Online-Suche beim Automobilkauf. Die Bedeutung von Online-Suchmaschinen für die Entscheidungsfindung zum Automobilkauf in Deutschland

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1 Online-Suche beim Automobilkauf Die Bedeutung von Online-Suchmaschinen für die Entscheidungsfindung zum Automobilkauf in Deutschland

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3 Inhaltsangabe Vorwort von Google 4 Einleitung 5 Zusammenfassung 6 Methodik 7 Suchmaschinennutzer sind offen für Markenbildung 8 Das Internet ist des Verbrauchers wichtigste Informationsquelle 10 Die Rolle von Automobil-Websites 12 Herstellerwebsites profitieren von Suchmaschinen 14 Hauptsache Relevanz 15 Suche ist maßgeblich für die Entscheidungsfindung beim Autokauf 16 Bessere Information dank Online-Suche 18 Zufriedenheit mit Resultaten 19 Mehr Klicks von Suchmaschinen auf Autosites 20 Fazit 21 Über Nielsen//NetRatings 22

4 Vorwort von Google Google ist zukunftsweisend in den Bereichen Information, Medien und Technologie. Traditionell verwenden viele Unternehmen nach wie vor den Großteil ihres Marketingbudgets in herkömmlichen Medien, obwohl das Internet von Jahr zu Jahr mehr zur Informationsbeschaffung genutzt wird. Auffällig hierbei ist, dass die klassischen Wirtschaftszweige wie die Automobilindustrie u.a. die Potenziale zwar bereits erkannt, meist jedoch noch nicht in gleichem Maße umgesetzt haben. Aus unserer Expertise wissen wir: Als messbares und zielgerichtetes Marketing- sowie Werbemedium eröffnet das Internet enorme Möglichkeiten. Trotz all ihrer Innovationsfreude betrifft dieses auch Ihre Branche, die Automobilwelt. Google hat deshalb Nielsen//NetRatings beauftragt, zu untersuchen, welche Rolle das Internet und insbesondere Suchmaschinen beim Autokauf spielen. Wie wirken Online-Inhalte auf (potenzielle) Autokäufer, und wie helfen sie ihnen? Welche Informationen suchen Autokäufer, und wie erfolgreich sind sie dabei? Ohne alle Ergebnisse bereits vorwegnehmen zu wollen: Das Internet und in der Folge Suchmaschinen sind höchst relevant beim Autokauf. Autokäufer möchten sich mit möglichst wenig Aufwand qualifiziert informieren und darauf aufbauend gut überlegt ihre Entscheidungen treffen. Suchmaschinen unterstützen dabei alle Phasen des Kaufzyklus, von der anfänglichen Recherche über die Meinungsbildung bis hin zur finalen Kaufentscheidung. Der große Vorteil liegt für Sie dabei in der hohen Relevanz und dem Vertrauen, das Suchmaschinen und Google insbesondere genießen. Die positiven Erfahrungen der Autokäufer führen sie immer wieder zurück ins Internet und auf Ihre Seiten. Diese Studie hilft Ihnen besser zu verstehen, wie Autokäufer das Internet nutzen und wo Sie sie abholen können: auf den Seiten von Suchmaschinen wie Google. Alexandra Boesch Industry Manager Automotive Andreas Hüttner Industry Head Automotive September

5 Einleitung Die Deutschen lieben ihr Auto. Es steht für Unabhängigkeit, Komfort und erzeugt manchmal den Neid der Nachbarn. Die Entscheidung zum Autokauf ist wohlüberlegt. Verschiedene Aspekte werden in Erwägung gezogen, und so mancher ändert seine Meinung täglich, bis die vermeintlich richtige Wahl getroffen wird. Viel wird darüber spekuliert, welchen Stellenwert das Internet hierbei hat und welche Konsequenzen sich daraus für Online-Werbung ableiten lassen. Wie dominant sind noch klassische Medien wie Fachzeitschriften und Zeitungen? Inwiefern lassen sich Autokäufer von Online-Inhalten beeinflussen? Welche Informationen suchen Autokäufer wirklich online, und finden sie, was sie suchen? Viele Automobilhersteller, Händler und andere Dienstleister, die Autokäufer online ansprechen möchten, setzen das Internet bereits erfolgreich zur Markenbildung und Kundenakquise ein. Die hier präsentierte Studie wurde im Auftrag von Google von Nielsen//NetRatings erstellt. Sie untersucht, welche Rolle das Internet und besonders Online-Suchmaschinen beim Autokauf spielen. Unter anderem werden die folgenden Fragen betrachtet: Wie hoch ist der Stellenwert von Online-Informationen während des Autokaufs? Wie wichtig ist das Internet im Vergleich zu anderen Quellen? Welche Informationen werden online gesucht? In welchen Entscheidungsphasen ist Online-Suche entscheidend? Wie zufrieden sind Autokäufer mit den entsprechenden Ergebnissen? Werden nur normale Suchergebnisse einbezogen, oder klicken Autokäufer auch auf Sponsored Links? Wie viele Nutzer suchen Automobilinformationen online? Die Forschungsergebnisse sollen Ihnen helfen, das Online-Verhalten von Automobilkäufern besser zu verstehen und Ihre Kommunikations- und Werbestrategien entsprechend fundiert zu gestalten. 5

6 Zusammenfassung Das Internet und Online-Suchmaschinen spielen inzwischen eine tragende Rolle beim Autokauf. Konsumenten wollen ihre Kaufentscheidung gut informiert treffen und nehmen sich für die Meinungsbildung entsprechend Zeit. So dauert bei der Mehrzahl der Befragten (78 %) der Kaufprozess bis zu drei Monate. Suchmaschinennutzer sind dabei besonders unentschlossen. Sie ändern ihre Meinung häufig und sind folglich für Markenbildung und Kundenakquise äußerst empfänglich eine wichtige Erkenntnis für Betreiber von Automobilwebsites. Das Internet bewerten 90 % der Befragten als die wichtigste Informationsquelle während des langen Kaufprozesses. Erst dann folgen Fachmagazine und Zeitungen. Die Online-Suche ist vor allem beim anfänglichen Sammeln von Informationen und bei der eigentlichen Kaufentscheidung dominant. Wonach suchen Nutzer im Internet? Natürlich nach Marken- und Modelldetails, aber auch nach Zubehör und Tipps zur Individualisierung ihrer Wagen. Details zu Automobilclubs, News zu Automobilen und Autosport sind ebenfalls relevant. Dieses Interesse an Zusatzinformationen macht Autokäufer zur idealen Zielgruppe für spezifische Kampagnen. Suchmaschinen haben direkten Einfluss auf das Kaufverhalten, doch was erwarten Autokäufer von den Suchmaschinen? Vorschläge für relevante Websites, an die sie selbst nicht gedacht haben. Dabei interessieren sie nicht nur normale, organische Suchergebnisse, sondern auch Werbeanzeigen, so genannte Sponsored Links. Entgegen der Annahme, dass Werbung im Internet nicht gern gesehen ist, wissen die Nutzer, dass es sich um Werbung handelt und klicken relevante Anzeigen bewusst an. In der Recherchephase bedeutsam sind Informationen über Preise, Marken, Modelle, technische Eigenschaften sowie Zusatzoptionen. In der Entscheidungsphase werden dagegen vor allem Angebote verschiedener Händler verglichen sowie erneut Marken, Modelle und Optionen. Erst wenn die generelle Richtung feststeht, werden Details wie Wartung und Garantie betrachtet. Insgesamt bereiten die Nutzer alle Aspekte des Autokaufs im Internet vor, bis hin zur Online-Suche nach Telefonnummern von Händlern. Die Ergebnisse der Online-Suche führen bei über der Hälfte der Nutzer zu einer Änderung ihrer bisherigen Meinung. So werden nach der Recherche oft mehr Zusatzoptionen gewählt als beabsichtigt, und der Betrag, den Käufer bereit sind für Ihr Auto zu bezahlen, wird häufig korrigiert sowohl nach unten als auch nach oben. Suchmaschinen und ihren Ergebnissen wird also vertraut. Autokäufer haben generell gute Erfahrungen mit ihnen gemacht, wobei Google einen größeren Anteil zufriedener Nutzer aufweisen kann als andere Suchmaschinen. Auch für Suchmaschinen gilt: Zufriedene Kunden kommen wieder. Im Dezember 2005 gelangten 2,23 Millionen Suchmaschinennutzer auf Automobilwebsites, davon wurden 72 % über Google generiert. Als fester Bestandteil der Recherche zum Autokauf tragen Suchmaschinen wie Google wesentlich zum wachsenden Zugriff auf Automobilwebsites bei. Sie müssen daher einen festen Platz in der Marketingstrategie jeder Kampagne erhalten, deren Zielgruppe Autokäufer sind. Dieses gilt für Hersteller und Automobilhändler, aber auch für alle anderen Dienstleister in der automobilen Welt. 6

7 Methodik Die Ergebnisse dieser Studie stammen vorwiegend aus einer repräsentativen Onlineumfrage, die von Nielsen//NetRatings vom 17. Januar 2006 bis 28. Januar 2006 in Deutschland durchgeführt wurde. Die erfasste Stichprobe bestand aus 1167 erwachsenen Besuchern von Automobilwebsites im Jahre Die Onlineumfrage dauerte etwa 20 Minuten pro Fragebogen und umfasste geschlossene Fragen an Autokäufer und/oder Planer. Der Fokus lag hierbei auf Kaufpräferenzen und erinnertem Verhalten. Außerdem wurde erhoben, wie wichtig Suchmaschinen mit Bezug auf den Autokauf sind. Zusätzliche Informationen zur Anzahl der Suchanfragen und Clickthroughs stammen aus gemessenem Online-Verhalten des Nielsen//NetRatings MegaPanel. Für detaillierte Informationen zur Methode wenden Sie sich bitte an Nielsen//NetRatings, 7

8 Suchmaschinennutzer sind offen für Markenbildung Im Gegensatz zu Zahnpasta, Cornflakes oder Taschentüchern ist die Wahl eines neuen Autos, ob fabrikneu oder nicht, ein kompliziertes Unterfangen, das Zeit und Mühe kostet. Für die Mehrzahl der Befragten (78 %) dauert die Suche nach dem Idealfahrzeug bis zu drei Monate für den Kauf eines fabrikneuen Autos sogar länger. 49 % der Neuwagenkäufer veranschlagen mehr als drei Monate Planung, um ihren Traumwagen zu finden. Die Ansprüche beim Gebrauchtwagenkauf sind geringer: Die Käufer treffen schneller eine Entscheidung und sind eher bereit, ihre Meinungen während der Recherche zu ändern. Automobil-Kaufzyklus Wie viel Zeit lag zwischen der anfänglichen Recherche und dem Kauf Ihres Fahrzeugs? 18 % 17 % 27 % 22 % 49 % der Neuwagenkäufer 13 % 14 % 23 % 21 % 78 % aller Käufer 15 % 40 % 30 % Base: Autokäufer (N = 435) Base: Neuwagenkäufer (N = 154) Base: Gebrauchtwagenkäufer (N = 288) 46 % 4 Monate oder mehr 3 Monate 2 Monate 1 Monat kann mich nicht merhr erinnern Bei der Online-Suche nach Informationen zeigen sich unter Autokäufern zwei Gruppen: Für die einen bilden Suchmaschinen das Herz der Recherche; andere hingegen begeben sich direkt auf ausgewählte Websites, um mithilfe von Online-Informationen eine besser fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Suchmaschinennutzer sind wesentlich unentschlossener und dabei offener für Meinungsänderungen. Für Betreiber von Automobilwebsites folgt daraus, dass diese Gruppe besonders empfänglich ist für Markenbildung und Kundenakquise. Meinungsbildung 50 % der Neuwagenkäufer, 77 % der Gebrauchtwagenkäufer und 80 % der Suchmaschinennutzer wissen noch nicht genau, was sie kaufen möchten. 23 % 20 % 50 % 11 % 9 % 9 % 7 % 3 % 14 % 20 % 13 % 26 % 30 % 35 % 29 % Ich habe eine genaue Vorstellung von der Fahrzeugart, der Marke und dem Modell Ich habe eine Vorstellung, jedoch nur von der Fahrzeugart und der Marke Ich habe eine Vorstellung, jedoch nur von der Fahrzeugart (Cabriolet, Coupé, Kombi, Allrad,...) Ich habe eine Vorstellung, jedoch nur von der Marke Ich habe noch keine genaue Vorstellung Neuwagenkäufer oder Gebrauchtwagenkäufer Habe eine Suchmaschine vor Besuch Planer (N = 106) oder Planer (N = 248) eine Autosite benutzt (N = 211) 8

9 Sogar die grundsätzliche Entscheidung ob Neu- oder Gebrauchtwagen ist für 38 % der Suchmaschinennutzer noch offen. Um schließlich die richtige Wahl zu treffen, werden speziell beim Kauf eines Gebrauchtwagens Suchmaschinen benutzt (42 %). Für den Neuwagenkauf spielen sie ebenfalls eine Rolle. So hat die Hälfte aller Neuwagenkäufer bereits eine genaue Vorstellung von der gewünschten Marke und dem jeweiligen Modell. Suche wichtig zur Kaufentscheidung 38 % der Suchmaschinennutzer sind sich noch nicht darüber im Klaren, ob sie einen Neu- oder Gebrauchtwagen kaufen wollen. Suche ist daher eine ideale Plattform für Branding und Promotions. Planen Sie den Kauf... Alle Befragten Haben eine Suchmaschine vor Besuch einer Auto-Site benutzt Haben Auto-Site direkt besucht 477 Base eines Neuwagens? 21 % Neuwagenkäufer (Planer) 20 % 24 %... eines Gebrauchtwagens? 48 % Gebrauchtwagenkäufer (Planer) 42 % 45 % Weiß ich noch nicht. 31 % Nein 38 % 31 % 9

10 Das Internet ist des Verbrauchers wichtigste Informationsquelle Der Kauf eines Fahrzeugs wird von verschiedenen Quellen wie Magazinen, Zeitungen und Fernsehsendungen beeinflusst. Dabei ist das Internet mit seiner Fülle an Artikeln, Kundenbewertungen und Testberichten inzwischen ein essentieller Bestandteil. 90 % der Befragten bewerteten es als die wichtigste Informationsquelle. Erst dann folgen Fachmagazine und Zeitungen. Der Anteil derjenigen, die das Internet als sehr wichtig einstufen, ist zudem deutlich höher als der Prozentsatz derjenigen, die andere Quellen als sehr wichtig bewerten. Internet wichtigste Informationsquelle Wie wichtig sind für Sie im Zusammenhang Automobil die folgenden Medien? wichtig und sehr wichtig Internet 89 % Fachmagazine 73 % Zeitungen 59 % Fernsehen 38 % Radio 11 % Base: Alle Autokäufer / Planer (N = 838) Die überwiegende Mehrheit von Neu- und Gebrauchtwagenkäufern (91 % beziehungsweise 92 %) besuchen Websites zur Informationssuche und Meinungsbildung. Bei anderen Medien ist der Unterschied zwischen Käufern von Neu- und Gebrauchtwagen deutlicher. Käufer neuer Autos ziehen gerne Fachzeitschriften zurate, in denen neue Modelle detailliert beschrieben werden. Gebrauchtwagenkäufer lesen dagegen eher Zeitungen, die neben Artikeln relevante Kleinanzeigen bieten. Internet wird von den meisten genutzt Welche Medien nutzen Sie zur Automobil-Recherche (vor dem Kauf)? Internet 92 % 91 % Fachzeitschriften 46 % 57 % Zeitungen Fernsehen Radio 2 % 6 % 16 % 19 % 39 % 47 % Gebrauchtwagenkäufer oder Planer Neuwagenkäufer oder Planer Base: Alle Autokäufer (N = 435) 10

11 Internet als wichtige Informationsquelle zur Meinungsbildung Verschiedene Quellen tragen während der unterschiedlichen Entscheidungsphasen wesentlich zur Meinungsbildung bei. Folgende Phasen können identifiziert werden: 1. Allgemeine Informationssuche 2. Kaufentscheidung 3. Wahl der Finanzierung 4. Kauf 5. Kundendienst In jeder dieser Phasen ist das Internet essentiell, insbesondere in den ersten beiden Phasen: Informationssuche (80 %) und Kaufentscheidung (61 %). Wichtigkeit der Kaufphase Geben Sie bitte für jede Phase des Kaufs alle Informationsquellen an, die von Ihnen genutzt wurden. Base: Autokäufer oder Planer (N = 838) Base: Autokäufer (N = 435) Finanzierung Kauf Informationssuche Kaufentscheidung Kundendienst Zeitablauf Automobilkauf Händlerbesuch 56,3 % 55,9 % 36,6 % 59,3 % 52,0 % Internet(sites) 80,2 % 60,9 % 24,2 % 31,5 % 34,4 % Auto-Printmedien 39,8 % 30,1 % 6,1 % 8,4 % 8,6 % Privatbesitzer / Beziehungen 29,3 % 22,2 % 13,0 % 14,9 % 12,8 % Andere (Bank...) 2,3 % 3,7 % 30,9 % 5,6 % 2,5 % 11

12 Die Rolle von Automobil-Websites Automobilhersteller entdecken allmählich das Internet als Werbe- und Kommunikationsplattform und investieren vermehrt viel Geld, um die Markenbildung online zu unterstützen. Dabei bieten Herstellerwebsites Informationen zu verschiedenen Modellen, Händlern und oftmals Konfiguratoren an. Doch auch Details zu Autorennen, Karriere oder Gewinnspielen sind online zu finden. Einige Marken experimentieren mit exklusiven Filmen als Downloads oder ermöglichen Besuchern, eigene Werbespots online zu erstellen. Diese breit angelegten Informationen und Aktionen richten sich an potenzielle Autokäufer. Die Studie bestätigt, dass die Hälfte der Besucher von Automobil-websites (55 %) plant, dieses Jahr ein Auto zu kaufen oder es bereits letztes Jahr getan hat. Profile von Autowebsitenutzern 26 % 45 % Jeder vierte (26 %) kaufte 2005 ein Auto 29 % der Besucher planen 2006 ein Auto zu kaufen 29 % Autokäufer oder Planer Autokäufer oder Planer Andere Besucher von Automobilwebsites Base: Besucher von Autowebsites (N = 1,647) Für Autokäufer sind auch Informationen interessant, die über die Auswahl eines Wagens hinausgehen. Sie suchen beispielsweise Zubehör (33 %) und Tipps, wie sie Ihren Wagen individualisieren können (29 %), oder sie interessieren sich für einen Automobil-Club (19 %). Auch Spiele (21 %) und Nachrichten zu Automobilen (27 %) und Autosport (14 %) werden gerne angenommen. Interessanterweise werden Automobilsites auch von Nutzern besucht, die bereits ein Auto gekauft haben. Diese Gruppe kann gezielt für spezifische Kampagnen und Cross-Selling von Zusatzoptionen genutzt werden. 12

13 Hauptgründe für Besuch von Autosites Worin bestand Ihr Hauptanliegen während dieser Besuche? Autokäufer / Planer (N = 838 ) Kauf von Zubehörteilen für mein Fahrzeug Informationssuche (Tipps, Sonderangebote) bezüglich Wartung und Reparatur 33 % 29 % Verkaufsmöglichkeit: Up sell & cross sell (Ersatzteile, Wartung) Suche nach aktuellen Automobil-Nachrichten Teilnahme an einem Spiel Informationssuche zum Motorsport (Formel 1, Ralley) 27 % 21 % 14 % Automobilnachrichten & -Inhalte / Gewinnspiele Besuch der Website eines Automobilbesitzer-Clubs Informationssuche zu offenen Stellen/Online-Bewerbung Suche nach Unternehmensinformationen zur Beurteilung eines Aktienkaufs oder zur Portfolio-Analyse 19 % 15 % 7 % Dienstleistung und Firma Wenngleich Zubehör bereits online gekauft wird, hat sich das Internet bis jetzt noch nicht als Verkaufsplattform für Autos durchgesetzt. Zwei Drittel der Autokäufe finden offline statt. Neuwagen werden überwiegend vom Händler (72 %) und teilweise vom Hersteller (11 %) offline gekauft. Die Anfänge für den Online-Verkauf sind allerdings schon deutlich zu erkennen: Besonders Gebrauchtwagen (33 %) werden vermehrt mittels Online-Kleinanzeigen oder Online-Auktionen von Händlern (16 %) oder Privatbesitzern (17 %) erstanden. Es wird bereits online gekauft Können Sie uns sagen, wo Sie Ihr Fahrzeug gekauft haben? Offline Kauf 67 % 86 % Offline Händler 44 % 72 % Offline Privatbesitzer 4 % 21 % Offline Hersteller 3 % 11 % Online Kauf Online Händler Online Privatbesitzer 2 % 14 % 16 % 11 % 17 % 33 % Gebrauchtwagen Neuwagen Gebrauchtwagen Neuwagen Base: Käufer, die ein Auto im Jahr gekauft haben (N = 435) 13

14 Herstellerwebsites profitieren von Suchmaschinen Die Rolle von Suchmaschinen hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert: Wurden früher die URLs direkt eingegeben und Suchmaschinen wirklich zur Suche nach unbekannten Websites eingesetzt, haben sie heutzutage zunehmend eine Navigationsfunktion, wie eine separate Studie von Nielsen//NetRatings belegt (Quelle: The state of search through a worm s eye: Brands and Banners Still Matter - Nielsen//NetRatings, Kenneth Cassar, 10th March 2006, Slide 14). Wer zum Beispiel die Website eines Automobilherstellers besuchen möchte, tippt nicht mehr in den Browser, sondern den Markennamen in die Suchmaschine. Automobilhersteller können also nicht mehr auf eine gute Platzierung bei den Suchmaschinen verzichten, wenn sie eine maximale Anzahl an Besuchern erreichen wollen. Das gilt einmal für Websites, die dem Nutzer bereits bekannt sind, und erst recht für Websites, die neue Besucher erreichen wollen. Doch wie groß ist der Unterschied zwischen direktem und Suchmaschinen-generiertem Traffic wirklich? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Suchmaschinennutzer Herstellerwebsites wesentlich häufiger besuchen als Internetnutzer im Allgemeinen. Fast jeder dritte Suchmaschinennutzer gab an, Herstellerwebsites mindestens sieben Mal besucht zu haben. Autosites vor Kauf besucht Wie viele Hersteller-Seiten haben Sie vor dem Kauf Ihres Fahrzeugs besucht? 0 % 10 % 20 % 30 % 1-3 Sites 26 % 24 % 4-6 Sites 7 Sites oder mehr 17 % 19 % 21 % 30 % Alle Autokäufer/Planer Suchmaschinennutzer Base: Autokäufer (N = 435) 14

15 Hauptsache Relevanz Einer der Gründe für die Beliebtheit des Internets ist der schnelle, einfache Zugang zu relevanten und nützlichen Informationen. Die Suche steht hierbei im Mittelpunkt was Suchmaschinennutzer in unserer Umfrage deutlich bestätigen. Speziell Nutzer von Google legen Wert darauf, dass umfassende Mengen von relevanten Seiten vorgeschlagen werden, an die sie vorher nicht gedacht haben. Wenn es um den Autokauf geht, sind die meisten Deutschen also offen für verschiedene Angebote und Informationen, solange diese relevant sind. Das gilt auch für Inhalte, die über Werbung angepriesen werden. Die meisten Nutzer (66 %) kennen den Unterschied zwischen normalen Suchergebnissen und Sponsored Links und klicken diese auch bewusst an (60 %) entgegen der Annahme, dass Werbung im Internet nicht gern gesehen ist. Sponsored Links - bewusst angeklickt Sind Ihnen während Ihrer Navigation im Internet Sponsored Links zu Automobil-Seiten aufgefallen? Haben Sie während Ihrer Navigation im Internet Sponsored Links zu Automobil-Seiten angeklickt? 20 % 7 % 14 % 66 % 34 % 60 % Ja Nein Kann mich nicht erinnern Base: Autokäufer oder Planer, die Suchmaschinen vor Besuch der Autosites benutzt haben (N = 369) 15

16 Suche ist maßgeblich für die Entscheidungsfindung beim Autokauf Online-Suche ist dann erfolgreich, wenn ihre Ergebnisse den Erwartungen der Käufer entsprechen. Und was erwarten Autokäufer? Zunächst wollen sie unterschiedliche Angebote vieler Händler vor allem preislich vergleichen. In einem zweiten Schritt geht es ihnen um Marken und Modelle, Ausstattung (Konfigurator), Finanzierung sowie um Probefahrten. Aktionen wie Gewinnspiele und Newsletter sind weniger relevant - zumindest in der Recherchephase. Informationen gefunden durch Suche Was möchten Sie auf der Zielseite vorfinden? Preisvergleichsmöglichkeiten 90 % Angebot an Gebrauchtwagen /Neuwagen 88 % Händlersuche 76 % Auflistung aller vorhandenen Modelle 69 % Fahrzeugkonfigurator 64 % Finanzierungskalkulator 56 % Probefahrten 42 % Fahrzeugversicherungen Leasingangebote Newsletter Gewinnspiele Andere 9 % 14 % 13 % 28 % 32 % Base: Autokäufer und Planer, die Suche in der Recherchephase benutzt haben (N = 369) Beim Autokauf sind viele Details zu bedenken und zu evaluieren. Autokäufer suchen online gezielt Informationen, um sich ein eigenes Bild machen zu können und Argumente zu sammeln. Ob online oder offline: Jeder Autokäufer sucht seinen Traumwagen zum besten Preis. Aber der beste Preis ist nicht zwingend das billigste Angebot, sondern gute Qualität für möglichst wenig Geld. In der Recherchephase kommen daher Online-Suchmaschinen ins Spiel. Käufer nutzen sie, um Informationen über Preise (78 %), Marken (61 %), Modelle (74 %), technische Eigenschaften (48 %) sowie Optionen (38 %) zu erhalten und ermitteln so ihr ideales Preis-Leistungs-Verhältnis. Wofür wird Suche benutzt? Für welche der nachfolgend aufgeführten Aktionen haben Sie in der Recherchephase die Unterstützung einer Suchmaschine in Anspruch genommen? Informationssuche zu den Preisen 78 % Informationssuche über das Modell 74 % Informationssuche über die Marke Informationssuche über die technischen Eigenschaften (Kilometerleistung usw.) Informationssuche über die Optionen (Farbe, Innenraumausstattung, GPS usw.) Broschürenbestellung 20 % 38 % 48 % 61 % Suche nach einem Konfigurator Suche nach der Telefonnummer eines Herstellers/Händlers Vereinbarung einer Probefahrt 7 % 17 % 29 % Base: Autokäufer oder Planer, die Suchmaschinen in der Recherchephase genutzt haben (N = 369) 16

17 In der Entscheidungsphase sind die Käufer gut informiert, suchen jedoch noch letzte Argumente. Jetzt wird vor allem verglichen: Angebote. verschiedener Händler (66 %) und erneut Marken, Modelle (33 %) sowie Optionen (57 %). Erst wenn die generelle Richtung feststeht, evaluieren sie Details wie Wartung (20 %) und Garantie (19 %) für die endgültige Entscheidung. Auch in dieser Phase ist Online-Suche maßgeblich: Unabhängig von ihrem örtlichen Händler können Käufer dank Suchmaschinen landesweit die Angebote zahlreicher Autohäuser miteinander vergleichen. 32 % suchen Telefonnummern von Händlern online der beste Beweis dafür, wie konkret der Autokauf im Internet vorbereitet wird. Suche zur Entscheidungsfindung Für welche der nachfolgend aufgeführten Aktionen haben Sie in der Entscheidungsphase die Unterstützung einer Suchmaschine in Anspruch genommen? (Mehrfachnennung möglich) Vergleich der Preise desselben Modells bei unterschiedlichen Händlern Vergleich der Preise unterschiedlicher Marken/Modelle Vergleich der Kilometerkosten Vergleich der Optionen unterschiedlicher Marken/Modelle Vergleich der Optionen desselben Modells 27 % 28 % 33 % 57 % 66 % Informationssuche zur Wartung des Fahrzeugs 20 % Suche nach Garantieinformationen 19 % Suche nach einem Konfigurator 18 % Vereinbarung einer Probefahrt 10 % Suche nach der Telefonnummer eines Herstellers/Händlers 32 % Base: Autokäufer oder Planer, die Suchmaschinen in der Entscheidungsphase genutzt haben (N = 173) 17

18 Bessere Information dank Online-Suche Jeder Aspekt einer Kaufentscheidung wird vom Internet beeinflusst. Doch trauen Menschen dem Netz, oder versuchen sie, nur selektiv Informationen aufzunehmen, um so ihre vorherrschende Meinung zu bestätigen? Die Umfrageergebnisse zeigen deutlich, dass Autokäufer sich dank Online-Recherche mittels Suchmaschinen wesentlich besser informiert fühlen. Die Hälfte der Befragten (57 %) hat aufgrund von über Suchmaschinen gefundenen Inhalten ihre Meinung geändert. Zudem planen Autokäufer, mittels Suche mehr Optionen für weniger Geld zu bekommen. Jeder Dritte will die Anzahl der Zusatzoptionen und -dienste erhöhen, während jeder Vierte beabsichtigt, sein Autobudget zu verringern. Keinesfalls geht es aber nur um den Preis: 16 % der Befragten gaben an, nach der Online-Recherche mehr für ihr Auto ausgeben zu wollen. Suche ändert Meinungen Wenn Sie über den Kauf nachdenken, den Sie abgeschlossen haben oder abschließen werden, würden Sie sagen, dass die Online- Recherche mithilfe von Suchmaschinen Ihre Wahl bzw. Ihre Vorstellung bestätigt hat? 43 % Ihre Wahl des Modells geändert hat? 18 % Ihre Wahl der Marke geändert hat? Sie dahingehend beeinflusst hat, die Summe zu erhöhen, die Sie auszugeben bereit waren? Sie dahingehend beeinflusst hat, mehr Services zu wählen? Sie dahingehend beeinflusst hat, mehr Optionen zu wählen? Sie dahingehend beeinflusst hat, die Summe zu vermindern, die Sie auszugeben bereit waren? 15 % 16 % Ihre Wahl der Finanzierung geändert hat? 15 % 24 % 25 % 34 % Base: Autokäufer und Planer, die Suche in der Recherche- oder Entscheidungsphase benutzt haben (N = 369) 18

19 Zufriedenheit mit Resultaten Weil die relevanten Informationen im Internet zu finden sind, ist bis zum eigentlichen Kauf der Gang zum Händler nicht mehr zwingend. Suchmaschinen spielen eine zentrale Rolle dabei, die Vielzahl der online zugänglichen Informationen zu sortieren. Die Autokäufer sind sich dessen bewusst: Fast die Hälfte aller Befragten gab an, dass Suchmaschinen einen wichtigen oder sogar sehr wichtigen Einfluss auf die Entscheidung haben. Suchergebnisse liefern dabei für zwei Drittel der Befragten zufriedenstellende Ergebnisse. Suche wichtig und zufriedenstellend Bitte geben Sie an, ob die einzelnen von Ihnen genutzten Suchmaschinen einen Einfluss auf Ihre Entscheidung zum Fahrzeugkauf hatten? Sind Sie allgemein mit den Ergebnissen zufrieden, die Ihnen die genutzten Suchmaschinen geliefert haben? sehr wichtig ziemlich wichtig 13 % 35 % 48 % positive Bewertung für Suchmaschinen während des Autokaufs äußerst zufrieden zufrieden 22 % 27 % 73 % zufriedene Sucher während des Autokaufs egal 24 % ziemlich zufrieden 24 % weniger unwichtig 15 % egal 17 % völlig unwichtig 13 % überhaupt nicht zufrieden 8 % Base: Autokäufer und Planer, die Suche benutzt haben (N = 369) 1135 Antworten Relevanz ist die Hauptsache sind Suchmaschinen relevant? Die Befragten sagen eindeutig ja. Autokäufer haben generell gute Erfahrungen mit Suchmaschinen gemacht. Die allgemeine Zufriedenheit mit den gelieferten Ergebnissen ist sehr hoch. Unter den Befragten war kaum jemand mit den Suchergebnissen unzufrieden, wobei Google deutlich höher bewertet wurde (81 % zufriedene Nutzer) als andere Suchmaschinen (65 % zufriedene Nutzer). Wichtigkeit / Zufriedenheit Sind Sie allgemein mit den Ergebnissen zufrieden, die Ihnen die genutzten Suchmaschinen geliefert haben? Google andere Suchmaschinen 25 % 18 % 29 % 81 % zufriedene Sucher 23 % 65 % zufriedene Sucher Base: 27 % 13 % 4 % Autokäufer / Planer, die Google während der Recherche benutzt haben (N = 341) Base: 25 % 24 % 10 % Autokäufer / Planer, die andere Suchmaschinen während der Recherche benutzt haben (N = 165) 7 = äußerst zufrieden = überhaput nicht zufrieden 19

20 Mehr Klicks von Suchmaschinen auf Autosites Viele Deutsche haben ein Portal oder eine Suchmaschine als Homepage und beginnen jede Online-Session über eine Suche. Unter den verschiedenen Suchmaschinen hält Google mit Abstand die Führungsposition in Deutschland. Dieses gilt in Bezug auf die Anzahl der Nutzer sowie der monatlich registrierten Suchen. Im Dezember 2005 wurden 82 % aller Suchanfragen in Deutschland über Google geführt. Google: baut Führungsposition in 2005 aus % Anteil Suchanfragen Google und Wettbewerber 100 % 80 % 66 % 66 % 66 % 67 % 73 % 75 % 76 % 76 % 73 % 75 % 77 % 82 % 60 % 40 % 20 % 0 % Januar 2005 Februar 2005 März 2005 April 2005 Mai 2005 Juni 2005 Juli 2005 August 2005 September 2005 Oktober 2005 November 2005 Dezember 2005 Google Suche Web.de Suche AOL Suche Lycos Suche Yahoo! Suche MSN Suche T-Online Suche Andere Suchmaschinen 20

21 Fazit Für den Autokauf ist das Internet mittlerweile unverzichtbar. Dabei stehen Suchmaschinen wie Google im Mittelpunkt der Informationssuche. Der Konsument von heute ist so bereits umfassend informiert, bevor er einen Händler aufsucht. Über Online-Suche werden schnell relevante Informationen gefunden. Die Zufriedenheit der Online-Sucher unter den Autokäufern belegt dieses deutlich. Wer also die Kaufentscheidung beeinflussen will, muss den Stellenwert der Suchmaschinen verstehen. Besonders in den Anfangsstadien, in denen Meinungen am ehesten geändert werden, vertrauen Autokäufer den Online-Informationen, zu denen Suchmaschinen sie führen. Suchmaschinen-Marketing ist für viele Werbende bereits ein essentieller Bestandteil der Marketingaktivitäten. Aus gutem Grund: 3,7 Millionen Klicks führten im Dezember 2005 auf Websites mit Automobil-Inhalten Tendenz steigend. Jedoch führen nur relevante Ergebnisse dazu, dass Kunden eine Beziehung zu entsprechenden Marken aufbauen. Beim Autokauf ist auch Werbung auf Suchmaschinen durchaus akzeptiert. Relevante Sponsored Links werden von Autokäufern bewusst angeklickt, wenn diese ebenso relevante Inhalte versprechen. Was bedeuten diese Ergebnisse konkret für Automobilwebsites? Hersteller und Händler, die schon Erfahrungen damit haben, gezielt Autokäufer in den unterschiedlichen Entscheidungsphasen mit relevanten Informationen anzusprechen, sollten diese Taktiken auch online einsetzen. Suchmaschinen-Marketing ist hierfür die ideale Plattform. Für alle, die bisher wenige Erfahrungen mit dem Internet und Online-Werbung gemacht haben, wird es dringend Zeit. Internet-Marketing und besonders Suchmaschinen-Marketing sind für den Automobilmarkt inzwischen keine Option mehr, sondern ein Muss. 21

22 Über Nielsen//NetRatings Was ist das MegaPanel? Eine große Stichprobe von Haushalten, die kontinuierlich für Marktforschungszwecke zur Verfügung stehen. Durch die permante Messung der Onlinenutzung und zusätzliche Befragungen werden detaillierte Informationen geliefert. Im Gegensatz zu den meisten anderen Stichproben und Umfragen ist das MegaPanel eine Marktforschungsplattform, die sich an den traditionellen Medienforschungsmethoden der repräsentativen Rekrutierung orientiert. Die vierteljährliche Grunderhebung macht es zur verlässlichsten und wichtigsten Stichprobe für Ihre kundenspezifischen Marktforschungsprojekte. Die Möglichkeit, die Haushaltsstichprobe nach demografischen Merkmalen und Echtzeitnutzungsdaten zu gewichten, macht das MegaPanel einzigartig. Das MegaPanel bietet Ihnen unvergleichliche Qualität. Seit 1999 führt Nielsen//NetRatings in Deutschland, Frankreich und Großbritannien traditionelle Medienforschung mit repräsentativ ausgesuchten Konsumenten durch. Sie bildet die Basis für Auswahl, Gewichtung und das Management der MegaPanel-Stichprobe. Die kundenspezifischen Fragebögen werden von erfahrenen Marktforschern aus dem Nielsen//NetRatings Team erstellt. Das garantiert Ihnen, dass Sie aussagekräftige Antworten und Informationen für Ihr Business erhalten. Die Befragung wird per oder Weiterleitung auf unsere Befragungswebseiten durchgeführt. Das MegaPanel ist ein wertvolles Tool für Ihr Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Im Gegensatz zu anderen Panels können Kunden und Besucher in Analysen getrennt beobachtet werden. Und die Konsumenten können sowohl nach ihrer Internetnutzung als auch nach ihrem Offline-Verhalten segmentiert werden. Lernen Sie, wie Ihre Kunden auf Ihre Website reagieren und wie sie sich verhalten. Analysieren Sie den Unterschied zu Nutzern, die Ihre Seite lediglich besuchen. Über Nielsen//NetRatings / Über NetRatings, Inc. NetRatings, Inc. (Nasdaq: NTRT) liefert weltweit führende Lösungen zur Internet-, Medien- und Marktforschung unter der Marke Nielsen// NetRatings. Nielsen//NetRatings ist der globale Standard für aktuelle und umfassende Internet-Nutzungsdaten und deren Analyse sowie die bevorzugte Quelle von Informationen zur Effizienz von Online-Werbung. Die Nielsen//NetRatings Produktpalette beinhaltet Panel- und Site-Centric-basierte Internet-Nutzungsmessungen, Online-Werbetracking, demografische Daten sowie kundenspezifische Forschung, Daten und Analyse. Kontakt Nielsen//NetRatings Dr.-Carlo-Schmid-Straße Nürnberg Germany Tel.: Fax: info_de@netratings.com Web: 22

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24 2006 NetRatings, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Keine Veröffentlichung ohne ausdrückliche, schriftliche Genehmigung von Nielsen//NetRatings.