Effizientes Suchmaschinen-Marketing

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Vollversion Suchmaschinenbrille inklusive! Thomas Kaiser Effizientes Suchmaschinen-Marketing 2. umfassend erweiterte und überarbeitete Auflage Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und Paid Placements BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Thomas Kaiser Effizientes Suchmaschinen-Marketing Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und Paid Placements 2. überarbeitete und umfangreich erweiterte Auflage Vollversion Suchmaschinenbrille inklusive! BusinessVillage Update your Knowledge!

3 Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor...3 Vorwort Was Sie unbedingt wissen müssen...7 Suchmaschinen-Marketing ist interdisziplinär...7 Suchmaschinen-Marketing ist erfolgreich...12 Suchmaschinen-Marketing ist wichtig sehr wichtig...13 Suchmaschinen-Marketing macht (fast) jeder...14 Suchmaschinen-Marketing ist messbar...16 Suchmaschinen-Marketing kann teuer werden...19 Fangen Sie jetzt damit an Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen...21 Unter dem Hammer...21 Es googelt...21 Werbung oder PR?...22 Die Stecknadel im Heuhaufen Starten Sie mit bezahlten Platzierungen...25 Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige...26 Gerangel um die vordersten Plätze...27 Mit Tricks nach oben...28 Anzeigen individualisieren...30 Die optimale Landing Page...31 AdSense & Co...33 Ausgeklickst...34 Begriffsauswahl optimieren...36 ROI optimieren...38 Yahoo! und MSN...38 Die Qual der Wahl (1): Der richtige Dienstleister...39 Alles was Recht ist (1): Meine Marke, Deine Marke So funktionieren Suchmaschinen...41 Was ist Suchmaschinen-Optimierung?...41 Top Secret: Die Suchmaschinen und ihre geheimen Algorithmen...41 Das Geheimrezept von Google...44 Der Trick mit dem Klick: Klicks und Statistiken...47 Das Zahlenwerk der Server...48 Alles was Recht ist (2): Rechtliche Grundlagen...51 Kompromissbereit? Usability und Suchmaschinen...52 No Risk, No Fun? Chancen und Risiken...55

4 2 Inhaltsverzeichnis 5. So bekommen Sie Top-Platzierungen...57 Werden Sie gefunden? Beispiele von Platzierungen...57 Wer sucht, der flucht: Die richtige Wahl der Such-begriffe...66 Die Integration der Suchmaschinen-Optimierung in Projekte...70 Alles was Recht ist (3): Beispiele Suchmaschinen-freundliches Arbeiten...75 Was Sie bei der täglichen Website-Pflege beachten sollten...75 Was Suchmaschinen wirklich verstehen...83 Die Qual der Wahl (2): Auswahl eines Dienstleisters...85 Saubers Web 2.0 mit Ajax So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Index...91 Hilfe, meine Domain ist draußen...91 Irrwege: Redirect Regeln...91 Entführt URL Hijacking...94 Zurück in den Index Gleiches Budget Mehr Umsatz: Conversion Marketing...97 Verfolgungsjagd Was machen meine Besucher?...97 Man sieht sich immer zweimal...98 Datengrundlage...99 Malen nach Zahlen: Mathematische Modelle Nützliche Software und Tools Web-Controlling Software Profi-Tools & Checklisten Ausblick: Quo Vadis Suchmaschinen Fallstudie: Suchmaschinen-Marketing bei ebay Weiterführende Quellen Keyword-/Zielgruppen-Analyse Suchmaschinen-Report...121

5 Starten Sie mit bezahlten Platzierungen Starten Sie mit bezahlten Platzierungen Ein einfacher Weg, Angebot und Nachfrage zusammen zu bringen, ist das Kaufen bezahlter Platzierungen. Diese Werbeform ist relativ einfach umzusetzen, hier sollen Sie aber auch erfahren, wie Sie bei dieser Werbeform die möglichst besten Ergebnisse erzielen. Grundsätzlich muss man bei den Suchmaschinen zwischen den Ergebnissen und den bezahlten Platzierungen unterscheiden. Lassen Sie sich von der reichen Auswahl an Anglizismen für diese Werbeform nicht abschrecken mal heißt es sponsored links oder Paid Placement, mal wird mit performance marketing oder Pay-per- Click geworben. Entscheidende Merkmale dieser Anzeigen sind: Sie erscheinen nur bei Suchvorgängen zu ausgewählten Suchbegriffen. Die Texte können weitestgehend selbst definiert werden (Einschränkungen gibt der Anbieter vor), der Platz ist aber stark begrenzt. Die Kosten und damit auch der Erfolg richten sich nach dem Gebot des Werbenden. Sie finden diese Anzeigen bei jeder größeren Suchmaschine, sie sind aber nicht immer gut zu erkennen. Google hat von Anfang an auf eine klare und deutliche Trennung gesetzt, was die Suchenden sehr schätzen. Die anderen Suchmaschinen haben nachgezogen. Suchmaschinen unterliegen dem Presserecht, allerdings bewirken verschleierte Werbeformen auch höhere Klickraten, was eine amerikanische Studie belegte ( news/artikel/2004/05/30892/index.html). Bei Google klicken daher nur 27 Prozent der Nutzer überhaupt auf Anzeigen. Abbildung 9: Bezahlte Platzierungen bei T-Online und MSN (Quelle:

6 26 Starten Sie mit bezahlten Platzierungen Hätten Sie bei T-Online die bezahlten Platzierungen (sponsored link) gleich erkannt? Das Bild stammt übrigens aus dem Jahre Wenn Sie heute bei T-Online suchen, ist die Trennung so deutlich wie bei Google. Das Layout hat sich, wie auch bei MSN, stark an Google angelehnt. Neben den oben genannten Merkmalen gibt es Unterschiede zur Suchmaschinen-Optimierung, also der gezielten Optimierung einer Website für eine möglichst hohe Platzierung in den Suchmaschinen-Ergebnissen: Ergebnisseite von Google. Auf den Folgeseiten fallen diese deutlich ab und liegen ab der fünften Ergebnisseite unter ein Prozent. Die farblich unterlegten Anzeigen oberhalb der Ergebnisse gehören zu den Anzeigen ganz rechts, sie sind lediglich eine exponierte Form. Diese attraktiven Werbeplätze muss man sich durch hohe Zahlungsbereitschaft und möglichst hohe Klickraten ergattern. Doch bevor wir dieses Ziel erreichen, wollen wir an einem Beispiel eine einfache Anzeige bei Google schalten. Bezahlte Platzierungen Vorteile Schnell umsetzbar Kontinuierliche Platzierung Gut steuerbarer Besucherstrom Nachteile Teilweise sehr teuer Manipulierbar (Klickbetrug) Geringe Klickrate Ergebnisse der Suchmaschinen Vorteile Kann deutlich günstiger sein Bietet enormes Potenzial Hohe Klickrate möglich Nachteile Benötigt Zeit Mögliche Schwankungen Schwer steuerbarer Besucherstrom Tabelle 1: Vor- und Nachteile der beiden Methoden Diese Unterschiede zeigen vor allem, dass sich beide Methoden nicht gegenseitig ausschließen, sondern ergänzen. Abbildung 10 zeigt die typischen Schwankungsbereiche der durchschnittlichen Klickraten auf der ersten Ihre erste Do-It-Yourself- Anzeige Als Anbieter für bezahlte Platzierungen kommen im deutschsprachigen Raum vor allem Google, Yahoo! (ehemals Overture), Microsoft und Miva (ehemals Espotting) in Frage. Yahoo! und Miva versorgen Suchmaschinen und Portale mit dieser Werbeform, Google verbreitet sein Angebot AdWords neben seiner eigenen Suchmaschine auch über eine Vielzahl an Partnern. Wir wollen zunächst am Beispiel von AdWords, dem Angebot von Google, diese Werbeform kennen lernen. Unter folgen Sie zunächst einfach Schritt für Schritt den Anweisungen von Google. Sie können zunächst gefahrlos experimentieren, denn solange Sie keine Angaben über die Art der Zahlweise eingegeben haben, werden Ihre Anzeigen auch nicht live erscheinen. Drucken Sie sich am besten die Schritt-für-Schritt Anleitung von Google (

7 Starten Sie mit bezahlten Platzierungen 27 Abbildung 10: Durchschnittliche Klickraten bei Google select/steps.html) aus, sie ist ausführlich und geht auf aktuelle Veränderungen ein. Wir wollen daher an dieser Stelle diesen Schritt überspringen. Lesen Sie bitte weiter, wenn Sie Ihre erste Kampagne mit Anzeige fertig haben. Sie können dabei zunächst einfach die Vorgaben von Google übernehmen, bei der Gestaltung der Anzeige können Sie ebenfalls einfache Texte verwenden. Zunächst sollten Sie aber keine Rechnungsinformationen hinterlegen. Denn bevor Ihre Anzeige live geschaltet wird, wollen wir diese optimieren. Gerangel um die vordersten Plätze Die Popularität von Google ist vergleichbar mit einer erfolgreichen Musikband, der Kampf um die vordersten Plätze ähnlich wie bei einem Rock-Konzert. Es zählen nicht nur die Muskeln (die sich auf Ihrem Konto befinden), sondern auch die richtige Portion Raffinesse. So ist es auch bei den Anzeigen. Manche erkaufen sich die hohen Platzierungen einfach mit hohen Kosten (ich habe selbst schon Kampagnen mit 20 Euro pro Klick gesehen, war zum Glück aber nicht verantwortlich dafür). Andere schaffen es mit einer einfallsreichen und professionellen Anzeigengestaltung.

8 28 Starten Sie mit bezahlten Platzierungen Beispiel: Werbeanzeigen bei Google Sehen Sie sich zunächst die folgenden Anzeigen an (Abbildung 11) und schätzen Sie, welche dieser Anzeigen am erfolgreichsten war. Lesen Sie erst dann weiter. Lassen Sie sich ruhig von Ihrem Bauch leiten, nicht vom Verstand, denn Suchende überlegen nicht lange, ob sie klicken, oder nicht. Noch ein Hinweis: Die Anzeigen sind tatsächlich so erschienen, ich habe aber die Adresse und den Unternehmensnamen in der Anzeige geändert. Nun die Auflösung: Anzeige 1 wurde nach kurzer Zeit von Google gestoppt, da sie nicht die Mindestklickrate von 0,5 Prozent erreichte. Mit erfolglosen Anzeigen verdient Google nichts, daher macht es Sinn, Platz für erfolgreichere Anzeigen zu schaffen. Wenn Sie auf Anzeige 6 getippt haben, liegen Sie nicht ganz falsch. Diese Anzeige wurde aber von Google nicht zugelassen. Sie werden staunen, wie penibel alle Anzeigen bei Google geprüft und überwacht werden. Sie können beispielsweise die angezeigte Internet-Adresse (URL) auch komplett in Großbuchstaben schreiben. Nach wenigen Tagen werden Sie aber darüber informiert, dass man das bei Google nicht so toll findet. Verständlich ist, dass der Erfolg von Anzeige 2 zu Anzeige 5 kontinuierlich stieg. Die Differenz zwischen der schlechtesten und besten Anzeige lag bei über 1000 Prozent. Beim Vergleich der Konversionsrate, also die Anzahl der Käufer im Verhältnis zur Anzahl der Besucher, schnitt Anzeige 5 am besten ab. Keine Aussage konnte über den tatsächlich generierten Umsatz gemacht werden. So kann es sein, dass der durchschnittliche Umsatz der Käufer bei Anzeige 4 und 5 wegen des genannten Tiefpreises niedriger liegt als bei Anzeige 2 und 3. Die hohe Klickrate befördert aber die Anzeige weiter nach oben. Mit Tricks nach oben Ein wesentlicher Einflussfaktor bei allen Anbietern bezahlter Platzierungen ist Ihr Klickgebot. Wenn Sie bereit sind, mehr pro Klick zu bezahlen, rutschen Sie weiter nach oben. Es gibt aber bei Google noch andere Faktoren, die Sie beeinflussen können. Abbildung 11: Anzeigengestaltung bei Google

9 So bekommen Sie Top-Platzierungen So bekommen Sie Top-Platzierungen Die Optimierung für die Suchmaschinen folgt zunächst dem einfachen Ziel, hohe Platzierungen für relevante Begriffe zu erreichen. Doch der Weg zu diesem Ziel ist vielfältig und viele Fehler können bis dorthin begangen werden. Dabei steht einiges auf dem Spiel. Sie gefährden nicht nur einen Ausschluss, vielmehr können Sie sich öffentlich blamieren oder Ihren guten Ruf aufs Spiel setzen. Werden Sie gefunden? Beispiele von Platzierungen Was man alles falsch machen kann, lässt sich anhand einiger Beispiele erläutern. Nutzen Sie die kostenlose Analyse für Ihre Homepage (siehe Anhang). Damit können Sie Ihre aktuellen Platzierungen ermitteln lassen und den Handlungsbedarf feststellen. Beispiel 1: Fehlgeleitet? Das primäre Ziel einer Optimierung sollte sein, die Zielgruppe zu erreichen. Wer an der Zielgruppe vorbei optimiert, erhält möglicherweise Besucher, aber keine neuen Kunden. Dies stört nicht nur die Suchenden, sondern auch die Suchmaschinen. Nicht selten verdient dabei jemand auf Kosten der Suchmaschinen und der Suchenden mit. Jeder Klick auf einen Link in den Ergebnissen einer Suchmaschine kann dann über eine Zielseite durch ein Pay-per-Click Programm geschleust werden. Die Modelle variieren dabei sehr stark. So besteht prinzipiell die Möglichkeit, die Weiterleitungen alle zu automatisieren. Dies bedeutet, dass der Klick auf eine Ergebnisseite letztlich über mehrere Zwischenseiten auf der Zielseite eines Werbetreibenden führt. Dies kann, muss aber nicht sein. Aus Sicht der Surfers: Ergebnis der Suchmaschine Klick Zahlender Anbieter im Affiliate Netzwerk Aus technischer Sicht: Ergebnis der Suchmaschine Optimierte Seite Zählseite des Affi liate Anbieters Suchmaschine Zahlender Anbieter im Affiliate Netzwerk Abbildung 21: Weiterleitungstricks

10 58 So bekommen Sie Top-Platzierungen Der Betreiber der optimierten Seiten kann auf diesem Wege pro Klick kassieren. Besonders gut funktioniert dieses Modell, da die Suchenden in den Suchmaschinen statistisch gesehen nicht auffallen und zudem bei richtig eingesetzten Suchbegriffen hohe Abschlussraten erzeugen. Der Anbieter zahlt also durchaus gerne für solche verdeckten Modelle, wenn es sich für ihn auch rechnet. Wenn aber natürlich auch nicht geeignete Suchbegriffe eingesetzt werden, kann die Klickrate drastisch ansteigen, der prozentuale Anteil der Käufer sinkt aber entsprechend. Solche Modelle sind nicht unbedingt als schlecht anzusehen. Es kommt also ganz darauf an, wie man solche Verfahren einsetzt. Wie wir bereits aus dem Kapitel Der Trick mit dem Klick wissen, können die Klicks auch komplett simuliert sein oder zumindest mit simulierten Klicks angereichert werden. Dies kann auch nicht nur für den eigenen Geldbeutel genutzt werden, man kann vorhandene Modelle nutzen, um andere zu schädigen, beispielsweise Mitbewerber. Dies gilt theoretisch für jedes Pay-per-Click Modell, sei es bei Partnerprogrammen, bezahlten Suchmaschinen-Platzierungen oder anderen Klickmodellen. Wer sich heute im Bereich Affiliate-Marketing in den USA umsieht, wird ausschließlich nur noch Payper-Sale Programme finden, was sich auch in Deutschland durchsetzt (Comission Junction, Manchmal kann ein Affiliate-Teilnehmer auch ganz unverhofft zu einem Geldsegen kommen. Wer beispielsweise nach der Firma ehotel sucht, würde zunächst die Startseite als ersten Treffer vermuten. Hier aber bekommt man als erstes einen Link eines Affiliate Partners. Jeder Klick darauf wird diesem Affiliate Teilnehmer gutgeschrieben, obwohl dieser ja gar nicht aktiv Besucher vermittelt. Auch darf man bei Google keine Böswilligkeit vermuten. Generell muss man aber darauf achten, wie Affiliate Programme auf der eigenen Seite implementiert werden, damit solche Probleme erst gar nicht entstehen können. Abbildung 22: Wer nach ehotel sucht, fi ndet als erstes einen Link eines Affi liate Partners

11 Suchmaschinen-freundliches Arbeiten Suchmaschinen-freundliches Arbeiten Wir haben schon ansatzweise einige Regeln aufgestellt, die wir hier konzentriert zusammenfassen wollen. Zudem sollen hier die do-it-yourself-möglichkeiten aufgezeigt werden. Einige der folgenden Hinweise sind technischer Art und vor allem für die Verantwortlichen der Technik gedacht. Was Sie bei der täglichen Website-Pflege beachten sollten In der Regel spielen die Suchmaschinen bei der Planung eines Internet-Projektes keine Rolle. Auch wenn es Sinn machen würde, möglichst frühzeitig wichtige Grundregeln bei der Planung und Gestaltung einfließen zu lassen, konzentriert sich diese Arbeit meistens auf die Pflege bereits realisierter Konzepte. Die folgenden Regeln können aber auch problemlos in einer früheren Phase berücksichtigt werden. HTML, was ist das? Auch wenn es banal klingen mag, manchmal sind es ganz einfache Gründe, die Probleme bereiten. Korrektes HTML ist eine Grundvoraussetzung für jede Website. So produzieren selbst namhafte HTML-Entwicklungswerkzeuge nicht korrekten HTML-Code. Aber auch das Codieren von Hand birgt Risiken, denn sehr oft besteht die Qualitätssicherung darin, dass eine korrekte Darstellung im Browser getestet wird. Dazu muss man wissen, das viele Browser falschen HTML- Code automatisch korrigieren oder interpretieren. Fallstricke entstehen, wenn diese Interpretationen nicht nur von Browser zu Browser verschieden sind, sondern auch von Version zu Version. Suchmaschinen selbst interpretieren den Quellcode wieder ganz anders. Daher sollte das zu Grunde liegende HTML in jedem Fall korrekt sein. Dies gilt übrigens auch für Umlaute, die selbst nicht Bestandteil des HTML-Standards sind, sondern umschrieben werden ( ä = ä ). Selbst manche große namhafte CMS-Systeme beherrschen dies nicht. Wenn Sie sicher gehen wollen, sollte Ihre Seite einen bestehenden Standard komplett erfüllen und dann sollten auch Suchmaschinen kein Problem mit dem Quellcode haben. Verwenden Sie beispielweise den Validierer der W3C Organisation ( w3.org). Ach wie gut, dass niemand weiß... Immer wieder stößt man beim intensiven Surfen auf Seiten, die tatsächlich nur für das Auge erstellt wurden. Wichtige Grundinformationen fehlen, zum Beispiel Titel, Beschreibung, Keywords Stichwort Meta- Tags. Die Bedeutung der Meta-Tags, der nicht sichtbaren Zusatzinformationen, die aber fester Bestandteil der HTML-Spezifikationen sind, hat bezüglich der Suchmaschinen deutlich nachgelassen. Dennoch sollten diese Informationen nicht fehlen. Vor allem der Titel sollte für jede Seite prägnant, knapp und animierend sein. In den meisten Suchmaschinen wird der Titel bei den Treffern angezeigt. Wer klickt schon gerne auf einen Link, wo der Ersteller sich schon keine

12 76 Suchmaschinen-freundliches Arbeiten Mühe für den Titel macht? Wie soll dann erst der Inhalt sein? Ein Buch ohne Titel wäre ebenfalls ein Ladenhüter. To Frame or not to Frame? Eine lange währende und müßige Frage stellt sich bei der Nutzung von Frames. So wandeln heute noch Agenturen in aufwendigen Prozessen Seiten mit Frames in Seiten ohne Frames um, um die Auffindbarkeit zu verbessern. Frames sind grundsätzlich ein probates Mittel, um eine Seite zu erstellen. Damit kann man den Bildschirm in Segmente aufteilen, zum Beispiel Kopf, Navigation und Inhalt, und kann diese Segmente einzeln ansteuern. Dies erspart viel Arbeit und erleichtert das Ändern der Teilsegmente. Doch auch an diesem Punkt scheiden sich viele Geister. Klar ist: Wenn Sie sich einmal für Frames entschieden haben, sollten die Suchmaschinen nicht der Grund sein, alles komplett neu zu erstellen. Wenn Sie die freie Wahl haben, und Sie auf Frames verzichten können, dann sollten Sie darauf verzichten. Die meisten Suchmaschinen können durchaus mit Frames umgehen. Der wahre Nachteil von Frames liegt darin, dass sie eine deutlich geringere Verlinkung innerhalb der Homepage haben. Besitzt jede Seite auch eine eigene Navigation, so können die Suchmaschinen eine Verlinkung aller Seiten untereinander indexieren. Da Suchmaschinen wie Google Links als Bewertung einer Seite interpretieren (auch innerhalb der Homepage), erzeugen Sie dadurch automatisch ein eigenes Bewertungssystem innerhalb der Homepage. Liegt die Navigation in einem eigenen Frame, ist die Verlinkung deutlich geringer ausgeprägt. Problem: Navigation fehlt Wer Frames einsetzt, muss wissen, dass jede Seite nun aus mehreren physikalischen Dokumenten besteht, wie bereits erwähnt zum Beispiel Kopf, Navigation und Inhalt. Viele Suchmaschinen indexieren diese Bestandteile und nehmen diese einzeln in den Index auf. Da der Bereich des Inhalts auch der interessanteste für Suchmaschinen ist, wird in der Regel dieser Teil auch gefunden. Die Besucher finden dann leider eine Seite ohne Kopf und ohne Navigation vor und werden die Seite schnell wieder verlassen. Eine Seite ohne Navigation ist für den Surfer wertlos. Abhilfe kann man sehr einfach schaffen, indem man mittels JavaScript abfragt, in welchem Frameset sich das angezeigte Dokument befindet (das Frameset definiert die einzelnen Frames, also Teilsegmente). Stellt das Skript nun fest, dass die zugehörige Navigation und der Kopf fehlen, kann man dies nachladen. Wenn also Ihre Seiten Frames nutzen, sollte dies unbedingt geprüft werden. Sie können dies selbst tun, wenn Sie in Ihrem Microsoft Internet Explorer die Web Accessories installiert haben, ein kostenlosen Zusatztool von Microsoft (Sie finden es, wenn Sie in Google nach Web Accessories suchen). Sie müssen dann lediglich Ihre Homepage besuchen und innerhalb der Seite mit der rechten Maustaste in einen freien Bereich

13 Suchmaschinen-freundliches Arbeiten 77 des Inhalts klicken, bis im Kontextmenü der Eintrag Open-frame in new window erscheint. Nun öffnet sich ein neues Fenster, in dem das gewählte Teilsegment geladen wird. Wenn Sie jetzt nur das Teilsegment selbst sehen, besteht Handlungsbedarf. Wenn Sie die gleiche komplette Seite sehen, ist alles in Ordnung. Problem: Deaktiviertes JavaScript Ein weiteres Problem, welches nicht nur die Besucher der Suchmaschinen betrifft, ist die Tatsache, dass bei vielen Seiten JavaScript erforderlich ist. Wenn der Besucher dann die Seite bei deaktiviertem JavaScript besucht, findet er keinerlei Hinweise, dass eine Aktivierung doch hilfreich wäre. Eine leere Seite oder kryptische Inhalte sind nicht selten. Sie sollten dies in jedem Fall prüfen wie auch die Nutzbarkeit in verschiedenen Browsern (auch die gängigsten Versionen des Internet Explorer). Jeder Browser hat seine Tücken und bei der Entwicklung werden manchmal aus Kostengründen solche intensiven Tests nicht durchgeführt. unnötig. Dies wird Ihnen jeder Suchmaschinenbetreiber bestätigen. Melden Sie einmal von Hand die Seiten bei den wichtigsten Suchmaschinen und Katalogen an. Wenn Sie sich nach einigen Tagen oder Wochen nicht finden können, liegt es sicher nicht an der Anmeldung, sondern hat andere Gründe. In diesem Zusammenhang kann man nur vor Eintragsdiensten in hunderte oder gar tausende Suchmaschinen warnen. Abgesehen davon, dass einige Anbieter diese Anmeldungen erst gar nicht durchführen (und Sie vielleicht trotzdem dafür zahlen), führen diese Anmeldungen zu vielen Werbe- s in Ihrem Postfach oder zur Verärgerung der Suchmaschinenbetreiber. Wenn Ihnen heute jemand ein Angebot für eine Eintragung in hundert Branchenbüchern anbietet, würden Sie das nicht auch in den Papierkorb werfen? Wenn Ihnen jemand einen kostenpflichtigen Eintrag in ein Verzeichnis anbietet, dessen Namen Sie noch niemals gehört haben, was würden Sie sagen? Eben. Also handeln Sie bitte genauso vernünftig im Internet. Wie oft müssen Angebote bei Suchmaschinen angemeldet werden? Seien Sie sicher: Die Anmeldung bei den Suchmaschinen ist eine Aufgabe, die Sie höchstens einmal verrichten müssen. Suchmaschinen werden Ihre Seiten finden, wenn es wenigstens ein paar Links im Internet auf Ihre Homepage gibt. Machen Sie sich keine Gedanken über wiederholende Anmeldungen und entsprechende Software oder Dienstleistungen dazu. Sie verschwenden Ihre Zeit und ärgern damit die Suchmaschinen nur Zahlungspflichtige Anmeldungen im Internet kann man derzeit keine empfehlen, außer Sie wünschen eine sehr schnelle Indexierung der Seiten. Die meisten Gebühren für Kataloge im Internet rechnen sich nicht, eine detaillierte Analyse kann hier aber nicht angeboten werden. Dies muss im Einzelfall geprüft werden.

14 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Index So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Index Damit Sie dieses Kapitel nicht falsch verstehen: Es geht hier in erster Linie nicht darum, wie man die Regeln der Suchmaschinen einhält. Es gibt zahlreiche andere wichtige Themen, die Sie beachten müssen. Denn in den meisten Fällen hat ein Rauswurf oder die Tatsache, dass Ihre Domain nicht mehr gelistet wird, andere Ursachen. Hilfe, meine Domain ist draußen Wenn Sie den Verdacht haben, dass Ihre Domain tatsächlich nicht in einer Suchmaschine gelistet ist, verwenden Sie bitte die Checkliste auf Seite 95. Damit können Sie schnell und ziemlich sicher prüfen, ob es tatsächlich ein Problem gibt. Bedenken Sie, dass es auch ein Problem der Suchmaschine an sich sein kann. Solche Probleme konnten wir selber schon feststellen und Domains sind plötzlich nach zwei Wochen wieder aufgetaucht. Wir haben auch schon Fehler in der Datenbank gesehen, so dass eine Seite unter ganz anderen Suchbegriffen auftauchte. Es gibt also nie einen sicheren Hinweis darauf, dass man Ihre Domain manuell aus dem Index entfernt hat. Wenn aber der Verdacht besteht, können Sie eine manuelle Wiederaufnahme beantragen. Doch zunächst betrachten wir die technischen Probleme. Irrwege: Redirect Regeln Weiterleitungen sind etwas völlig normales. Werden beispielsweise bei einem Relaunch Seiten entfernt, empfiehlt sich eine Weiterleitung auf die neue Seite. So finden Besucher und Suchmaschinen die neuen Inhalte schneller. Allerdings kann man Weiterleitungen auf verschiedenen Arten implementieren. Wir haben dies bereits im Kapitel Suchmaschinen-freundliches Arbeiten erläutert. Hier wollen wir detailliert auf das Thema der serverseitigen Weiterleitungen eingehen. 301/302/303 Weiterleitung: Dies ist eine serverseitige Weiterleitung. 302 bedeutet temporär und 301 permanent. 303 ist relativ uneindeutig, daher sollte man dies nicht einsetzen. Suchmaschinen interpretieren diese Weiterleitungen unterschiedlich. Es bestehen sogar Unterschiede zwischen den Suchmaschinen. Sie finden ein offizielles Dokument von Yahoo! zu diesem Thema, welches die Unterschiede aufzeigt ( Hier geht Yahoo! positiv voran, denn Google hat solche klar definierten Regeln bisher nicht aufgestellt. Zwar verteidigt Matt Cutts den uneindeutigen Weg von Google, da aus seiner Sicht solche statischen Regeln Probleme aufwerfen ( Dennoch finde ich, dass die klaren Regeln von Yahoo! besser sind. In den meisten Fällen sind 301 Weiterleitungen zu bevorzugen, denn diese sind eine klare Anweisung an die Suchmaschinen, das Ziel

15 92 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Index zu indexieren. Wichtig ist vor allem, dass bestehende Linkpopularitäten addiert werden. Hat eine Domain A beispielsweise 10 Links auf sich vereint und Domain B 100 Links, und leitet Domain A per 301 auf Domain B, so taucht in den Ergebnissen der Suchmaschinen nur noch Domain B auf. Die Suchmaschine ordnet dann der Domain B die 110 Links zu. Bei der Suche nach der Domain A taucht dann in der Regel auch Domain B auf. Dies kann aber ein Problem sein, wenn beispielsweise eine Firma den Namen ändert. Wenn jemand nach Firma A sucht, findet aber nur Domain B, kann es passieren, dass er erst gar nicht auf den Link klickt. Möglicherweise weiß er noch nichts davon, dass die Firma nun anders heißt. In jedem Fall muss man sich die Absicht und den Grund für einen Redirect ansehen um entscheiden zu können, welche Weiterleitung man wählt. Mit diesem Wissen können Sie verstehen, welches Know-how man benötigt, um ein vorhandenes Problem zu erkennen und zu beheben. Weiterleitungen spielen in diesem Zusammenhang aber oft eine wichtige Rolle. Mit einer falsch gewählten Weiterleitung kann man schon sehr schnell eine Domain versehentlich aus dem Index werfen. Doppelt gemoppelt: Duplicate Content Ein lange bekanntes Problem ist das Problem des doppelten Inhalts. Suchmaschinen haben eine Datenbank um Internetseiten abzulegen. Sie leisten sich sogar ein Archiv für alle indexierten Seiten. Daher ist es verständlich, wenn die Suchmaschinen doppelt vorhandene Inhalte nicht doppelt indexieren. Daher muss eine Suchmaschine bei doppelt vorhandenem Inhalt entscheiden, welchen Inhalt sie aufnimmt, und welchen nicht. Klingt einfach, ist aber in der Praxis tückisch. Abbildung 31: Die offi ziellen Yahoo! Redirect Handling Rules

16 Fallstudie: Suchmaschinen-Marketing bei ebay Fallstudie: Suchmaschinen-Marketing bei ebay Klarer Fall: Jeder der in Google sucht kennt auch ebay. Und jeder, den ich gefragt habe, ist auch immer etwas genervt darüber, dass ebay permanent bei vielen Suchbegriffen auftaucht. Das hat System und natürlich versteht ebay sein Geschäft und ist ein Meister in dieser Disziplin. Man kann darüber streiten, ob man es gut findet oder nicht, und warum Google seit Jahren tatenlos zusieht. Aber wir wollen uns einfach mal ansehen, warum ebay so hohe Platzierungen hat. Zunächst haben wir zu Beginn des Buches einige Subdomains aufgezeigt, die letztlich nur für Verlinkungen mit Suchbegriffen dienen. Wer aber einen genaueren Blick auf ebay wirft, wird schnell merken, dass dort alles sehr textlastig ist. Viele erfolgreiche Portale berücksichtigen von Anfang an eine Ausrichtung des gesamten Systems auf Suchmaschinenfreundlichkeit. Unsere Software Suchmaschinenbrille zeigt, dass eigentlich alles, was auf der Startseite zu sehen ist, auch von den Suchmaschinen erkannt wird. Auch wenn Sie mit der Suchmaschinenbrille mal auf ebay surfen, ist stets fast alles von den Inhalten für die Suchmaschinen erkennbar. Da gibt es keine seltsamen Parameter in den URLs, keine Redirects und die meisten Links sind statisch. Abbildung 40: ebay fi ndet man bei Google bei der Suche nach Herrenschuhe auf Platz 1

17 Expertenwissen auf einen Klick Gratis Download: MiniBooks Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR. Ë BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft

18 Persönlicher Erfolg 583 Free your mind Das kreative Selbst, Albert Metzler 596 Endlich frustfrei! Chefs erfolgreich führen; Christiane Drühe-Wienholt 604 Die Magie der Effektivität, Stéphane Etrillard 624 Gesprächsrhetorik, Stéphane Etrillard 631 Alternatives Denken, Albert Metzler 661 Allein erfolgreich Die Einzelkämpfermarke, Giso Weyand Präsentieren und konzipieren 590 Konzepte ausarbeiten schnell und effektiv, Sonja Klug 632 Texte schreiben Einfach, klar, verständlich, Günther Zimmermann 635 Schwierige Briefe perfekt schreiben, Michael Brückner 625 Speak Limbic Wirkungsvoll präsentieren, Anita Hermann-Ruess 646 Geschäftsbriefe und s Schnell und professionell, Irmtraud Schmitt Richtig führen 614 Mitarbeitergespräche richtig führen, Annelies Helff; Miriam Gross 616 Plötzlich Führungskraft, Christiane Drühe-Wienholt 629 Erfolgreich Führen durch gelungene Kommunikation, Stéphane Etrillard; Doris Marx-Ruhland 638 Zukunftstrend Mitarbeiterloyalität, 2. Aufl age, A. M. Schüller 643 Führen mit Coaching, Ruth Hellmich Vertrieb und Verkaufen 479 Messemarketing, Elke Clausen 561 Erfolgreich verkaufen an anspruchsvolle Kunden, Stéphane Etrillard 562 Vertriebsmotivation und Vertriebssteuerung, Stéphane Etrillard 587 Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller 605 Fit für die Neukundengewinnung, Rolf Leicher 606 Sell Limbic Einfach verkaufen, Anita Hermann-Ruess 618 Events und Veranstaltungen professionell managen, Melanie Dressler 619 Erfolgreich verhandeln, erfolgreich verkaufen, Anne M. Schüller 647 Erfolgsfaktor Eventmarketing, Melanie von Graeve 664 Best-Selling Verkaufen an die jungen Alten, Stéphane Etrillard 668 Mystery Shopping, Ralf Deckers; Gerd Heinemann 724 Sell Clever! Neukundengewinnung für Dienstleister, Hansjörg Schmidt 726 Sog-Selling Einfach unwiderstehlich verkaufen, Stéphane Etrillard Kundenbindung 476 Beschwerdemanagement, Klaus Erlbeck 567 Zukunftstrend Kundenloyalität, Anne M. Schüller 570 Couponing in der Praxis, Sebastian Dierks; Dirk Ploss 573 Kundenwert durch Kundenbindung in der Praxis, Kolja Wehleit; Arno Bublitz 577 CRM erfolgreich einsetzen, Prof. Dr. Heinrich Holland 610 Faktor Service Was Kunden wirklich brauchen, Dirk Zimmermann Direkt-Marketing 546 Telefonmarketing, Robert Ehlert, Annemike Meyer 563 Telefonmarketing-Kampagnen, Markus Grutzeck 584 Perfekt texten, Detlef Krause 586 Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing, Carsten Kraus PR und Kommunikation 478 Kundenzeitschriften, Thomas Schmitz 557 Krisen PR Alles eine Frage der Taktik, Frank Wilmes 569 Professionelle Pressearbeit, Annemike Meyer 595 Interne Kommunikation. Schnell und effektiv, Caroline Niederhaus 653 Public Relations, Hajo Neu, Jochen Breitwieser für Online-Redakteure und Online-Texter, Saim Rolf Alkan 691 Wie Profi s Sponsoren gewinnen, 2. Aufl age Roland Bischof Online-Marketing 506 Besser texten, mehr verkaufen auf Corporate Websites, Stefan Heijnk 688 Performance Marketing, 2. Aufl age, Thomas Eisinger; Lars Rabe; Wolfgang Thomas (Hrsg.) 690 Erfolgreiche Online-Werbung, 2. Aufl age, Marius Dannenberg; Frank H. Wildschütz 692 Effi zientes Suchmaschinen-Marketing, 2. Aufl age Thomas Kaiser Marketing-Strategien 454 Professionelle Preisfi ndung, Georg Wübker 533 Corporate Identity ganzheitlich gestalten, Volker Spielvogel 574 Marktsegmentierung in der Praxis, Jens Böcker; Katja Butt; Werner Ziemen 603 Die Kunst der Markenführung, Carsten Busch 612 Cross-Marketing Allianzen, die stark machen, Tobias Meyer, Michael Schade 630 Kommunikation neu denken Werbung, die wirkt Malte Altenbach 712 Der Wow-Effekt Marketing mit kleinem Budget und großer Wirkung, Claudia Hilker Zielgruppenmarketing 566 Seniorenmarketing, Hanne Meyer-Hentschel; Gundolf Meyer-Hentschel 571 Generation 40+ Marketing, Elke Verheugen Gründen und Finanzen 622 Die Bank als Gegner, E. A. Bach; V. Friedhoff; U. Qualmann 634 Forderungen erfolgreich eintreiben, Christine Kaiser 656 Praxis der Existenzgründung Erfolgsfaktoren für den Start, Werner Lippert 657 Praxis der Existenzgründung Marketing mit kleinem Budget, Werner Lippert 658 Praxis der Existenzgründung Die Finanzen im Griff, Werner Lippert

19 Edition 2. umfassend erweiterte und überarbeitete Au age Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und Paid Placements BusinessVillage Update your Knowledge! Faxen Sie dieses Blatt an: +49 (5 51) Oder senden Sie Ihre Bestellung an: BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22, Göttingen Tel. +49 (5 51) BusinessVillage Ja, ich bestelle: Exemplar(e) Exemplar(e) Speak Limbic Wirkungsvoll präsentieren Effizientes Suchmaschinen- Marketing Ein Arbeitsbuch, das Präsentierenden, Verkäufern, Textern und Strategen zeigt, wie sie die limbischen Profi le ihrer Zielgruppe herausfi nden und diese direkt und gezielt ansprechen. Thomas Kaiser Vollversion Suchmaschinenbrille inklusive! PRAXIS.WISSEN Ef zientes Suchmaschinen-Marketing Jetzt in der 2. aktualisierten und umfassend erweiterte Aufl age. Der unerlässliche Helfer für die Neukundengewinnung im Internet inklusive Vollversion Suchmaschinenbrille. Nutzen Sie die Marketingpower der Suchmaschinen für Ihren Erfolg. Art.-Nr ,00 81,50 [A] 130,00 CHF Art.-Nr ,80 22,50 [A] 35,90 CHF (Alle Praxisleitfäden der Edition PRAXIS.WISSEN kosten 21,80 22,50 [A] 35,90 CHF) Menge Art.-Nr. Titel Einzelpreis /CHF >> KOSTENLOS Erfolgsfaktoren 0,00 Firma Vorname Name Straße Land PLZ Ort Telefon Datum, Unterschrift