Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit.

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1 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel.

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5 Knorr einst

6 . und jetzt

7 Die Wunschvorstellung: Integration der Produkterfahrungen zu abstrakten Markenwerten Abstraktes Markenimage Eigenschaften 1, 2, 3, 4 ( Markenwerte ) Produkt 1 Produkt 3 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 2 Produkt 4 Vorstellung = Alle Produkte der Marke werden vom Kunden unmittelbar mit einem abstrakten, d.h. produktunabhängigen Markenimage in Verbindung gebracht.

8 Wie es häufig wirklich im Kopf des Konsumenten aussieht Prototypische Markenstruktur Eigenschaften 6, 7 Ex.4 Prototyp (Flaggschiff) Extension 1 Eig. 1, 2, 6 Ext. 7 Ext. 8 Eigen. 1, 3, 4, 5 Eigenschaften 4, 5 Eigenschaften Ext. 1, 4, 5 2 Eigenschaften 2, 6 Ext. 6 Ext. 9 Eigenschaften 2, 3 Eigensch. 1, 2, 3, 4 Ext. 3 Ext. 5 Eigenschaften 3, 4, 5 Eigenschaften 3, 4

9 Kognitive Markenstruktur von Knorr Farben* Grün (35) Gel b braun rot Logo* Verpackung* 11 n=330 Konsument/ inn/en Österreich Mai 2002 (42) Gewürze* Sweety Suppen Kräuter (48) Aromate Spaghetteria (86) (242) Packerlsuppen 24 Schmeckt gut* Knödel Püree Fertiggerichte Suppenwürfel Suppenwürze (47) convenience (114) (47) Bratensaft Basisprodukte 13 (41) 10 Säfte* Saucen* Fix für Pasta Asciutta Salzig* (62) Würzig* Pikant* Auswertung der freien und gerichteten Assoziationen zu Knorr mittels MDS, Varianz-aufklärung 86%, Summe der Assoziationen zu jeder Kategorie in Klammer * Koordinaten zur besseren Darstellbarkeit jeweils um 20% reduziert.

10 Die Markenstruktur von Mercedes bei deutschen PKW-Käufern (1997) Das Unternehmen "hinter" Mercedes - Geschichte und Tradition - breitgefächerte Aktivitäten - Verpflichtung zu hoher Qualität Mercedes-NFZ - sieht man überall Geländewagen Mercedes-PKW - hohe Qualität - Sicherheit - Komfort - Prestige - Konservativ Mini-Van SL SLK A-Klasse - neuer Schwung - Statusverlust? C-Klasse E-Klasse S-Klasse von der Mittelklasse zur Oberklasse n=25 deutsche PKW-Käufer, qualitative Befragung 1997 Quelle: Schweiger, Strebinger, Otter und Friederes (1999)

11 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier- /Pufferprodukte, Ausreißerprodukte

12 Wie es häufig wirklich im Kopf des Konsumenten aussieht Prototypische Markenstruktur Eigenschaften 6, 7 Ex.4 Prototyp (Flaggschiff) Extension 1 Eig. 1, 2, 6 Ext. 7 Ext. 8 Eigen. 1, 3, 4, 5 Eigenschaften 4, 5 Eigenschaften Ext. 1, 4, 5 2 Eigenschaften 2, 6 Ext. 6 Ext. 9 Eigenschaften 2, 3 Eigensch. 1, 2, 3, 4 Ext. 3 Ext. 5 Eigenschaften 3, 4, 5 Eigenschaften 3, 4

13 Google- Hits zu "Kärntner Seen" ca

14 Quelle: Wänke, M. (2002). CIP: Was geschieht mit Werbung in den Köpfen der Konsumenten, in A. Mattenklott & Schimansky (Hrsg.) Werbung - Strategien und Konzepte für die Zukunft. Vahlen: München. S

15 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier-/Pufferprodukte, Ausreißerprodukte 100% Fit = 0% Innovation. Konsumenten belohnen Marken für echte Innovationen auch dann, wenn diese nicht besonders gut zur Marke passen.

16 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier-/Pufferprodukte, Ausreißerprodukte 100% Fit = 0% Innovation. Konsumenten belohnen Marken für echte Innovationen auch dann, wenn diese nicht besonders gut zur Marke passen. Fit ist nicht fix. Synergien (z. B. durch ein gemeinsames CRM-Programm oder eine gemeinsame Buchungsplattform) schaffen jenen gemeinsamen Nutzen, der eine Dachmarke für den Konsumenten verständlich und relevant macht.

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22 Korrespondenz zwischen der Bedeutung von E-Commerce und Veränderungen in Markenarchitektur und IT-Struktur 23,4% Co- Branding Tourismus+ Transport E-Comm: Hoch Medien Banken CRM B2B E-Comm: mittel Datamining Brand Extension Cars/Electronics CRM E-Commerce B2C neue Internetmarke s Handel Gebrauchsgüter SCM IT-Integration Integration Telcos Änderg. Kunden-DBs Kundendatenmodell Neue Dachmarke E-Procurement Versichergen Zs. führg zweier Marken int. IT- Vereinh. s LEH+DM E-Comm: gering Kauf od. Verkauf einer Marke FMCG völlig neue Marke vollst. Marken- Auflassg. Neue Submarke(n) intern. Markenvereinheitlichung s 76,6% s... supplementäre Kategorie

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26 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier-/Pufferprodukte, Ausreißerprodukte 100% Fit = 0% Innovation. Konsumenten belohnen Marken für echte Innovationen auch dann, wenn diese nicht besonders gut zur Marke passen. Fit ist nicht fix. Synergien (z. B. durch ein gemeinsames CRM-Programm oder eine gemeinsame Buchungsplattform) schaffen jenen gemeinsamen Nutzen, der eine Dachmarke für den Konsumenten verständlich und relevant macht. Fit ist offenbar nicht immer gleich wichtig. Prestige/Lifestyle: Fit extrem wichtig, und zwar jener der Zielgruppen.

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28 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier-/Pufferprodukte, Ausreißerprodukte 100% Fit = 0% Innovation. Konsumenten belohnen Marken für echte Innovationen auch dann, wenn diese nicht besonders gut zur Marke passen. Fit ist nicht fix. Synergien (z. B. durch ein gemeinsames CRM-Programm oder eine gemeinsame Buchungsplattform) schaffen jenen gemeinsamen Nutzen, der eine Dachmarke für den Konsumenten verständlich und relevant macht. Fit ist offenbar nicht immer gleich wichtig. Prestige/Lifestyle: Fit extrem wichtig, und zwar jener der Zielgruppen. Erlebnisse mit den 5 Sinnen: Fit wichtig, und zwar jener der Produkteigenschaften.

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32 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 3. Neuere Forschung zeichnet ein weitaus differenziertes Bild von der Notwendigkeit von Fit. Konsumenten sind in der Bildung ihrer Fitwahrnehmung faul und flexibel. Leitprodukte, Scharnier-/Pufferprodukte, Ausreißerprodukte 100% Fit = 0% Innovation. Konsumenten belohnen Marken für echte Innovationen auch dann, wenn diese nicht besonders gut zur Marke passen. Fit ist nicht fix. Synergien (z. B. durch ein gemeinsames CRM-Programm oder eine gemeinsame Buchungsplattform) schaffen jenen gemeinsamen Nutzen, der eine Dachmarke für den Konsumenten verständlich und relevant macht. Fit ist offenbar nicht immer gleich wichtig. Prestige/Lifestyle: Fit extrem wichtig, und zwar jener der Zielgruppen. Erlebnisse mit den 5 Sinnen: Fit wichtig, und zwar jener der Produkteigenschaften. Rationale Markenwahlmotive: Marken dürfen unterschiedliche Produkte auch mit unterschiedlichen praktischen/rationalen Argumenten bewerben.

33 Forschungsbefunde aus dem Konsumgüter-Marketing 4. Markenarchitektur ist nicht nur eine Frage des Marketing Markenarchitektur ist eine unternehmensstrategische Entscheidung. Trade-Off zwischen Effizienz und Flexibilität Eine Markenarchitektur ohne eine passende Unternehmensstruktur funktioniert nicht. Arbeiten an der Markenarchitektur heißt auch immer Arbeiten an der Unternehmenstruktur. Markenarchitektur und Unternehmenskultur beeinflussen sich gegenseitig. Internal Branding Die Markenarchitektur beeinflusst die Position des Unternehmens am Kapital- und Arbeitsmarkt.

34 Übertragbarkeit auf Destinationsmarken? Orte, Regionen, Bundesländer, Österreich sind mehr als nur Destinationsmarken: Standortmarken Gemeinschaftsmarken für Produkte und sonstige Dienstleistungen politische Einheiten Ausdruck der Identität ihrer Bewohner Wie wichtig ist Positionierungsflexibilität für Destinationsmarken im Zeitablauf? Strukturelle Hindernisse für orts- bzw. bundeslandübergreifende Markenbildung hohe Koordinations- und Überzeugungskosten Menschen müssen sich mit der Marke identifizieren können.

35 Destinationsmarken der Zukunft: Fragen zur Diskussion Gehört die Zukunft im Nahbereich Prestigeortsmarken, Erlebnisregionsmarken und der Dachmarke Österreich als Qualitäts- und Awareness-Anker? im Fernbereich der Produktmarke Österreich und supranationalen Erlebnisregionsmarken? Wie lässt sich das Zusammenspiel der unterschiedlichen Markenarchitekturebenen optimieren, um echte Synergien zu erzielen (z. B. durch gezielte Nutzung von Leitprodukt -Effekten, bessere optische Führung durch die Markenarchitekturebenen etc.)? Welche Änderungen der strukturellen Verantwortlichkeiten und der Koordinationsprozesse sind dafür notwendig? Wie lässt sich Internal Branding im Destinationsmarketing umsetzen?

36 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!. zur Diskussion!