Kulturmarketing. Impulse für eine zielgruppengerechte Ansprache im Bereich E-Musik. Ramona Fülfe

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1 Kulturmarketing Impulse für eine zielgruppengerechte Ansprache im Bereich E-Musik Ramona Fülfe

2 Ramona Fülfe Kulturmarketing Impulse für eine zielgruppengerechte Ansprache im Bereich E-Musik ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2011

3 Für Dorothea Angelika zu großem Dank verpflichtet Auf dem Weg zu mir

4 Ich betrachte die Musik nicht nur als eine Kunst, das Ohr zu ergötzen, sondern als eines der größten Mittel, das Herz zu bewegen und Empfindungen zu erregen. (Christoph Willibald Gluck, ) Abstract Die Auffassung, dass mit Kultur und Marketing zwei Welten aufeinanderprallen, ist unter Kulturverantwortlichen weit verbreitet. Doch immer mehr Orchester und Opernhäuser in Deutschland entdecken das Marketing, denn einerseits stehen den Kulturanbietern zahlreiche Konkurrenten im Wettbewerb um die Gunst des Publikums gegenüber, andererseits schwindet die traditionelle Kernzielgruppe. Das bestätigen auch Ergebnisse groß angelegter Studien, wie die ARD-E-Musikstudie aus dem Jahr Die Bereitschaft bei der deutschen Bevölkerung nimmt zusehends ab, ein E-Musikkonzert oder eine Opernaufführung zu besuchen. Darüber hinaus ist eine zunehmende Veralterung und Intellektualisierung des Publikums festzustellen. Kein Wunder, dass es unter Musikjournalisten die Assoziation von Konzerten am Silbersee hervorruft. Insofern besteht die Gefahr, dass E-Musikveranstaltungen immer mehr aus dem Bewusstsein der modernen Erlebnisgesellschaft verschwinden. Eine Herausforderung besteht derzeit darin, einen Teil der Jugend von Kino und Klingeltönen wegzulocken. Daher rückt die nachhaltige und frühzeitige E-Musikvermittlung sowie eine veränderte Aufführungskultur bei vielen Kulturproduzenten immer mehr in den Mittelpunkt, um Zugangsbarrieren und Vorurteile abzubauen. Sie haben erkannt, dass vor allem die junge Generation das Publikum von morgen ist, dessen Bedürfnisse es jedoch heute schon zu wecken gilt. Daneben wird die besucherorientierte Kommunikation immer wichtiger, um der veränderten Anspruchshaltung auch aufgrund des Medienwandels gerecht zu werden. Aus diesen Überlegungen resultiert das Buch. Die Untersuchung analysiert die Entwicklung des Kulturmarketings in Deutschland und stellt diese exemplarisch anhand der Orchesterlandschaft dar. Die daraus gewonnen Erkenntnisse sollen einen konstruktiven Beitrag für die Zukunft des Kulturmarketings, insbesondere für die zielgruppengerechte Kulturkommunikation im Allgemeinen und für den besprochenen Kulturzweig im Speziellen, leisten.

5 Inhaltsverzeichnis Darstellungsverzeichnis 1. Einleitung Hintergrund der Studie Zielsetzung und methodische Vorgehensweise 2 2. Theoretische Grundlagen Kultur als Kunst Das Kulturgut Musik Musik als ökonomisches Medienprodukt Die Rolle des Kulturmarketings Orchester und Konzertaufführungen in Deutschland Die Entwicklung der Orchesterkultur Das traditionelle Konzertwesen Das Konzertpublikum Merkmale der E-Musikoffenen Einflussfaktoren der grundlegenden E-Musik-Affinität Der Konzertbesuch: Motivation und Bedeutung Das Spannungsfeld Kultur und gesellschaftlicher Wandel Kultur und Demografie Kultur und Bedürfnisse Wertvorstellungen Erlebnisorientierung Relevanz für die E-Kultur Das Orchesterkonzert als zeitgenössisches Erlebnismoment Musikvermittlung und Preisgestaltung als Wettbewerbsvorteil Kommunikationspolitik im Kulturmarketing Medienwandel und Faszination Web Die vier Geschäftsmodelle der Neuen Medien Social Media Situationsanalyse: Medienflächen der Orchester im digitalen Zeitalter Methode und Stichprobe der Erhebung Ergebnisse der quantitativen Studie Potentiale der Kulturkommunikation Besucherpotentiale nach Mediennutzung Interaktive Trends für eine moderne Zielgruppenansprache Fazit 63 Anhangverzeichnis 66 Literatur- und Quellenverzeichnis 81