Spendersegmentierung und -reaktivierung. Workshop Deutscher Fundraising Kongress 2014
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- Oskar Seidel
- vor 8 Jahren
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1 Spendersegmentierung und -reaktivierung Workshop Deutscher Fundraising Kongress 2014
2 Diskussionspunkte Was verstehen Sie unter Segmentierung? Welche Erfahrungen haben Sie mit Segmentierungen? Welche Segmentierungen setzen Sie ein? Wie definieren Sie inaktive Spender? Wie reaktivieren Sie inaktive Spender? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 2
3 REFERENTEN UND TEILNEHMER Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 3
4 Vorstellung Referenten: Anja Trögner Leiterin Marketing & Fundraising der Aktion Deutschland Hilft e. V. - Bündnis deutscher Hilfsorganisationen, Bonn Dr. Matthias Lehmann Manager of Direct Response Fundraising von PETA Deutschland e. V., Gerlingen Andreas Kensik Datenanalyst und Gründer von Kensik.com, Bad Honnef Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 4
5 Anja Trögner Seit 2005 bei Aktion Deutschland Hilft Leitung Marketing & Fundraising Als Teilnehmerin bereits auf dem 1. Deutschen Fundraising Kongress dabei, da seit 1992 im damals Sozialmarketing tätig (Deutsche AIDS-Stiftung, Mukoviszidose e.v.) Erste Spendensammlung mit 15 oder 16 Jahren noch in der Schule Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 5
6 Aktion Deutschland Hilft Gemeinsam schneller helfen Aktion Deutschland Hilft Bündnis von 12 bekannten deutschen Hilfsorganisationen Mit langjährigen Erfahrung in der humanitären Hilfe gegründet: 2001 Seit dem über 320 Mio. Euro gesammelt für: Katastrophenhilfe Katastrophenvorsorge Vergessene Notrufe 2013: 81,1 Mio. vor allem für Hochwasser und Philippinen 1,5 Mio. Spender in der Datenbank online-affine Spender hohe Durchschnittsspenden (2013: 128 Euro) Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 6
7 Dr. Matthias Lehmann Seit 2008 bei PETA Deutschland e.v. Manager of Direct Response Fundraising und verantwortlich für Direct Mail, Online, Telefon, Datenbank und Spenderservice Vorher kurze Beschäftigung beim NABU Landesverband Baden- Württemberg Fundraising Manager (FA) U.a. ehrenamtlich tätig für den Fundraising Verband, Fachgruppe Digitales Fundraising Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 7
8 PETA PETA Deutschland e.v. ist eigenständige Schwesterorganisation von PETA USA, der weltweit größten Tierrechtsorganisation. PETA Deutschland hat 2013 ca. 3,76 Mio Spenden von ca Spendern/innen bekommen. Insgesamt sind ca Adressen in der Spenderdatenbank aktive -Adressen Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 8
9 Dipl.-Psych. Andreas Kensik Andreas Kensik (Jahrgang 1966) studierte Psychologie, Angewandte Mathematik und Informatik an der Universität Gießen. Seit 1994 analysiert er Spendenhalten gründete er Kensik.com. Als Experte zur Beobachtung, Beschreibung, Erklärung und Vorhersage von Spendenverhalten berät er NGO s. Seit 2005 ist er Dozent für Datenanalysen an der IUBH School of Business and Management Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 9
10 Kensik.com: Datenanalysen für Fundraiser. Fundraise Strategy Fundraise Research Fundraise Manager Fundraise Analyser Strategie-Beratung zur Beobachtung, Beschreibung, Erklärung und Vorhersage von Spendenverhalten (Online-) Coaching und Webinare zum Thema Datenanalysen für Fundraiser Individuelle Datenanalysen für Fundraiser Markt- und Motivforschung im Fundraising: Spender- und Mitgliederbefragung Konzeption, Durchführung, Analyse und Interpretation Eigene Online-Befragungsplattform (questat) Management Information System (MIS) Monats-, Quartals- und Jahresberichte Analysen nach Spender Life Cycle Potentialanalysen zur Bindung, zum Upgrading, zur Reaktivierung Customer Relationship Management (CRM)-Analysesystem Unabhängige, flexible und webbasierte Fundraising-Analyseplattform Gemeinschaftsprodukt mit stehli software dataworks GmbH Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 10
11 UND SIE? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 11
12 SPENDERSEGEMENTIERUNG Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 12
13 Definiton Wie segmentieren Sie Ihren Spenderbestand? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 13
14 Definition Spendersegmentierung -> Marktsegmentierung Definition Wikipedia ( Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 14
15 Beispiele Spendersegmentierung nach Life Cycle Spendersegmentierung nach RFM Spendersegmentierung nach Themen/Aktionen Spendersegmentierung bei Firmen Spendersegmentierung nach mikrogeographischen Informationen Dynamische Segmentierung Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 15
16 Segmentierung nach Spender Life Cycle Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 16
17 Segmentierung nach RFM RFM (customer value) Definition Wikipedia ( Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 17
18 frequency Segmentierung nach RFM Durch RFM entsteht ein 3-dimensionaler Würfel, der zu Analyse- und Selektionszwecken eingesetzt werden kann recency Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 18
19 Segmentierung nach RFM Durch RFM entsteht ein 3-dimensionaler Würfel, der zu Analyse- und Selektionszwecken eingesetzt werden kann RFM-Analyse im Fundraise Analyser Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 19
20 Segmentierung nach RFM Criticism Critics take issue on several points. First, the method is descriptive only, and does not provide a mechanism to forecast behavior as a predictive model might. Second, when used to target customers for promotion, it assumes that customers are likely to continue behaving in the same manner. That is, it does not take into account the impact of life stage or life cycle transitions on likelihood of response. Finally, when used as the primary targeting method, it may lead to overmarketing to the most attractive RFM segments and to neglect of other segments that would be profitable if developed properly. (Quelle: en.wikipedia.org/wiki/rfm_(customer_value)) Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 20
21 Weitere Segmentierungen Segmentierung nach Themen/Aktionen Segmentierung bei Firmen Segmentierung nach Milieus Dynamische Segmentierung Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 21
22 Daten Segmentierungen brauchen Daten Adressdaten, soziodemographische Daten Spendenhistorie Kontakthistorie mikrogeographische Daten Ergebnisse aus Marktforschung Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 22
23 Methoden (multiple, auch mehrdimensionale) Kreuztabellen (multivariate) Statistik OLAP Data-Mining Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 23
24 Spendersegmentierung CASE STUDY AKTION DEUTSCHLAND HILFT Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 24
25 Strategischer Marketing-Mix: Welche Zielgruppen sind besonders wertvoll? Oder doch Gesellschaftliche Durchdringung? Markt- und vereinszweckorientiert oder oder? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 25
26 Geschäftsfeld-Planung und Aufbau Marke Kommunikationsansätze Kommunikationseffizienz und -effektivität ohne geht es auch in der Segmentierung nicht Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 26
27 Relevanter Markt: Was bedeutet das für NGO? Ressourcen (sachlich, zeitlich, räumlich, personell) Wettbewerb im Bündnis/auf dem Gesamtmarkt Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 27
28 Divergente Zielgruppen und Kommunikationsansätze: Ist Trennschärfe möglich? Akquise- und Betreuungsintensität An Bedürfnissen orientieren, aber an welchen? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 28
29 Cross-media und die Erreichbarkeit der Zielgruppen: Positionierung Instrumente Wechsel zwischen Segmenten im Lebenszyklus Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 29
30 Verantwortlichkeit in Spenderbetreuung Spenderwünsche und Bedarfe: Wie weit können NGOs diese berücksichtigen? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 30
31 Zielsetzung Ziel der Analyse sollte sein, Segmente innerhalb des Spenderbestandes zu ermitteln. Wie lässt sich der heterogene Spenderbestand in sinnvolle homogene Untergruppen unterteilen? Wie viele Gruppen sind sinnvoll zu unterscheiden? Diesen Fragen wurde im Rahmen dieser Analyse nachgegangen. Hierbei spielt natürlich die statistische Bedeutsamkeit eine Rolle, aber insbesondere auch der praktische Nutzen für die Planung und Erfolgskontrolle von differenzierten Fundraisingkonzepten Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 31
32 Datenaufbereitung Die Datenaufbereitung bzw. die Extraktion der benutzen Informationen aus dem Aktion Deutschland Hilft-Datenbestand erfolgte mit dem FundraiseAnalyser. Datenstand: letztes Datenupdate am Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 32
33 Datenaufbereitung Folgende Informationen wurden aus dem FundraiseAnalyser zum Zwecke der Segmentbildung übernommen: soziodemographische Merkmale (Alter, Alter geschätzt, Anrede, Titel) mikrogeographische Wohnortstrukturdaten (Art des Haushalts Single, Mehrpersonen, Alter des Haushaltsvorstands, Art der Gebäude Wohn-, Gewerbegebäude, Anzahl der Wohneinheiten, Statusinformationen HH- Nettoeinkommen) Folgende Informationen wurden ebenfalls exportiert, dienten aber nicht der Segmentierung, sondern der weiteren Beschreibung der Segmente: Spendenverhalten (Spendenumsätze letzte 12, 24 und 36 Monate) Adressherkunft (über welche Kanäle wurden die Adressen gewonnen) Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 33
34 Segmentierungen Die soziodemographischen Informationen sind personenbezogen, die mikrogeographischen Strukturinformationen beziehen sich aber auf das Wohnumfeld des Spenders. Deshalb wurde ein mehrstufiger Segmentierungsansatz gewählt. Segmentierung I klassifiziert alle Gebiete in Deutschland in denen Aktion Deutschland Hilft Spender vorkommen. Segmentierung II nutzt die so ermittelten Aktion Deutschland Hilft- Regionen um in Kombination mit den soziodemographischen Merkmalen Aktion Deutschland Hilft-Cluster zu ermitteln Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 34
35 Segmentierung I: Aktion Deutschland Hilft-Wohnumfelder Das ausgewählte Clusterverfahren ergibt eine stabile 5-Cluster Lösung. Diese 5 Aktion Deutschland Hilft Gebietssegmente werden quantitativ und qualitativ beschrieben. Die Abbildung zeigt die Verteilung der Mikro-Zellen auf die 5 Segmente. 10% 19% 26% Anzahl Gebiete 18% 27% Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 35
36 1-2 Familienhäuser - Index, Gemeinde Segmentierung I: Aktion Deutschland Hilft-Wohnumfelder Cluster 5 weist im Vergleich mit der gesamten Verteilung und den anderen Clustern einen geringeren Anteil an 1-2 Familienhäusern auf Total Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 36
37 Single-Haushalte - Index, Gemeinde Segmentierung I: Aktion Deutschland Hilft-Wohnumfelder Cluster 5 weist im Vergleich mit der gesamten Verteilung und den anderen Clustern einen höheren Anteil an Single- Haushalten auf Total Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 37
38 Aktion Deutschland Hilft Wohnumfeld 5 - Beispiele Nibelungenring, Leipzig Quickbornstraße, Hamburg Clusterbeschreibung: 1-2 Familienhäuser (geringerer Anteil) Single-Haushalte (höherer Anteil) Alter des Haushaltsvorstands 60 und älter (höherer Anteil) HH-Nettoeinkommen bis unter (höherer Anteil) HH-Nettoeinkommen und höher (höherer Anteil) Berliner Straße, Essen Bildnachweis: Bilder aus Google Maps, Google Street View Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 38
39 Segmentierung II: Aktion Deutschland Hilft-Segmente Gruppe 5 besteht aus einer Aufteilung des Aktion Deutschland Hilft-Wohnumfeldes 5 nach Männern und Frauen und somit aus zwei Segmenten: Segment 8 ( Adressen) 100% Männer 100% Nicht-Akademiker 100% Aktion Deutschland Hilft- Wohnumfeld 5: Single-HH in 3-20 Familienhäusern, Niedrig- und Vielverdiener, HH-Vorstand eher älter Segment 10 ( Adressen) 100% Frauen 100% Nicht-Akademiker 100% Aktion Deutschland Hilft- Wohnumfeld 5: Single-HH in 3-20 Familienhäusern, Niedrig- und Vielverdiener, HH-Vorstand eher älter Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 39
40 Womit arbeiten wir? Annahmen Vorurteilen Schubladen-Denken Auswertung Test-Mailing Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 40
41 SPENDERREAKTIVIERUNG Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 41
42 Inaktive Spender Fragestellungen Wie hoch ist das Risiko inaktiv zu werden? Was bedeutet das für die Spendeneinnahmen? Wo lohnt sich der Versuch der Reaktivierung? Welche Maßnahmen greifen? Welche Spender sollten dauerhaft abgeschrieben werden? Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 42
43 Definiton Wie definieren Sie inaktive Spender? Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 43
44 Inaktivität nach Recency Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 44
45 Inaktivität nach individuellem Zahlungsverhalten Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 45
46 Berechnung der Haltbarkeit Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 46
47 Ermittlung von Reaktivierungen/Verlusten Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 47
48 Potentialanalyse Fundraise Manager, Kensik.com Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 48
49 Spenderreaktivierung CASE STUDY PETA Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 49
50 Case Study: Reaktivierung bei PETA Definition und Selektion rein nach RFM-Kriterien: Inaktiv, wenn länger als 24 Monate nicht gespendet Frequency hat (kaum) eine Rolle gespielt Spendenbetrag hat nur untergeordnet eine Rolle gespielt Reaktivierung per Direct Mail Angepasstes House Mail Angepasstes Prospect Mail Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 50
51 Case Study: Reaktivierung bei PETA Ergebnisse Reaktivierungs-Mailings: Teilewiese sehr gute Ergebnissemit positivem Netto-Erlös, ROI > 1 Aber: Ergebnisse von Mailing zu Mailing stark schwankend Package-Abnutzung Erkenntnis nach Datenanalyse: Reaktivierungsmaßnahmen haben sich auf lange Sicht oft nicht gerechnet! Kosten der Folgekommunikation mit reaktivierten Spendern waren oft höher als die weiteren Spenden Keine nachhaltige Reaktivierung! Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 51
52 Case Study: Reaktivierung bei PETA Ad hoc Änderungen am Reaktivierungs-Programm: Spendenhäufigkeit wird bei Segmentierung stärker berücksichtigt Reaktivierung auch per Telefon Geänderte Folgekommunikation mit speziellem Folg ing und Telefonie Extra Hinweis bei Mitglieder-Zeitschrift: Dies ist Ihre letzte Ausgabe! Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 52
53 Zukünftige Strategie: Definition Wer ist inaktiver / ehemaliger Spender? Recency-Ansatz: allgemeiner Recency-Wert, für alle Spender gleich (z.b. alle Spender 13+, 24+ etc.) individuelle Recency, bezogen auf einzelne Spender (Spender gibt seltener/in größeren Intervallen als vorher) Wer hat sein Spendenverhalten geändert? Frequency-Ansatz: Gibt seltener als früher Monetary-Value-Ansatz: Gibt weniger als früher Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 53
54 Zukünftige Strategie: Spezialfälle ehemalige Spender Dauerspender Aktive Kündigung technische Probleme (Kreditkarte abgelaufen, Limit, Retourencodes SEPA DD, ) Dauerauftrag beendet Großspender Eigene Kriterien? Spendenversprechen nicht eingehalten Einfluss von Wealth Screening / Wealth Overlay Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 54
55 Zukünftige Strategie: Spezialfälle ehemalige Spender Anlass-Spender, Spendenaktionen Sonder-Spezialfall: Lapsed Prospects Leadgenerierung liegt lange zurück Öffnet s nicht mehr Beteiligt sich nicht mehr an Aktionen Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 55
56 Zukünftige Strategien/Ideen RFM-Verfeinerung mit stärker angepassten Botschaften Lapsed Deep lapsed Lost (Neu)-Spender mit nur 1 Spende stärker beobachten, bzw. Fehlen einer Zweitspende berücksichtigen Themenaffinitäten, Projektbezogenheit Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 56
57 Zukünftige Strategien/Ideen Strategisches Testen/Analysieren bei Mailings Prospect Mail Angepasstes House Mail Komplett neues Package Telefon-Fundraising stärker einsetzen gezielter einsetzen Evtl. regelmäßigere Reaktivierungsversuche (speziell per Telefon) Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 57
58 Zukünftige Strategien/Ideen Kommunikations-Strategie festlegen/testen: Thematisch auf erste Spende bezogen Thematisch auf letzte Spende bezogen Package auf früheres Spendenverhalten angepasst (Incentives, Petition, Fragebogen ) Starke Personalisierung Gemeinsame Erfolge, Community-Gefühl Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 58
59 Zukünftige Strategien/Ideen: Folgekommunikation Wie mit reaktivierten Spendern weiter kommunizieren? In normales Programm übernehmen TM-Kampagne Separate Mails, s Wann wieder ausschließen? Extra Monitoring: Nicht in Kostenfalle laufen! Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 59
60 Zukünftige Strategien/Ideen: Vorwarnstufen Gar nicht erst inaktiv werden lassen Nicht zu selten fragen Monitoring: Wer steht auf der Kippe? RFM-Segmente nearly lapsed Extra Angebote für Wackelkandidaten Erstspender im Blick behalten: Zweitspende Auslaufen bestimmter Projekte beachten/kommunizieren Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 60
61 Kontakt Anja Trögner Aktion Deutschland Hilft e. V., Bonn Dr. Matthias Lehmann PETA Deutschland e. V., Gerlingen Andreas Kensik Kensik.com, Bad Honnef Tel / , Anja Trögner, Matthias Lehmann, Andreas Kensik: W10: Spendersegmentierung und -reaktivierung. 61
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