Das Stage-Gate Modell zur Optimierung der Neumarktentwicklung

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1 Das Stage-Gate Modell zur Optimierung der Neumarktentwicklung Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Sekisui Alveo AG Bachelor Thesis Betreuender Dozent: Prof. Dr. Ugo Merkli vorgelegt von: Klasse: BBA 2.0 nach Passerelle HFW Vertiefung: Marketing & Business Communication Abgabe: Dagmersellen / Zürich, 01. September 2015

2 MANAGEMENT SUMMARY (ABSTRACT) Die Sekisui Alveo ist die führende Herstellerin von Polyethylen-Schaumstoffen in Europa und galt lange als Innovationsmotor der Branche. In der letzten Zeit gestalten sich Entwicklungsprojekte aber immer schwieriger. Es werden zu viele Projekte parallel durchgeführt und unstrukturierte Vorgehensweisen führen häufig zu Problemen wie Reklamationen oder Lieferverzögerungen. Um langfristig wieder eine hohe Effizienz und Effektivität sicherzustellen, hat sich die Geschäftsleitung deshalb entschieden, für Neuproduktentwicklungen das Stage- Gate Modell einzuführen. Um nachhaltig zu wachsen, sollte eine Unternehmung aber nicht nur neue Produkte entwickeln, sondern auch bisher unbekannte Märkte. Aus diesem Grund befasst sich diese Bachelor Thesis mit der Fragestellung, ob sich das Stage-Gate Modell auch für die Optimierung der Neumarktentwicklung der Sekisui Alveo eignet. Das Stage-Gate Modell nach Cooper (2001) ist ein Prozessmodell um Produktentwicklungen von der Idee bis zum Launch zu leiten. Laut Studien hilft das Modell nachweislich die Effektivität und Effizient von Projekten zu erhöhen. Zudem führt eine konsequente Anwendung zu einer höheren Zielerreichung. Das Modell unterteilt einen Entwicklungsprozess in fünf sequentielle Phasen, sogenannte Stages, in welchen Lieferobjekte erarbeitet werden. Auf jedes Stage folgt ein striktes Gate, wo über den weiteren Fortgang entschieden wird. So werden schwache Projekte bereits abgebrochen, bevor diese zu viele Ressourcen verschwenden. In der Literaturrecherche konnten keine Quellen identifiziert werden, in denen das Stage- Gate Modell bereits für die Neumarktentwicklung angewendet wurde. In mehreren theoretischen Ansätzen wird die Neumarktentwicklung aber als ein Bestandteil von Innovation betrachtet, unter anderem im Business Model Canvas oder der Blue Ocean Strategie. Zudem wurde festgestellt, dass die meisten Innovationsmodelle ähnlich aufgebaut sind wie Stage- Gate. Anhand dieser Erkenntnisse kann man zumindest von einem theoretischen Aspekt darauf schliessen, dass das Stage-Gate Modell auch für andere Anwendungsgebiete einsetzbar ist. Um die Ist- und Soll-Situation in der Neumarktentwicklung zu eruieren, wurden ein externes und 10 interne qualitative Interviews durchgeführt. Viele Interviewaussagen haben die vom Auftraggeber geschilderten Probleme beim aktuellen Prozess nochmals deutlich unterstrichen. So wurden über 20 Schwächen genannt, wie beispielsweise die ungenügende Priorisierung von Projekten, fehlende Ablaufpläne und Dokumente oder unklare Zielvorgaben. Zudem stehen 8 von 10 internen Befragten einer Optimierung sehr positiv gegenüber. Basierend auf den identifizierten Stärken, Schwächen und Optimierungspotenzialen hat die Autorin ein auf die Sekisui Alveo zugeschnittenes Stage-Gate Modell entwickelt. Entgegen ersten Erwartungen liess sich der Grossteil des Modells sehr gut auf den Prozess anpassen, 6 von 174

3 so dass sich der Grundaufbau gar nicht so sehr vom ursprünglichen Modell von Cooper unterscheidet. Inhaltlich unterscheiden sich die Stages und Gates hingegen, da diese spezifisch auf die für eine Neumarktentwicklung relevanten Schritte angepasst wurden. In einem letzten Schritt wurde das entwickelte Modell anhand eines Projekts der Sekisui Alveo getestet. Der Test hat aufgezeigt, dass der Vorschlag sehr praxisnah entwickelt wurde. Es wurden nur wenige Schwächen erkannt, welche aber in einer definitiven Ausarbeitung des Modells noch optimiert werden könnten. Die Stärken haben klar überwogen und es konnten konkrete Punkte identifiziert werden, wo ein Stage-Gate Modell zu einem höheren Erfolg des Projekts beigetragen hätte. Beispielsweise wäre ein grosses Produktionsproblem wohl früher erkannt worden und die Laufzeit des Projekts wäre kürzer ausgefallen. Die positiven Ergebnisse aus dem Testversuch und die vielen Schwächen des aktuellen Prozesses, haben die Autorin davon überzeugt, dass das Stage-Gate Modell sehr gut geeignet ist, die Neumarktentwicklung der Sekisui Alveo zu optimieren. Deshalb empfiehlt die Autorin eine Einführung eines auf die Unternehmung zugeschnittenen Stage-Gate Modells. Für die detaillierte Ausarbeitung und Implementierung durch ein Projektteam wird eine Dauer von ungefähr neun Monaten vorgeschlagen. 7 von 174

4 INHALTSVERZEICHNIS VORWORT & DANK... 5 MANAGEMENT SUMMARY (ABSTRACT)... 6 ABBILDUNGSVERZEICHNIS... 8 DIAGRAMMVERZEICHNIS... 8 TABELLENVERZEICHNIS... 9 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ERKLÄRUNGEN / ÜBERSETZUNGEN EINLEITUNG Ausgangslage und Phänomen Problem- und Fragestellung Relevanz Die Sekisui Alveo AG Ziele Abgrenzung Aufbau der Arbeit THEORIETEIL (LITERATURSTUDIE) Innovation in der Theorie Was ist eine Innovation? Der Innovationstrichter Marktwachstum durch Innovation Zwischenfazit / Diskussion Innovation Neumarktentwicklung in der Theorie Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Bekannte Ansätze für die Neumarktentwicklung Erfolgsfaktoren für die Neumarktentwicklung Zwischenfazit / Diskussion Neumarktentwicklung Das Stage-Gate Modell in der Theorie von 174

5 2.3.1 Einführung ins Stage-Gate Modell Zentrale Begriffe und Definitionen Stage-Gate Modell Das Stage-Gate Modellaufbau im Detail Weitere Einsatzgebiet des Stage-Gate Modells Gekürzte Varianten des Stage-Gate Modells Erfolgsfaktoren des State-Gate Modells Gefahren des Stage-Gate Modells Die Implementierung des Stage Gate Modells Zwischenfazit / Diskussion Stage-Gate Modell Gesamtfazit/Diskussion Theorieteil METHODENTEIL (VORGEHEN) Einleitung zum methodischen Vorgehen Das methodische Vorgehen in drei Schritten Schritt 1 Interviews (empirische Datenerhebung) Schritt 2 Ausarbeitung des Modells Schritt 3 Testen des erarbeiteten Modells VORSTUDIE (AUSWERTUNG/ANALYSE) Ist-Analyse (Ausgangslage) Aktuelles Vorgehen bei der Marktentwicklung Stärken und Schwächen des aktuellen Prozesses Unternehmensanalyse (PROFIT) Zwischenfazit und Bereitschaft für Veränderung Soll-Analyse Wunsch-Situation anhand der Interviews Stakeholder Analyse Benchmarking Gefahren einer allfälligen Implementation Fazit Soll-Analyse HAUPTSTUDIE (AUSARBEITUNG/TEST) Ausarbeitung des Stage-Gate Prozess für die Neumarktentwicklung Abstimmung der finalen Rahmenbedingungen Projekt Portfolio Management Vorgehen bei der Ausarbeitung Das Stage-Gate Modell für die Neumarktentwicklung im Detail von 174

6 5.1.5 Die Projektorganisation Fehlende Dokumente Die Einführung und Change Management Diskussion / Fazit Ausarbeitung des Modells Test anhand eines Business Cases Vorgehen und Ziele Messung Ergebnisse / Dateninterpretation Diskussion / Fazit Test Diskussion und Würdigung des methodisches Vorgehens Stärken und Schwächen der empirischen Untersuchung Bedeutung der Ergebnisse HANDLUNGSEMPFEHLUNG Empfehlung der Autorin Nächste Schritte Massnahmen FAZIT UND AUSBLICK Fazit zur Arbeit Zielerreichung Beantwortung der Fragestellung Ausblick Persönliches Fazit und Schlusswort QUELLENVERZEICHNIS ANHANG von 174