Direct-Mail: Wegwerfwellen & Leserfragen.
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- Hilke Waltz
- vor 7 Jahren
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Transkript
1 Direct-Mail: Wegwerfwellen & Leserfragen. Stellt sich der Kommunikant im ersten Kurz-Dialog die Frage nach der Relevanz des Mailings und kommt zu einem negativen Ergebnis, so überwiegen die Nachteile und die Lesebereitschaft hört unmittelbar auf. Nach VÖGELE ist das Mailing der ersten Wegwerfwelle zum Opfer gefallen[1], da es den Leser nicht genügend involvieren konnte, um ihn zum Durchlesen zu bewegen.[2] Nach dem ersten Kurz-Dialog ist bereits ein Großteil der Leser ausgestiegen, hier bestand kein Bedarf am Angebot oder der Leser konnte innerhalb der ersten (bzw. 99) Sekunden keine für ihn relevanten Vorteile ( kleine ja s ) ausmachen.[3] Der Rezipient hat über die Headlines, Unterstreichungen und Bilder nicht die richtigen Kurz-Antworten auf die Dinge bekommen, die ihn beschäftigen. Aus diesem Grund regt VÖGELE an, diese unausgesprochenen Spenderfragen [4] zu antizipieren und die Kurz-Antworten hierauf entlang der Lesekurve des Empfängers zu platzieren, dies wirkt auf den Empfänger involvementsteigernd. Die Dialog-Methode unterscheidet zwei Kategorien von Fragen.[5] Im ersten Kurz-Dialog entstehen die 1 / 5
2 1) Grund- bzw. persönlichen Fragen: Wer schreibt mir, was soll das Ganze? Wie spricht man mich an, ist das aktuell? Wer unterschreibt? Warum schreibt man mir? Soll ich das lesen oder wegwerfen? Wo ist der Haken?[6] Der zweite Lese-Durchgang Wurde diese erste Kategorie Fragen zufrieden stellend beantwortet und ist es dem Mailing gelungen den Leser zu interessieren, so beginnt er zu lesen.[7] Das Durchlesen eines Mailing-Packages entspricht dem zweiten Dialog- oder Lesedurchgang. Bei der genauren Beschäftigung mit dem Angebot taucht die zweite Kategorie der Fragen auf. Dies sind die Detail- und Geschäftsabschlußfragen bzw. die: 2 / 5
3 2) Produkt- und zielgruppenabhängige Fragen Kenne ich diese Organisation, habe ich denen schon mal gespendet? Was bringt denn das, wenn ich spende? Wer beweist das und kann ich denen Vertrauen? Was bekomme ich dafür (Geschenke, Newsletter etc.)? Warum soll ich (gerade denen) spenden? Was soll ich jetzt tun?[8] Bezüglich des zweiten Lesedurchgangs ist bei der Gestaltung des Fundraising-Packages zu beachten, dass die Textblöcke die Aussage der Headlines vertiefen. Der zur Headline gehörende Textblock beantwortet dieselbe unausgesprochene Spenderfrage ausführlicher. Dasselbe gilt für Textblöcke unter Bildern und für Textblöcke in Bezug auf unterstrichene oder fettgedruckte Passagen. Steht in einem Textblock etwas anderes als die Headline oder das Bild vermuten lässt, irritiert das den Leser und hemmt den Lesefluss (kleines nein).[9] Zweite, dritte und vierte Wegwerfwelle 3 / 5
4 Geben die Textblöcke keine hinreichende Begründung der durch Headlines und Bilder angedeuteten Vorteile und Versprechen, oder überzeugt das Angebot nicht, wird das Mailing in der zweiten Wegwerfwelle entsorgt.[10] Die dritte Wegwerfwelle wird als Ablage oder Archiv-Welle [11] bezeichnet. Hier archiviert der Empfänger das Mailing, zur Deckung eines eventuell zukünftig bestehenden Bedarfs. Die vierte Welle nennt VÖGELE das Zur Seite-legen-Phänomen. [12] Hat der Leser gerade keine Zeit sich tiefer mit dem Mailing zu beschäftigen oder versteht die Vorteile des Mailings nicht auf Anhieb (zuviel Fachsprache, zuviel Text etc.), so legt er es zur Seite, um sich später damit zu beschäftigen.[13] Mindestens 50% dieser archivierten oder zur Seite gelegten Werbebriefe münden nicht in einer Reaktion sondern werden weggeschmissen. Die vergangene Zeit und viele in der Zwischenzeit eingetroffenen Briefe und Informationen wirken als Reaktions-Filter.[14] << Zurück: zur Direct-Mail Gestaltung: Die Dialog-Methode >> Weiter: Praxisbeispiel: Gestaltung nach der KISS-Methode [1] Die Wellen bezeichnen das Ansteigen und Abfallen des Involvementgrades. Der ersten (messbaren) Welle fallen 20 Prozent der warmen und 80 Prozent der kalten Adressen zum Opfer, da die Kommunikanten keinen aktuellen Bedarf an der Leistung der NPO haben, Vgl. Vögele S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 37. [2] 170 Vgl. hierzu Vögele, S.: 99 Erfolgsregeln, 1995, S. 36. und Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S.104 ff. [3] Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 93. VÖGELE unterteilt in: a) persönliche Vorteile, b) Vorteile für Familie Freunde etc (weniger ich Bezug) und c) allgemeine Vorteile (sich bilden, 4 / 5
5 Informationen bekommen etc.). Vgl. hierzu: [4] Vögele, S.: Fundraising-Workshop, 2004, S. 8. [5] Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, S. 76 ff. [6] Diese Fragen treten im ersten Lesedurchgang auf, die Aufzählung soll lediglich die Art der Fragen verdeutlichen, es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 73 ff. Siehe hierzu auch Warwick, M.: How to write, 2001, S. 30 ff. [7] Ein neuralgischer Punkt ist der Einstieg des Anschreibens, er muss den Leser so stark involvieren, dass er weiter liest. [8] Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 76 ff. und S. 178 ff. aber auch Vgl. Warwick, M.: How to write, 2001, S. 30 f. [9] Vgl. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 99. [10] Einige Sekunden nach der ersten Welle. Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 108 f. [11] Einige Sekunden nach der ersten Welle. Vgl. hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 108 f. Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 109 f. [12] Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S. 110 ff. [13] Vgl. Vögele S.: Verkaufsgespräch, 1996, S [14] Siehe hierzu Vögele, S.: Verkaufsgespräch, 1996, S / 5
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