Sky Fußball-Studie 2015 / 2016

Transkript

1 Sky Fußball-Studie 2015 / 2016

2 Methode Sky führt seit Ende 2012 in Zusammenarbeit mit Repucom, dem führenden Forschungs- und Beratungsunternehmen im internationalen Sportbusiness, eine Werbewirkungsstudie durch, welche das Sponsoring ausgewählter Sponsoren im Umfeld verschiedener Fußballwettbewerbe betrachtet. ZIEL DER STUDIE Die Studie soll den Erfolg der Werbemaßnahmen einzelner Programmsponsoren im Umfeld ausgewählter Fußball-Wettbewerbe auf Sky aufzeigen. MESSUNGEN 1. Welle: Beginn der Bundesliga-Hinrunde 2012/2013; Sep Welle: Nach der Bundesliga-Hinrunde 2012/2013; Dez Welle: Ende der Bundesliga-Rückrunde 2012/2013; Mai Welle: Nach der Bundesliga-Hinrunde 2013/2014; Dez Welle: Ende der Bundesliga-Rückrunde 2013/2014; Mai Welle: Vor Beginn der Bundesliga-Hinrunde 2014/2015; Aug Welle: Nach der Bundesliga-Hinrunde 2014/2015; Dez Welle: Nach der Bundesliga-Rückrunde 2014/2015; Mai Welle: Vor Beginn der Bundesliga-Hinrunde 2015/2016; Juli Welle: Nach der Bundesliga-Hinrunde 2015/2016; Dez Welle: Nach der Bundesliga-Rückrunde 2015/2016; Mai 2016 METHODIK LAND: STICHPROBE: ART DER INTERVIEWS: GEWICHTUNG: AUSWAHLVERFAHREN: Deutschland 565 Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport- Abonnement Online-Interviews (CAWI) Alter, Geschlecht, Bundesland und Empfangsart Zufallsauswahl von Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport- Abonnement FELDZEIT: Seite

3 Mit dem Sky Fußball Umfeld zum Brand-Uplift Management Summary Top Fußball Umfeld auf Sky Die Fußball (Live-) Berichterstattung auf Sky ist 88% 87% 84% 84% 79% Unterhaltsam Kompetent Qualitativ hochwertiger als auf anderen Sendern Abwechslungsreich Innovativ (z.b. durch interaktive Spiel / Taktik-Analysen). Positive Beurteilung der Werbung im Vergleich zum Free-TV 59% 49% 44% 38% Die kurzen Werbeblöcke auf Sky gefallen mir sehr gut und viel besser als die langen Unterbrecher auf RTL & Co. Die bei Sky beworbenen Marken passen sehr gut zum Programm. Die Sonderwerbeformen auf Sky sind oft kreativer als die Werbung im Free-TV. Die Werbung auf Sky hat insgesamt ein höheres Niveau. Die Situative Live-Werbeform von toom Baumarkt Mehr als jeder Dritte Findet diese Werbeform kreativer als die Werbung auf RTL & Co. Bewertet diese Werbeform als qualitativ hochwertiger als die Werbung auf RTL & Co. Sehr gute Werbewirkung im Sky Fußball Umfeld Die ungestützte Bekanntheit von Schaunisland-Reisen als Reiseanbieter hat sich im Verlauf der Bundesliga Saison 2015/2016 verdoppelt. Kenner des Schauinsland-Reisen Konferenztrenners bewerten das Image der Marke durchschnittlich mehr als doppelt so gut wie Nichtkenner. Kenner des Schauinsland-Reisen Konferenztrenners Empfehlen die Marke +63% häufiger weiter Ziehen die Marke +32% mehr in Betracht Haben bisher bei Schauinsland-Reisen +14% mehr gebucht Basis: Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport-Abonnement; Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016

4 Ergebnisse zur Fußball (Live-) Berichterstattung und Werbung auf Sky Seite

5 Starkes Fußball Live Programm auf Sky Die Fußball (Live-) Berichterstattung auf Sky ist 88% 87% 84% 84% 79% Unterhaltsam Kompetent Qualitativ hochwertiger als auf anderen Sendern Abwechslungsreich Innovativ (z.b. durch interaktive Spiel / Taktik-Analysen). Basis: Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport-Abonnement; Angaben in %; Zustimmung Top-3-Boxen; Skala von 1=Stimme voll und ganz zu bis 6=Stimme überhaupt nicht zu ;Frage: In früheren Studien haben andere Befragte folgende Aussagen gemacht. Inwieweit stimmen Sie den Aussagen zu? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

6 Positive Wahrnehmung der Werbung im Sky Fußball- und Sport-Umfeld 59% 49% 44% 38% Die kurzen Werbeblöcke auf Sky gefallen mir sehr gut und viel besser als die langen Unterbrecher auf RTL & Co. Die bei Sky beworbenen Marken passen sehr gut zum Programm. Die Sonderwerbeformen auf Sky sind oft kreativer als die Werbung im Free-TV. Die Werbung auf Sky hat insgesamt ein höheres Niveau. Quelle: Sky Deutschland/Repucom 2016; Angaben in %; Zustimmung Top-3-Boxen; Skala von 1=Stimme voll und ganz zu bis 6=Stimme überhaupt nicht zu; Frage: In früheren Studien haben andere Befragte folgende Aussagen gemacht. Inwieweit stimmen Sie den Aussagen zu? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Januar 2016 Seite

7 Ergebnisse zu ausgewählten Werbeformen Seite

8 Sonderwerbeformen auf Sky sind kreativ und qualitativ hochwertig Sonderwerbeformen: Beurteilung Live Insert Situative Live-Werbeform von toom Baumarkt: Situative Live-Einblendung eines passenden Textes zur aktuellen Spielsituation (z.b. Tor, Auswechslung, abgewehrter Torschuss) mit direktem Bezug zur beworbenen Marke. Diese Art von Werbung 36% Finde ich kreativer als die Werbung auf RTL&Co. 34% Ist qualitativ hochwertiger als die Werbung auf RTL&Co. Bekanntheit Live-Insert (n=560) Basis: Befragte, die zumindest gelegentlich Wettbewerbe der Bundesliga rezipieren, Werbe-Kenner Toom (n=245),: Haben Sie das Live-Insert von toom Baumarkt bereits bei Sky gesehen? / Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu? Angaben in %; Zustimmung Top-3-Boxen; Skala von 1=Stimme voll und ganz zu bis 6=Stimme überhaupt nicht zu ; Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

9 Sonderwerbeformen mit passender Kreation wirken besser Sonderwerbeformen: L-Frame passende Kreation vs. L-Frame klassische Botschaft Sonderwerbeform Bundesliga Live-Umfeld Kreativität des Werbespots Wahrnehmung L-Frame mit passender Kreation TOP-3-BOX 55% 70% L-Frame mit klassischer Botschaft TOP-3-BOX 28% 18% Klassische Botschaft Frage: Haben Sie den L-Frame von Coca-Cola/Marke klassische Botschaft bereits bei Sky gesehen? Nachdem Sie den Werbespot von Coca-Cola/Marke klassische Botschaft gesehen haben: Wie kreativ finden Sie den Werbespot von Coca-Cola/Marke klassische Botschaft?; Quelle: Repucom / Sky Deutschland Seite

10 Ergebnisse zu Schauinsland-Reisen Seite

11 Steigerung der gestützen Bekanntheit von Schauinsland-Reisen Gestützte Bekanntheit von Reiseanbietern [Angaben in %] Nullwelle (n=507) Hinrunde (n=460) Rückrunde (n=565) Marke 1 95 Marke 1 96 Marke 1 96 Marke 2 92 Marke 2 92 Marke 2 95 Marke 3 91 Marke 3 91 Marke 3 93 Marke 4 92 Marke 4 90 Marke Marke 5 66 Marke 5 68 Marke 5 71 Marke 6 69 Marke 6 68 Marke 6 71 Marke 7 64 Marke 7 67 Marke 7 68 Marke 8 54 Marke 8 52 Marke 8 54 Marke 9 55 Marke 9 54 Marke 9 53 Marke Marke Marke Marke Marke Marke Basis: Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport-Abonnement Frage: Welche der folgenden Reiseanbieter sind Ihnen bekannt, wenn auch nur dem Namen nach? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

12 Starke Steigerung der ungestützen Bekanntheit Ungestützte Bekanntheit von Reiseanbietern [Angaben in %] + 100% ungestützte Bekanntheit Meistgenannte Nullwelle (n=507) Hinrunde (n=460) Rückrunde (n=565) Marke 1 40 Marke 1 36 Marke Marke 2 18 Marke 2 13 Marke 2 12 Marke 3 9 Marke 3 7 Marke 3 7 Marke 4 10 Marke 4 9 Marke 4 5 Marke 5 7 Marke 5 6 Marke 5 5 Marke 6 4 Marke 6 2 Marke 6 4 Marke 7 7 Marke 7 3 Marke 7 4 Marke 8 3 Marke 8 1 Marke 8 3 Marke 9 4 Marke 9 3 Marke 9 3 Marke 10 2 Marke 10 3 Marke 10 2 Basis: Sky-Kunden mit einem Bundesliga- oder Sport-Abonnement Frage: Im Folgenden geht es um Reiseanbieter. Welche Reiseanbieter kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

13 Starke Steigerung der Bekanntheit als TV-Werber auf Sky Wahrnehmungsorte Werbung Schauinsland-Reisen (Angaben in %) Wahrnehmungsorte der Werbung von Schauinsland-Reisen Nullwelle (n=359) Hinrunde (n=329) Rückrunde(n=418) Bekanntheit von Schauinsland-Reisen als TV-Werber* Nullwelle (n=132) Hinrunde (n=130) Rückrunde (n=175) Im Fernsehen Im Internet In Zeitungen/Zeitschriften Auf Plakaten Im Radio Im Kino % Auf Sky Auf privaten Sendern Auf öffentlichen Sendern Basis: Befragte, denen Schauinsland-Reisen bekannt ist / * Befragte, die Werbung von Schauinsland-Reisen im Fernsehen wahrgenommen haben. Frage: Denken Sie bitte nun an die Werbung von Schauinsland- Reisen. Wo haben Sie in der letzten Zeit Werbung von Schauinsland-Reisen gesehen, gehört oder gelesen? / Wissen Sie noch, auf welchen der folgenden Sender Sie Werbung von Schauinsland-Reisen gesehen haben? / * Vergleich Nullwelle und Rückrunde. Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

14 Der Konferenztrenner strahlt positiv auf das Marken-Image ab Imageprofil Schauinsland-Reisen: Werbe-Kenner vs. Werbe-Nicht-Kenner Konferenztrenner Schauinsland-Reisen ist sympathisch. Nicht-Kenner Konferenztrenner Kenner Konferenztrenner Imageprofil Sky ist zuverlässig ist vertrauenswürdig ist vorbildlich steigert mein Ansehen ist empfehlenswert [Angaben in %; ZustimmungTop-3-Boxen; Skala von 1=Stimme voll und ganz zu bis 6=Stimme überhaupt nicht zu] Basis: Befragte, die zumindest gelegentlich Wettbewerbe der 2. Bundesliga rezipieren und Schauinsland-Reisen kennen. Nicht-Kenner n=301, Kenner n= 117, Imageprofil Sky n=565; Frage: Haben Sie den Konferenztrenner von Schauinsland-Reisen während der 2. Fußball-Bundesliga Konferenz schon einmal gesehen? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

15 Sehr positiver Einfluss des Sky Bundesliga Umfelds auf die Marke Weiterempfehlung, Buchung, Relevant Set: Kenner Konferenztrenner vs. Nicht-Kenner Konferenztrenner Weiterempfehlung von Schauinsland-Reisen [Angaben in %] + 63% 39 Relevant Set Schauinsland-Reisen [Angaben in %] % 62 Bisherige Buchung bei Schauinsland-Reisen [Angaben in %] + 14% Nicht-Kenner Konferenztrenner Kenner Konferenztrenner Nicht-Kenner Konferenztrenner Kenner Konferenztrenner Nicht-Kenner Konferenztrenner Kenner Konferenztrenner Markenwerte: Zuschauer, die den Schauinsland-Reisen Konferenztrenner auf Sky kennen, bewerten die Marke deutlich positiver als Zuschauer, welche den Schauinsland-Reisen Konferenztrenner nicht kennen. Basis: Befragte, denen Schauinsland-Reisen bekannt ist; Nicht-Kenner n=301, Kenner n= 117 / Fragen: Kommt der Reiseanbieter Schauinsland-Reisen für Sie grundsätzlich bei einer Reisebuchung in Frage? Würden Sie den Reiseanbieter Schauinsland-Reisen weiterempfehlen? Haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt schon einmal bei dem Reiseanbieter Schauinsland-Reisen eine Reise gebucht? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

16 Ergebnisse zu EA SPORTS/FIFA Seite

17 Der Konferenztrenner strahlt positiv auf das Marken-Image ab Image von EA SPORTS: Werbe-Kenner vs. Werbe-Nicht-Kenner Konferenztrenner Nicht-Kenner Konferenztrenner Kenner Konferenztrenner EA SPORTS steht für Spaß. steht für hochwertige Unterhaltung. ist hochwertig. ist empfehlenswert. steht für Qualität ist cool ist sympathisch steigert mein Ansehen [Angaben in %; Zustimmung Top-3-Boxen; Skala von 1=Stimme voll und ganz zu bis 6=Stimme überhaupt nicht zu] Basis: Befragte, die zumindest gelegentlich Wettbewerbe der Bundesliga rezipieren und EA SPORTS kennen. Nicht-Kenner Konferenztrenner n=167; Kenner Konferenztrenner n=307 Frage: Haben Sie den Konferenztrenner von Electronic Arts / EA SPORTS während der Fußball-Bundesliga Konferenz schon einmal gesehen? Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

18 Positiver Einfluss des Sky Bundesliga Umfelds auf den Absatz Kauf/Relevant Set Videospiel FIFA: Kenner Konferenztrenner vs. Nicht-Kenner Konferenztrenner Mehrmaliger Kauf des Fußballsimulations-Videospiels "FIFA" [Angaben in %] Relevant Set FIFA 16 [Angaben in %] + 34% % Nicht-Kenner Konferenztrenner EA SPORTS Kenner Konferenztrenner EA SPORTS Nicht-Kenner Konferenztrenner EA SPORTS Kenner Konferenztrenner EA SPORTS Basis: Befragte, denen das Fußballsimulations-Videospiel FIFA vom Spielehersteller EA SPORTS bekannt ist.; Nicht-Kenner Konferenztrenner n=167; Kenner Konferenztrenner n=307; Fragen: Im September ist die neue Version des Videospiels FIFA 16 erschienen. Kommt für Sie grundsätzlich die neue Version bei einem Spiele-Kauf in Frage bzw. haben Sie diese bereits gekauft? Haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt schon das Fußballsimulations-Videospiel FIFA gekauft?; Quelle: Sky Deutschland/Repucom Mai 2016 Seite

19 Anhang: Demografie Befragung Seite

20 Demografie Befragung Geschlecht 8% 92% Personen im Haushalt Alter Bildungsstruktur Jahre 17% Haupt-(Volks-)schulabschluss Polytechnische Oberschule 9% 3% Realschule/Mittlere Reife 26% Jahre 52% Fachhochschule 17% Allgemeine Hochschulreife 14% 50 Jahre und älter 31% Hochschulabschluss (Studium) 25% Keine Angabe = 6% Familienstand Ø 2,6 Personen 1 Person 2 Personen 3 Personen 13% 22% 35% Verheiratet Mit Partner lebend 23% 51% Keine Angabe = 9% > 3 Personen 21% Alleinstehend 21% Keine Angabe = 6% Seite

21 Demografie Befragung Berufsstruktur Bundesland Einkommen Berufstätig, in Vollzeit Berufstätig, in Teilzeit In Ausbildung/Schüler/ Student Hausfrau/-mann Rentner,Pensionär Nicht berufstätig 76% 4% 4% 1% 10% 2% Keine Angabe = 3% Nordrhein-Westfalen Bayern Baden-Württemberg Niedersachsen Hessen Rheinland-Pfalz Schleswig-Holstein Berlin Hamburg Sachsen Sachsen-Anhalt Brandenburg Saarland Thüringen Bremen M.-Vorpommern 23% 16% 13% 11% 9% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% Bis % % % % % 5000 und mehr 15% Keine Angabe/Weiß nicht = 22% Ø 3.588,90 EUR Seite

22 Kontakt Sky Media GmbH Medienallee Unterföhring Sales Thomas Brugger T. +49 (0)89 / thomas.brugger@sky.de E. info@skymedia.de T. +49 (0)89 / F. +49 (0)89 / Media Research Jens Bimberg T. +49 (0)89 / Jens.Bimberg@sky.de Seite