WHITE PAPER VON CHANNELADVISOR. Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler

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1 WHITE PAPER VON CHANNELADVISOR Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler

2 Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler 2 #1 PREISSUCHMASCHINEN WIE SEM MANAGEN Preissuchmaschinen ( Comparison Shopping Engines oder kurz CSEs) und SEM ähneln sich insofern, als dass beides Werbekanäle sind, mit denen sich Ihr Website-Traffic über ein PPC- (Pay-Per-Click) oder CPC-Modell (Cost-Per-Click) erhöhen lässt. Dann hört es mit den Gemeinsamkeiten aber auch schon auf. Wenn Sie die Kanäle nämlich einmal aus Verbraucher-Perspektive betrachten, werden Suchergebnisse für SEM und Preissuchmaschinen komplett unterschiedlich wahrgenommen. Auf Preissuchmaschinen werden Bilder, Beschreibungen, Preis- und Händlerinformationen ausgegeben. Die Suchergebnisse sind auf Käufer ausgelegt, die noch Produkte suchen und vergleichen. SEM auf der anderen Seite stellt in der Regel nur Texte bereit, deren Relevanz durch Gebots- und Qualitätswerte bestimmt wird. Die Stärke von SEM liegt darin, die Käufer auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen, die schon eher bereit für einen Einkauf sind insbesondere, wenn die Kunden beschreibende Suchbegriffe, sogenannte Longtail-Keywords, verwenden. Die beiden Kanäle unterscheiden sich also durchaus. Und daher sollten Sie sie auch unterschiedlich behandeln. #2 KONTO-BUDGET AUFBRAUCHEN Wenn Sie Ihre Angebote aus Preissuchmaschinen entfernen, weil die Budgetgrenze für den Monat erreicht ist, kann das negative Auswirkungen auf Ihr Programm haben. Beispielsweise kann die Popularitätswertung Ihrer Produktangebote zurückgesetzt werden. Die meisten Preissuchmaschinen messen die Popularität eines Angebots was dann bei der Anzeigereihenfolge der Suchergebnisse zum Tragen kommt. Wird Ihre Wertung zurückgesetzt, beeinträchtigt das also die Sichtbarkeit Ihrer Angebote. Ein weiteres Risiko: Kunden, die zum Monatsanfang über eine Preissuchmaschine nach Ihren Produkten suchen und einige Wochen später einen Artikel kaufen möchten, stellen möglicherweise dann fest, dass das Angebot nicht mehr besteht. Wenn Budgetbeschränkungen also ein Problem für diesen Kanal sind, sollten Sie zumindest dafür sorgen, dass Ihre Top-Produkte immer in den Preissuchmaschinen zu finden sind. #3 PREISUNTERSCHIEDE ZWISCHEN WEBSITE UND DATENFEED Dieses Problem stammt noch aus den Anfangstagen der Preissuchmaschinen: Ein Verbraucher sucht nach einem Produkt und findet schließlich genau das, wonach er sucht und das zu einem passenden Preis. Er klickt sich zum Angebot durch, nur um dann festzustellen, dass es diesen Preis gar nicht gibt. Dies passiert auch heute noch, und einige Preissuchmaschinen stufen Ihr Angebot herab, wenn sie herausfinden, dass der Datenfeed nicht mit dem Preis auf der Website übereinstimmt. Das ist ein echtes Horror-Szenario. Für Sie,die Preissuchmaschine und den Käufer. Sie verspielen Umsatzchancen und gefährden Ihre Beziehung zum Preissuchmaschinen-Anbieter, die Preissuchmaschine wird mit schlechten Einkaufserfahrungen in Verbindung gebracht, und der Kunde muss seine Suche enttäuscht von Neuem beginnen. Aktualisieren Sie also unbedingt Ihre Datenfeeds, wann immer sich die Preise auf Ihrer Website ändern.

3 Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler 3 #4 ÜBERGEBOTE FÜR BESSERE PLATZIERUNGEN Weiter oben wurde es bereits erwähnt: Preissuchmaschinen sind nicht dasselbe wie SEM. Das gilt besonders im Hinblick auf die Gebotsfunktion. SEM ist im Grunde genommen eine Auktion, bei der festgelegt wird, wo Ihre Anzeige auf einer statischen Suchergebnisseite präsentiert wird. Neben Ihrem Gebot ist die einzige andere Variable, die eine Rolle spielt, Ihre Qualitätswertung. Das Mitbieten auf Preissuchmaschinen hat einen gewissen Einfluss, allerdings gibt es viele weitere Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Seitenplatzierung beeinflussen können: Verbraucher können die Ergebnisseite sortieren, oder Sie können den Status eines Trusted Store erwerben und damit eine bevorzugte Platzierung auf der Suchergebnisseite erhalten. Logos, Aktionen zum Erlass der Versandkosten oder klar gekennzeichnete Preissenkungen können ebenfalls dazu beitragen,den Blick der Verbraucher auf andere Seitenbereiche zu lenken. Fazit: Gebote sind nicht die einzige Methode,Ihre Suchergebnisse auf Preissuchmaschinen zu optimieren. #5 PRODUKTANGEBOTE OHNE VERSANDKOSTENINFOS Der Gesamtpreis spielt bei der Produktsuche und der Kaufentscheidung eine Hauptrolle. Wenn Sie Lieferdetails angeben, bieten Sie dem Kunden einen vollständigeren Kostenüberblick. Andernfalls wird im Versand-Infobereich meist ein Link mit dem Vermerk Siehe Website hinterlegt, der Benutzer auf Ihre Website bringt. Das kann ein Nachteil sein: Interessenten, die sich zur Produktseite durchklicken und dann feststellen, dass der Gesamtpreis höher als erwartet ist, werden in der Regel nicht zu Kunden. #6 KEINE ÜBERMITTLUNG VON MPN- UND/ODER UPC- DATEN Wenn Ihre Produkte eine Herstellerteilenummer ( Manufacturers Part Number oder kurz MPN) oder einen universellen Produktcode (UPC) aufweisen, sollten Sie diese Daten unbedingt in Ihren Datenfeed einbinden. So wird vor allem sichergestellt, dass Ihr Angebot mit der Mehrzahl der Händler, die den jeweiligen Artikel verkaufen, in einer Gruppe zusammengefasst wird. #7 KEIN REGELMÄSSIGES SENDEN VON DATENFEEDS AN PREISSUCHMASCHINEN Selbst wenn sich Ihre Inventarzusammensetzung und die Preise nicht regelmäßig ändern, sollten Sie versuchen, Ihre Datenfeeds täglich an Preissuchmaschinen zu senden. Bei einigen Preissuchmaschinen haben frische Datenfeeds einen Einfluss auf Ihre Platzierung, auch wenn dieser nur gering ist.

4 Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler 4 #8 UNTERBINDEN DES SUCHMASCHINEN-CRAWLINGS VONPRODUKTSEITEN Einige Händler versuchen, ihre Produktseiten oder Bilddateien über die robots.txt-datei für Suchmaschinen-Crawler zu blocken. Dies kann negative Auswirkungen auf Ihren Traffic über Google Shopping haben. Wenn der Googlebot Ihre Seiten oder Bilder nicht sehen kann, werden Ihre Angebote auch nicht mehr in den Google-Anzeigen mit Produktinformationen berücksichtigt. Anstatt den Crawler zu blocken, sollten Sie darauf hinweisen, welche Seiten Sie bevorzugt in den Suchergebnissen anzeigen möchten. Verwenden Sie dafür das Tag <link rel= canonical >. Damit stellen Sie außerdem sicher, dass Aspekte wie die Link-Popularität in Ihrer bevorzugten Version konsolidiert werden. Weitere Informationen zu diesem Link-Tag finden Sie im Webmaster Central Blog von Google unter dem Beitrag Specify your canonical. #9 VERSENDEN VON BILDERN MIT NIEDRIGER QUALITÄT Die Bilder zu Ihren Produktangeboten gehören zur Markenpräsentation für potenzielle Kunden. Die einfachste Herangehensweise für eine gute Präsentation ist sicherlich, auf professionelles Bildmaterial vom Hersteller zurückzugreifen. Denken Sie immer daran, dass Ihr Angebot mit anderen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurriert. Und natürlich möchten Sie nicht, dass Ihres aus den falschen Gründen heraussticht. #10 IGNORIEREN DER AUSWIRKUNGEN IHRES CSE- PROGRAMMS AUF ANDERE MARKETINGPROGRAMME Eines dürfen Sie nicht vergessen: Preissuchmaschinen sind nicht von allem anderen entkoppelt. Natürlich sind Sie an einer nachhaltigen Rendite Ihrer Werbeinvestitionen interessiert, gleichzeitig müssen Sie aber auch das große Ganze im Blick behalten. Studien von Forrester Research zufolge können Preissuchmaschinen bis zu 55 Prozent aller Online-Einkäufe beeinflussen. Das sollten Sie immer im Hinterkopf behalten, wenn Sie über Budgetkürzungen für dieses Programm nachdenken. Es gibt viele verschiedene Zuweisungsmodelle. Das Mindeste ist aber, dass Sie verstehen, wie Preissuchmaschinen-Traffic die Conversions auf Ihrer Website beeinflusst. #11 KEINE NUTZUNG VON PREISSENKUNGEN, SONDERANGEBOTEN UND GUTSCHEINCODES IN IHREN PRODUKTANGEBOTEN Sie sind als Händler auf vielen Kanälen präsent, und Ihre Markendarstellung sollte online überall konsistent sein. Vergessen Sie nicht, dass Preissuchmaschinen genutzt werden, um Angebote zu vergleichen. Wenn Sie Sonderaktionen oder Gutscheincodes anbieten, sollten Sie diese Informationen in Ihre Datenfeeds aufnehmen, damit sie auch in den Suchmaschinen berücksichtigt werden. Ziel muss sein, dem Verbraucher alle Informationen zur Verfügung zu stellen, die er für eine Kaufentscheidung braucht. Knappe Gewinnmargen können ein Grund sein, keine Sonderaktionen oder Rabattcodes in Ihr CSE-Programm aufzunehmen, doch Sie sollten die Kunden nicht unterschätzen. Einige Kunden suchen nach Produkten, die ihnen gefallen, und direkt danach nach einem Gutscheincode des Händlers, der den Artikel anbietet. Warum also nicht einfach dem Verbraucher Zeit ersparen, ihm das geben, wonach er sucht, und für sich die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die Conversion zu gewinnen?

5 Preissuchmaschinen: die 13 kostspieligsten Fehler 5 #12 HÄNDLERBEWERTUNGEN MISSACHTEN Ihre Händlerbewertung spiegelt wider, wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen. Wenn Sie sich nicht die Mühe machen, gutes Kundenfeedback einzuholen, kann es passieren, dass Sie schließlich unverhältnismäßig viele Negativbewertungen haben. Grundsätzlich geben Verbraucher keine Bewertungen zu positiven Einkaufserlebnissen ab es sei denn, Sie fragen sie danach! Machen Sie die Geschichten glücklicher Kunden zu einem Teil Ihrer Strategie. Jeder Händler sollte sich Gedanken über eine Initiative zur Pflege des eigenen Rufs machen. Dies ist ein stark fragmentierter Markt, deshalb sollten Sie Beurteilungen von Kunden mit aufnehmen, die Sie über Shopzilla, Shopping.com, PriceGrabber und NexTag gefunden haben. #13 KEIN VERSENDEN VON RICH CONTENT UND ATTRIBUTEN Versenden Sie sämtliche in Ihrem System vorhandenen Produktattribute an Preissuchmaschinen, die diese akzeptieren. Oft wird genau damit bestimmt, welches Produktangebot für die Suchanfrage eines Verbrauchers die höhere Relevanz besitzt. Käufer werden immer schlauer, was die Produktsuche im Internet angeht und ihre Suchbegriffe werden immer spezifischer. Nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil und erzeugen Sie Datenfeeds mit möglichst vielen Produktattributen. FAZIT Mit Preissuchmaschinen erreichen Sie, dass Verbraucher bei der Produktsuche an den entscheidenden Stellen auf Sie aufmerksam werden. Die Lösung von ChannelAdvisor übermittelt Ihre Daten mit einem zentralen Inventory-Feed individuell angepasst an jede Preissuchmaschine. Sie wünschen mehr Informationen über unser Angebot zur Feed-Verwaltung und Anzeigeoptimierung für mehr Conversions und Erfolg auf Preissuchmaschinen? Kontaktieren Sie uns unter ukteam@channeladvisor.com deteam@channeladvisor.com