B2B-Marketingcontrolling
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- Silvia Kuntz
- vor 8 Jahren
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1 B2B-Marketingcontrolling Mit H.A.S.E. etablieren Sie erfolgreich ein Marketingcontrollingsystem! Prof. Dr. Carsten Baumgarth Prof. Dr. Carsten Baumgarth 1 Status quo: B-to-B-Markenführung externe Helfer Zus. mit Marktforschungsunternehmen Zus. mit Markenberater Zus. mit Werbeagentur 14 20,6 73,9 Markencontrolling Marken-Image-Messung Markenwertermittlung 5,8 16 Imagebroschüre 77,4 Marketing- Instrumente Imagew erbung Markenpräs. auf der Messe 43,7 73,5 Schulung der Mitarbeiter 19,8 Markenpräs. im Internet 80,9 Quelle: Baumgarth (2010). Tools Branding n = 268 schriftliche Markenpositionierung 28,1 CD-Richtlinien 60,3 Slogan/Claim 54,9 Markenfarbe 78,2 Bildlogo 47, Häufigkeit der Nutzung in % Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) Prof. Dr. Carsten 2 1
2 Status quo: B-to-B-Marketingcontrolling Einsatz von KPIs zur Marketingsteuerung Quelle: Bvik (2012). in % n = 106 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 3 Status quo: B-to-B-Kommunikation Erfolgsmessung findet statt : Messen/Ausstellungen 2: Unternehmenshomepage 3: Direktmarketing 4: Online-Werbung 5: PR 6: Klassische Werbung 7: Produktinformation Quelle: Bvik (2012) Erfolgsmessung wäre wünschenswert n = 106 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 4 2
3 Konsequenzen: Geringe Investitionsbereitschaft Investitionsbereitschaft Top-Management (2013) Quelle: Faktenkontor/Absatzwirtschaft (2013) Haupthinderungsgrund: Fehlende Erfolgsmessung! in % n = 164 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 5 Konsequenzen: Legitimationskrise des Marketing Fähigkeiten der Marketingabteilung Einfluss des Marketings auf der Top-Management-Ebene Quelle: Verhoef/Leeflang (2009). Controllingorientierung Innovationskraft Kundenverständnis Kreativität Interfunktionale Zusammenarbeit Wahrgenommene Wichtigkeit Ansehen Einfluss auf Entscheidungen Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 6 3
4 Konsequenzen: Legitimationskrise des Marketing Wahrgenommene Wichtigkeit Ansehen Einfluss auf Entscheidungen R 2 53,1 % 39,4 % 63,5 % Controllingorientierung 0,14** 0,21*** 3,23** Innovationskraft 0,27*** 0,15** 7,07*** Kundenverständnis -0,02-0,03 1,44 Kreativität 0,12* 0,12-0,92 Zusammenarbeit Marketing- Finanzen -0,10* 0,17*** 0,54 Quelle: Verhoef/Leeflang (2009). Zusammenarbeit Marketing- Vertrieb Zusammenarbeit Marketing- F&E *:p<0.1; **:p<0.05; ***:p<0.01 0,06 0,04-0,01 0,09 0,03-0,06 Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 7 H.A.S.E. Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 8 4
5 Holistisch Prof. Dr. Carsten Baumgarth 9 Marketingcontrolling als System Intern (Potentialfaktoren) Kundenschnittstelle Erfolg Quelle: in Anlehnung an Baumgarth/Douven (2010). Perspektive KPIs Holistische Ansätze Information & Infrastruktur Markt- und Markenorientierung (1) Kundenorientierung (2) Interne Markenstärke... Strategisches Marketing (3) Bekanntheit (4) KDZ und Loyalität (5) Marktanteil (6) Kundenwert (7) Markenwert... Marketing-Mix (8) Innovationsquote (9) Produktprofitabilität (10) Share-of-Voice (11) Responsequote (12) Cost per Click (13) Absprungrate (14) Leads (15) Distributionsgrad (16) Preiselastizität... MARKET-Q, Balanced Scorecard & Kennzahlensysteme, Marketingund Markenaudit Diagnose/Lernen Primärforschung, Sekundärforschung, CRM-System, Rechnungswesen etc. Ökonomischer Erfolg (17) Break-Even (18) ROMI... Legitimation H Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 10 5
6 B-to-B-Markenaudit als Beispiel für einen holistischen Ansatz Externes Auditteam holistisch valide Markenaudit für B-to-B- Unternehmen systematisch Evaluation & Lernen Multi-Method- Ansatz H Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 11 B-to-B-Markenaudit als Beispiel für einen holistischen Ansatz Quelle: Baumgarth (2014). H Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 12 6
7 Aussagefähig Prof. Dr. Carsten Baumgarth 13 NPS als Beispiel für wenig aussagefähige KPIs Net Promoter Score = Einträge A Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 14 7
8 NPS als Beispiel für wenig aussagefähige KPIs Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke X an Freunde und Kollegen weiterempfehlen würden? Bsp. 15% 25% 10% 15% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% Promoters Detractors 40% 35% Net Promoter Score = Promoters - Detractors Bsp. NPS = 40% - 35% = 5% A Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 15 NPS als Beispiel für wenig aussagefähige KPIs Reichheld (2003) Autor Methode Einfluss auf Unternehmenserfolg Mardsen/Samson/Upton (2006) Einfache Regressionsanalyse Korrelationsanalyse Keiningham/Cooil/Andre assen/tor/aksoy (2007) Korrelationsanalyse Nein Morgan/Rego (2006) Ihr Unternehmen Multiple Regressionsanalyse Nein?? A Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 16 8
9 Simpel Prof. Dr. Carsten Baumgarth 17 MARKET-Q als Beispiel zur Nutzung vorhandener Instrumente Quelle: Baumgarth (2008). Sachebene Personenebene Symbolebene MARKENQUALITÄT Einzigartigkeit Attraktivität Sympathie Risikoreduktion BEZIEHUNGSQUALITÄT Vertrauen Commitment LEISTUNGSQUALITÄT Produktqualität Prozessqualität Preispremium Mengenpremium Advokatenpremium S Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 18 9
10 MARKET-Q als Beispiel zur Nutzung vorhandener Instrumente Produktqualität Mengenpremium Leistungsqualität Prozessqualität Beziehungsqualität n.s. n.s. 0,14 Quelle: Baumgarth (2008). Markenqualität 0,70 S Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 19 MARKET-Q als Beispiel zur Nutzung vorhandener Instrumente ,4 85,4 Index Markenqualität 50 76,9 76,2 57,1 70,4 74,7 Quelle: Baumgarth (2008). 0 Projektmarke Marke A Marke B Marke C Marke D Marke E Best Practice S Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 20 10
11 Prof. Dr. Carsten Baumgarth 21 Ehrlich Prof. Dr. Carsten Baumgarth 22 11
12 Emotionale Entscheidungen: Ultimatum Game Angebot von x Quelle: in Anlehnung an Güth/Schmittberger/Schwarze (1982). falls akzeptiert: x falls abgelehnt: 0 E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 23 Bias durch Zahlen Quelle: in Anlehnung an Taleb (2010) Leute Durchschnittsgewicht: 75 Kilo Durchschnittsvermögen: E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 24 12
13 Bias durch Zahlen kg + Quelle: in Anlehnung an Taleb (2010). 53 Mrd Leute Durchschnittsgewicht: 75,29 Kilo Durchschnittsvermögen: ca. 53 Mio. E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 25 Bias durch Zahlen Cognitive Reflection Test (CRT) 1. Ein Baseballschläger und ein Ball kosten 1,10. Der Schläger kostet einen mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? 2. Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Geräte herzustellen, wie lange brauchen dann 100 Maschinen, um 100 Geräte herzustellen? Quelle: Frederick (2005). 3. In einem See breitet sich ein kleines Feld von Seerosen aus. Jeden Tag verdoppelt sich die Größe des Feldes. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den ganzen See bedecken, wie lange dauert es dann, bis sie die Hälfte des Sees bedecken? E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 26 13
14 Bias durch Zahlen Cognitive Reflection Test (CRT) Quelle: Frederick (2005). Ort Anzahl Probanden Ergebnisse MIT 61 2,18 Princeton University 121 1,63 Boston (Zuschauer Feuerwerk) 195 1,53 Carnegie Mellon University 746 1,51 Harvard University 51 1,43 University of Michigan ,18 Onlineumfrage 525 1,10 Bowling Green University 52 0,87 University of Michigan 154 0,83 Michigan State University 118 0,79 University of Toledo 138 0,57 Durchschnitt ,24 E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 27 Bias durch Zahlen E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 28 14
15 Controlling und Kreativität: Eine Never-Ending- Story E Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 29 Learnings H Marketingcontrolling ist ein System von KPIs Klare Formulierung der Kennzahlen und Bestimmung der Datenherkunft sind notwendig Marketingcontrolling sollte interne Potentialfaktoren, Kundenschnittstellen und ökonomische Wirkungen abbilden A KPIs müssen sinnvoll ausgewählt werden und ggf. empirisch überprüft werden Datenbasis muss valide und reliabel sein S Nutzung von vorhandenen Systemen und Instrumenten Einsatz von kostengünstigen und verständlichen Tools Reduzierung auf zentrale Konstrukte und Kennzahlen E Zahlen und Rationalität bilden nur einen Teil des Denkens und des Entscheidens Zahlen können leicht zu verzerrten Interpretationen führen Controlling darf Kreativität nicht ersticken Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 30 15
16 Prof. Dr. Carsten Baumgarth 31 Baumgarth, C. (2010): Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung, in: B-to-B-Markenführung, Hrsg.: Baumgarth, C., Wiesbaden, S Baumgarth, C. (2008): Integrated Model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B sector, in: Journal of Business Markt Management, Vol. 2, No. 1, pp Baumgarth, C. (2014): Markenaudit für B-to-B-Marken, in: Moderne Konzepte des organisationalen Marketing (im Druck). Baumgarth, C.; Douven, S. (2010): B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente, in: B-to-B-Markenführung, Hrsg.: Baumgarth, C., Wiesbaden, S Bvik (2012): Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen 2012, Augsburg. Faktenkontor/Absatzwirtschaft (2013): Marketing bleibt unterfinanziert, in: Absatzwirtschaft, o. Jg., H. 7/8, S. 8. Güth, W.; Schmittberger, R.; Schwarze, B. (1982): An experimental analysis of ultimatum bargaining, in: Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 3, No. 4, pp Frederick, S. (2005): Cognitive Reflection and Decision Making, in: Journal of Economic Perspectives, Vol. 19, No. 4, pp Kahneman, D. (2011): Schnelles Denken, Langsames Denken, München. Mardsen, P.; Samson, A.; Upton, N. (2006): Advocacy Drives Growth, in: Brand Strategy, pp Keiningham, T. L.; Cooil, B.; Andreassen, T. W.; Aksoy, L. (2007): A Longitudinal Examination of the Net Promoter and Firm Revenue Growth, in: Journal of Marketing, Vol. 71, No. 3, pp Morgan, N. A.; Regeo, L. L. (2006): The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance, in: Marketing Science, Vol. 25, No. 5, pp Reichheld, F. (2003): The One Number You Need to Grow, in: Harvard Business Review, Vol. 81, No. 12, pp Reicheld, F.; Markey, R. (2011): The Ultimate Question 2.0, Boston. Taleb, N. N. (2010): Der Schwarze Schwan, München. Verhoef, P. C.; Leeflang, P. S. H. (2009): Understanding the Marketing Department s Influence Within the Firm, in: Journal of Marketing, Vol. 73, No. 2, pp
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