Kundenbindungs- Management im Tourismus Loyalität in der Hotellerie. ÖGAF, Wien 18. Januar 2007 Dipl. Betriebswirt Michael Toedt

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1 Kundenbindungs- Management im Tourismus Loyalität in der Hotellerie ÖGAF, Wien 18. Januar 2007 Dipl. Betriebswirt Michael Toedt 1 1

2 Gliederung Vorstellung Faktoren der Kundenbindung Loyaltykarten, ein sinnvolles(loses) Mittel zur Kundenbindung? Kommunikation und Loyalität Die Bedeutung der Hotelmarke für das Cross-Selling Zusammenfassung 2 2

3 Vorstellung: Wer steckt hinter TS&C? Geschäftführer: Michael Toedt Kfm. Assistent im Bereich EDV und RW, Koch, Diplom Betriebswirt, Cornell, Dozent an der FH-München, Hotelschule Kaiserhof (Meran), BTG Veröffentlichungen 2005: Erfolg durch Innovation, CRM - mehr als Kundenbonuskarten, Loyale Gäste durch gezieltes Marketing, Gefahr durch Datenschutz?, Datenschutz - was Hotels beachten müssen, Bedrohung Internet - "Der Hotelier", Ausgabe Gesellschafter: Dr. Robert Selk, Master of Law Mitglied der Arbeitsgruppe IT-Recht des deutschen Anwaltvereins, der deutschen Gesellschaft für Recht und Informatik (DGRI), der Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit (GDD) sowie dem Deutschen Datenschutzverein (DVD); diverse Veröffentlichungen Gesellschafter: Rainer Aumiller, Fa. ASP Next Veröffentlichungen: Autor diverser Computerbücher zum Thema Visual C++, FORTH, Basic; Übersetzungen (Unix, C++, Basic), Umfassendes Egänzungswerk zum Atari ST, Leiter der Visualbasic Usergroup Deutschland 3 3

4 Kunden 4 4

5 Mission Statement Hotels besitzen ein kaum genutztes Kapital - die Gastdaten! Diese werden in aller Regel aber "lediglich" für das Controlling und rudimentäre Marketingmaßnahmen genutzt. Wir haben das Ziel, das vorhandene Gast-Daten-Kapital nutzbar zu machen. Mit einer Kombination aus Technologie und Beratung erhalten unsere Kunden: Informationen und Analysen für strategische Entscheidungen Möglichkeit das Marketing gezielt, effizient und messbar durchzuführen Die Basis zu einer gezielten Steigerung der Gast-Loyalität 5 5

6 Kompetenz-Bereiche Beratung Marketing Relationship Marketing Strategisches Marketing CRM Workshops Strategieberatung Datenschutz Konzepte Datenschutz-Beauftragter Datensicherheit Analyse und Beratung Technologie daily point MARKETING DATA BASE daily point DATA LAUNDRY daily point (E)MAILING-SYSTEM daily point BASIC SALES 6 6

7 Faktoren der Kundenbindung Hinführung: Was ist CRM? 7 7

8 Was ist Customer Relationship Management? Was sind die Ziele? CRM 8 8

9 FistClass 9/2006 Seite

10 Definition von CRM CRM ist die Pflege bzw. der Aufbau von Kundenbeziehungen mit dem Ziel, die Kundenausgaben beim eigenen Unternehmen zu erhöhen und somit den Lifetime Value zu steigern. CRM ist dabei kein einzelnes Projekt, sondern eine Unternehmens-Strategie in dessen Mittelpunkt der Kunde und die Steigerung der Unternehmens-Rendite steht. CRM ist eng mit dem Bereich Unternehmensführung verbunden 10 10

11 Why are loyal customers so profitable? Revenue Price Premium Referrrals Reduced Oper. Costs Increased Purchases Base Profit Vgl. Harvard Business Revue, Zero Defection: Quality Comes to Services T Acquisition Costs 11 11

12 CRM - Reality and Goals Revenue #Customers 40% Goal 2 5% of your customers normally generates about 40% of your revenue Goal 2 5% Decrease of loyal Customers Goal 1 Time Companies annually loose approx. 10 to 20% of their best Customers without even recognizing it You can Increase your profits by up to 85% thru Relationship Management * *vgl. Harvard Business Revue, Zero Defection: Quality Comes to Services 12 12

13 Faktoren der Kundenbindung Gründe und Formen der Kundenbindung 13 13

14 Ursachen der Kundenbindung Vertraglich Ökonomisch Technisch Funktional Situativ = faktische Bindungsursachen psychologisch = emotionale Bindungsursache Quelle: Reichheld / Sasser, 1990, quality comes to service, Harvard Business Review 14 14

15 Verbundenheit versus Gebundenheit Kundenbindende Aktivität des Anbieters Bindungswirkung Freiheit des Kunden Bindungsinteresse Verbundenheit Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens Nicht-Wechseln-Wollen Uneingeschränkt Geht vom Kunden aus Gebundenheit Aufbau von Wechselbarrieren Nicht-Wechseln- Können Eingeschränkt Geht vom Anbieter aus Quelle: Bliemel & Eggert, 1998, S. 44 Freiwillige und emotionale Bindung des Kunden Unfreiwillige und faktische Bindung des Kunden 15 15

16 Faktoren der Kundenbindung Zufriedenheit und Zufriedenheitsfaktoren 16 16

17 Definition: Zufriedenheit Kundenzufriedenheit = Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis des rein subjektiven Vergleichs zwischen den eigenen Erwartungen an eine zu erbringende Leistung mit der Wahrnehmung der tatsächlich erlebten Leistung. (1) (1) Vgl.Dreyer/Dehner(1998), S.21f 17 17

18 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Loyalität Niedrig Hoch Negative Diskonfirmation Konfirmation positive Diskonfirmation Kunden-Zufriedenheit 18 18

19 Gesamtbild - Loyalität Werbung, Image Erfahrung Wahrgenomme Leistung und subjektiver Vergleich Service-Q. Produkt-Q. Design Service-A. Preis Lage Bestragungsfaktoren Belohnungsfaktoren Begeisterungsfaktoren Loyalitäts-Typen A Können (-) Wollen (+) = Latente L. AA Können (+) Wollen (-) = Träge L. AAA Können (+) Wollen (+) = Premium L

20 Loyalität im Spannungsfeld Variety Seeking L O Y A L I T Ä T Personal Linking Gefahr besonders für den Mittelstand bei Betriebsvergrößerung! 20 20

21 Loyaltykarten - ein sinnvolles(loses) Mittel zur Kundenbindung? 21 21

22 Markt-Segment-Profitabilitätsanalyse Ein MUSS vor der Einführung bzw. für die Evaluierung von Kundenkarten Nur durch die Analyse der Marktsegmente und deren Anteil am Deckungsbeitrag und den Übernachtungen ermöglicht: Evaluierung ob Kundenkartenprogramm für die Zielgruppe sinnvoll ist Klare Vorgabe, wo die Marketingsausgaben/-maßnahmen fokussiert werden sollten, um das Betriebsergebnis zu verbessern 22 22

23 Bespiel Analyse: Grundlage u. a. für die Verteilung des Marketingbudgets 23 23

24 Kundenkarten im Tourismus Programme sind in der Regel sehr teuer Marriot, 1996, $ Hyatt, 1996, $ (2) Weltweit ca. 75 Millionen Mitglieder in Airline- Programmen (3) Gefahr: Programme können leicht kopiert werden Kunden erkennen keinen klaren Vorteil (finanziell, Service) Programm zu kompliziert Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv (1) (2) Roland Berger, Kundenbindungsprogramme in großen deutschen Unternehmen, 9. Mai 2003 (1) Cornell Quarterly, Loyalty: A strategic commitment, Feb. 98, S. 14 (3) Hotel Online, American Airlines Quietly Rolled Out., , P

25 Gründe für Kundenkarten In anderen Branchen: Erfahren wer die Kunden sind Möglichkeit der direkten Ansprache schaffen Kunden analysieren und segmentieren Kunden mittels spezieller Maßnahmen binden Ist der Einsatz im Tourismus sinnvoll? Unternehmen wissen wer ihre Kunden sind Daten für Analyse und Segmentierungen liegen vor Karten = Kundenbindung? 25 25

26 Zielgruppen Die Treuen Sie kaufen ohnehin bei dem Unternehmen, nehmen die Rabatte aber gerne mit. MINUS Die Mitmacher Sie nehmen die Karte an, ohne aber ihr Kaufverhalten zu ändern MINUS Die Verweigerer Sie lehnen Kundenkarten ab Die Schnäppchenjäger Die Rabatte verleiten zum Kauf. Billigere Angebote bei den Mitbwerbern veranlassen aber zum Wechsel GEFAHR Die Beinflussbaren Sie sollten vom Einzel- zum Stammkäufer durch das Programm geleitet werden. PLUS [1] [1] Vgl. Wissenswert: Kunden- und Bonuskarten ist der Zug abgefahren?,

27 Loyalty Cards kaufentscheidend? Brandloyalty ldgl. 24% Kaufentscheidung durch Loyalty Programme Hotellerie 30% (Hauptfaktor: Location) Fluglinien 91% (1) Bereitschaft ldgl. 3 Karten zu nutzen Kundenbindungsprogramme, ca. 12% des Marketingbudgets (2) Frequent Travellers (>23 Nights/Y) verbringen nur 50% der Nächte in ihrer bevorzugten Kette (3) (1)ehotelier.com, Hotel Industry Loyalty Programmes yet to take off, 11. Sept (2)Roland Berger, Kundenbindungsprogramme in großen deutschen Unternehmen, Seite 23, 9. Mai 2003 (3)McKinseyQuarterly, Better rewards for hotel loyalty, September

28 Fluggesellschaften - Hotels Zielgruppe: Frequent Traveller Kriterien: LH z.b. 40 Flüge p.a. Prestige: Hoch, da bekannt Leistungsspektrum: umfassend Wirtschaftlicher Wert: sehr hoch, oftmals Business und FirstClass Flieger Bsp: Flug MUC-JFK Economy 500, Business 3000 HOHER DECKUNGSBEITRAG * MASSE Zielgruppe: Frequent Traveller Kriterien: i.d.r. keine Prestige: wenig, da unbekannt Leistungsspektrum: umfassend Wirtschaftlicher Wert: eher niedrig Rackrate: 250 exkl. FÜ Firmenrate: 125 inkl. FÜ kaum Zusatzumsatz NIEDRIGER DECKUNGSBEITRAG * MASSE 28 28

29 Zusammenfassung Kundenkarten Die meisten Karten fokussieren den Business-Traveller, der eine hohe Wechselbereitschaft aufweist Ob Karten Sinn machen hängt maßgeblich vom Produkt ab Im Luxussegment spielen Karten eine bedeutend geringere Rolle als im 3 und 4 Sterne Bereich 29 29

30 Kommunikation und Loyaltiät 30 30

31 Wir leben in einer Medien-Gesellschaft Werbe-Botschaften pro Tag pro Person Gefahr des Vergessens Alle 6 Wochen sollte der Kunde angesprochen werden Multi-Channel-Strategie on-/offline Unternehmen verlieren pro Jahr im Schnitt 20% Ihrer loyalen Kunden, i.d.r. ohne es zu merken! Plakate 31 31

32 Schritte der positiven Markenauswahl Total Set Awareness Set Consideration Set Evoked Set Alle erhältlichen Produkte, Dienstleistungen, Marken, etc. Alle Produkte etc., die der Nachfrager kennt Alle Produkte etc., die der Nachfrager in die engere Auswahl zieht Spontan erinnerte Menge an Produkten etc. Entscheidung Hohe Bedeutung der Kommunikation für die Loyalität! Quelle: Vgl

33 Analyse: gezielte Kommunikation Analyse eines gezielten Best Customer Marketings (seit 2002) Ergebnisse: 30,5% mehr Umsatz 22% mehr Aufenthalte Plus 3,1 Millionen Umsatz (Vergleichsgruppe: Best Customers ohne Kommunikation) kontinuierliche, gezielte Kommunikation bringt nachweislichen Erfolg Mail (Telefon) (Anzeigen) 33 33

34 Die Bedeutung der Hotelmarke für das Cross-Selling 34 34

35 Cross Stays: Bsp. Hotelgruppe 35 35

36 Cross Selling bei Hotelgruppen Bench Mark ca. 2,5% Cross Selling Anteil hängt stark von einer ganzheitlichen Kommunikation ab Starker Nachholbedarf Daraus ergeben sich weitreichende Fragen: Wird die Bedeutung der Marke überschätzt? Ist Franchising sinnvoll? Wie hoch dürfen Managementvergütungen tatsächlich sein? Folge: Stärkere Bedeutung des Asset Managements 36 36

37 Zusammenfassung 37 37

38 Gesamtbild Kundenbindung Management + Finanzen Strategie Service-Q. Produkt-Q. Design Service-A. Preis Lage Sales Marketing Client Services Dept. Pre-Stay Comm. Stayphase: Recognition Beschwerdemangement Past-Stay Comm. Neukunde Loyalty und Vertriebsaktivitäten 38 38

39 Vielen Dank! Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH Emanuelstr München Telefon: ++49 (0) Fax: ++49 (0)