Europaweit profitieren die Discounter von der aktuellen Krise, in Deutschland stecken sie dagegen offenbar selbst darin

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Discounter in der Krise? Europaweit profitieren die Discounter von der aktuellen Krise, in Deutschland stecken sie dagegen offenbar selbst darin Eine Krise kann, soweit sie nicht unmittelbar existenzbedrohend ist, auch eine Chance sein. Zum Beispiel, weil sie den Blick auf bestehende Probleme fokussiert und es so ermöglicht, diese zu entschärfen. Oder aber, weil erst die Krise dazu führt, dass neue, zusätzliche Zielgruppen erschlossen werden. Dies ist bei den Billiganbietern in den verschiedensten Märkten der Fall, und dies gilt insbesondere für die Discounter im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels. Tatsächlich haben die LEH-Discounter die wirtschaftlich angespannte Situation zahlreicher Haushalte genutzt, um sich europaweit größere Marktanteile zu sichern. Nahezu überall konnten sie im vergangenen Jahr wie auch in den ersten Monaten des laufenden Jahres relevante Marktanteilsgewinne verzeichnen. Auch in Deutschland sind sie 2008 noch deutlich gewachsen, doch mitten in der Krise geht ihnen überraschend ein wenig die Luft aus. Discounter gewinnen in Europa, aber Marktanteile (Wert in %) (Jan - Dez) Deutschland Quelle: Europanel, ausgewählter FMCG-Warenkorb 2008 (Jan - Dez) 2009 (Jan - Mar/Apr) Niederlande Spanien Großbritannien Frankreich Italien Aktuelle Trends: Vollsortimenter parieren die Preisattacken der Discounter Die LEH Food-Vollsortimenter haben in den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres den Discountern erfolgreich Paroli geboten. Im Juni schnitten sie besser ab als alle anderen Vertriebskanäle. FMCG-Sortimente weiterhin in relativ ruhigem Fahrwasser Die bislang so stete wie erstaunliche Gelassenheit der Verbraucher beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs hält die Krise von den meisten FMCG- Sortimenten (noch) fern. Anders im Außer-Haus-Konsum: Hier zeigt sich die Krise deutlicher. GfK erhöht die Basis ihrer Verbraucherpanels deutlich Die GfK hat die Teilnehmerzahl ihrer Verbraucherpanels aufgestockt. Im GfK ConsumerScan berichten seit Januar Haushalte, im GfK ConsumerScan Individual Verbraucher über ihre Einkäufe von Gütern des täglichen Bedarfs. Weitere Informationen bei: Wolfgang Twardawa Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.twardawa@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 in Deutschland keine Effekte in der Kauffrequenz erkennbar Shopper Traffic absolut in Mio. VÄ zum Vorjahr in % Basis: Discounter gesamt FMCG KW Nach-Osterwoche Nach-Osterwoche 2008 Quelle: GfK ConsumerScan In ihrem Stammland Deutschland haben die Discounter mit einem wertmäßigen Marktanteil von 44 Prozent (2008) offenbar eine Grenze erreicht, die für sie sogar in der augenblicklichen Krise kaum noch zu überspringen ist. Selbst deutliche Preissenkungen in jedem einzelnen Monat des laufenden Jahres konnten nicht verhindern, dass sie nach einem halben Jahr per Saldo im Minus sind, wenn auch nur leicht und immer noch weniger als die anderen Vertriebsschienen. Ein Grund dafür ist sicher, dass die Verbraucher in Deutschland im Unterschied zu anderen Ländern die Krise noch nicht so richtig an sich herangelassen haben. Sie sparen zwar ebenfalls bei größeren Anschaffungen (mit Ausnahme der hoch subventionierten Kfz), halten aber im Alltag ihr bisheriges Konsum- und Einkaufsverhalten weitgehend bei. Man muss in diesem Zusammenhang bedenken, dass rund die Hälfte der Verbraucher überhaupt nicht von der Krise getroffen wird, weil diese Haushalte einen sicheren Arbeitsplatz haben und ein vergleichsweise hohes Einkommen bzw. Ruhestandsgeld beziehen. So sind derzeit, anders als beispielsweise bei der Euro-Einführung, bei den Discountern kaum Änderungen in der Kauffrequenz zu beobachten. Selbst der steile prozentuale Anstieg in der Nach-Osterwoche 2009 (+%) kompensiert per Saldo lediglich den Einbruch in der Shopper-Frequenz aus der Nach-Osterwoche Real verzeichneten die Discounter gerade in dieser. Kalenderwoche 2009 einen massiven Rückgang der Käuferfrequenz für Fast Moving Consumer Goods insgesamt. Selbst die deutliche Preissenkung für Süßwaren bei Aldi Anfang März löste keine zusätzlichen Kaufimpulse aus; das Geschäft von Aldi mit Süßwaren war in der Osterwoche kaum höher als zur Karnevalszeit Mitte Februar. Tatsächlich ist vor allem Aldi entscheidend für das relativ schlechte Abschneiden der Discounter in diesem Jahr verantwortlich, und das liegt wiederum an der Shopper-Frequenz. Aldi hat in den ersten Jahren dieses Jahrzehnts stärker als andere Discounter vom Wachstum der Nonfood-Sortimente profitiert (siehe Chart auf der folgenden Seite). In den besten Jahren erreichte Aldi allein einen Anteil von 3,2 Prozent am gesamten Nonfood-Markt. Inzwischen ist der Frequenzbringer Nonfood bei den Discountern insgesamt, vor allem aber bei Aldi deutlich zurückgegangen, und das wirkt sich auch auf die Nachfrage nach FMCG aus.

3 GfK ConsumerScan Seite 3 Discounter haben ihren Zenit bei Nonfood* überschritten Basis: Discounter gesamt Marktanteile in % an Nonfood gesamt ,7 Restliche Lidl (ab 2003) Aldi gesamt 2,7 3,4 1,1 4,4 1,3 4,7 0,7 4,9 0,9 5,0 1,0 4,6 4,6 4,5 0,9 1,0 1,0 0,7 0,7 0,7 0,9 1,8 2,3 3,1 3,2 3,2 3,2 3,0 2,9 2,8 Quelle: GfK ConsumerScope * Elektro, Textil, Hartwaren Auch Lidl, in den vergangenen beiden Jahren noch zweistellig gewachsen, tut sich in diesem Jahr schwer. Zwar kauften im ersten Tertial des Jahres 2009 mehr Verbraucher bei der Nummer zwei unter den Discountern ein, allerdings gaben die Kunden insgesamt weniger Geld pro Einkauf aus. Das liegt unter anderem daran, dass Lidl sein Markensortiment zugunsten von Eigenmarken zurückgefahren hat. Herstellermarken, die in den vergangenen Jahren überproportional zum Wachstum von Lidl beigetragen haben, büßten im ersten Tertial 2009 gut sieben Prozent Umsatz ein und sind damit ein wichtiger Faktor für den Umsatzrückgang, den Lidl im laufenden Jahr erleidet. Die Handelsmarken können diesen Rückgang nicht kompensieren. Wie erklärt sich die Entwicklung von Lidl? Basis: FMCG gesamt Veränderungsraten 1. Halbjahr 2009 vs. 1. Halbjahr 2008 UMSATZ - 0,7% KÄUFER- HAUSHALTE + 0,2% AUSGABEN PRO HAUSHALT - 0,9% KAUFFREQUENZ - 0,7% BON-BETRAG - 0,2% Quelle: GfK ConsumerScan

4 GfK ConsumerScan Seite 4 LEH Food-Vollsortimenter und Discounter liegen in der Krise nahe beieinander Obwohl die Verbraucher seit August 2008 bei den Discountern stets deutlich weniger für einen Einkauf bezahlen müssen als im entsprechenden Vorjahresmonat (siehe Chart auf der folgenden Seite), lagen ihre Umsätze beinahe ebenso regelmäßig unter dem jeweiligen Vorjahresniveau. Nach einem halben Jahr kumuliert sich der Umsatzrückgang auf 0,3 Prozent. Das ist nicht gerade viel, muss ihnen angesichts der aktuellen Krise und gemessen an den satten Zuwächsen der vergangenen Jahr aber dennoch wehtun. Vor allem Aldi liegt nach den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres deutlich hinter dem Vorjahresergebnis zurück. Im Juni büßten neben Aldi vor allem die großen SB-Warenhäuser (Verkaufsfläche > qm) Umsätze ein. Auch sie bieten, wie Aldi, kein reines FMCG-Sortiment an, sondern eine vielfältige Palette an Nonfood- Artikeln. Die Zurückhaltung der Verbraucher auf diesem Sektor und die damit verbundene rückläufige Shopperfrequenz wirkt sich in beiden Fällen negativ auf die FMCG-Nachfrage aus. Dagegen schnitten die LEH Food-Vollsortimenter im Juni mit einem Umsatzrückgang von knapp einem Prozent gegenüber dem Vorjahr vergleichsweise gut ab. Neue Vertriebslinien-Einteilung im GfK Panel Die GfK hat die Vertriebslinien in ihrer Panelberichterstattung zum Teil neu zugeordnet. Anlass dafür sind die Strukturveränderungen im Lebensmitteleinzelhandel aufgrund von Zukäufen und Flächenvergrößerungen durch die einzelnen Key Accounts. Die Neuordnung ist im unten stehenden Vertriebslinienchart bereits berücksichtigt. Neben den aktuellen Mai-Werten wurden auch die Marktanteile für die vergangenen Jahre neu berechnet. Künftig gilt folgende neue Zuordnung: u LEH-Food Vollsortimenter (bis qm) Edeka-EH; Famila; Hit; Rewe, Tengelmann/ Kaisers; restl. Kleinfläche u SB-Warenhäuser (ab qm) Globus; Kaufland; Marktkauf; Real; Toom; restl. Großfläche Bei den übrigen Vertriebsschienen Discountern, Drogeriemärkten und dem Fachhandel hat sich an der Zuordnung nichts geändert. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Achtung: neue Struktur Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert (%) 2009:2008* VÄ 2009* * Juni ,5 8,7 8,6 Drogeriemärkte - 1,2 + 1,9 24,2 23,8 23,7 SB-Warenhäuser - 3,3 1,7 24,8 42,5 19,6 8,6 24,5 43,0 18,7 9,2 23,7 44,0 18,9 9,7 LEH Food-Vollsortimenter Discounter Aldi Lidl - 3,2-1,5-0,7 1,4 0,6 0,3 4,1 0,7 0,2 4,2 1,6 Mrd. Euro + 2,8 + 5,1 VÄ zum Vorjahr in % - 1,7 0,6 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Sowohl die Food-Vollsortimenter als auch die Discounter liegen rein rechnerisch im Plus, wenn man die Preissenkungen im jeweiligen Handelssortiment berücksichtigt. Das gilt jedoch nicht für für den führenden Discounter Aldi. Bei ihm ist die Umsatzeinbuße höher als der durchschnittliche Preisrückgang in der Vertriebsschiene. Erstmals seit langem müssen auch die Drogeriemärkte wieder ein reales Umsatzminus verbuchen. Trotz Preiszuwächsen von knapp einem Prozentpunkt reichte es für sie im Juni nicht zu einem positiven Umsatzresultat (-1,2%). Aufs Jahr gesehen sind sie aber nach wie vor die einzige Vertriebsschiene, die im Krisenjahr 2009 das Vorjahresergebnis leicht übertreffen kann. Insgesamt gesehen haben wie die LEH-Vertriebs- schienen auch die FMCG-Sortimente im Juni ihr Vorjahrsergebnis behaupten können, wenn man die negative Preisentwicklung (-2,2% für FMCG ohne Frische) berücksichtigt. Der Kalender spielt im Juni dagegen keine Rolle (±0). In einigen Sortimentsbereichen muss man den Basiseffekt aus dem Vorjahr im Auge behalten, um die Umsatzentwicklung im laufenden Jahr richtig werten zu können. So verbuchten die Molkereiprodukte im ersten Halbjahr 2008 einen durch massive Preissteigerungen bedingten Umsatzzuwachs von rund Prozent. Massive Preissenkungen vor allem im Bereich der weißen Linie (Milch und Milchprodukte, ohne Käse) führen im laufenden Jahr dazu, dass die Mopro-Sortimente bislang deutlich im Minus sind. Preisindex FMCG* 2008/09 Preisveränderung zum jeweiligen Vorjahresmonat in Prozentpunkten JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ JAN FEB MAR APR MAI JUN 6,6 7,0 6,7 LEH+DM gesamt 5,0 3,1 1,6 0,2 Drogeriemärkte -0,6-1,8-3,0-1,5-2,3-2,2 2,0 2,0 1,2 2,5 0,0 2,3 1,6 0,6 2,4 1,9 0,3 0,5 6,4 7,0 7,2 Vollsortimenter 5,5 3,4 2,5 0,3 9,4 9,3 Discounter 10,0 7,2 4,7 0,4-0,1-0,9-2,8-1,0-1,2-1,7-0,2 GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise * ohne Frische -1,3-2,7-4,2-2,2-2,7-2,7

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Höhere Preise sind auch ein Grund für die positive Entwicklung der Süßwaren sowohl im Juni als auch über das gesamte erste Halbjahr gesehen. Hier kommt jedoch hinzu, dass Süßwaren in Zeiten der Krise profitieren; sind sie doch ein bezahlbarer Luxus in schwierigen Zeiten. Ein besonderes Augenmerk verdienen auch die Home- / Bodycare-Warengruppen. Sie haben teilweise unter den Preiserhöhungen für Molkereiprodukte und andere FMCG-Warengruppen im vergangenen bzw. vorletzten Jahr gelitten, weil die Verbraucher hier Einsparungen vorgenommen haben, um höhere Ausgaben an anderer Stelle zu kompensieren. Dies gilt vor allem für die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel. Hier sind aber wohl keine weiteren Einsparungen möglich, und so können sich diese Sortimente sowohl gegen- über dem Vorjahresmonat als auch auf Halbjahressicht spürbar erholen. Kosmetik/Körperpflege büßte über alle Vertriebskanäle hinweg im Juni ein Prozent Umsatz ein. Das Minus kam aber vorwiegend aus dem Fachhandel; in LEH+DM ist die Entwicklung mit plus 2,1 Prozent dagegen positiv. GfK erweitert Verbraucherpanels für zusätzliche Analysemöglichkeiten Die GfK hat die Basis für ihre Verbraucherpanels deutlich erweitert. Das er Haushaltspanel wurde auf Haushalte, das Individualpanel von auf Panelteilnehmer erhöht. Für den Frischebereich berichten weiterhin Haushalte. Consumer Index Juni 2009 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel Juni 2009 Jan. - Juni Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren -11,6-9,7-1,9-2,5-1,3-2,0-7,1-2,0-3,0-6,4-2,7-5,1-1,0 1,6 1,3 2,2 1,0 2,4 6,8-0,5-0, ,3 3,1-5,5-1,4-3,4-13,3 3,0 1,2-0,1 1,2-4,9 2,7-0,7 1,8-1,9 1,3 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

7 GfK ConsumerScan Seite 7 Warengruppentrends in der Krise zwei Beispiele Bei den Gütern des täglichen Bedarfs war das Einkaufsverhalten der Verbraucher im ersten Halbjahr insgesamt gesehen ziemlich stabil. Dass sie besser abschneiden würden als beispielsweise langlebige Gebrauchsgüter, war zu erwarten, aber das Ausmaß an Kontinuität und Stabilität kommt alles in allem doch ein wenig unerwartet und ist für Hersteller und Handel durchweg erfreulich. Zumal sich Krisenerscheinungen anderenorts für die Fast Moving Consumer Goods wie auch für den LEH vielfach positiv auswirken. Ein Beispiel ist der Getränkekonsum. Während der Inhouse Konsum in den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres im Vergleich zum Vorjahr vor allem witterungsbedingt stagniert, ist der Außer-Haus Konsum regelrecht eingebrochen. Laut GfK Trink Trends (Altersgruppe -39 Jahre) ging die mengenmäßige Nachfrage nach Getränken in der Gastronomie im ersten Halbjahr 2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um rund ein Fünftel zurück. Die Einnahmen sanken in diesem Bereich ebenfalls um fast 20 Prozent. Positive Effekte gibt es auch im Bereich der Körperpflege. So entwickelten sich die Home Colorationen in den letzten sechs Monaten deutlich besser (+7,8%) als das Segment Färben beim Friseur (+4,4%). Ein Grund dafür ist der relativ große Anteil der Zuwanderer, die sich die Haare vorher beim Friseur haben färben lassen, jetzt aber auf Do-it-Yourself umgestiegen sind. Dabei handelt es sind eher um junge Menschen, deren wirtschaftliche Situation auch infolge der Krise nicht so gut ist. Wie der aktuelle GfK Konsumklimaindex zeigt, schwindet bei den Konsumenten der Konjunkturpessimismus zunehmend, nachdem einige Wirtschaftsinstitute ein Ende der ökonomischen Talfahrt signalisiert haben. Die Inflation ist gering, und stabile oder sogar sinkende Preise sorgen dafür, dass die Anschaffungsneigung weiter steigt. Neben den günstigen Preisen spielt auch die Tatsache eine wichtige Rolle, dass der Arbeitsmarkt bislang noch nicht eingebrochen ist. Allerdings dürfte der Härtetest sowohl für das Konsumklima als auch für die Konsumenten selbst noch bevorstehen, sollten die Arbeitslosenzahlen im Spätherbst stärker steigen. Getränke außer Haus 1. Halbjahr 2009 : 2008 MENGE - 19,8% WERT - 19,4% Quelle: GfK TrinkTrends plus -39 Jahre GfK Panel Services