Inbound Marketing. Was Unternehmer und Marketing-Verantwortliche darüber wissen sollten!

Transkript

1 Inbound Marketing Was Unternehmer und Marketing-Verantwortliche darüber wissen sollten!

2 People shop and learn in a whole new way compared to just a few years ago, so marketers need to adapt or risk exinction. Was Sie mit Inbound Marketing erreichen: þ Mehr potenzielle Kunden, die Ihre Website besuchen þ Mehr Besucher, die Kontaktformulare auf Ihrer Website ausfüllen und zu Leads werden þ Mehr Leads, aus denen Kunden werden Was Sie in diesem ebook lernen: þ Ob Inbound Marketing relevant ist für Sie þ Wie die Inbound Methode funktioniert þ Was Sie tun müssen, um mehr Websitebesucher, Leads und Neukunden zu gewinnen. 1

3 Inhalt 1. Warum Inbound Marketing? S Für wen eignet sich Inbound Marketing? S Checkliste für Ihr Unternehmen S Fakten zum Verhalten der Internetbenutzer S Outbound- versus Inbound-Marketing S Wie Inbound Marketing funktioniert S Case Studies S. 16 2

4 Warum Inbound Marketing? Stellen Sie sich vor, es gäbe eine Methode, dank deren Hilfe deutlich mehr Vertreter Ihrer Zielgruppe den Weg auf Ihre Webseite finden. Stellen Sie sich vor, dass diese Menschen sich bei Ihnen melden, weil sie vertiefte Informationen oder sogar einen Verkaufstermin möchten. Und stellen Sie sich vor, Sie könnten den Return on Investment in diese Methode von A bis Z durchrechnen. Für mich als Unternehmer tönt diese Vorstellung zu schön, um wahr zu sein. Das würde ja bedeuten, dass der Vertrieb unserer Dienstleistungen oder Produkte sehr viel einfacher und effizienter würde. Das würde uns einen entscheidenden Vorteil gegenüber unseren Mitbewerbern bringen. Wir würden potenzielle Kunden anziehen, die sich bereits mit unserem Angebot auseinandergesetzt haben und Interesse bekunden. Heissakquise statt Kaltakquise! Als erfahrener Online Marker weiss ich, dass man Top- Rankings bei Google braucht, um Traffic auf seine Seite zu bringen. Dass man sehr aktiv auf Social Media sein muss, um Meinungsführer in der Branche zu werden. Dass man extrem überzeugende Inhalte und ausgefeilte Techniken auf der Website benötigt, um Menschen zum Ausfüllen des Kontaktformulars zu bewegen. Und ich weiss, dass der Überzeugungsprozess seine Zeit dauert und dass man in dieser Zeit die Kunden begleiten muss. 3

5 Wenn es eine Methode gibt, die das alles kann, dann möchte ich alles darüber erfahren. Sie auch? Denn diese Methode gibt es und sie nennt sich Inbound Marketing. Natürlich funktioniert das nicht von allein, aber es funktioniert! Je mehr ich über die Inbound Marketing Methode gelernt habe, desto mehr faszinierte sie mich. Plötzlich war es möglich, die einzelnen Online Marketing-Channels wie Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing in ein System zu integrieren, das ein ganz klares Ziel verfolgt: die Generierung von hochwertigen, qualifizierten Leads, also künftigen Kunden. Nach ersten Erfolgen war ich so sehr begeistert von Inbound-Marketing, dass ich beschlossen habe, das Angebot meiner Online Marketing Agentur darauf auszurichten. Mit diesem E-Book möchte ich Ihnen einen vertieften Einblick in die hierzulande noch revolutionäre, international aber bereits erfolgsbestätigte Inbound-Methode verschaffen. Beim Lesen sammeln Sie Informationen, die Ihnen helfen abzuschätzen, ob Inbound Marketing auch für Ihr Unternehmen interessant ist. Falls dies der Fall sein sollte, finden Sie hier die entsprechenden Argumente und Fakten dazu. Ich wünsche eine spannende Lektüre! Martin Kost Inhaber und Consultant Standout, Online Marketing Agentur 4

6 Für wen eignet sich Inbound Marketing? Das Ziel der Inbound Methode ist es, qualifizierte Leads zu generieren, um damit den Vertrieb und das Unternehmenswachstum zu stärken. Sie eignet sich also besonders für Unternehmen, die auf solche Leads angewiesen sind. Das ist in der Regel dann der Fall, wenn Produkte erklärungsbedürftig sind und man sie nicht einfach im Supermarkt kaufen kann. Das ist oft bei Business-to- Business-Modellen der Fall. Finanziell interessant ist Inbound Marketing besonders dann, wenn Sie gute Margen auf Ihre Verkäufe haben. Das ist eher der Fall, wenn Sie aus erster Hand direkt an Endkunden statt an Zwischenhändler verkaufen. Ob Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, spielt keine Rolle. Beispiele für Branchen, bei denen Inbound Marketing besonders gut funktioniert: Industrie IT und Technologie Bildung B2B-Dienstleister Finanzen Medizin Elektrizitätswerke, Energie Versicherungen und Krankenkassen 5

7 Checkliste für Ihr Unternehmen Natürlich funktioniert Inbound Marketing noch für viele weitere Branchen. Ob es auch für Ihr Unternehmen infrage kommt, können Sie mithilfe dieser Checkliste überprüfen. Wenn Sie mindestens vier dieser Fragen mit ja beantworten können, ist Inbound Marketing relevant für Ihr Business: Unser Verkauf ist auf gute Leads angewiesen. Unsere Produkte sind erklärungsbedürftig. Der Kaufprozess unserer Kunden dauert zwischen einer Woche und einem Jahr. Wir vertreiben unsere Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Endkunden. Unser durchschnittlicher Umsatz pro Verkauf beträgt zwischen CHF und Wir haben viel redaktionelle Ressourcen und Online- Marketing-Kompetenz im Haus ODER wir können uns Unterstützung durch eine Agentur leisten. 6

8 Fakten zum Verhalten der Internetbenutzer Die verblüffenden Resultate der Inbound-Marketing-Methode haben mit Veränderungen beim Verhalten der Internetnutzer zu tun, also mit dem Verhalten von uns allen. Hier einige Zahlen dazu, die Sie kennen sollten: % der Onlinerecherchen starten mit einer Google- Suche und 68 % der Konsumenten konsultieren Social- Media-Auftritte der Unternehmen, bevor sie kaufen, sagt Brandpoint. 2. Laut Content Marketing Institute geben ebenfalls 93 % der B2B-Marketer an, auf Content Marketing angewiesen zu sein % der Chief Marketing Officers geben laut Webdamsolutions.com an, dass sie Content Marketing als die Zukunft des Marketings sehen. 4. Jakob Nielson zitiert eine Microsoft-Studie, die besagt, dass User eine Website nach 10 Sekunden wieder verlassen, wenn sie die gewünschten Informationen bis dann nicht finden. 5. Laut Content Marketing Institute geben 80 % der B2B- Kunden an, dass sie sich lieber via Blogposts informieren als über Werbeanzeigen. 6. Gemäss Social Media B2B erzeugen Unternehmen, die Blogs schreiben, 67 % mehr Leads über ihre Websites % der Google-Benutzer beachten lediglich Treffer auf der ersten Google-Resultatseite, zeigt eine HubSpot-Studie. 7

9 8. Bei einer Umfrage von Search Engine Land gaben 80 % der Teilnehmer an, dass sie die bezahlten Google AdWords vollkommen ignorieren. 9. ContentPlus schreibt, dass Blogs einer Website durchschnittlich zu 434 % mehr indexierten Seiten und zu 97 % mehr indexierten Links verhelfen. Beides sind wichtige Faktoren für das Suchmaschinen-Ranking. 10. Das Content Marketing Institute hat erhoben, dass sich acht von zehn Internetbenutzern als Blog-Leser bezeichnen und dass 23 % der Onlinezeit auf Social Media entfällt. 11. Inbound-Leads kosten 60 % weniger als Outbound- Leads, schreibt das Search Engine Journal. 8

10 Es geht ums Prinzip: Outboundversus Inbound-Marketing Viele klassische Marketingmethoden basieren auf einer Unterbrechung der Menschen beim Medienkonsum. Das beste Beispiel dafür sind Werbespots im Fernsehen, aber auch Inserate zielen in dieselbe Richtung. Marketer kaufen sich Aufmerksamkeit für ihre Produkte, ohne dass die Empfänger dies wollen. Inbound-Marketer verfolgen ein anderes Prinzip. Sie erzeugen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, indem sie ihr relevante Informationen liefern. Damit schaffen sie Mehrwerte für die Zielgruppe, für die diese dankbar ist. Inbound-Marketer schiessen nicht mit der Schrotflinte auf Spatzen, sondern sie analysieren die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe sorgfältig und richten ihre Inhalte konsequent darauf aus. 9 Quelle:

11 Wie Inbound Marketing funktioniert Der moderne Verkaufsprozess von vielen B2B- und anderen Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen selbst vertreiben, sieht folgendermassen aus: Anonyme Internetbenutzer besuchen die Website und konvertieren dort zu qualifizierten Leads. Aus den Leads werden Kunden und wenn diese zufrieden sind, werden sie zu Markenbotschaftern. Die Inbound-Marketing-Methode unterstützt diesen Prozess, indem sie dafür sorgt, dass angehende Kunden die richtigen Inhalte an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit finden. Dazu kombiniert die Inbound-Methode unterschiedliche Online- Marketing-Tools wie Social Media, Suchmaschinen- Optimierung, Landingpages, Calls-to-Action, - Marketing, CRM und Analyse-Tools. Quelle: 10

12 Im Zentrum der Inbound-Marketing-Methode stehen die Produktion und die Verbreitung von Inhalten, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Dabei berücksichtigen Inbound-Marketer die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse in den unterschiedlichen Phasen des Verkaufsprozesses. Die Kommunikation wird so persönlich wie möglich und so individuell wie nötig gestaltet und findet gemäss dem Multi-Channel-Ansatz auf mehreren Kanälen gleichzeitig statt. Massgeblich unterscheidet sich Inbound Marketing auch durch die Integration sämtlicher Online- Marketing-Tools in ein einziges System, wodurch eine Vollkostenrechnung und eine ROI-Evaluation möglich werden. 11

13 1. Wie fremde User zu Besuchern werden Jedes Unternehmen hat seine Zielgruppe und deren Vertreter nutzen das Internet auf irgendeine Art und Weise. Im ersten Schritt der Inbound-Marketing-Methode geht es darum, genau diese Menschen auf den Unternehmensauftritt zu locken. Wie soll das gehen? Inbound-Marketer analysieren die Informationsbedürfnisse und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen: Was sind ihre Wünsche, welche Probleme lassen sie schlecht schlafen und von welchen äusseren Einflüssen werden sie geprägt? Wer die Antworten darauf kennt, kann Inhalte produzieren, die von den Zielgruppen geschätzt und als hilfreich erachtet werden. Wie die Beispiele im Kapitel Case Studies zeigen, funktioniert das auch in Branchen, die traditionell eher offline funktionieren. Die wichtigsten Instrumente, um aus fremden Usern Besucher zu machen, sind: Blogs Dieses Gefäss bietet einmalige Möglichkeiten, um künftige Kunden mit relevanten Inhalten zu bedienen, ohne gleich zu werberisch oder verkäuferisch zu wirken. Suchmaschinen-Optimierung Potenzielle Kunden suchen nach Lösungen für ihre Probleme auf Google. Deshalb legt die Inbound-Methode grossen Wert auf eine Suchmaschinenoptimierung. Konkret bedeutet dies, dass sämtliche Inhalte mit den für die Zielgruppen relevanten Keywords versehen werden. 12

14 Social Media Die besten Inhalte nützen nichts, wenn sie von den Zielgruppen nicht gesehen werden. Social Media bietet einmalige Möglichkeiten, um mehr Reichweite für Blogposts zu schaffen. 2. Wie Besucher zu Leads werden Sind die Zielgruppenvertreter einmal auf der Website, sind sie meistens noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Deshalb müssen wir sicherstellen, dass es nicht bei diesem einen Besuch bleibt. Was wir von dem Besucher wollen, sind seine Kontaktdaten. Doch wie kommt man an diese wertvollen Informationen? Viele User sind gerne bereit, ihre -Adresse anzugeben, wenn wir ihnen im Gegenzug wertvolle Inhalte anbieten. Das können zum Beispiel Whitepapers, Tutorials, Tip Sheets oder Vorlagen sein Oder natürlich E-Books wie dasjenige, das Sie gerade lesen. Die wichtigsten Instrumente, um aus Besuchern Leads zu machen, sind: Landingpages Für jeden Download, der dem User gegen seine Kontaktdaten angeboten wird, erstellen Content Marketer eine Landingpage. Im Unterschied zu normalen Websites sind Landingpages sehr reduziert und sie fordern den User nur zu einer ganz bestimmten Handlung auf, zum Beispiel zum Download eines Dokuments. Da Landingpages keine Navigation oder andere ablenkende Elemente enthalten, erhöhen sie die Chance erheblich, dass der User die gewünschte Handlung vornimmt. 13

15 Formulare Formular ist nicht gleich Formular. Optimierte Formulare können die Konversion vom Besucher zum Lead erheblich erhöhen. Calls-to-Action Calls-to-Actions sind Handlungsaufforderungen an den User, oft in der Form von Buttons. Sie führen den User zur gewünschten Handlung. Lead-Management Wenn User ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, ist es wichtig, die Daten in einer guten Datenbank zu speichern und den Kontakt weiterhin mit Informationen zu beliefern, die er sich wünscht. 3. Wie Leads zu Kunden werden In der Einleitung diese E-Books steht, dass die Inbound- Methode qualifizierte Leads generiert. In den vorhergehenden Schritten wurden zwar Leads gesammelt, aber wie hoch deren Kaufabsicht wirklich ist, müssen wir noch herausfinden. In den meisten Fällen benötigt der Lead noch Zeit und weitere Informationen, um Kaufbereitschaft aufzubauen. Hört sich das für Sie nach mühsamer Vertriebsarbeit an? Das ist es nicht, weil der sogenannte Lead Nuturing Process grösstenteils automatisiert abläuft. Der Vertrieb kümmert sich erst um jene Leads, die Kaufbereitschaft signalisieren. Die wichtigsten Instrumente, um aus Leads Kunden zu machen, sind: 14

16 Marketing Automation Das System sendet automatisch personalisierte s mit Informationen und jene Leads, die zu deren Interessen und zur aktuellen Phase im Kaufprozess passen. Die - Kampagnen passen sich dem Klickverhalten der Leads an und sind dermassen personalisiert, dass die Empfänger oft das Gefühl haben, mit einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens zu kommunizieren. CRM Um individuell auf die Informationsbedürfnisse Ihrer Leads eingehen zu können, benötigen Sie ein Customer Relation Management. Diese Informationen stehen auch dem Vertrieb zur Verfügung. 4. Wie Kunden zu Empfehlern werden Die Reise der Kunden geht nach dem Kauf weiter. Sind sie begeistert von Ihrem Angebot, können sie zu unbezahlbaren Markenbotschaftern werden. Zufriedene Kunden, die sich im Web entsprechend über Ihr Angebot äussern, sind sehr glaubwürdige Argumente, die für Ihr Unternehmen sprechen. Das wichtigste Instrument, um aus Kunden Empfehler zu machen, ist: Social Media Kunden tauschen sich mit ihren Freunden und anderen Interessenten über Ihr Angebot aus und sorgen so nicht nur für Empfehlungen, sondern auch für viel Reichweite, die neue User zu Besuchern auf Ihrer Seite macht. 15

17 Case Studies Unser Software-Partner HubSpot hat in den letzten Jahren eine ganz Reihe an Inbound-Marketing-Case-Studies aufgearbeitet. Gerne fasse ich Ihnen drei Beispiele zusammen. NSK IT Consulting Die IT-Dienstleister kämpften mit zu hohen Kosten für die Kaltakquise, klassische Werbung und Google AdWords. Die Beauftragung einer SEO-Agentur brachte nicht den gewünschten Erfolg. Die Resultate ein Jahr nach Einführung von Content Marketing lassen sich sehen: 207 % Steigerung des Umsatzes durch Neukunden 200 % mehr neue Leads 50 % weniger Ausgaben für bezahlte Werbung Globel Plastic Sheeting Die kleine Plastikfabrik liess sich eine neue Webseite erstellen. Diese allein brachte jedoch nicht den gewünschten Anschluss an die Besucherzahlen der Mitbewerber. Nach zwei Jahren Inbound Marketing hat sich das gründlich geändert: 86 % mehr Traffic 100 % Wachstum beim Verkaufsvolumen 92 % mehr Leads 16

18 École hôtelière de Lausanne (EHL) Die traditionsreiche und internationale École hôtelière de Lausanne (EHL) verfügt über eine starke Marke. Dennoch gelang es der Schule nicht, über die Webseite genügend Bewerbungen von angehenden Studenten zu erzeugen, besonders bei bestimmten Ausbildungsgängen. Nach der Einführung von Inbound Marketing änderten sich die Zahlen deutlich: 55 % mehr Bewerbungen um die Studienplätze ( ) 32 % mehr Leads von internationalen Bewerbern (erste zwölf Monate) 59 % mehr internationale Bewerbungen nach zwei Jahren 17

19 Los geht s! Wir wünschen viel Erfolg mit Content Marketing und hoffen, dass wir Ihnen weiterhelfen konnten! Oder gibt es noch Hindernisse, die Sie aus dem Weg räumen möchten? þ Sie finden Inbound Marketing toll, haben aber nicht genügend personelle Ressourcen? þ Sie wissen nicht, mit welchem Content Sie Ihre Zielgruppe ansprechen? þ Ihnen fehlt ein erfahrener Inbound Marketer? Unser Job ist es, diese Probleme zu lösen. Melden Sie sich bei uns, wir zeigen Ihnen Ihre Optionen auf. Ihr Ansprechpartner: Martin Kost +41 (0)

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