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1 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Vorgehen und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen der Verkaufsförderung Definition der Verkaufsförderung Handelsgerichtete Verkaufsförderung Interne Verkaufsförderung Konsumentengerichtete Verkaufsförderung Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Preispromotions Nicht-Preispromotions Unechte Nicht-Preispromotions Echte Nicht-Preispromotions Ziele der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Absatzwirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Kurz- und langfristige Wirkungsdimension der Verkaufsförderung Kurzfristige Absatzwirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Geschäftswechsel Markenwechsel Erstkauf Kaufakzeleration (kurzfristig) Langfristige Absatzwirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Kaufakzeleration (langfristig) Mehrkonsum Lagerhaltung Markentreue Geschäftstreue... 59

2 VIII Inhaltsverzeichnis 3.4 Einflussfaktoren der Absatzwirkung der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Zwischenfazit und kritische Bewertung Weiterführende Betrachtung der langfristigen Absatzwirkung von Marketinginstrumenten Coupons als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung Coupons und Couponing Gestaltungsformen von Coupons Herausgeber Vorteilsart Bezugsobjekt Medium Ausrichtung Distributionsform Akzeptanzart Ausgabezeitpunkt Zielsetzung des Couponing Kurzfristige Ziele des Couponing Langfristige Ziele des Couponing Couponing und Kundenbindung Rechtliche Rahmenbedingungen des Couponing in Deutschland Stand der empirischen Forschung zur Absatzwirkung von Coupons Befunde zur Absatzwirkung von Coupons Studie von Klein (1981) Studie von Irons/Little/Klein (1983) Studie von Matosian (1982) Studie von Neslin/Shoemaker (1983) Studie von Chapman (1986) Studie von Bawa/Shoemaker (1989) Studie von Neslin (1990) Studie von Raju/Dhar/Morrison (1994) Studie von Dhar/Morrison/Raju (1996) Studie von Leone/Srinivasan (1996) Studie von Dhar/Hoch (1996) Studie von Dhar/Raju (1998)

3 Inhaltsverzeichnis IX Studie von Bawa/Shoemaker (2004) Studie von Kumar/Swaminathan (2005) Studie von DelVecchio/Henard/Freling (2006) Studie von Nies/Natter (2010) Studie von Venkatesan/Farris (2012) Ergänzende Befunde zur Absatzwirkung von Coupons Couponeinlösung Couponcharakteristika Gültigkeitsdatum Selektivität Gestaltung Marken- und Kategoriecharakteristika Konsumentencharakteristika Werbeeffekt Wiederkauf Rahmenmodell der Absatzwirkung von Coupons Kritische Würdigung und Bestimmung des weiteren Forschungsbedarfs Direct-Mail-Couponing im Lebensmitteleinzelhandel Definition Lebensmitteleinzelhandel Werbung und Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel Direct-Mail-Coupons im Lebensmitteleinzelhandel als Untersuchungsgegenstand der langfristigen Absatzwirkung von Coupons Hypothesen zur Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons Hypothesen in der empirischen Forschung Hypothesen zur langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail- Coupons Hypothesen zur Absatzwirkung kundenspezifischer Moderatoreffekte Kontrollvariable der langfristigen Absatzwirkung Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons Konzeptform des Untersuchungsmodells Operationalisierung des Untersuchungsmodells Operationalisierung der Wirkungsdauer Operationalisierung der abhängigen Variablen

4 X Inhaltsverzeichnis Operationalisierung der unabhängigen Variablen Operationalisierung des Couponeinsatzes Operationalisierung der Markentreue Operationalisierung der Kaufhistorie Operationalisierung der Couponaffinität Empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons Datenbasis der Untersuchung Aktionsdaten Konsumententransaktions- und -profildaten Rahmendaten Untersuchungsmethodik und eingesetzte Analyseverfahren Quasiexperimenteller Absatzvergleich Vorher-nachher-Absatzvergleich der durchschnittlichen Absatzdifferenzen Vorher-nachher-Absatzvergleich der kumulierten Absatzdifferenzen Moderierte First-differenced-Panelregression Grundmodell der First-differenced-Panelregression Grundmodell der moderierten Regression Erweitertes Modell der moderierten First-differenced- Panelregression Spezifizierung des Modells der moderierten Firstdifferenced-Panelregression zur Untersuchung der Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons Ergebnisse der empirischen Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung von Direct-Mail-Coupons Deskriptive Ergebnisse Ergebnisse des quasiexperimentellen Absatzvergleichs Ergebnisse der moderierten First-differenced-Panelregression Befunde zur kurzfristigen Couponwirkung Absatzwirkung Moderatorwirkung Befunde zur langfristigen Couponwirkung Absatzwirkung Moderatorwirkung Zusammenfassung

5 Inhaltsverzeichnis XI 11 Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Unternehmenspraxis Ausblick Quellenverzeichnis

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