UTB M (Medium-Format) Kundenkommunikation. Ein Leitfaden. Bearbeitet von Claudia Mast, Karoline Güller, Simone Huck

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1 UTB M (Medium-Format) 2492 Kundenkommunikation Ein Leitfaden Bearbeitet von Claudia Mast, Karoline Güller, Simone Huck 1. Auflage Taschenbuch. 423 S. Paperback ISBN Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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3 UTB 2492 Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Beltz Verlag Weinheim Basel Böhlau Verlag Köln Weimar Wien Wilhelm Fink Verlag München A. Francke Verlag Tübingen und Basel Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft Stuttgart Mohr Siebeck Tübingen C. F. Müller Verlag Heidelberg Ernst Reinhardt Verlag München und Basel Ferdinand Schöningh Verlag Paderborn München Wien Zürich Eugen Ulmer Verlag Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft Konstanz Vandenhoeck & Ruprecht Göttingen Verlag Barbara Budrich Opladen Farmington Hills Verlag Recht und Wirtschaft Frankfurt am Main WUV Facultas Wien

4 Claudia Mast Simone Huck Karoline Güller Kundenkommunikation Ein Leitfaden mit 74 Abbildungen und zahlreichen Praxisbeispielen Lucius & Lucius Stuttgart

5 Anschrift der Autoren: Prof. Dr. Claudia Mast Dr. Simone Huck Karoline Güller M.A. Universität Hohenheim Institut für Sozialwissenschaften (540 B) Lehrstuhl Kommunikationswissenschaft und Journalistik Stuttgart Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar ISBN (Lucius & Lucius) Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbh Stuttgart 2005 Gerokstr. 51, D Stuttgart Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung, Verarbeitung und Übermittlung in elektronischen Systemen. Druck und Einband: F. Pustet, Regensburg Printed in Germany UTB-Bestellnummer:

6 Inhalt Vorwort... 1 Kapitel 1 Kunden: Zielgruppe der Unternehmenskommunikation Kunden als Mittelpunkt des Unternehmenshandelns Marktumfeld: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens Machtverhältnisse in den Märkten im Wandel Kommunikationssituation des Kunden Neue Ansprüche Kommunikationsorientierte Kundentypologie Ansätze für die Kundenansprache Eckpfeiler der Kundenkommunikation Überzeugung statt Überredung Information und Dialog als wesentliche Bausteine Kommunikation als Querschnittsaufgabe Kapitel 2 Kunden als Kommunikationspartner Strukturierung der Umwelt von Unternehmen Zielgruppen (Bezugsgruppen) Stakeholder (Anspruchsgruppen) Publics (Teilöffentlichkeiten) Phasen der Kundenkommunikation PR und Marketing mit unterschiedlichen Schwerpunkten Funktionsfelder der Kundenkommunikation Grenzaufhebungen auf dem Weg zur integrierten Kommunikation Modelle einer integrierten Kundenkommunikation... 42

7 VI Inhalt 3. Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen Kundenansprache und -bindung als Ziele Meilensteine der Kundenkommunikation Petra Sammer: Produkteinführung nur mit PR. Erfahrungen und Praxisbeispiele Theres Essmann: Evaluation von Produkt-PR. Ein Beispiel aus der Finanzdienstleistungsbranche Von der Verkündigung zu interaktiven Beziehungen Kunden als Partner Dialogkommunikation Kommunikationsmanagement der Kundenbeziehungen Kapitel 3 Orientierungssysteme in der Kundenkommunikation Werte als Grundlage des Kommunikationsmanagements Reichweite materieller und immaterieller Unternehmenswerte Steuerungsfunktion von Werten Wertorientierte Unternehmensführung Marken als Orientierungshilfen Funktionen und Erscheinungsformen von Marken Bedeutung für die Kundenkommunikation Image als Bild vom Unternehmen und seinen Waren Charakteristika von Images Images als Ergänzung zu Marken Image-Management als Aufgabe für die Kundenkommunikation Reputation als guter Ruf des Unternehmens Elemente der Unternehmensreputation Orientierungssystem für die Kunden... 90

8 Inhalt VII Kapitel 4 Kommunikationswege zum Kunden Ergebnisse einer Umfrage unter den Top-500-Unternehmen in Deutschland Bedeutung der Kunden in der Praxis Kunden als wichtigste Zielgruppen Kundenbindung als oberstes Ziel Wege der Kundenansprache Kommunikationswege im Überblick Werbung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Verkaufsförderung Eventkommunikation Messen und Ausstellungen Potenziale der Kommunikationswege Analyseraster für Bewertungen Leistungsvergleich Trends Kapitel 5 Strategische Wege der Kundenkommunikation Direkte und indirekte Kommunikationswege Kundenmedien Meinungsführer Christine Knoepffler: Talk of the town. Über die Entscheidung eines Unternehmens, Prominente in der Kommunikation einzusetzen Persönliche, schriftliche und elektronische Kommunikation Grundzüge der Kommunikationsformen Funktionen und Leistungen der Kommunikationskanäle Andreas Scharf: Redaktionen als Service-Center für Kunden. Wie Reader s Digest mit seinen Kunden kommuniziert Einseitige und zweiseitige Kundenkommunikation Peter Caspar Hamel: Branchenspezifische Kundenkommunikation...169

9 VIII Inhalt Kapitel 6 Kundenzeitschriften der direkte Weg Kundenzeitschriften als Teil des Corporate Publishing Zeitschriften für Geschäftskunden und Endverbraucher Kategorien von Kundenzeitschriften Ziele von Kundenzeitschriften Glaubwürdigkeit durch publizistische Leistungen Integration in die Medienlandschaft Peter Carlo Kanzler: Apotheken Umschau. Publizistische Informationen am Point of Sale Sebastian Ahrens/Negar Etminan: Exklusivität und emotionale Ansprache. Das Kundenmagazin Passagen von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten Kapitel 7 Medien als Multiplikatoren der indirekte Weg Ziele der Medienansprache Teilhabe an der öffentlichen Diskussion Frank Neubert: Mit Hansamurano eine Innovation kommunizieren Zwei Zielgruppen: Journalisten und Rezipienten Glaubwürdigkeit als Fundament Peter Gurr: Kommunikation ist keine Einbahnstraße Pressearbeit als medienvermittelte Ansprache des Kunden Fachmedien und Breitenmedien Christoph Witte: Produktinformationen in der Computerwoche Medienarbeit als Kontaktpflege und Beziehungsmanagement Ernst Arelmann: PR für ein Dauerläufer-Produkt am Beispiel Ytong Instrumente einer kundenorientierten Pressearbeit Schriftliche Instrumente Persönliche Instrumente Bernd Schwetlick: Produkt-Pressevorführungen im Automobilbereich Erfolgsfaktoren kundenbezogener Medienarbeit...263

10 Inhalt IX Kapitel 8 Kampagnen zur Kundengewinnung und -bindung Kampagne als Feldzug um die öffentliche Meinung Klassifikation von Kampagnen Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren Strategisches Management von Kampagnen Campaigning als Information, Interaktion und Intervention Themenmanagement und dramaturgische Aufbereitung Multidimensionales und crossmediales Campaigning H.-U. Jelitto: Crossmedial und emotional. Die Kampagne zur Grippepille TamiFlu Funktionen von Kampagnen im Kommunikationsmanagement Gewinnung neuer Kunden Paolo Landi: Die Kampagnen United Colors of Benetton Crossmediales Campaigning zur Kundenbindung Oliver Hoffmann: Die smart Community. Kundenbindung beginnt mit dem ersten Dialog Jürgen Claassen: Kampagnen in der Kundenkommunikation am Beispiel ThyssenKrupp Kapitel 9 Spezielle Wege der Kundenansprache Emotionalisierung durch Events und Erlebniswelten Peter Kock: Erleben Erfahren Erinnern. Emotionalisierung der Kommunikation am Beispiel Legoland Clubs als Instrument der Kundenbindung Julia Bolwien: Das Clubkonzept der Erfolg zur Kundenbindung? Beispiel Dr. Oetker Back-Club Kundenkommunikation im Netz Tomas O. Jensen: Kunden über das Internet ansprechen. Chancen, Risiken und Einsatzfelder der Online- Kundenkommunikation Gewinnspiele zur Gewinnung von Aufmerksamkeit Sponsoring zur Kundenansprache in der Freizeit Stephan Heigl: Imagetransfer durch Sponsoring...354

11 X Inhalt Kapitel 10 Perspektiven der Kundenkommunikation Fundamente: Persönlicher Dialog und langfristige Kommunikationsbeziehungen Kunden-PR im Aufwind Qualität vor Quantität: Herausforderungen der Zukunft Anhang Autorenverzeichnis Verzeichnis der Schaubilder Literatur Sachregister...407