Bildbeispiel. Marketing Trends im Handel. Ergebnisse der EHI-Marktforschung Marketing Forum 2012 Marlene Lohmann. Forschung Konferenzen Verlag Messen

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1 Bildbeispiel Marketing Trends im Handel Ergebnisse der EHI-Marktforschung Marketing Forum 2012 Marlene Lohmann Forschung Konferenzen Verlag Messen

2 Teilnehmer, Methode Gesamt: 55 Teilnehmer, alle Branchen, Marketingchefs im Handel, Spiegelt 172 Mrd. Umsatz, das entspricht Umsatzanteil von 41%, Jahreserhebung Marketing 33 TN Standardisierter Erhebungsbogen, schriftlich seit 2007, das 6. Mal in Folge Ergänzungsstudie: Persönliche Interviews 41 TN Strukturierte Befragung mit Interviewleitfaden Offene Fragen, Dauer: 90 Min. Seite 2

3 TRENDS Seite 3

4 Die wichtigsten Herausforderungen im Marketing und aktuell in Umsetzung befindliche Projekte Digitales Marketing Kanalübergreifende Integration CRM schärfen (Targeting / Dialog) Marke / Retail Brand Trends Umsetzung CSR / Nachhaltigkeit Marketing-Effizienz Marketing goes Technology Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 4

5 Über- und unterschätzte Themen? Offline Inszenierung Lokalisierung / Regionalisierung Demografischer Wandel Änderung Konsumverhalten & Mediennutzung Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 5

6 MEDIA-INVESTITIONEN - STATUS UND PROGNOSE Seite 6

7 Printbasierende Handelswerbung vs. Additive Handelswerbung Abbildung: (n = 33, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 7

8 Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen +233,0 Abbildung: (n = 33, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 8

9 PROSPEKTE Seite 9

10 Warum setzt Ihr Unternehmen auf Prospekte? Ohne Alternative 12 Stärkt Markenidentität 6 Prospekt wirkt: Frequenz, Abverkauf 30 Gute Reichweite 6 Kostengünstig 24 Gut messbar 12 Gelerntes Medium 42 Transportiert Sortimentskompetenz Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 10

11 Wie werden Prospekte verteilt? POS 18 Online 3 Publikumstitel 3 sinken Briefkasten 65 Einkauf aktuell 21 Anzeigenblätter stabil 56 Tageszeitung Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 11

12 Setzen Sie Responseelemente im Prospekt ein? 2 Nein 26 Unverändert relevant Nicht relevant relevant 1 Ja Abbildung: (n = 41, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 12

13 Welche Responseelemente kommen zum Einsatz? Gutschein 19 QR_code 23 Gewinnspiel 85 Coupon Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 13

14 ANZEIGEN Seite 14

15 Welche Bedeutung haben Anzeigen in Ihrem Kommunikationskonzept? unwichtig 20 Additives Medium 65 Basismedium Abbildung: (n = 41, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 15

16 Wo steht Print (Prospekte / Anzeigen) in 5 Jahren? Tageszeitung geht zurück / Anzeigenblätter legen zu 15 Entwicklung Richtung Digital 71 Basismedium "Sorgt weiter für Grundrauschen" Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 16

17 Wo schalten Sie Anzeigen? Wochenblätter 63 Publikums- Zeitschrift 17 Boulevard 10 Tageszeitung Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 17

18 MARKETING WIRD MOBIL Seite 18

19 Welche Bedeutung haben Smartphone für das Marketing im Handel? NEU Killerapplikation fehlt 5 Welche Rolle spielt Mobile Advertising aktuell / künftig? 84 % wichtig, in Planung bzw. Projekt im Test 16 % nicht wichtig / keine Prio Zurzeit keine / Wenig Relevanz Hohe, wachsende Relevanz Welche Rolle spielt Mobile Commerce aktuell / künftig? 48 % wichtig, in Planung bzw. Shop umgesetzt 52 % nicht wichtig / vorerst nicht geplant Haben Sie eine eigene App? 35 % ja 58% nein 8 % in Planung Haben Sie eine mobile Website? 35 % ja 58% nein 8 % in Planung Abbildung: (n = 41, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 19 7

20 Warum nutzen Sie Location based Marketing? Push-Medium Ortsbezogen Zeitl. auszusteuern Mehrwert generieren Neue Zielgruppen Nutzen Sie Location based Marketing? 54 % ja 26 % nein 21 % in Planung Welche nutzen Sie? Kaufda, google places, mob. Couponing, Filial-Finder, Einkaufsliste, QR-Code, FB-Deals, Gettings, my prospect Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 20

21 Warum nutzen Sie LBS nicht? Zu teuer 20 Nicht Geschäftsmodell-kompatibel 20 Fokussierung 45 Restriktion Organisation / Technik Abbildung: (n = 26, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 21

22 SOZIALE NETZWERKE Seite 22

23 Welche Ziele verfolgen Sie hauptsächlich hinsichtlich der Sozialen Netzwerke? keine Prio / nebenher keine Abhängigkeit erzeugen Mafo / Monitoring Dialog /Interaktion stärkere Einbindung geplant Marke erlebbar machen Nutzen Sie Facebook? 83 % ja 17 % nein Nutzen / planen Sie Facebook als Werbeträger? 21 % ja 78 % nein Nutzen / planen Sie Facebook als Vertriebskanal? 29 % ja 71 % nein Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 23

24 Wo sehen Sie Facebook in 5 Jahren? Medium der Zukunft 40 Gewinner youtube / mobile /. 9 Glaskugel 14 Kritisch (Entwicklung FB-Businessmodell / Datenschutz) 23 Sättigung 11 Eigene Community 14 Entw. alternativer Plattformen denkbar Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 24

25 NEWSLETTER Seite 25

26 Welches sind die Stärken von einem Newsletter? Kundenbindung Kostengünstig Messbar / guter Response Targeting Umsatzsimulator Aktives Interesse der Nutzer Kundenfrequenz Vertriebliche Infos Redaktionelle Infos Nutzen Sie Newsletter für werbliche Zwecke? 95 % ja 5 % nein Was sind die Schwächen von Newslettern? 30 % Verfügbarkeit rechtssicherer Adressen 20% Kein Dialogmedium 20% unzureichendes Targeting 10 % Fokussiert Bestandskunden Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 26

27 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE Seite 27

28 Was ist Ihr Basismedium? Der POS 5 Kundenbindungs-/Dialogmedien 21 Brand-bildende Medien 16 Promotion/ Abverkaufsmedien Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 28

29 Welches Medium nutzen Sie künftig intensiver? Marktingidee führt, dann Kanal 21 POS 5 Mobil 15 Plakat 5 Anzeigen 5 Radio 8 SM 15 Personalisierte Werbung 23 TV 10 digitale Medien Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 29

30 Welche Medien nutzen Sie künftig weniger? sonstiges: Search, Sponsoring Radio Plakat TV Wie wichtig ist die Verbindung von Online-Offline Werbung? 78 % wichtig bzw. Umsetzung läuft 14 % keine hohe Relevanz 8 % organisatorische / rechtl. Restriktionen gedruckte Massenmedien Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 30

31 VISION 2020 Seite 31

32 Wie sieht die Medienwelt 2020 aus? Welches sind dann die meistgenutzen Medien? Alle / Alles wächst zusammen 34 TV / Bewegtbild 17 Dialogmedien / Interaktive Medien 28 On-Demand-Medien / Kunde entscheidet / Cloud 17 Digitale Medien / Social Media Abbildung: (n = 41, Mehrfachnennungen möglich, Angaben in Prozent, Quelle EHI) Seite 32

33 FAZIT Seite 33

34 Werbung wird komplexer, aber nicht grundsätzlich anders Key-Findings: 1. In künftigen Kommunikations-Strategien geht es darum, einen optimalen & effizienten Mediamix aus offline & online zu gestalten, der insbesondere den Kunden und die Marke in den Mittelpunkt stellt und für neue technologische Entwicklungen offen ist. 2. Fragmentierung der Medien hält an: Marketingidee führt, dann erst Kanalwahl 3. Preiswerbung bleibt konservativ: Prospekte sind gelernt, wirken & sind kostengünstig 4. Print hat auch in der digitalen MC-Ära eine Zukunft als Marketingplattform: sorgt für Bekanntheit und online-push 5. Marketing wird digitaler 6. Marketing wird mobiler 7. FB-Nutzung: primär für Marke und Dialog, weniger für Werbung & Vertrieb 8. Kontroverse Facebook: emanzipiert sich der Handel durch eigene Communities? 9. Location based Marketing wird Zugführer für stationär 10. Vielversprechende Zukunft: Kunde entscheidet, wann und wie er Werbung nutzen möchte & Handel wird third Place. Seite 34

35 EHI Marketingmonitor Handel erscheint im Oktober 2012 Mit mehr Insights zur Kommunikationsstrategie und weiteren Einschätzungen des Handels u.a. zu: Kundenmagazine Newsletter Funk TV CRM: Targeting Differenzierte Betrachtung: Food / Non-food Weitere Infos: Marlene Lohmann Mail: Tel: Seite 35

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