CineMonitor. Eine Day-After-Recall telefonische Befragung. zur. Kinonutzung und Werbeakzeptanz. - Bericht und Tabellenband -

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1 CineMonitor 2009 Eine Day-After-Recall telefonische Befragung zur Kinonutzung und Werbeakzeptanz - Bericht und Tabellenband - MediaRes GmbH Postfach Philippsburg Fon: Fax: kontakt@mediares-gmbh.de

2 Studienbeschreibung und wichtigste Ergebnisse CineMonitor Design Basierend auf dem bewährten und kostengünstigen Verfahren der Bus-Befragung wird in dieser kontinuierlich fortgeführten Werbewirkungsstudie das Kinopublikum zahlreicher deutscher Städte befragt. Es entsteht ein verlässliches Messinstrument zur Bewertung von Kinowerbung der CineMonitor. Mit dem CineMonitor wird der Erfolg der Kinowerbung kontinuierlich untersucht. In jedem Kinobus wird die Kinonutzung und die Akzeptanz von Kinowerbung standardisiert erhoben und in Form eines Langzeitmonitorings ausgewertet. Neben den obligatorischen Fragen zur Kinonutzung und Werbeakzeptanz wird in jedem CineMonitor ein Schwerpunktthema zu finden sein. Tiefer gehende Fragen beschäftigen sich hier mit Themen, die aktuell sind und weitergehender Forschung bedürfen. Der CineMonitor ist flexibel. Das ermöglicht den Kunden, ihre speziellen Bedürfnisse sei es bei Themen, Fragen oder Zielgruppen unter fachlicher Beratung einzubringen. Im Bus-Verfahren ist dieser Service auch noch besonders kostengünstig. Auf diese Weise bietet der CineMonitor ein einzigartiges Angebot für Werbekunden in Deutschland und darüber hinaus. Er ist ein Vorreiter in der Kinowerbeforschung und setzt Standards. Der CineMonitor befragt Kinobesucher zu den gesehenen Kinowerbespots. Kinobesucher werden dazu von speziell geschultem Personal in den Kinos um ihre Teilnahme an einer Befragung zu ihrem Kinobesuch gebeten. Erklären sie sich dazu bereit, werden sie am Tag nach dem Kinobesuch von unseren professionellen Interviewern telefonisch befragt. Das Ergebnis ist die Messung der kurzfristigen Erinnerung von Kinowerbung. Der CineMonitor besteht aus zwei Teilen: Der erste Teil stellt eine Langzeituntersuchung zu Kinonutzung und Werbeakzeptanz dar und wird exklusiv für den FDW Werbung im Kino e.v. durchgeführt. Im zweiten Teil werden speziell abgestimmt auf die Kundenwünsche verschiedene Schwerpunktthemen abgefragt. Problemstellung Die Untersuchung sollte Belege für die Akzeptanz und Wirksamkeit von Kinowerbung liefern. Dabei sollte die Stichprobe so erhoben werden, dass die Ergebnisse für die bundesdeutschen Orte und Kinos einen vergleichbaren Querschnitt der Kinonutzer darstellen. Dies wurde dadurch gewährleistet, dass die Auswahl der zu untersuchenden Kinos einen Ausschnitt der typischen Kinowelt der Bundesrepublik darstellt. Somit stellt die Studie einen Test unter realen Bedingungen dar. Die Untersuchung orientierte sich an bereits von MediaRes durchgeführten Werbeakzeptanzstudien, um optimale Vergleichsmöglichkeiten zu erhalten. Seite 2

3 Methode und Durchführung Die Durchführung des Recall-Tests lief in zwei Stufen ab. Im ersten Schritt wurden die Besucher der ausgewählten Kinos vor Ort gefragt, ob sie zu einem kurzen Interview bereit wären und dafür ihre Namen und ihre Telephonnummern notiert werden könnten, um sie dann im zweiten Schritt einen Tag später zu befragen. Die Befragung selbst erfolgte mit Hilfe computergestützter Telephoninterviews (CATI- Computer Assisted Telephone-Interviewing). Befragter Personenkreis Befragt wurden Kinobesucher in 29 Orten der Bundesrepublik. Insgesamt wurden Kinobesucher in 110 Kinosälen befragt. Die wichtigsten Ergebnisse Die Studie liefert maßgebliche Informationen und Argumente für eine erfolgreiche Kino- Werbekampagne. Die Werbeakzeptanz von Kinospots ist enorm. Werbeerinnerung Die Befragten erinnern sich durchschnittlich an 5,3 Werbespots. Dieses Ergebnis wird bei einer durchschnittlichen Schaltung von etwa 12 Werbefilmen im Kino erzielt. Die einzelnen Erinnerungswerte schwanken je nach Zielgruppe und Kinonutzung (siehe unten). Am ausgeprägtesten ist die Erinnerung bei denen, die schon zu Beginn des Werbeblocks im Kino sind. Und das sind immerhin fast vier Fünftel (78,2%) aller Kinobesucher. Im Durchschnitt werden 46% aller gesehenen Werbefilme korrekt erinnert. Ein sicherlich überragender Wert im Werbegeschäft. Ungestützt erinnern sich 49% der Besucher und gestützt sogar 92% an mindestens einen Werbefilm. Im Vergleich dazu liegen die im CineMonitor Frühjahr 2008 erinnerten Werbespots im Fernsehen deutlich niedriger: 72% gaben an, in den letzten Tagen Werbung im Fernsehen gesehen zu haben. Von diesen befragten Fernsehzuschauern konnten sich 43% an keinerlei Marke oder Produkt erinnern. Einschätzung von Kinowerbung Kinowerbung wird vorwiegend als unterhaltsam (45% Zustimmung) und originell (40%) beurteilt. Ganz anders Fernsehwerbung: Hier dominieren die Attribute störend (71% Zustimmung) und langweilig (55%). Sogar die Glaubwürdigkeit wird unterschiedlich zugeschrieben: Während 18% der Besucher Werbung im Kino für glaubwürdig halten, stimmen der Glaubwürdigkeit von TV-Spots nur 12% zu. Freizeitverhalten Kinobesucher haben ein reges Freizeitverhalten und gehen nicht nur ins Kino, um den Film zu sehen, sondern auch, um unter Freunden zu sein. Nur 4% der Kinobesucher waren alleine im Kino. 94% haben Internetanschluss und nutzen dieses Medium auch regelmäßig. Seite 3

4 Potential der Kinowerbefilme Betrachtet man nun die Ergebnisse aus der Sicht der geschalteten Werbefilme, dann wird ein Werbefilm im Durchschnitt von 6,5% der Kinobesucher ungestützt erinnert. Die gestützte Erinnerung beträgt durchschnittlich 40,9% und insgesamt wird im Durchschnitt ein Werbefilm von fast jedem zweiten Kinobesucher (47,4%) erinnert. Ein herausragender Wert, der das Potential von Kinowerbung im Werbegeschäft deutlich unterstreicht. Fazit Die Ergebnisse variieren wie zu erwarten innerhalb der unterschiedlichen demographischen Gruppen, sind insgesamt sehr positiv und zeigen einmal mehr das herausragende Potential der Kinowerbung. Der FDW Werbung im Kino e.v. präsentiert mit dem CineMonitor ein weiteres Instrument zur erfolgreichen Vermarktung von Werbung im Kino. Der CineMonitor bestätigt nicht nur die Ergebnisse früherer Studien, sondern liefert darüber hinaus alljährlich und kontinuierlich Informationen über die aktuelle Entwicklung in der Mediennutzung bzw. über die Vorlieben, Einstellungen und das Verhalten der Kinobesucher in ihrer Freizeit. Für den heutigen Werbemarkt, der einem ständigen Wandel unterzogen ist, stellt der CineMonitor daher ein schlagkräftiges Instrument zur Werbeplanung und Vermarktung dar. Seite 4

5 Werbeerinnerung Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Demographie (Durchschnitt) Anteil korrekt erinnerter Werbefilme Mean Median Std Deviation Tätigkeit Arbeiter 57,27 50,00 21,53 Angestellte 47,96 50,00 23,73 Beamte/Richter/Berufssol dat 46,74 47,22 25,18 Unternehmer/Freiberufler/ selbst. Handwerker 45,22 43,75 27,40 Schüler 52,83 50,00 22,60 Lehrling/Wehr-/Zivildienst 50,51 50,00 24,80 Student(in) 47,38 50,00 24,29 arbeitslos/umschulung 48,16 46,41 27,57 Hausfrau 31,15 29,67 26,89 männlich 52,66 50,00 23,21 Was ist Ihr höchster Schul- bzw. Hochschulabschluss? weiblich 46,37 47,06 24,55 Volks- /Hauptschulabschluss bzw. POS mit Abschluss 52,72 53,14 24,69 8. oder 9. Mittlere Reife, Realschulabschluss bzw. POS mit Abschluss 10 Fachhochschulreife (Abschluss einer Fachoberschule usw. als Abitur bzw. Erweiterte Oberschule mit Abschluss 12. Klasse 51,78 50,00 22,89 49,46 50,00 24,83 46,09 47,06 24,73 keinen Schulabschluss 47,92 56,25 24,03 Fachhochschulabschluss 43,04 42,86 18,99 Hochschulabschluss 46,79 46,67 25,57 zur Zeit Schüler 52,83 50,00 22,60 Filter 42,07 40,00 26,85 weiß nicht 77,78 77,78. HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 46,81 50,00 23,12 Internetanschluß verfügbar 501 bis Euro 46,00 46,15 22, bis Euro 50,20 50,00 22, bis Euro 49,96 50,00 24, bis Euro 51,32 52,86 25, bis Euro 47,78 50,00 25, bis Euro 49,30 46,86 23, bis Euro 44,46 38,75 29,05 mehr als Euro 48,24 52,94 22,28 ja 48,86 50,00 24,25 nein 45,74 47,73 24,09 Angabe verweigert 50,00 50,00 14,14 weiß nicht,00,00. Seite 5

6 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme (Angabe in Prozent) Zeitpunkt des Betretens des Kinosaals beim letzten Besuch beim letzten Kinobesuch allein Anteil korrekt erinnerter Werbefilme Mean Median Std Deviation vor Beginn des Vorprogrammes 51,42 50,00 23,13 während das Vorprogramm lief 35,94 32,58 25,42 kurz vor dem Hauptfilm 35,66 41,05 24,79 ja 52,50 50,00 25,18 nein 48,48 50,00 24,21 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Kinonutzung (Angabe in Prozent) Häufigkeit des Kinobesuchs Anteil korrekt erinnerter Werbefilme Mean Median Std Deviation zweimal in der Woche oder öfter 49,94 50,00 18,43 einmal in der Woche 47,07 50,00 24,72 zwei- bis dreimal im Monat 49,06 52,66 24,70 einmal im Monat 49,50 50,00 25,06 zwei- bis dreimal im Vierteljahr 49,00 50,00 22,78 einmal im Vierteljahr 48,27 50,00 24,64 seltener 45,44 50,00 25,33 Anzahl erinnerter Werbefilme Anzahl erinnerter Werbefilme und Kinonutzung (Durchschnitt) Häufigkeit des Kinobesuchs Werbeerinnerung: Gesamt Mean Median Std Deviation zweimal in der Woche oder öfter 5,89 5,00 3,10 einmal in der Woche 5,73 5,00 3,54 zwei- bis dreimal im Monat 5,52 5,00 3,54 einmal im Monat 5,67 5,00 3,45 zwei- bis dreimal im Vierteljahr 5,67 5,00 3,23 einmal im Vierteljahr 5,63 5,00 3,48 seltener 5,32 5,00 3,58 Seite 6

7 Anzahl erinnerter Werbefilme und Demographie (Durchschnitt) Werbeerinnerung: Gesamt Mean Median Std Deviation Tätigkeit Arbeiter 6,24 6,00 3,07 Angestellte 5,54 5,00 3,35 Beamte/Richter/Berufssol dat 5,55 5,00 3,50 Unternehmer/Freiberufler/ selbst. Handwerker 5,23 4,00 3,89 Schüler 5,63 5,00 3,23 Lehrling/Wehr-/Zivildienst 6,02 6,00 3,88 Student(in) 5,83 5,00 3,60 arbeitslos/umschulung 5,08 5,00 3,12 Hausfrau 3,63 4,50 2,67 männlich 6,09 6,00 3,46 Was ist Ihr höchster Schul- bzw. Hochschulabschluss? weiblich 5,28 5,00 3,36 Volks- /Hauptschulabschluss bzw. POS mit Abschluss 5,86 5,00 3,61 8. oder 9. Mittlere Reife, Realschulabschluss bzw. POS mit Abschluss 10 Fachhochschulreife (Abschluss einer Fachoberschule usw. als Abitur bzw. Erweiterte Oberschule mit Abschluss 12. Klasse 6,22 6,00 3,40 5,42 5,50 3,54 5,56 5,00 3,64 keinen Schulabschluss 8,00 9,00 2,65 Fachhochschulabschluss 5,14 6,00 3,24 Hochschulabschluss 5,02 5,00 3,08 zur Zeit Schüler 5,63 5,00 3,23 Filter 4,41 4,00 2,97 weiß nicht 7,00 7,00. HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 5,56 5,00 3,30 Internetanschluß verfügbar 501 bis Euro 5,46 5,00 3, bis Euro 6,20 6,00 3, bis Euro 5,87 5,00 3, bis Euro 5,79 6,00 3, bis Euro 5,48 5,00 3, bis Euro 5,42 5,00 3, bis Euro 4,33 4,00 3,61 mehr als Euro 5,79 5,00 3,78 ja 5,59 5,00 3,40 nein 5,36 4,50 3,69 Angabe verweigert 4,50 4,50 2,12 weiß nicht,00,00. Seite 7

8 Anzahl erinnerter Werbefilme und Zeitpunkt des Betretens des Kinosaals (Durchschnitt) Zeitpunkt des Betretens des Kinosaals beim letzten Besuch beim letzten Kinobesuch allein Werbeerinnerung: Gesamt Mean Median Std Deviation vor Beginn des Vorprogrammes 5,88 5,00 3,35 während das Vorprogramm lief 4,19 3,50 3,41 kurz vor dem Hauptfilm 3,88 3,50 3,28 ja 4,90 4,00 3,10 nein 5,60 5,00 3,43 Seite 8

9 Kinonutzung Fragen 1-3: Häufigkeit des Kinobesuches * Alter und letzter Kinobesuch vor dem aktuellen letzter Kinobesuch vor dem aktuellen: genauer Häufigkeit des Kinobesuchs innerhalb der letzten 12 Monate 97,0% 96,6% 89,6% 93,9% 95,7% 76,7% 34,3% 60,2% 94,5% 1 bis 2 Jahre her 2,5% 1,3% 7,8% 3,0% 4,3% 13,3% 1,0% 2,5% 3,5% noch länger her,5% 1,8% 2,6% 3,0% 10,0%,7% 1,3% 2,0% weiß nicht,2%,1%,1% innerhalb der letzten 7 Tage 16,1% 16,3% 11,7% 13,6% 21,3% 16,7% 5,6% 9,8% 15,4% vor 1 bis 4 Wochen 42,2% 40,0% 35,7% 37,9% 29,8% 33,3% 14,4% 24,3% 38,7% vor 1 bis 3 Monaten 29,1% 28,2% 31,8% 29,5% 17,0% 20,0% 10,0% 18,5% 28,4% oder ist das länger her 9,5% 11,9% 9,7% 12,9% 27,7% 6,7% 4,2% 7,5% 11,7% Filter weiß nicht 3,0% 3,4% 10,4% 6,1% 4,3% 23,3% 1,7% 3,8% 5,5%,2%,6%,2%,2% zweimal in der Woche oder öfter 2,0%,4% 2,3% 3,3%,3%,7% 1,0% einmal in der Woche 3,0% 4,5% 4,5% 5,3% 6,4% 6,7% 2,4% 2,1% 4,4% zwei- bis dreimal im Monat 23,1% 22,8% 24,0% 21,2% 29,8% 20,0% 9,1% 13,9% 23,0% einmal im Monat 29,1% 27,7% 20,8% 20,5% 17,0% 26,7% 8,7% 16,8% 25,5% zwei- bis dreimal im Vierteljahr 23,1% 18,3% 18,8% 15,9% 12,8% 6,4% 11,8% 18,3% einmal im Vierteljahr 14,1% 15,9% 16,2% 15,2% 12,8% 16,7% 4,8% 10,5% 15,3% seltener 2,5% 6,9% 4,5% 12,9% 14,9% 3,3% 2,6% 4,1% 6,7% Filter 3,0% 3,4% 10,4% 6,1% 4,3% 23,3% 1,7% 3,8% 5,5% weiß nicht,6%,8% 2,1%,3%,3% Anzahl Befragte Seite 9

10 Informationsquellen Frage 3b: Informationsquellen über das aktuelle Kinoprogramm * Alter und Information über das aktuelle Kinoprogramm im Kino selbst durch Kinomagazine durch sonstige Zeitschriften / Magazine durch das Fernsehen durch das Radio 41,2% 52,2% 48,1% 45,8% 50,0% 56,7% 18,3% 30,3% 48,6% 34,2% 33,2% 27,9% 33,6% 26,1% 23,3% 10,6% 21,3% 31,9% 42,2% 38,3% 42,2% 46,6% 47,8% 50,0% 13,1% 28,5% 41,6% 74,4% 67,0% 61,0% 45,0% 47,8% 40,0% 22,3% 40,7% 63,0% 21,1% 26,2% 30,5% 42,7% 37,0% 33,3% 8,6% 20,0% 28,6% durch Tageszeitungen 25,1% 29,8% 40,3% 66,4% 67,4% 83,3% 14,2% 24,6% 38,7% durch Anzeigenblätter 23,6% 19,1% 18,8% 16,8% 19,6% 13,3% 6,5% 13,2% 19,7% über die Website eines Kinos 83,9% 81,4% 67,5% 58,0% 58,7% 23,3% 28,3% 45,5% 73,9% durch Plakatwerbung in Ihrer Stadt 71,4% 70,0% 64,3% 56,5% 43,5% 43,3% 22,3% 43,3% 65,5% über ein Film- oder Kinoportal 35,2% 36,5% 35,7% 29,8% 28,3% 3,3% 14,3% 19,6% 33,9% über sonstige Websites 29,1% 26,7% 22,1% 16,0% 17,4% 10,0% 11,9% 12,2% 24,1% Anzahl Befragte Seite 10

11 Einstellungen zu Kinowerbung Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft voll und ganz zu) * Alter und Eigenschaften von Kinowerbung originell 15,0% 24,4% 14,7% 24,5% 3,8% 26,7% 7,3% 12,9% 20,3% unterhaltsam 27,5% 25,8% 25,0% 24,5% 26,7% 7,5% 16,8% 24,4% langweilig 33,8% 28,1% 27,9% 20,8% 15,4% 40,0% 9,5% 18,3% 27,8% ansprechend 23,8% 13,1% 8,8% 17,0% 7,7% 20,0% 4,3% 10,3% 14,7% animierend 18,8% 7,2% 11,8% 15,1% 3,8% 20,0% 3,4% 7,5% 11,0% störend 30,0% 41,6% 54,4% 37,7% 88,5% 60,0% 14,4% 29,7% 44,2% wirkungslos 13,8% 23,5% 27,9% 32,1% 38,5% 53,3% 10,1% 15,3% 25,4% verführerisch 8,8% 5,0% 1,5% 11,3% 13,3% 1,7% 4,1% 5,8% glaubwürdig 5,0% 7,7% 2,9% 13,2% 6,7% 1,7% 5,0% 6,7% Anzahl Befragte Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft eher zu) * Alter und Eigenschaften von Kinowerbung originell 32,2% 34,7% 36,8% 39,4% 45,5% 29,4% 13,7% 21,6% 35,3% unterhaltsam 43,7% 35,8% 40,2% 43,3% 36,4% 35,3% 14,6% 24,6% 39,1% langweilig 20,1% 21,5% 23,1% 9,6% 30,3% 11,8% 7,4% 12,5% 19,9% ansprechend 35,1% 34,7% 33,3% 33,7% 24,2% 41,2% 12,4% 21,6% 34,0% animierend 33,3% 24,9% 21,4% 17,3% 12,1% 5,9% 8,2% 16,1% 24,2% störend 24,7% 19,5% 22,2% 19,2% 12,1% 11,8% 8,2% 12,4% 20,6% wirkungslos 15,5% 18,3% 22,2% 21,2% 24,2% 17,6% 7,0% 11,8% 18,8% verführerisch 19,5% 13,5% 14,5% 19,2% 9,1% 11,8% 6,3% 9,2% 15,4% glaubwürdig 21,3% 17,8% 14,5% 17,3% 15,2% 5,9% 7,0% 10,7% 17,7% Anzahl Befragte Seite 11

12 Einstellungen zu Kinowerbung (Fortsetzung) Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft eher nicht zu) * Alter und Eigenschaften von Kinowerbung originell 16,8% 12,9% 14,1% 9,6% 18,6% 16,0% 5,1% 8,7% 13,9% unterhaltsam 16,1% 16,1% 17,2% 11,5% 23,3% 28,0% 7,6% 8,8% 16,5% langweilig 26,1% 26,3% 32,0% 32,7% 32,6% 52,0% 9,9% 19,1% 29,0% ansprechend 13,7% 22,0% 22,7% 13,5% 18,6% 8,0% 6,6% 12,2% 18,8% animierend 22,4% 35,9% 27,3% 36,5% 39,5% 24,0% 11,8% 20,2% 32,0% störend 26,1% 24,1% 13,3% 23,1% 11,6% 28,0% 9,0% 13,4% 22,3% wirkungslos 41,0% 28,2% 32,0% 28,8% 25,6% 24,0% 11,8% 19,1% 30,9% verführerisch 42,2% 49,1% 46,9% 44,2% 32,6% 40,0% 16,1% 29,7% 45,9% glaubwürdig 26,7% 26,5% 35,2% 31,7% 44,2% 8,0% 11,4% 17,6% 28,9% Anzahl Befragte Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft überhaupt nicht zu) * Alter und Eigenschaften von Kinowerbung originell 6,3% 10,9% 9,9% 6,9% 10,0% 9,1% 2,3% 7,1% 9,4% unterhaltsam 7,4% 11,8% 12,3% 15,3% 16,7% 18,2% 3,8% 8,2% 12,0% langweilig 23,2% 23,1% 19,8% 22,2% 10,0% 18,2% 6,9% 14,5% 21,4% ansprechend 6,3% 9,5% 13,6% 18,1% 23,3% 31,8% 4,2% 8,2% 12,4% animierend 20,0% 23,5% 38,3% 29,2% 40,0% 50,0% 8,8% 19,1% 27,9% störend 28,4% 29,9% 32,1% 33,3% 16,7% 22,7% 7,8% 21,4% 29,3% wirkungslos 45,3% 32,1% 25,9% 29,2% 16,7% 36,4% 11,3% 21,0% 32,3% verführerisch 30,5% 46,6% 39,5% 37,5% 63,3% 50,0% 13,4% 28,9% 42,3% glaubwürdig 8,4% 18,6% 23,5% 27,8% 30,0% 36,4% 5,4% 14,9% 20,3% Anzahl Befragte Seite 12

13 Einstellungen zu Fernsehwerbung Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft voll und ganz zu) * Alter und Eigenschaften von TV-Werbung originell 11,2 8,2 9,3 3,0 8,7 2,6 5,1 7,7 unterhaltsam 7,9 5,0 4,0 1,5 8,7 1,4 3,4 4,7 langweilig 47,2 48,9 46,7 41,8 45,2 52,2 16,8 30,2 47,0 ansprechend 13,5 3,7 2,7 3,0 3,2 13,0 2,0 3,6 5,5 animierend 6,7 5,5 5,3 4,5 3,2 4,3 2,0 3,6 5,5 störend 70,8 72,1 80,0 79,1 100,0 91,3 27,7 49,0 76,7 wirkungslos 15,7 32,4 30,7 44,8 51,6 47,8 12,5 20,4 32,8 verführerisch 5,6 3,7 2,7 4,5 3,2 4,3 1,2 2,8 4,0 glaubwürdig 5,6 3,7 8,0 11,9 3,2 8,7 1,2 4,7 5,9 Anzahl Befragte Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft eher zu) * Alter und Eigenschaften von TV-Werbung originell 27,8 21,9 15,8 21,7 22,7 8,8 13,4 22,2 unterhaltsam 27,2 18,6 20,0 16,7 18,2 6,7 13,8 20,5 langweilig 34,4 38,2 42,1 26,7 63,6 60,0 15,2 22,8 38,0 ansprechend 24,5 20,9 21,1 13,3 9,1 40,0 8,4 12,3 20,8 animierend 23,2 17,3 12,6 16,7 9,1 6,3 11,3 17,5 störend 30,5 38,9 42,1 46,7 22,7 13,9 23,3 37,2 wirkungslos 23,2 26,1 31,6 28,3 36,4 20,0 10,6 16,1 26,7 verführerisch 13,9 11,1 13,7 10,0 13,6 40,0 3,8 8,6 12,3 glaubwürdig 17,9 10,5 11,6 15,0 4,2 8,1 12,3 Anzahl Befragte Seite 13

14 Einstellungen zu Fernsehwerbung (Fortsetzung) Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft eher nicht zu) * Alter und Eigenschaften von TV-Werbung originell 27,2 28,0 32,7 27,1 33,3 46,7 10,6 18,3 28,9 unterhaltsam 25,3 35,4 37,5 40,0 59,3 33,3 13,3 21,7 35,0 langweilig 13,3 12,2 9,6 17,6 11,1 20,0 4,7 8,1 12,8 ansprechend 25,9 30,6 36,5 38,8 48,1 40,0 13,5 18,8 32,3 animierend 41,8 41,1 45,2 57,6 55,6 33,3 17,8 26,2 44,0 störend 13,3 9,9 4,8 12,9 26,7 3,5 6,7 10,2 wirkungslos 38,0 24,1 23,1 31,8 18,5 20,0 8,1 19,4 27,5 verführerisch 43,0 50,4 40,4 48,2 59,3 33,3 17,4 29,9 47,2 glaubwürdig 34,2 39,1 40,4 43,5 37,0 33,3 14,7 24,0 38,6 Anzahl Befragte Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft überhaupt nicht zu) * Alter und Eigenschaften von TV-Werbung originell 16,7 18,7 38,3 27,0 34,5 26,3 7,1 16,7 23,7 unterhaltsam 26,2 33,5 46,7 38,1 48,3 63,2 12,3 24,7 37,0 langweilig 10,7 6,0 11,7 14,3 3,4 21,1 2,5 6,8 9,4 ansprechend 21,4 25,8 35,0 38,1 48,3 63,2 10,3 21,0 31,3 animierend 31,0 35,7 43,3 49,2 75,9 68,4 14,4 27,4 41,8 störend 14,3 13,7 16,7 14,3 10,3 5,3 3,9 9,8 13,7 wirkungslos 26,2 17,6 11,7 19,0 13,8 31,6 6,2 12,8 18,9 verführerisch 57,1 56,0 65,0 65,1 79,3 63,2 20,8 40,0 60,7 glaubwürdig 22,6 36,3 45,0 44,4 62,1 47,4 13,7 24,7 38,4 Anzahl Befragte Seite 14

15 Kaufabsichten Frage 6: Kauf geplant in näherer Zukunft (in den nächsten 1 bis 3 Monaten) * Alter und Kaufabsichten Handy 43,6% 31,5% 38,9% 39,1% 16,7% 14,1% 21,7% 35,9% Digitalkamera 20,5% 23,8% 25,0% 17,4% 16,7% 8,0% 14,1% 22,1% Flat-Screen-TV 26,9% 16,9% 13,9% 8,7% 66,7% 33,3% 10,5% 9,4% 19,9% PC / Notebook 26,9% 35,4% 25,0% 39,1% 16,7% 12,0% 19,2% 31,2% Auto 7,7% 6,9% 16,7% 4,3% 66,7% 3,3% 5,4% 8,7% Navigationsgerät 6,4% 8,5% 11,1% 13,0% 3,3% 5,1% 8,3% Anzahl Befragte Frage 6: Kauf geplant in näherer Zukunft (im nächsten Halbjahr) * Alter und Kaufabsichten Handy 41,4% 34,7% 39,1% 33,9% 22,2% 22,2% 12,6% 23,4% 36,0% Digitalkamera 33,6% 26,5% 13,0% 18,6% 11,1% 44,4% 7,3% 17,7% 25,0% Flat-Screen-TV 24,1% 27,4% 23,2% 35,6% 22,2% 22,2% 12,2% 14,6% 26,8% PC / Notebook 34,5% 32,9% 24,6% 33,9% 33,3% 22,2% 11,2% 20,7% 31,9% Auto 21,6% 17,8% 15,9% 10,2% 16,7% 8,3% 8,9% 17,3% Navigationsgerät 13,8% 14,2% 10,1% 13,6% 27,8% 22,2% 4,3% 9,8% 14,0% Anzahl Befragte Seite 15

16 Zeitpunkt der Entscheidung für den Film Frage 3c: Zeitpunkt der Entscheidung den Film zu sehen * Alter und Zeitpunkt der Entscheidung den Film zu sehen unmittelbar und spontan vor dem Film 26,6% 30,0% 27,9% 30,3% 36,2% 33,3% 11,7% 17,8% 29,5% 1-2 Tage vorher 23,1% 23,0% 22,7% 28,0% 36,2% 26,7% 8,8% 15,5% 24,3% eine Woche im Voraus 15,1% 19,0% 25,3% 15,2% 17,0% 10,0% 7,4% 11,0% 18,4% länger im Voraus, denn es sollte gezielt dieser Film werden 35,2% 28,0% 24,0% 26,5% 10,6% 30,0% 8,0% 19,8% 27,8% Anzahl Befragte Ankunft im Kino vor Filmbeginn Zeitpunkt des Eintreffens im Kino vor der Vorstellung (Durchschnitt in Minuten) * Alter und Zeitpunkt des Eintreffens im Kino (in Minuten vor der Vorstellung) 28,57 25,42 24,83 21,92 20,65 24,83 25,20 25,26 25,24 Anzahl Fälle Seite 16

17 Verkehrsmittel, um ins Kino zu kommen Frage 10: genutztes Verkehrsmittel für den Weg zum Kino * Alter und genutztes Verkehrsmittel für den Weg zum Kino PKW 46,2% 42,7% 51,3% 59,8% 57,4% 53,3% 18,1% 29,9% 48,0% Bus 16,1% 14,8% 3,2% 9,1% 4,3% 10,0% 3,9% 7,9% 11,8% Straßenbahn / U-Bahn 23,6% 19,7% 15,6% 13,6% 19,1% 23,3% 6,5% 12,5% 19,1% S-Bahn oder Bahn 11,6% 8,3% 9,1% 6,8% 8,5% 3,3% 3,2% 5,5% 8,7% Motorrad / Moped 0,2% 0,1% 0,1% Fahrrad 4,0% 6,0% 6,5% 5,3% 4,3% 6,7% 1,7% 3,9% 5,6% zu Fuß 10,1% 16,8% 19,5% 10,6% 17,0% 13,3% 6,5% 8,5% 15,0% Anzahl Befragte Frage 0: Wie hat der Film gefallen * Alter und Beurteilung des gesehenen Filmes sehr gefallen eher gefallen teils / teils eher nicht gefallen überhaupt nicht gefallen bis bis bis bis bis plus männlich weiblich Gesamt 75,9% 64,2% 65,6% 67,4% 59,6% 80,0% 21,6% 45,8% 67,4% 18,1% 22,8% 21,4% 19,7% 27,7% 20,0% 10,1% 11,4% 21,4% 5,5% 9,4% 9,7% 9,1% 6,4% 3,3% 4,9% 8,2% 1,6% 2,6% 2,3% 2,1% 0,5% 1,0% 1,5% 0,5% 2,0% 0,6% 1,5% 4,3% 0,5% 1,0% 1,5% Anzahl Befragte Seite 17

18 Entfernungen zum Kino Fragen 11-14: Durchschnittliche Entfernung (Strecke und Zeit) zum Kino * Alter und Entfernung zum Kino (KM) 26,15 16,79 14,14 15,67 13,30 14,33 16,00 18,82 17,81 Welche Wegstrecke würde maximal akzeptiert werden, zu einem Kino zu kommen (KM) Wie viel Zeit gebraucht zum Kino (Minuten) 34,84 26,04 25,38 25,91 20,53 21,10 26,03 27,85 27,19 22,23 19,03 18,72 21,17 18,60 28,67 20,10 20,17 20,15 Wie viel Zeit würde maximal akzeptiert werden, zu einem Kino zu kommen 43,27 38,81 36,88 38,23 40,55 41,43 39,62 39,29 39,41 (Minuten) Anzahl Fälle Seite 18

19 Alleine im Kino oder in Begleitung? Fragen 16-17: Kinobesuch alleine oder in Begleitung * Alter und Kinobegleiter beim letzten Kinobesuch keine (allein im Kino) 1,5% 2,9% 5,8% 7,6% 12,8% 10,0% 2,5% 1,9% 4,3% Freunde / Bekannte 56,8% 53,7% 39,6% 27,3% 25,5% 16,7% 14,7% 31,6% 46,3% Freund / Freundin 41,2% 39,4% 30,5% 16,7% 34,0% 6,7% 14,8% 19,3% 34,2% Ehepartner 3,1% 17,5% 25,0% 21,3% 36,7% 4,4% 5,1% 9,6% Verwandte 10,6% 7,4% 10,4% 25,8% 17,0% 36,7% 2,4% 9,8% 12,1% anderer Personen 0,5% 2,7% 5,8% 8,3% 2,1% 3,3% 1,5% 2,0% 3,5% Anzahl Befragte Gründe, ins Kino zu gehen Frage 15: Gründe für Kinobesuch * Alter und Gründe für letzten wollte nicht zu Hause Kinobesuch bleiben 50,5% 50,1% 48,0% 48,5% 37,0% 46,7% 19,2% 29,6% 48,8% wollte mit anderen zusammen sein 74,2% 70,4% 65,1% 49,2% 47,8% 43,3% 24,8% 40,8% 65,6% wollte diesen Film sehen 94,9% 91,2% 88,2% 91,7% 91,3% 96,7% 31,7% 60,0% 91,7% wollte unter Leuten sein 47,0% 43,3% 34,9% 30,3% 21,7% 23,3% 14,4% 24,9% 39,3% wollte Spaß und Unterhaltung 94,9% 90,7% 92,8% 89,4% 84,8% 73,3% 32,7% 58,0% 90,7% wollte ein Klang- und Seherlebnis haben 63,6% 63,0% 62,5% 71,2% 56,5% 63,3% 23,2% 40,4% 63,6% Anzahl Befragte Seite 19

20 Kinowerbung gesehen Frage 18: Kinowerbung gesehen * Alter und beim letzten Kinobesuch Werbung gesehen ja 97,5% 96,2% 94,8% 91,7% 91,5% 90,0% 34,5% 60,7% 95,2% nein 2,5% 3,6% 5,2% 7,6% 8,5% 6,7% 1,5% 3,1% 4,5% weiß nicht 0,2% 0,8% 3,3% 0,3% 0,3% Anzahl Befragte Frage 18a: Kino betreten * Alter und Zeitpunkt des Betretens des Kinosaals beim letzten Besuch vor Beginn des Vorprogrammes bis bis bis bis bis plus Gesamt männlich weiblich 82,0% 83,3% 81,5% 81,0% 79,1% 77,8% 30,6% 51,6% 82,2% während das Vorprogramm lief 14,4% 15,8% 17,8% 16,5% 20,9% 18,5% 5,0% 11,2% 16,2% kurz vor dem Hauptfilm 3,6% 0,9% 0,7% 2,5% 3,7% 0,6% 1,0% 1,7% Anzahl Befragte Seite 20

21 Soziodemographische Beschreibung der Befragten Soziodemographie männlich 35,9% Was ist Ihr höchster Schul- bzw. Hochschulabschluss? weiblich 64,1% Volks-/Hauptschulabschluss bzw. POS mit Abschluss 8. oder 9. 6,5% Mittlere Reife, Realschulabschluss bzw. POS mit Abschluss ,6% Fachhochschulreife (Abschluss einer Fachoberschule usw. als 6,6% Abitur bzw. Erweiterte Oberschule mit Abschluss ,8% keinen Schulabschluss 0,3% Fachhochschulabschluss 4,4% Hochschulabschluss 11,6% zur Zeit Schüler 14,6% Filter 7,5% weiß nicht 0,1% Familienstand verheiratet 16,7% verheiratet, aber getrennt lebend 2,2% ledig ohne (Lebens-)Partner 53,1% ledig mit (Lebens-)Partner 22,5% geschieden/verwitwet 5,5% HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 8,7% 501 bis Euro 16,9% bis Euro 16,7% bis Euro 17,8% bis Euro 9,4% bis Euro 12,4% bis Euro 6,7% bis Euro 4,0% mehr als Euro 7,4% Tätigkeit Arbeiter 4,7% Angestellte 41,2% Beamte/Richter/Berufssoldat 4,6% Unternehmer/Freiberufler/selbst. Handwerker 7,3% Schüler 15,6% Lehrling/Wehr-/Zivildienst 4,7% Student(in) 17,9% arbeitslos/umschulung 3,0% Hausfrau 1,2% Anzahl Befragter 944 Seite 21