Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basisgrößen für Reputation im Social Web: Zusammenstellung und Bewertung internationaler

Transkript

1 Sieglinde Martin & Stefan Wehmeier Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basisgrößen für Reputation im Social Web: Zusammenstellung und Bewertung internationaler Forschungsergebnisse.

2 Übersicht 1. Reputation lost? Der Fall der Pizzakette Domino s 2. Grundlagen: Glaubwürdigkeit, Reputation, Vertrauen 3. Zuschreibungen an Web 2.0 Kommunikation 4. Illustrationen: SocialMedia alsinstrumente des Reputationserwerbs? 5. Empirische Forschungsergebnisse 6. Einige Empfehlungen Seite 2

3 Reputation lost? Der Fall der Pizzakette Domino s Kristy Hammonds & Michael Setzer Mitarbeitervideo bei Youtube platziert > Aufrufe in 48 Stunden Innerhalb von zwei Tagen verlor Domino s viel Reputation (Wahr nehmung der Kunden in Bezug auf Qualität) Seite 3 Hammonds & Setzer: angeklagt Domino s: öffentliche Entschuldigung

4 Reputation lost? Der Fall der Pizzakette Domino s Domino s Antwort: Keine unmittelbare Reaktion Erst nach 48 Stunden eine Antwort auf der eigenen Website und auf Youtube Domino s bittet Mitarbeiter, den Link zum Video zu tweeten Domino s richtet twitter account ein Seite 4

5 Grundlagen: Glaubwürdigkeit, Reputation, Vertrauen Key Drivers of Reputation (Fombrun/van Riel 2004) Vision & Leadership Workplace & Environment Products & Services Emotional Appeal Ttl Total Reputation Value Financial Performance Social Responsibility Kommunikation? Glaubwürdigkeit? Vertrauen? Seite 5

6 Grundlagen: Glaubwürdigkeit, Reputation, Vertrauen Kommunikation ist ein wichtiger Treiber für Reputation Kommunikation ist eine Voraussetzung fürglaubwürdigkeit undvertrauen Glaubwürdigkeit Reputation Vertrauen Zuschreibung an Organisationen Personen bzw. deren Kommunikation Dimensionen: u.a. Kompetenz Vetrauenswürdigkeit Ähnlichkeit Sympathie (Nawratil 1999) Ruf symbolisches Kapital Markenimage + X (nicht markenbezogene Einstellungen von Konsumenten) (Fombrun/van Riel 2004) riskante Vorleistung Erwartung gegenüber Adressat bezüglich einer Kompetenz oder Absicht oder eines Verhaltens Funktion: Reduktion von Komplexität (Luhmann 1993) Seite 6

7 Grundlagen: Glaubwürdigkeit, Reputation, Vertrauen erzeugt erzeugt Glaubwürdigkeit Reputation Vertrauen umfasst umfasst Kommunikation Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauen: Rezipienten Konstrukte Nicht direkt steuerbar Seite 7

8 Zuschreibungen an Web 2.0-Kommunikation Neue Medien als Chance Dialog/Interakii tivität Glaubwürdigkeit Transparenz Kent/Taylor 1998 Technik ermöglicht/erleichtert Zerfaß 1998 dialogische Kommunikation Esrock/Leichty 2000 Herbst 2001 (Feedback, E mail, Chat, Blogs, Wehmeier 2002 & 2003 Communities) Kent/Taylor/White / 2003 Technik erleichtert authentische Porter/Sallot 2005 Selbstdarstellung Pullach 2005 Zerfaß/Boelter 2005 (u.a. CEO Blogs, Mitarbeiterblogs, Beck 2006 Personalisierung) Schmid 2006 Pleil 2007 Technik erleichtert Zugang zu Taylor/Kent 2007 Information Jünger/Wehmeier 2008 Fuhrberg/Boelter 2008 (u.a. Unternehmenswebsite, Rawlins 2009 Internet als Recherchetool) Ingenhoff/Koelling 2009 Inha ltsanalysen n Schultz/W Wehmeier 2010 Seite 8

9 Zuschreibungen an Web 2.0-Kommunikation Neue Medien als Bedrohung Rezipientenmacht Geschwindigkeit Anti Branding Kontrollverlust Technik ermächtigt den Rezipienten (R. wird Kommunikator) Technik zwingt Unternehmen zu schnellen Reaktionen Technik konfrontiert Unternehmen mit aggressiven Kampagnen Technik raubt Unternehmen die Hoheit über ihr Branding Wissenschaft u.a. Kucuk/Sandeep 2009 Wimmer 2009 PR Agenturen u.a. Edelman 2007 Johannsen/Kretschmar 2009 Fink Fuchs und Partner (2007) Inha ltsanalysen n Schultz/W Wehmeier 2010 Seite 9

10 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? We use twitter as a listening i tool. l Being transparent helps all the time, in every situation. And what it does is, it builds trust, it builds relationships and it builds understanding. Seite 10

11 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? 140 Zeichen Seite 11

12 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? Seite 12

13 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? hey dave, if you want this blog turn into some kind of community I propose you do the following remove the stupid comment approval system to encourage conversation give a response from time to time otherwise this blog will remain pretty useless [ ] Reputationserwerb? Seite 13 nice, what about the other product, sony makes you know the ps3?

14 Empirische Forschungsergebnisse Credibility of sources of information about a company Stock or industry analyst reports Conversation with friends & peers Articles in newspapers Free sources like Wikipedia or Web portals Corp. Communications like press releases, reports & s Company`s web site Business blogs Personal or non-business blogs or bulletin boards Social networking sites like MySpace or Facebook Corpoerate or product advertising 19% 16% 15% 13% 24% 27% 26% 34% 40% 47% Informed publics ages in 18 countries. "Extremely credible" and "very credible" responses only Edelman Trust Barometer Seite 14

15 Empirische Forschungsergebnisse How much do you trust the following information sources? from people you know Consumer product ratings/reviews Print newspapers Online contents Radio Wikis (e.g. Wikipedia) from company or brand Social networking site profiles from company or Personal blog Company blog 18% 18% 16% 39% 39% 33% 28% 46% 60% 77% Base: US online adults who use each type of content. Trust defined as 4 or 5 on scale from 1 (don`t trust) to 5 (trust completely). Source: North Americ. Technographics, Media and Marketing Online Survey, Forrester Research, Inc. Forrester Research Seite 15

16 Empirische Forschungsergebnisse Glaubwürdigkeitszuschreibung (Blogleser) (Naab, Beekmann, Klimmt 2009) 5 trifft voll und ganz zu 4,5 4 3,5 3 Selbst bei erfahrenen Bloglesern, haben es Corporate Blogs in Sachen Glaubwürdigkeit schwer 2,5 2 Corporate Blogs 1,5 Private Blogs 1 0,5 0 trifft trifftüberhaupt nichtzu N = 205 Seite 16

17 Empirische Forschungsergebnisse Credibility of blogs and political interest (USA, Johnson & Kaye 2009, 2008) high 1. Je erfahrener User im Internet sind, umso glaubwürdiger halten sie die Quellen y of Blogs Credibility low low 2. Je interessierter die User an spezifischen Themen sind, desto höher ist die themenspezifische Glaubwürdigkeit von Quellen Political Interest high Seite 17

18 Einige Empfehlungen 1. Glaubwürdigkeitsschwächen (von Corporate Blogs) nicht verstärken durch falsche Unternehmensdarstellungen zu viel offizielle Unternehmenspolitik zu viele Jubel Meldungen und werblichen Stil unterlassene Selbstkritik und Ignoranz ggü. Bloggern 2. An die Werthaltungen von Bloggern anknüpfen und gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen Corporate Social Responsibility thematisieren, statt Produktkommunikation deutlich machen, was Unternehmen ggü. der Öffentlichkeit transparent machen können und was nicht 3. Blogs, Twitter, Facebook und Co. nur dann nutzen, wenn ausreichend Personal dafür abgestellt werden kann das Personal geschult ist/wird entsprechende Inhalte zur Verfügung stehen oder generiert werden sie NICHT mehrheitlich als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen genutzt werden Seite 18

19 Einige Empfehlungen 4. Darauf gefasst sein, dass Die Hemmschwelle e edes Erstkontakts ta ts deutlich sinkt tund z.b.. Facebook als as Beschwerdestelle missbraucht werden Sie trotzdem keine volle Kontrolle z.b. über Blogs oder Facebook ausüben können (technisch unmöglich bzw. nicht mediengerecht!) 5. Versuchen, kritische Blogger nicht mundtot zu machen, sondern sich mit Ihnen zu verbünden, indem Sie sie um Hilfe bitten, z.b. ein fehlerhaftes Produkt zu verbessern (Bsp. Dell) 6. Schlussempfehlung und Frage zugleich: Die junge Zielgruppe dort abholen, wo sie ist (Facebook) aber wie? Seite 19

20 Vielen Dank! Blog: Website: wien.ac.at/kommunikationsmanagement/ Seite 20

21 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? Dialog Anzahl beteiligter Personen: zwei oder mehr Ziel: to reveal the incoherence in our thought (Bohm & Peat 1987) > Entdeckung oder Wiedereinführung eines aufrichtigen und kreativen Bewusstseins > Prozess des Erwachens > freier Meinungsaustausch zwischen Beteiligten Seite 21

22 Illustrationen: Social Media Reputationserwerb? Dialog? Sony Playstation blog als Distributionskanal für Pressemitteilungen Seite 22