N E W S L E T T E R. Auf zu neuen Ufern. Stürmische Zeiten. Ist strategische Planung überflüssig geworden? 13/Oktober 2010

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1 N E W S L E T T E R 13/Oktober 2010 HSP Consulting AG Splügenstrasse 9, Postfach CH-9008 St. Gallen Telefon +41(0) Fax +41(0) Mail info@hsp-con.ch web: Auf zu neuen Ufern Panta rhei alles fliesst. Der vom griechischen Philosophen Heraklit geprägte Aphorismus hat auch heute nichts von seiner Aktualität eingebüsst. Die derzeit schon inflationär zitierte Aussage Das einzig Konstante ist der Wandel beschreibt dieselbe Tatsache treffend. Wie das erwähnte Zitat zeigt, ist stetige Veränderung aber nichts Neues. Neu ist jedoch das Tempo, mit der diese Veränderungen heute geschehen. Wie jüngst die Finanzkrise gezeigt hat, kann plötzlich ein Ereignis eintreten und eine völlig neue Situation schaffen. Stürmische Zeiten Die Welt verändert sich in hohem Tempo und mit steigender Kadenz: Werthaltungen wandeln sich, politische Systeme verändern sich und Marktspielregeln werden neu definiert. Das Management von Unternehmen ist dadurch herausgefordert: gesättigte Märkte, globaler Wettbewerb und Liberalisierung mit verschärfter Konkurrenz, rasante technologische Entwicklungen und als Folge davon kürzere Produktlebenszyklen. Als Folge davon drohen Preiszerfall und teils ruinöse Preiskämpfe. Auf der Abnehmerseite stellen zunehmende Ansprüche, neue Kundenbedürfnisse und abnehmende Kundentreue zusätzliche Herausforderungen für die Unternehmen dar. nicht vorhersehbar sind und plötzlich unerwartete Ereignisse eintreten? Ist in unserer schnelllebigen Zeit obsolet geworden? Wohl kaum, die Ansprüche an die strategische Planung sind jedoch gestiegen. Um rasch auf Veränderungen einzugehen, muss dynamisch geplant werden. arbeit ist ein stetiger Prozess, in welchem die strategischen Annahmen periodisch zu überprüfen sind. (Abbildung 1). Zu prüfen ist dabei, ob es neue Erkenntnisse oder wichtige Veränderungen in den Rahmenbedingungen gibt, die eine Anpassung der erfordern. Wird dieses - Controlling konsequent durchgeführt und wichtige Veränderung in die strategische Planung miteinbezogen, funktioniert langfristige Planung auch in turbulenten Zeiten. Ist strategische Planung überflüssig geworden? Auf die oben beschriebenen Veränderungen kann ein Unternehmen kaum Einfluss nehmen. Wie kann es aber die Zukunft planen, wenn Entwicklungen 1

2 liegenden Potenziale erfolgreich. So hat z. B. der Automobilhersteller Toyota schon vor Jahren das Bedürfnis der Konsumenten nach energieeffizienten, umweltfreundlichen Autos erkannt und konsequent Hybridautomobile entwickelt, während die schlafende Konkurrenz erst seit der Finanzkrise und den steigenden Ölpreisen die Entwicklung solcher Fahrzeuge forciert. Umsetzen Erkennen Entwicklungen / Chancen Überprüfen Festlegen Evtl. Anpassen heisst Chancen nutzen und Neues wagen. Ans Ziel kommt nur, wer eines hat (Martin Luther). Erfolgsbeispiele wie dasjenige von Toyota mit den Hybridautos sind ohne und langfristige Planung nicht möglich. Dies bedingt, dass die Unternehmensführung proaktiv und nicht reaktiv mit Veränderungen umgeht. Um eine erfolgreiche festzulegen, sind folgende Grundsätze zu beachten. Abbildung 1: dynamisch strategischer Planungsprozess Veränderungen sind Chancen. Die Führung seines Unternehmens ist aber infolge der Dynamik auch mit guter Planung anspruchsvoller geworden. Pessimisten sehen daher oft nur noch Probleme. Not aber macht erfinderisch: Veränderungen bieten immer auch Chancen. Das beweisen all diejenigen Unternehmen, die trotz oder gerade wegen dem schwierigen Umfeld Erfolg haben. Aus unternehmerischer Sicht sind schwierige Situationen als Motivation für neue Lösungen und bessere Leistungen zu nutzen. So bietet der globale Wettbewerb Zugang zu neuen Märkten, das Internet ermöglicht neue Geschäftsmodelle und veränderte Verbraucherbedürfnisse bieten Chancen für neue Produkte. Innovative Firmen nutzen diese brach- 1. Entwicklungen erkennen Um auf Veränderungen eingehen zu können, müssen sie zuerst einmal erkannt werden. Es ist heute eine zentrale strategische Aufgabe, das Umfeld systematisch zu beobachten. Dabei genügt es nicht, sich nur mit Entwicklungen in der Branche oder im Markt zu befassen und die allgemeine Wirtschaftslage zu analysieren. Auch Trends in der Technologie (z. B. Nanotechnologie,), in der Ökologie (neue Gesetze), in der Gesellschaft (mehr ältere Menschen) usw. sind zu berücksichtigen. Es empfiehlt sich, dieses Umfeld-Monitoring fest im Unternehmen zu installieren, denn wer Entwicklungen verschläft, ist bald einmal weg vom Fenster. Das frühzeitige Erkennen von Trends und Entwicklungen ist Voraussetzung, um auch in Zukunft im Geschäft zu sein. 2

3 2. Chancen entdecken, Gefahren einschätzen Werden Entwicklungen und Trends erkannt, sind sie konsequent auf Chancen und Gefahren zu durchforsten. Der Schwerpunkt ist dabei auf die Chancen zu richten: Was ergeben sich für Möglichkeiten? Gibt es neue Bedürfnisse zu befriedigen? Sind Potenziale vorhanden, die sich zu erschliessen lohnen? Können neue Leistungen entwickelt werden, die einen besonderen Nutzen für den Kunden haben? Als Beispiel dazu ist der Computerhersteller Apple zu nennen, der mit der Idee des Musikdownloads via Internet (ipod, iphone, ipad und itunes) das Musikgeschäft völlig neu definiert hat und heute im Verkauf von Musik eine marktbeherrschende Rolle einnimmt. Bei den Gefahren geht es darum, deren Bedrohlichkeit richtig einzuschätzen und allenfalls Massnahmen festzulegen, wie diese umschifft oder reduziert werden können. 3. Mut zur Einzigartigkeit Viele Leistungen sind heute austauschbar geworden. Für den Kunden kommt es nicht mehr darauf an, welches Produkt er kauft. Der Nutzen ist derselbe. Nur Unternehmen, die sich klar und deutlich von anderen differenzieren, wird es gelingen, sich klar zu positionieren und nachhaltig erfolgreich zu sein. Wer dasselbe macht wie die andern, den braucht es im Grunde nicht. Und bei gleichen Eigenschaften der Produkte wird der Kunde schliesslich das billigste wählen. Flagge zeigen und anders sein wie die andern, bedeutet Schwerpunkte zu setzen und festzulegen, wo das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz überragend sein will. Das kann die einzigartige Beratung, die einfache Handhabbarkeit der Produkte oder das unvergleichliche, edle Design sein. Was immer es auch sein mag, dem Kunden soll klar sein, wofür das Unternehmen steht. Ohne Schwerpunkte bleibt ein Unternehmen profillos und austauschbar. 4. Fokussieren Wer zu viele Hasen jagt, fängt meistens keinen. Erfolgreiche n sind fokussiert. Es gilt die Ressourcen zu bündeln und die Kräfte auf wenige Bereiche zu konzentrieren, in denen das Unternehmen wirklich einzigartig sein will. Weniger ist dabei mehr: Drei oder vier Kernkompetenzen aufzubauen ist schon eine grosse Herausforderung. Ein Unternehmen kann nicht in jeder Disziplin der Beste sein. Höchste Qualität ist nun mal nicht zum billigsten Preis zu haben. (Der Kunde erwartet das i.d.r auch nicht) In Bereichen, auf die das Unternehmen nicht fokussiert, wird dann die Konkurrenz die Nase vorne haben. Es braucht diesen Mut zur Lücke, denn nur dann kann im Markt die nötige Wirkung entfaltet werden. 5. Mut für Neues Geschäftsmodelle die heute erfolgreich sind, werden das nicht zwingend auch in Zukunft sein. Neue Entwicklungen oder Technologien ermöglichen es, Geschäfte völlig neu zu definieren. Denken wir hier z. B. an den Buchhandel über das Internet oder an Convenience-Produkte, bei denen der Konsument sich in wenigen Minuten ein schmackhaftes Menü zubereiten kann. Doch um Neues zu wagen, braucht es Mut. Wer in Teichen fischt, in denen alle fischen, hat schlechte Aussichten auf einen guten Fang. Es gilt also neue Fischgründe zu erschliessen. Das ist natürlich mit Risiken verbunden, die es gut abzuwägen gilt. Doch in Zukunft das Gleiche zu tun wie heute, kann durchaus das grössere Risiko sein. Die Welt gehört den Mutigen. Auch bei Unsicherheit entscheiden und handeln gehört zum unternehmerischen Risiko. Und vergessen wir nicht, dass auch heute erfolgreiche Starprodukte bei der Markteinführung ein Risiko waren. 3

4 Autoren Grundsätze dynamisch strategischer Planung Abbildung 2: Grundsätze dynamisch strategischer Planung Fazit 1. Entwicklungen erkennen 2. Chancen entdecken, Gefahren einschätzen 3. Mut zur Einzigartigkeit 4. Fokussieren Zeitgerechte, strategische Planung ist dynamisch. Eine festgelegte ist periodisch zu überprüfen und bei Bedarf neuen Bedingungen anzupassen. Unternehmen müssen dazu die Kompetenz aufbauen, wichtige Trends zu erkennen, darin Chancen und Potenziale zu entdecken und daraus Leistungen und Produkte zu entwickeln. Erfolgreiche n sind fokussiert und zeichnen sich durch Differenzierung und Einzigartigkeit aus. Copyright bei den Verfassern Prof. Dr. Klaus Haake Willi Seiler, Dipl. KMU/HSG Die Verfasser des Artikels sind die Autoren des Buches -Workshop - In fünf Schritten zur erfolgreichen Unternehmensstrategie Der Weg zur optimalen Unternehmensstrategie. Konsequent auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen ausgerichtet, zeigt das Handbuch Schritt für Schritt, wie eine erarbeitet wird: von der Vorbereitung und Analyse des Umfelds, über die Entwicklung, bis hin zur Durchführung und Überprüfung. Klar formulierte Handlungsanleitungen, zahlreiche Fallbeispiele, Checklisten und Arbeitsblätter ermöglichen eine sofortige Umsetzung in der Praxis. Mit Ablaufplan und Arbeitshilfen für das eigene projekt. Beachten Sie den Bestelltalon auf der folgenden Seite. 4

5 Bestelltalon für das Buch -Workshop Willi Seiler, HSP Consulting AG Fax oder per Mail an Hiermit bestelle ich Exemplar(e) des Buches -Workshop zum Sonderpreis von CHF inklusive Versand CH. Name und Postanschrift Datum / Unterschrift HSP Consulting AG Splügenstrasse 9, Postfach, CH-9008 St. Gallen Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) web: Bestellung NL HSP 5