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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S., 2010 Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Führende Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb., 2. Aufl Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / , info@marketing-boerse.de

3 Inhalt Vorwort Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz Nichts bleibt, wie es ist Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch Internet oder Profi-Verkauf der Rest stirbt Gunter Dueck Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich Digitale Kleinstaaterei Tim Cole Onlinemedien Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz Fachkräfte heiß begehrt die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann Multichannel-Marketing Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka Crossmedia-Marketing Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack Der ROPO-Effekt online stärkt offline Alastair Bruce Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel E-Commerce Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer Online-Jury M. Groß-Albenhausen Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl

4 Inhaltsverzeichnis Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai Digitale Werbung Online-Marktplätze Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen Online Media Audit Christian Bachem Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken Geotargeting lokal gezielt trifft besser Ralf Walther CRM meets Targeting Jürgen Seitz Retargeting André Kolell Efficient Retargeting Joachim Feist Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann Data Driven Display ( D3 ) Advertising Ulrich Hegge Suchmaschinen- und Performance-Marketing Suchmaschinen-Optimierung Analyse einer Website Alexander Holl Linkaufbau Markus Hövener Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert Google Universal Search das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert SEM in den Emerging Markets Chancen und Risiken Georg Genfer Webanalyse Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese Container Tag Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer Marketing Neue -Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz Social Media und -Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring Kooperatives -Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling Marketing Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner Behavioural -Marketing Jakob S. Gomersall Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld Social Media Strategische Betrachtungen Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner Social Media-Strategie ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck #fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer Social Media Monitoring Mirko Lange Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens Social Media Operative Herangehensweise Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller Social Media als Supportkanal Michael van Laar Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma Viral & Buzz Marketing nicht umsonst Markus Willnauer Follow Me Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet Employer Branding in Social Media Claudia Hilker So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber Social Media ROI Sten Franke

6 Inhaltsverzeichnis 11. Social Media Plattformen und Werkzeuge Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth Facebook Die Macht des Open Graph Andreas Bersch Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo Gamification Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer Mobile und Location-based Marketing Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Torsten Rehder SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock Mobile Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies Marketing in der App-Economy Matthias Berger Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer D-Shopping Status Quo und Vision Martina Pickhardt Online-Marketing im B2B Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen Ist Social Media-Personal Branding heute ein Muss? Stefan Berns Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing Recht im Internet Werbung im E-Commerce Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr Nutzungsdaten Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner

7 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Multichannel Präsenz auf allen Kanälen Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer Trendy Planets Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter Wie Yves Rocher neue -Abonnenten begrüßt Swen Krups Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning Geschäftskunden per binden 3 Beispiele Stefan von Lieven Hansgrohe veredelt sein -Marketing Martin Philipp So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer Kunden aktivieren mit -Marketing und Newsletter -Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer AMC professionalisiert sein -Marketing Ulf Richter Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber Mexx und Görtz rationalisieren -Marketing Volker Wiewer Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel Personalisierung die hohe Kunst relevanter s Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank Maya Reinshagen C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert Air New Zealand verleiht s Flügel Vera Hartmuth Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer

8 Inhaltsverzeichnis Commend nutzt -Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter Opodo Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt Sainsbury s Bank nutzt Behavioural s Jakob S. Gomersall Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner Wie Intertops die -Zustellung sichert John Thomson Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web Über Facebook -Adressen gewinnen Daniel Harari Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn Anhang Autoren Stichworte

9 LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2 MOBILE UND LOCATION-BASED MARKETING 12 Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Deutschland erobert das mobile Internet Mobile Nutzungsszenarien Marketing in der App-Economy Mobile App oder mobiles Portal? Mobile Loyality, die höchste Kunst der Verführung (Mobile) Augmented Reality Hype oder nachhaltiges Marketinginstrument? 3-D-Shopping Status Quo und Vision

10 INHALT Torsten Rehder zeigt auf, wie in Zukunft vielfältige Endgeräte mit allen verfügbaren Informationen ausgestattet sind. Nicht nur Smartphones sammeln Daten. Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich auf viele neue physische Objekte. Tim Ringel und Anna-Lena Radünz beschreiben, wie Bewertungen, Lokalisierung, Check-ins und Gutschein-Deals unser Leben beeinflussen werden und wie die sichtbare Realität durch online-generierte Inhalte ergänzt wird. Karin Rothstock erläutert die Studienergebnisse zur mobilen Internetnutzung. Wie viele Menschen beziehen welche Inhalte wie oft und an welchen Orten. Olav A. Waschkies zeigt auf, wie das mobile Internet im Begriff ist, seinen Platz im Alltag zu finden. Welcher Bedarf wird damit gestillt? Welche Endgeräte werden verwendet? Matthias Berger erläutert, warum Marken neben einer mobilen Website auch eine App anbieten sollten. Er geht auf die Mehrwerte ein, die eine App liefern muss. Joachim Bader liefert Argumente für die Abwägung zwischen Apps und einem mobilen Portal. Oft ist auch die richtige Kombination der Inhalte die Lösung. Peter Prislin beschreibt, wie Marken Mobile zur Kundenbindung einsetzen können. Er bewertet auch die Potenziale der Near Field Communication (NFC). Nadine Brendel und Antonia Neubauer erläutern die Ausprägungsformen von Augmented Reality (AR) und die Rolle von Mobile AR. Sie erläutern die Chancen von Preisvergleichen, Online-Rezensionen und erweiterten Informationen zum Verpackungstext. Martina Pickhardt geht auf die Integration von 3-D-Elementen in realen Ladengeschäften und Einkaufszentren ein. Besonders im Social Commerce sieht sie große Chancen. Auch gibt es Einsparpotentiale durch virtuelle Produktpräsentationen. 12 MOBILE UND LOCATION-BASED MARKETING

11 Vom Internet zum Outernet 12 das Web springt auf die Straße Torsten Rehder Unter dem Stichwort Outernet bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Das Internet verlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und legt sich wie eine zusätzliche Schicht über unsere Umwelt. Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung und Interaktion übertragen sich damit auf physische Objekte. Die Verbindungen zwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter, spezifischer und erhalten eine örtliche Komponente: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, werden andere Informationen in der Umwelt sichtbar. Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, in der sich Virtualität und Realität vermischen. HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und Online konsequent auf. Damit sind wir in Zukunft always on und always connected! Das Phänomen Outernet bewirkt eine technologische Umwälzung, die enorme Auswirkungen auf unser Leben sowie das Marketing und Business von morgen haben wird. always on und always connected Die Triebkräfte des Outernet Triebkraft 1 Die Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch wird die digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu können, wo und in welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, ist eine Voraussetzung für viele Outernet-Anwendungen. Ortung durch GPS Das Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände geografisch zu lokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger mit GPS ausgestattet und versehen Fotos oder Videos automatisch mit den entsprechenden Geokoordinaten. Triangulation als Alternative zu GPS Um mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von GSM-Sendemasten oder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM ermöglicht die Lokalisierung per WLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung in Stadtgebieten und vor allem in geschlossenen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wichtige Rolle. Digitalkameras versehen Fotos automatisch mit Geokoordinaten Noch genauere Positionsbestimmung 815

12 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing Genaueste Ortung mit Galileo Wenn die EU Anfang 2014 wie geplant mit dem Betrieb des Satellitennavigationssystems Galileo startet, wird es zu einer deutlichen Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit kommen: Im frei verfügbaren Dienst könnten dann Menschen und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung sogar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend vorantreiben. Foto machen statt Suchbegriffe eintippen Bequem und sicher per Handy bezahlen Triebkraft 2: Web of Things Das Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu Informationsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite: Sie sind mit den Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks mit dem Handy angeklickt werden. Object-Hyperlinking per Barcode und Bilderkennung Visuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine Möglichkeit dar, Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung dieser Technologie ist die Erkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy- Kamera werden Objekte abfotografiert und mit einer Bilddatenbank abgeglichen, worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel: kooaba.com). Einen gewaltigen Push wird das Web of Things aber vor allem durch RFID-Technologie, NFC und Sensorik erfahren. RFID ist auf dem Vormarsch RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung von Gegenständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus Skipässen oder elektronischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden, um Objekte mit Informationen zu verknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft jedes physische Objekt eine Webseite hat, die mittels RFID-fähiger Handys direkt aufgerufen werden kann. Mobile Payment per NFC Near Field Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie mit dem Unterschied, dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen Zentimetern erfolgt. Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltechnologie im Bereich des Mobile Payment gehandelt. Sensoren erfühlen die physische Welt Sensoren funktionieren gewissermaßen als Sinnesorgane von Objekten. Ob Helligkeit, Geräusche, Temperatur oder Druck Sensoren ermöglichen es, die Umweltsituation auf verschiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis dieser Informationen können mobile Geräte interpretieren, in welchem Kontext sich eine Person befindet. Triebkraft 3: Smarte Informationsverarbeitung Im Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser Informationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten Informationsverarbeitung das Smart Web. 816

13 Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Semantische Informationsverarbeitung im Smart Web Durch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch zu verstehen. Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com die Frage How tall is Queen Elizabeth II? ein, erhält man eine echte Antwort nämlich 1.63 metres. Semantische Tools können auch eingesetzt werden, um Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern: Thoughttrail.com etwa analysiert Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passende Inhalte ein. Das Web der Vielfalt wird zum Web der Bedeutung Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil erhöht sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits in Ansätzen: Googles Handy-Applikation Voice Search berücksichtigt bei Suchanfragen automatisch den Aufenthaltsort. Wer beispielsweise Movie Showtimes in sein Handy spricht, erhält alle Kinoprogramme in der unmittelbaren Umgebung angezeigt. Smart Web + Social Software = Enduring Communities Wird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs et cetera) kombiniert, entsteht eine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen den Menschen. Die Community-Funktionen, die wir aus dem Internet kennen, gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben. Da im Outernet Online- Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandeln sie sich zu permanent andauernden Gemeinschaften es entstehen Enduring Communities. Triebkraft 4: Next-Generation-Devices Damit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die intuitiv bedienbar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler Input- und Output-Devices. Das iphone macht es vor Das iphone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das Mobile Web und seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die Multitouch-Usability des iphone und mittlerweile auch des ipad ist erst der Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Entwicklung, die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden. Von OLEDs zu tragbarer Elektronik Bewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme haben bereits den Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen Technologien wie Gestensteuerung, Gesichtserkennung und elektronische Tinte (E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitale Informationen auf der Display- Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Umsetzbarkeit entfernt. Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleiner wird, rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass eines Tages auch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über Gehirnströme Realität sein werden. Die virtuelle Erweiterung der Realität Augmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen Modus der Umweltwahrnehmung die virtuell erweiterte Realität. Augmented Das Internet versteht unsere Sätze Intuitiv bedienbare Endgeräte Körpersprache richtig deuten 817

14 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing Reality kann als ein Layer-Modell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen Ebenen anreichert und so die reale und digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reiseführer Wikitude. Er erweitert die Umweltwahrnehmung der User, indem er digitale Zusatzinformationen über das Kamerabild des Handys legt. Thesen zum Outernet Alles wird zur Plakatwand Computer sind überall These 1: Die ganze Welt wird zum Hyperlink Im Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes Objekt kann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services und Kommunikationsangebote zuzugreifen. Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen Endgeräte sind hinreichend ausgestattet und die Produktionskosten für RFID-Tags, Mikrochips und Sensoren haben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables Niveau verringert. Angesichts des rapiden technologischen Fortschritts zweifelt kaum noch jemand an der Voraussage von Marc Weise, dem leitenden Wissenschaftler am Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: In the 21st century the technology revolution will move into the everyday, the small and the invisible. Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu Ankerpunkten Das Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt radikal verändern: Wenn reale Objekte wie zum Beispiel Autos, Plakatwände oder die einfahrende S-Bahn zu Hyperlinks werden, treten Menschen, Objekte und Informationen in eine neue Beziehung zueinander. Objekte müssen daher in Zukunft als Interface und mehr noch als potenzielle Verkaufsfläche verstanden und designt werden. Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um die sich lokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen ausgetauscht werden. These 2: Computer werden unsichtbar Computer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es wird damit möglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar in unseren Körper einzubetten. Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig Fortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer umfassenden Informatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren und Mikrochips sind mittlerweile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass sie in Alltagsgegenstände und Kleidungsstücke integriert werden können. Computer verschwinden damit aus unserem Sichtfeld und betten sich nahtlos in die dingliche Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig und passt sich automatisch an unsere Bedürfnisse an. 818

15 Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Smarte Objekte erlauben eine intuitive Bedienung Auch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind sie dennoch stets allgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und funktionieren als intelligente Helfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er an Luft verliert, oder ein Medikament, das sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatum überschritten hat. Da smarte Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auch für technisch unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen im Gegensatz zum klassischen Internet. Computer und Informationen werden intim Indem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz zwischen Benutzer und Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer, intelligente Kontaktlinsen und Retina-Implantate machen die Beziehung zwischen Mensch und Computer um ein Vielfaches intimer: Medieninhalte und Informationen kommen viel näher an den Rezipienten heran sie berühren uns im wahrsten Sinne des Wortes. Autoreifen sagen uns, dass sie Luft verlieren Monitor in der Netzhaut? These 3: Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtig Netzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr der Zugang zu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. Das Mobile Web und entsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen Zugang zu Informationen, Services und Netzwerken. Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sich Im Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich beschränkt. Während im Internet noch zwischen Online und Offline und damit zwischen der realen und virtuellen Identität unterschieden wird, verschwindet diese Grenze im Outernet. Damit vermischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer sozialen Identität. Im Zeitalter des Outernets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein einheitliches Selbstbild herzustellen, das die verschiedenen Sphären der Identität schlüssig integriert. Communities werden spontaner Im Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn der Zusammenschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen Interessen, sondern auch auf dem Aufenthaltsort. Die online organisierten und offline durchgeführten Flash-Mobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant- Community-Building im Zeitalter des Outernets. Communities werden aber auch beständiger Da im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht eine Ambient Intimacy. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu fühlen, obwohl sie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale Kommunikationstechnologien in stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen, kann zur Festigung von Communities führen. Im Outernet werden Communities somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger. Flashmobs und Facebook-Parties 819

16 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing Ort und Zeit entkoppelt Reality Reintegration These 4: Die Realität wird reintegriert und augmentiert Im klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit entkoppelt im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen Bezug. Instant Messenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social Communities wie Facebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen. Der örtliche und zeitliche Kontext steigert die Relevanz von Informationen dramatisch und wird damit zur Killerapplikation. Reale Interaktion wird reintegriert Im Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessen in die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein Erlebnis berichtet, wird ein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität hergestellt es kommt zur Reality Reintegration. Mehrere Versionen der realen Welt Die Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück in die reale Welt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung der realen Welt mittels Augmented Reality. Indem Augmented Reality unsere Wahrnehmung um digitale Schichten ergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar: Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmen wir die Umwelt anders wahr. These 5: Die Umweltwahrnehmung wird selektiver Die Verschmelzung zwischen Online und Offline lässt die Komplexität unserer Welt scheinbar ins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer Komplexitätsreduktion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality unwichtige Informationen aus- und wichtige Informationen eingeblendet werden. Jeder sieht nur noch, was er sehen will Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang Die Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im Zeitalter des Outernets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das Phänomen der selektiven Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns allen bekannt: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Details der Umwelt. Der Umgang mit den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umwelt wahrnehmen, muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationen visuell hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer. Interessengemeinschaften werden zu Wahrnehmungsgemeinschaften Was für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben? Eine Konsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis des jeweils aktivierten Wahrnehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im Beatles-Modus durch Liverpool schlendern, nehmen die Umwelt durch denselben Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fans wird damit zu einer Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemeinschaften werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver. 820

17 Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Auswirkungen des Outernet Das Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht nicht von heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die Chancen des Outernets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus. Das Outernet fördert die Individualität Das Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte Informationen bereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter Entscheidungen treffen. Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben (Context-Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt. Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer Menschen Das Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein. Dies ist insbesondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur relevant: Konzepte wie Ambient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben es, selbst in hohem Alter ein angstfreies und selbstbestimmtes Leben jenseits überforderter Pflegeheime zu führen. Das Outernet stärkt Subkulturen Das Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine Folge davon ist, dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt in Nischen kann sprunghafter erfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic, morgen Öko je nach Zeit, Ort und Stimmung. Wer wird zum Trusted Partner? Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der Datensicherheit auf: Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue, und der mir dabei hilft, den Überblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz geben, die persönliche Daten verwaltet, oder übernehmen private Anbieter diese Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenige erhalten, der das schlüssigste Konzept zum persönlichen Identity-Management bereitstellt. Denn die situationsabhängigen Teilidentitäten (zum Beispiel Beruf, Shopping, Party) müssen schließlich irgendwie verwaltet werden. Auch in hohem Alter ein angstfreies und selbstbestimmtes Leben jenseits überforderter Pflegeheime Thema Datenschutz wird wichtiger Marketing Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche Richtungen und macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das Marketing ist sich dieses Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im Outernet wird es fürs Marketing darum gehen, noch individueller und sensibler als bisher auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Denn im Outernet erfolgt die Kommunikation primär über das bisher persönlichste Medium das Handy. Contextual Targeting als Ausgangspunkt Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen (Ubiquitous-Advertising). Das kontextuelle Targeting (zum Beispiel Ort, Zeit, Profil, Stimmung, Status) wird in Zukunft den Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden auf Basis der aktuellen 821

18 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing Eine Mixed Reality wird auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt Marketing als Komplexitätsreduzierer Die Schuhe unseres Sitznachbarn per One-Klick ordern Situation und Stimmung anzusprechen es kommt zum Mood-Marketing in seiner reinsten Form. Marken als Orientierungspunkte Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden belästigt fühlen? Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen Welt für Orientierung, sollten sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen Zeit am richtigen Ort so entsteht ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich und örtlich limitierte Sonderangebote (zum Beispiel Mobile Coupons) können ein probates Mittel sein, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Advertising as a Service Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation Passport to Greatness von Guinness oder der Soundwalk von Louis Vuitton machen vor, wie so etwas konkret aussehen kann. Mobile Augmented Reality- Applikationen wie zum Beispiel Layar oder Wikitude.me lassen zudem erahnen, wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die nicht nur durch die Nutzer, sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt wird. Marketing wird zu Transparency-Marketing Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die iphone-applikation Amazon mobile fordern das Marketing bereits heute zu mehr Transparenz heraus: Mit Amazon mobile können Nutzer Produkte in Geschäften fotografieren und bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts angezeigt. Mit einem Klick kann das Produkt anschließend gekauft werden. Auch in Sachen Relevanz wird das Marketing immer stärker gefordert, da im Outernet Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu berücksichtigen sind. Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Marketing entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren. Business Das Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das Nachdenken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht früh genug beginnen. Der Point of Sale wandert auf das Handy Die Kombination aus Mobile Web und Web of Things führt dazu, dass sämtliche Objekte zu Kommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa die Schuhe unseres Sitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir sehen sogleich Modell, Preis und eine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point of Sale wandert damit aufs Handy und lässt die Welt zu einer einzigen Shopping- Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mit Millionen von Produkten konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Physische Shops werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen vom Point of Sale zum Point of Experience. 822

19 Torsten Rehder: Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Straße Neue Services entstehen Die umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die Analyse von Bewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen viel genauer zu berechnen. Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften oder auf den Standort abgestimmte Mobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz. Auch Dating und Gaming werden einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierend auf der unmittelbaren Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Games im Augmented Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt. Produkte werden zu hybriden Produkten Physische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich zum ursprünglichen Produktnutzen weitere (gegebenenfalls auch kostenpflichtige) Services beinhalten. Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur Online- Tauschbörse verfügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome lindern, sondern auch über die geografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit informieren. Das Segment of One wird Wirklichkeit Im Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen personalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so dass eine künstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert wird. Dies stellt eine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken, die als Folge der hohen Transparenz im Outernet entstehen. Im Internet oder genauer gesagt: im Web 2.0 geht es primär um die Vernetzung von Menschen. Im Outernet erweitert sich dieses Spektrum um drei weitere Dimensionen, die bislang wenig bis gar keine Berücksichtigung gefunden haben. Hier gilt nun die unumgängliche Formel PTPT People, Things, Places & Time. Nur wer es schafft, in seinen Produkten und Services diese vier Dimensionen sinnvoll miteinander zu kombinieren, wird auch im Outernet zu den Gewinnern zählen. Künstliche Verknappung als Ausweg aus der Transparenz Literatur GDI IMPULS Nr : Hilfe, mein Joghurt spricht! Wie der Trend zur Hyperlocality Dinge, Menschen und Orte zu einer neuen Realität verknüpft. Gottlieb Duttweiler Institute, Fleisch, E./Mattern, F. (Herausgeber): Das Internet der Dinge: Ubiquitous Computing und RFID in der Praxis. Visionen, Technologien, Anwendungen, Handlungsanleitungen. Springer, Berlin; Auflage: 1 (7. Juli 2005). 823

20 SoLoMo 12 Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel 2014 mehr mobile als stationäre Internetzugänge Mit dem Kürzel SoLoMo wird eine neue Bewegung beschrieben. Hinter SoLoMo verbergen sich die drei Schlagwörter Social, Local, Mobile. Jedes für sich stellt ein Onlinegebiet dar, doch ihr Zusammenwachsen und Zusammenwirken ändert alles, wieder einmal [1], wie es der Technologie-Vorreiter Apple ausdrücken würde. SoLoMo steht jedoch nicht für einen neuen Hype, sondern für eine fundamentale Veränderung der Internetnutzung und damit einhergehend auch der Internetangebote. Ausschlaggebend für diese neue Bewegung im Onlinemarkt ist die wachsende Popularität und Technik mobiler Internetnutzung. Google erachtet die 2010er Jahre als das mobile Jahrzehnt [2]. Tatsächlich wächst die Zahl mobiler Internetnutzung rasant. Im Jahr 2010 ist mit 5,1 Millionen neuen Nutzern die Zahl der Smartphone- Besitzer um 65 Prozent auf 7,7 Millionen bundesweit gestiegen [3]. Sind 2009 noch neun Prozent aller deutschen Internetnutzer mobil online gegangen, so waren es 2010 bereits 19 Prozent. Da zugleich auch die Zahl aller Internetnutzer im Bundesgebiet angestiegen ist, bedeutet dies eine Steigerung der mobilen Internetnutzer um 78 Prozent innerhalb nur eines Jahres. In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen lag der Anteil der mobilen Internetnutzer im Jahr 2010 sogar bei 24 Prozent [4]. Die Anzahl derer, die täglich mobil im Internet surfen, verdoppelte sich 2010 im Vergleich zu 2009 nahezu. Die Möglichkeit zumindest einmal im Monat unterwegs ins Internet zu gehen, nutzen immerhin 65 Prozent der Smartphone-Besitzer [5]. Hält diese Entwicklung an, und davon ist angesichts der sinkenden Preise für mobile Endgeräte und mobile Internetnutzung auszugehen, so wird bereits für 2014 prognostiziert, dass die mobile Internetnutzung die Zahl stationärer Internetzugänge überholen wird [6]. Damit verwirklicht sich die Vorahnung einiger, dass Konsumenten in Zukunft always on sein werden. Bereits 2010 wurde 23 Prozent der im Internet verbrachten Zeit über ein mobiles Endgerät bestritten [7]. Tendenz steigend. Doch was verändert sich durch die enorme Zunahme mobiler Internetnutzung? Erstens wächst die Nachfrage an bequem mobil nutzbaren Inhalten. Zweitens steigt das Angebot an attraktiven Internetseiten, die explizit auf mobile Nutzer ausgerichtet sind. Drittens wird das Internet immer mehr die Realität abbilden, das heißt, die mobile Internetnutzung wird immer mehr die direkte Umgebung des mobilen Users fokussieren und widerspiegeln. Diese Umwälzungen werden das Internet und damit verbundene Geschäftsmodelle nachhaltig verändern. 824 SoLoMo ein Definitionsversuch Durch eine neue Art des Internetzugangs (mobile), einen gewandelten Fokus (local) und eine stärkere Einbindung des Internets in den Alltag (social) ist neue Bewegung

21 Tim Ringel: SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung in den Internetmarkt gekommen. Diese Bewegung wird mit der Wortschöpfung SoLoMo erfasst. Um das Phänomen SoLoMo, seine Ausprägungen und Folgen darstellen zu können, werden zunächst die einzelnen Komponenten von SoLoMo erläutert. Social: Social steht für den seit Jahren immer stärker wachsenden Social Media-Markt. Allen voran zählen hierzu soziale Netzwerke aber auch Blogs, Foren, Micro- Blogging-Dienste sowie Video- und Foto-Sharing-Portale. Insgesamt betrachtet steht Social für weitgehend barrierefreie, nahezu hierarchielose und zum Teil basisdemokratische Kommunikation und Interaktion im Netz. Barrierefrei insofern, als räumliche Entfernungen kein Hindernis für den Austausch darstellen. Hierarchielos, weil hier User auf Augenhöhe interagieren. Der Meinungsaustausch in den sozialen Medien hat basisdemokratische Züge, da Zuspruch wie Ablehnung leicht zum Ausdruck gebracht werden kann und das Eine wie das Andere zügig weite Verbreitung finden kann. Meinungen können hier eine große Reichweite erzielen und durch den Zuspruch beziehungsweise die Ablehnung Vieler finden permanent Abstimmungen statt, wodurch online wie auch offline Trends gesetzt werden. Dabei funktioniert die soziale Kommunikation im Internet ähnlich wie der soziale Austausch offline. Es geht um Unterhaltung, Meinungsaustausch, Klatsch und Tratsch, Interaktion und Mobilisierung. Nur eben barrierefrei, hierarchielos und basisdemokratisch. Mobile: Durch die technische Weiterentwicklung der Mobiltelefone wie auch der Netze wird der mobile Zugriff auf das Internet alltäglich. Der mobile User ist überall und zu jeder Zeit online. Derzeit wird zwar der mobile Internetzugriff noch überwiegend zum Abrufen der s oder zur punktuellen Informationssuche genutzt. Künftig wird jedoch die lokale Umgebung und das soziale Umfeld eine immer wichtigere Rolle in der mobilen Internetnutzung einnehmen. Einen großen Schub für diese Entwicklung war die technische Weiterentwicklung im Bereich der Lokalisierungs- und Karten-Dienste. Hierdurch rückte plötzlich die direkte Umgebung stärker in den Mittelpunkt der mobilen Internetnutzung. Das Leistungsspektrum von Navigationsgeräten wird zusehends durch die Angebote von Smartphones auf diesem Gebiet verdrängt. Hierbei kommt den Smartphones eine immer bessere Usability zugute, die neben den Navigationsdiensten vor allem auch durch die Nutzung von Social Media punkten können. Der vereinfachte Zugriff und die intuitivere Bedienung von Social Media-Angeboten über mobile Endgeräte stellen in Verbindung mit den Kartenund Lokalisierungsdiensten wichtige Meilensteine auf dem Weg zum permanenten Onliner dar. Die mobile Internetnutzung wird immer einfacher, intuitiver und für mehr alltägliche Begebenheiten nützlich. Daher wird es sich bei den künftigen permanenten Onlinern nicht mehr nur um eine spezifische internetaffine Gruppe handeln, sondern mittelfristig den Großteil der Gesellschaft umfassen. Aus Meinungen werden Trends Lokalisierungsund Karten- Dienste verstärken die Mobilnutzung 825

22 Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 12 Mobile und Location-based Marketing Neue Internetangebote für die lokale Nutzungsnachfrage Parkplätze oder Restaurants suchen Das soziale, lokale und mobile Leben der Menschen auch online abbilden Local: Bislang diente das Internet in erster Linie zur globalen Vernetzung. Die direkte Umgebung eines Users wurde lange Zeit vernachlässigt. Mit Social Media wurde ein erster Schritt getan, das soziale Umfeld eines Users im World Wide Web zu bündeln. Da mobile Endgeräte vielfältige neue Funktionen bieten, welche zudem auch die geografische Umgebung des Users miteinbeziehen können, rückt nun das soziale wie auch räumliche Umfeld des Users in den Fokus. Dieser technische Fortschritt hat direkten Einfluss auf das Surfverhalten der User und verändert das Internet nachhaltig. Die wachsende lokale Nutzung des Internets bringt neue Internetangebote hervor, die konkret auf diese lokale Nutzungsnachfrage zugeschnitten sind. Dies hat zur Folge, dass das Internet zunehmend zu einer Abbildung und digitalen Weiterführung der Realität wird. Das Internet kommt der lokalen Nutzungsnachfrage entgegen und liefert dem User, egal in welcher räumlichen und sozialen Umgebung er sich gerade bewegt, einen konkreten Mehrwert. Dieser Mehrwert kann vielfältig sein. Es haben sich in den letzten Jahren zahlreiche neue erfolgreiche Geschäftsmodelle etabliert, die versuchen, diesen lokalen Mehrwert für den mobilen User herzustellen. Dieser kann darin bestehen, sich in einer unbekannten Umgebung zurechtzufinden, Freunde über den aktuellen Standort zu informieren, Parkplätze oder Restaurants ausmachen zu können. Die Nachfrage und auch die Möglichkeiten scheinen hier unerschöpflich. Der Bedarf, die räumliche wie soziale Umgebung auch online widerzuspiegeln, wird beispielsweise über Lokalisierungs-, Kartendienste aber auch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen gewährleistet. SoLoMo: Neue technische Entwicklungen ermöglichen nun die Verschmelzung der einzelnen Komponenten zu SoLoMo. SoLoMo stellt dabei kein isoliertes Internet-Phänomen dar, sondern spiegelt im Grunde nur das Denken und Handeln der Menschen online wider. Seit Social Media, mobilem Internet und lokalen Services ist man endlich technisch in der Lage, den Alltag der Menschen in der digitalen Welt abzubilden. SoLoMo schafft somit die Verbindung von Offline- und Onlinewelt. SoLoMo hat in der Offlinewelt schon immer existiert. Menschen sind soziale Wesen. Sie bilden und pflegen Familien-, Bekannten- und Freundeskreise. Menschen sind lokal orientiert. Sie nehmen stets in erster Linie ihre direkte Umgebung wahr und wollen sich dort zurechtfinden. Menschen sind mobil. Mobilität ist Kern des menschlichen Fortschritts und in Zeiten der Globalisierung zu einem Grundbedürfnis geworden. SoLoMo ist deshalb für den Menschen nicht neu. Neu daran ist nur, dass die jüngsten technischen Entwicklungen nun das soziale, lokale und mobile Leben der Menschen auch online abbilden und dadurch den Offlinealltag begleiten und bereichern können. Das eigentliche Phänomen von SoLoMo liegt darin, dass sich der Mensch hierfür nicht ändern oder an neue Begebenheiten anpassen muss. Vielmehr passen sich die technischen Möglichkeiten dem natürlichen Handeln der Menschen an und bieten für vielfältige Alltagssituationen einen konkreten Nutzen. Die Nachfrage nach SoLoMo ist daher schon im Grundverhalten des Menschen verankert. Der Erfolg der jeweiligen Angebote wird davon abhängen, wie gut es ihnen gelingt, diese Nachfrage zu befriedigen. Der technische Fortschritt schafft 826