Käuferwanderung. GfK 2016 Fashion & Lifestyle. GfK May 11, 2016 Fashion & Lifestyle Käuferwanderung

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1 Käuferwanderung GfK 2016 Fashion & Lifestyle 1

2 Fragen, die bewegen Wie viele Kunden verliere und gewinne ich im Jahresvergleich? Wie viele Kunden sind Stammkunden, haben also im ersten und zweiten Jahr bei mir gekauft? Wie viel ihres Budgets geben meine Kunden bei mir aus und wie viel beim Wettbewerb? Wer sind die Kunden, die ich verliere, gewinne oder halte? 2

3 Ergebnisbeispiel: Fast die Hälfte der Kunden sind Stammkunden und lassen mehr als ein Fünftel ihres Budgets im betrachteten Geschäft A Käuferstruktur von Geschäft A 1 Weniger als die Hälfte der Käufer sind Stammkunden (45%). Zuwanderer Stammkunden Abwanderer 2 Es können weniger Kunden dazugewonnen werden (25%) als verloren (30%) werden. 25 % 45% 30% 3 10% Im Vergleich zu Zu- & Abwanderern geben Stammkunden den größten Anteil ihres Budgets bei Geschäft A aus (22%). 22% 13% 3

4 Ergebnisbeispiel: Zuwanderer geben insgesamt im zweiten Jahr weniger aus, tätigen aber bereits fast 8% ihrer Ausgaben bei Geschäft A Käuferwanderung Zuwanderer Bei den Zuwanderern können von Mode- und Bekleidungshäusern erhebliche Gewinne verbucht werden. Der stärkere Anteil von C&A im 2. Jahr deutet darauf hin, dass ein Teil der Zuwanderer aus dem Kreis der preissensiblen Kunden entstammt. 7.9% 4.8% 5.5% 21.7% 7.9% 10.3% 4.2% 5.5% 15.5% 1. Jahr 2. Jahr = 59,4% Zuwanderer 220 Mio. EUR 190 Mio. EUR = 55,0% Mode-/Bekl.haus H&M Karstadt Kaufhof C&A Geschäft A 4

5 Ergebnisbeispiel: Stammkunden geben im 2. Jahr insgesamt mehr aus als im 1.; dies kommt auch Geschäft A zu gute. Käuferwanderung Stammkunden Bei den Stammkunden konnten bei Geschäft A erhebliche Gewinne verbucht werden. Die Stammkundschaft von Geschäft A kauft im 2. Jahr also stärker ein als im Vorjahr. Ebenso konnte von Mode- und Bekleidungshäusern gewonnen werden. 26.5% 29.0% 3.7% 5.9% 4.7% 3.8% 4.3% 6.5% 10.7% 8.2% 1. Jahr 2. Jahr = 27,2% Stammkunden 410 Mio. EUR 440 Mio. EUR = 27,8% Mode-/Bekl.haus H&M Karstadt Kaufhof C&A Geschäft A 5

6 Ergebnisbeispiel: Die Abwanderer geben im 2. Jahr insgesamt mehr aus als im 1., jedoch profitiert kaum einer der relevanten Wettbewerber davon Käuferwanderung Abwanderer Die Abwanderer kommen den explizit genannten Wettbewerbern im Folgejahr kaum zu gute. Die vormaligen Geschäft A- Kunden gehen im 2. Jahr vor allem zu den restlichen Geschäften. Eine weitergehende Analyse zeigt, dass es sich hierbei vor allem um Spezialversender und Textildiscounter handelt. 8.2% 15.4% 12.8% 6.6% 6.8% 13.2% 12.7% 1. Jahr 2. Jahr = 51,4% Abwanderer 250 Mio. EUR 270 Mio. EUR = 62,6% Mode-/Bekl.haus H&M Karstadt Kaufhof C&A Geschäft A 6

7 Ergebnisbeispiel: Knapp zwei Drittel der Zuwanderer sind Frauen; über ein Drittel kommt aus dem Segment Jahre Soziodemographie Zuwanderer Geschlecht Alter Preislagen 65 % 35% 65 % 28% 36% 10% 8% Bis plus 19% P1 20% P2 21% P3 22% P4 P5 Wohlstandsklassen (basierend auf Einkommen) 22 % 20 % 27 % 17 % 14 % sehr niedrig niedrig unterproportional überproportional hoch 7

8 Ergebnisbeispiel: Stammkunden sind überwiegend männlich; über ein Drittel ist 50 Jahre und älter Soziodemographie Stammkunden Geschlecht Alter Preislagen 38% 62% 36% 28% 8% 10% Bis plus P1 15% P2 21% P3 25% P4 21% P5 Wohlstandsklassen (basierend auf Einkommen) 15% 24% 23% 33% 22% sehr niedrig niedrig unterproportional überproportional hoch 8

9 Ergebnisbeispiel: Knapp drei Viertel der Zuwanderer sind Frauen; über ein Drittel kommt aus dem Segment bis 19 Jahre Soziodemographie Abwanderer Geschlecht Alter Preislagen 71% 29% 36% 28% 10% 8% Bis plus 34% P1 P2 19% P3 17% P4 12% P5 Wohlstandsklassen (basierend auf Einkommen) 22% 27% 27 % 10% 14% sehr niedrig niedrig unterproportional überproportional hoch 9

10 Ergebniszusammenfassung: Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick 1 Anteil Stammkunden 2 Verhältnis Abwanderer/ Zuwanderer 3 Ausgleich durch Stammkunden Über zwei Jahre betrachtet sind knapp die Hälfte der Kunden Wiederkäufer (Stammkunden). Derzeit ist der Saldo von Zu- und Abwanderern negativ, was langfristig zu Umsatzeinbußen führen kann. Höhere Ausgaben der Stammkunden bei Geschäft A kompensieren den Verlust an Kunden. 4 Stammkunden Zu den Stammkunden gehören hauptsächlich Männer ab 40 Jahren, die überdurchschnittlich verdienen. 5 Abwanderer/ Zuwanderer Sowohl Ab- als auch Zuwanderer sind überwiegend weiblich, bis zu 39 Jahre alt und verfügen über unterdurchschnittliches Einkommen. 6 Weitergehende Analysen (optional) Welche Marken kaufen meine Kunden? Habe ich bestimmte Größen verloren? Welche Bekleidungsstilgruppen sind abgewandert? 10

11 Ihr Kontakt Petra Mücke Account Director Fashion & Lifestyle GfK SE Nordwestring Nürnberg T: E: 11

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