Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen

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1 Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen Inaugural-Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen Nürnberg vorgelegt von: aus: Dipl.-Sozialw. Christina Meyer Nürnberg

2 Erstreferent: Prof. Dr. Martin Abraham Zweitreferentin: Prof. Dr. Veronika Grimm Letzte Prüfung:

3 Vorwort Zahlreiche Menschen haben mich während des Entstehungsprozesses meiner Dissertation begleitet, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Mein erster Dank gilt Martin Abraham, der als Erstreferent den Anstoß zu dem Thema dieser Dissertation gab und der während der gesamten Zeit mein wichtigster Ansprechpartner bei allen Fragen war. Veronika Grimm danke ich sowohl für Ihre Tätigkeit als Zweitgutachterin als auch für die gute Zusammenarbeit in dem von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projekt Reputation in Wirtschaftsbeziehungen. Mit Michael Seebauer hatte ich in diesem Forschungsprojekt einen verlässlichen Kollegen an meiner Seite, mit dem mir die Zusammenarbeit immer große Freude bereitet hat. Meinen Kolleginnen und Kollegen vom Lehrstuhl für Soziologie und Empirische Sozialforschung danke ich für die hilfreiche Unterstützung. Die fachlichen Diskussionen halfen mir während der Entstehungsjahre dieser Arbeit ebenso wie die freundschaftliche Atmosphäre, in deren Umfeld ich diese Dissertation verfassen konnte. Für das Korrekturlesen und die prompte telefonische Hilfe bei dringenden PC-technischen Fragen sei an dieser Stelle meinem Bruder Karsten Meyer gedankt. Meinen Eltern danke ich ganz besonders für die stete Unterstützung, mit der sie meinen Weg begleitet haben. Zu guter Letzt gilt mein Dank Christian Neeß, der nicht nur positiven Einfluss auf die Einhaltung meines Zeitplans nahm, sondern mir auch stets gezeigt hat, wie sehr er an den Erfolg dieser Arbeit glaubt. Nürnberg, im März 2013 Christina Meyer

4 Inhalt Abbildungsverzeichnis... 6 Tabellenverzeichnis Einleitung Unsicherheit am Markt Die Bedeutung von Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen Stand der Forschung Aufbau der Arbeit Bedingungen des Erfahrungsaustausches in wirtschaftlichen Transaktionen: Das Beispiel der Reputation von Weiterbildungsanbietern Einleitung Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen Modellierung und theoretische Annahmen Hypothesen Methodische Umsetzung Ergebnisse Diskussion Die Entstehung von Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen (Reputation Formation in Economic Transactions) Einleitung (Introduction) Stand der Literatur und Fokus der Studie (Related Literature and Focus of Our Study) Das Experimentaldesign (The Experimental Design) Ergebnisse (Results) Wirkung von Reputation (The Effect of Reputation) Determinanten der Reputationsentstehung (Determinants of Reputation Formation) Schlussbemerkungen (Conclusion)... 60

5 4 Worauf achten Arbeitgeber im Auswahlprozess von Hochschulabsolventen? Ergebnisse eines faktoriellen Surveys unter besonderer Berücksichtigung der Bedeutung von Hochschulreputation Einleitung Unsicherheit im Such- und Auswahlprozess von Hochschulabsolventen Reputation als Signal Hochschulreputation Hochschulrankings Aktueller Forschungsstand Hypothesen Methodische Umsetzung Ergebnisse Fazit Fazit Literatur Anhang

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Modell zur Reputationsentstehung in wirtschaftlichen Transaktionen Abbildung 2.2: Beispielvignette für Befragte mit Leitungsfunktion Abbildung 2.3: Überblick über Dimensionen und Ausprägungen der unabhängigen Variablen Abbildung 3.1: Vertrauen im Zeitverlauf (Figure 3.1: Trust over time) Abbildung 3.2: Vertrauenwürdigkeit im Zeitverlauf (Figure 3.2: Trustworthiness over time) Abbildung 3.3: Weitergabe von Information im Zeitverlauf (Figure 3.3: Information transmission over time) Abbildung 4.1: Ausgangssituation und Beispielvignette für das Sample Bachelor- Abschluss... 76

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1: Deskriptive Ergebnisse zur Weitergabe von Information (in Prozent) Tabelle 2.2: Determinanten der Informationsweitergabe Tabelle 3.1: Überblick zu den Treatments (Table 3.1: Treatments) Tabelle 3.2: Paarweiser Treatment-Vergleich zwischen dem durchschnittlichen Niveau von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit (Table 3.2: Pairwise treatment comparisons between mean trust and trustworthiness levels) Tabelle 3.3: Paarweiser Treatment-Vergleich zwischen dem durchschnittlichen Gewinn von Käufern und Verkäufern (Table 3.3: Pairwise treatment comparisons between average buyers and sellers profits) Tabelle 3.4: Durchschnittlicher Anteil der Teilnehmer, die Information weitergegeben haben (Durchschnitt) und Unterschiede in Niveau und Steigung zwischen den Treatments (Table 3.4: Average proportion of participants that transmitted information (mean) and differences in level and slopes between treatments) Tabelle 3.5: Weitergabe von Information (Table 3.5: Information transmission) Tabelle 4.1: Übersicht der in den Vignetten verwendeten Dimensionen, ihren Ausprägungen und der Art des Merkmals Tabelle 4.2: Übersicht über die in den multivariaten Analysen Vignetten- und Befragtenvariablen Tabelle 4.3: Ergebnisse der Mehrebeneschätzungen Modelle Tabelle 4.4: Ergebnisse der Mehrebeneschätzungen Modelle

8 1 Einleitung Unsicherheit am Markt Wirtschaftliche Transaktionen sind geprägt von Unsicherheit. Dies betrifft sowohl die Nachfrage als auch das Angebot von Gütern, unabhängig davon, wie groß sich Umfang und Bedeutung der jeweiligen Transaktion zeigen. Geht ein Verkäufer ein Geschäft mit einem Kunden ein, so ist er auf dessen vertrauenswürdiges Verhalten angewiesen, das sich beispielsweise in einer termingerechten Zahlung widerspiegelt. Der nachfragende Akteur sieht sich ex ante ebenfalls einer in der Regel noch größeren Unsicherheit ausgesetzt, die sowohl die Eigenschaft eines Gutes (Akerlof 1970; Allen 1984) als auch das Verhalten eines Akteurs (Noorderhaven 1992; Zeckhauser & Pratt 1985) betreffen kann. Ein vielzitiertes Beispiel in diesem Zusammenhang stellt der Market for Lemons von Akerlof (1970) dar, mit dem die bestehende Informationsasymmetrie in wirtschaftlichen Transaktionen anhand des Kaufes von Gebrauchtwagen anschaulich aufzeigt wird. Demnach wissen deren Verkäufer um die Qualität der Fahrzeuge und besitzen somit einen Informationsvorsprung, über den der Kunde seinerseits nicht verfügt. Dieser Vorteil lässt sich nutzen, wenn für gute wie schlechte Fahrzeuge die gleichen Preise verlangt werden. Der nachfragende Akteur kann letztendlich nur die Wahrscheinlichkeit abschätzen, mit der er einen qualitativ hoch- oder minderwertigen Wagen, eine sogenannte Zitrone, erhalten wird. Diese Unsicherheit trifft nicht nur auf Produkte, sondern auch auf Dienstleistungen zu. Deren Qualität kann in vielen Fällen nur durch selbst gemachte Erfahrungen abgeschätzt werden (Nelson 1970). Um Informationsasymmetrien zu verringern, stehen Marktakteuren unterschiedliche Mechanismen zur Verfügung. Insbesondere Institutionen unterstützen in diesem Kontext die Verringerung von Unsicherheit. Im Fall von unkooperativen Verhalten eines Akteurs dienen beispielsweise rechtliche Regelungen als Sicherheit, um bei nicht eingehaltenen Abmachungen oder Mängeln eines Gutes Anspruch geltend machen zu können. Da solche Kompensationen allerdings immer erst nach der Abwicklung einer wirtschaftlichen Transaktion erfolgen können, ist dieser Lösungsmechanismus mit hohen Kosten monetärer wie nicht-monetärer Art, wie beispielsweise zeitlichem Aufwand, verbunden (Ellickson 1 Teile dieses Kapitels basieren auf den Inhalten des bei der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) eingereichten Antrages zum Forschungsprojekt Die Entstehung von Reputation in Wirtschaftsbeziehungen (Abraham, Grimm, Meyer & Seebauer 2009). 8

9 1991; Williamson 1985). Mit dem Vertrauen in Zertifikate, Markennamen oder Unternehmensketten kann der nachfragende Akteur hingegen auf Institutionen zurückgreifen, mithilfe derer er die Qualität eines Gutes sowie die Vertrauenswürdigkeit eines Anbieters ex ante besser einzuschätzen vermag. So ermöglicht beim Kauf eines Wagens bereits das Wissen um die Marke des Herstellers eine Vorstellung hinsichtlich der Preisklasse und der Qualität. Derartige Institutionen können somit zu einer Verringerung von Unsicherheit beitragen (Akerlof 1970). Auch von Anbietern gewährte Garantieklauseln und Rückgaberegelungen erhöhen die Sicherheit bei einer wirtschaftlichen Transaktion. Als weiterer Lösungsmechanismus kann auch die Reputation eines Akteurs herangezogen werden, da diese imstande ist, den Abbau von Informationsasymmetrien ebenfalls zu unterstützen und Transaktionskosten zu senken (vgl. z. B. Ellickson 1991; Raub & Weesie 1990; Williamson 1985). Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem letztgenannten Mechanismus, der Reputation. Dabei geht es primär um die Frage, welche Faktoren die Entstehung von informeller Reputation beeinflussen (vgl. Kapitel 2 sowie Kapitel 3). Inwiefern die Reputation einer Organisation wahrgenommen wird und dementsprechend potenziell Einfluss auf Entscheidungsprozesse von Akteuren nehmen kann, wird anhand des Beispiels der Hochschulreputation in Kapitel 4 thematisiert. 1.2 Die Bedeutung von Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen Die Bedeutung von Reputation in Tauschsituationen ist sowohl in ökonomischen als auch in soziologischen Ansätzen zu finden. Einer allgemeinen Definition nach Wilson (1985) zufolge lässt sich Reputation als positive oder negative Information über Dritte bezeichnen, die als glaubwürdig eingeschätzt wird. Dieser Mechanismus impliziert, dass auf Grundlage vergangener Situationen oder beobachtbarer Eigenschaften eines Akteurs auf zukünftige Ereignisse oder Verhaltensweisen geschlossen werden kann. So ist es einem Akteur bei der Entscheidung hinsichtlich einer aktuellen Transaktion beispielsweise möglich, auf eigenes Wissen über den Transaktionspartner zurückzugreifen, das aus vergangenen Tauschsituationen stammt (Rooks, Raub, Selten & Tazelaar 2000). Allerdings existieren nicht immer eigene Erfahrungswerte in Form einer solch bilateralen Reputation. Erhält ein Akteur relevante Informationen zu einem potenziellen Tauschpartner über Dritte, so liegt Reputation im eigentlichen Sinne liegt vor. In diesem Fall kursiert Information innerhalb 9

10 einer Triade: Gibt Akteur A Wissen über einen Akteur B an einen dritten Akteur C weiter, so entsteht Reputationsinformation über Akteur B, die Akteur C nutzen kann. Somit kommt Reputation in Transaktionen mit Unsicherheit eine bedeutsame Rolle zu, wobei dies sowohl Akteure auf individueller Ebene als auch größere Organisationseinheiten betrifft. Dabei kann sich Reputationsinformation auf verschiedene Eigenschaften des jeweiligen Akteurs beziehen. Dies wird insbesondere am Beispiel von Unternehmen deutlich: Die Reputation eines Betriebes gestaltet sich beispielsweise hinsichtlich seines Rufs als Arbeitgeber möglicherweise anders als in Bezug auf sein Verhalten im Bereich Umweltschutz. Damit wird deutlich, dass die Reputation eines Akteurs in der Regel das Produkt einer Vielzahl von Informationen darstellt. Dies gründet sich mitunter darauf, dass einzelne Stakeholder unterschiedliche Interessen verfolgen und dementsprechend auch die angelegten Kriterien hinsichtlich der Qualität eines Gutes oder des Verhaltens je nach Interessensgruppe differieren (Freeman 1984). Im Kontext von Unternehmen zeigt sich dabei, dass Reputation über einen einzelnen Betrieb hinaus auch nach Branchen variieren kann (Schwalbach 2000). Da die Reputation eines Akteurs somit von verschiedenen Kriterien beeinflusst wird, kann sie als multidimensionales Konstrukt bezeichnen werden (Dollinger, Golden & Saxton 1997). Die Verbreitung von Reputation ist über verschiedene Kanäle möglich. Im Kontext von Unternehmensreputation stellen insbesondere die Medien und eigene Aktivitäten im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings wichtige Informationskanäle dar (Fombrun & Shanley 1990). Derartig verbreitete Informationen werden im Folgenden als institutionalisierte bzw. formelle Reputation bezeichnet. Die Informationen haben hierbei keinen direkten Adressaten, sondern sind einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Potenzielle Geschäftspartner und Kunden können somit ex ante Informationsunsicherheit verringern, wenn sie auf die öffentlich gemachte Information über einen Akteur zurückgreifen. Auch Bewertungssysteme in Online-Märkten erzeugen institutionalisierte Reputation, wie die Online-Plattform e-bay besonders anschaulich verdeutlicht: Beurteilt ein Käufer nach getätigter Transaktion das Verhalten des Verkäufers, so gibt er mit seiner Bewertung Wissen über den Akteur preis, das andere Nutzer öffentlich einsehen können. Auf diese Weise entsteht eine für jedermann öffentlich zugängliche Reputation. Indem ein potenzieller Käufer auf verfügbare Informationen über Anbieter eines Gutes zurückgreift und mithilfe dieses Wissens die Entscheidung trifft, eine wirtschaftliche Transaktion 10

11 einzugehen oder nicht, kann die auf dem Bewertungssystem beruhende Reputation ihre Wirkung entfalten. Gerade anonyme Märkte wie Online-Handelsplattformen sind in besonderem Maße auf diese Reputationsmechanismen angewiesen, da die Akteure in der Regel keine gemeinsame Vergangenheit teilen (vgl. z. B. Resnick, Zeckhauser, Swanson & Lockwood 2006). Die über die Akteure ausgewiesene Reputation ermöglicht somit das Funktionieren derartiger wirtschaftlicher Transaktionen (vgl. z. B. Cheshire & Cook 2004; Diekmann & Wyder 2002). Es wurde bereits mehrfach empirisch gezeigt, dass Reputation in diesem Sinne Vertrauen generiert (Berger & Schmitt 2005). Informationen über einen Akteur können aber auch informell ausgetauscht werden. In diesem Fall kursiert relevantes Wissen in Netzwerken (Burt 2005; Granovetter 1985; Powell 1990). Netzwerktheoretische Annahmen gehen davon aus, dass durch die Interaktion zwischen Akteuren nahezu automatisch auch Information ausgetauscht wird (vgl. z. B. Granovetter 2005). Gibt ein Individuum Information über einen Akteur an eine dritte Person weiter, so existiert eine Information, die vom Empfänger genutzt werden kann. Somit entfaltet Reputation auch informell ihre Wirkung. Vor dem Hintergrund wirtschaftssoziologischer Theorien, in denen die Annahme einbezogen wird, dass Märkte als soziale Systeme funktionieren (Smelser & Swedberg 2005; Swedberg 2003), die durch Institutionen und soziale Strukturen beeinflusst werden, kommt vor allem der sozialen Einbettung der Netzwerkkontakte eine Bedeutung zu (Granovetter 1985). Demzufolge nimmt die Art und die Beschaffenheit von Netzwerkbeziehungen Einfluss auf die Interaktion zwischen den Akteuren und somit auch auf den Austausch von relevanten Informationen. Somit trägt sowohl institutionalisierte als auch informelle Reputation zum Funktionieren und zur Regulierung von Märkten bei. In diesem Sinne lässt sie sich als immaterielles Kapital bezeichnen, das zu komparativen Vorteilen am Markt führen kann (Hall 1992). Dies zeigt sich beispielsweise in vergleichsweise geringeren Produktionskosten im Kontext von Zunehmer-Abnehmer-Beziehungen, sowie in der Möglichkeit, vertrauenswürdige Kundenkreise zu erschließen. Auch die Einführung von Produkten in hochklassigen Segmenten wird durch eine positive Reputation unterstützt (z. B. Deephouse 2000; Fombrun 1996; Fombrun & Shanley 1990; Rindova, Williamson, Petkova & Sever 2005; Turban & Greening 1997). Zudem vermag Reputation Anreize zu opportunistischem Verhalten zu senken: Das Bewusstsein, dass beispielsweise bei Lieferung schlechter 11

12 Qualität oder bei Unzuverlässigkeit negative Reputation entsteht, die Einfluss auf zukünftige Transaktionen nehmen kann, beeinflusst das Verhalten von Anbietern. 1.3 Stand der Forschung Die Bedeutung von Reputation wurde bislang in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen thematisiert. Beiträge aus der Management-Literatur konzentrieren sich dabei insbesondere auf die sogenannte Corporate Reputation 2, bei der die Reputation von Unternehmen im Mittelpunkt steht (Fombrun & Shanley 1990). Der Fokus liegt in der Regel auf öffentlich zugänglicher Reputation, wobei insbesondere die Wirkung dieses öffentlichen Rufes untersucht wird (Fombrun & Foss 2004; Fombrun & Riel 1997; Fombrun & Shanley 1990; Hall 1992; Schwalbach 2001). Die Bedeutung von Reputation im Sinne eines immateriellen Gutes, das den Unternehmenserfolg beeinflussen kann, wurde hierbei mehrfach bestätigt. Ökonomische Arbeiten fokussieren ebenfalls überwiegend die Wirkung von Reputation. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage nach der Verringerung bzw. der Lösung von Informations- und Koordinationsproblemen in nicht-perfekten Märkten (Klein & Leffler 1981). Auf Basis spieltheoretischer Modelle (Kreps & Wilson 1982; Milgrom & Roberts 1982), die in verschiedenen Beiträgen auch experimentell überprüft wurden (vgl. z. B. Bolton, Katok & Ockenfels 2004; Camerer & Weigelt 1988; Gächter & Falk 2002; Roth & Schoumaker 1983), zeigt sich, dass Reputation unter bestimmten Annahmen zur Verringerung von Informationsasymmetrie beitragen kann. Daneben beschäftigten sich zahlreiche Arbeiten mit der Erforschung von Online-Reputationssystemen wie e-bay, wobei der Einfluss von Reputationsmechanismen auf die Preisbildung sowie die Wirkung von Reputation in diesen Systemen im Mittelpunkt stehen (vgl. z. B. Cheshire & Cook 2004; Diekmann & Wyder 2002; Kollock 1999; Weber & Haug 2002). Die Bedeutung von Reputation wurde darüber hinaus in wirtschaftssoziologischen Beiträgen sowie in der Theorie sozialer Netzwerke untersucht. Die grundlegende Ausgangssituation besteht auch bei diesen Ansätzen darin, dass wirtschaftliche Transaktionen von Unsicherheit geprägt sind, die sich in Form von Informations-, Koordinations- und Kooperationsproblemen zeigen. Die Akteure befinden sich dabei aber 2 Für einen differenzierten Überblick einzelner Definitionen des Begriffs Corporate Reputation siehe Gotsi & Wilson (2001). Lange, Lee & Dai (2011) geben mit ihrem Beitrag einen Überblick zu verschiedenen Ansätzen und Definitionen der Reputation von Organisationen. 12

13 nicht in abstrakten Marktsituationen. Vielmehr erfolgen wirtschaftliche Transaktionen vor dem Hintergrund sozialer Beziehungen und institutioneller Rahmenbedingungen, innerhalb derer Tauschvorgänge stattfinden (Burt 2005; Granovetter 1985; Uzzi 1996). Die Individuen agieren somit nicht isoliert, sondern sie sind in diese sozialen Strukturen eingebettet (Granovetter 1985). Somit ermöglichen diese Rahmenbedingungen die potenzielle Wirkungsweise von Reputation, die zur Regulierung von Tauschvorgängen beitragen kann. Die Bedeutung von Reputationsmechanismen wurde in verschiedenen netzwerktheoretischen Arbeiten thematisiert (Burt 2005; Granovetter 1985; Powell 1990). Diese Beiträge vereint die Annahme, dass Reputation aufgrund ohnehin stattfindender sozialer Interaktionen weitgehend kostenfrei bereitgestellt wird. Die Frage, inwiefern die Entstehung von Reputation in Abhängigkeit von Kosten und Nutzen der jeweiligen Information sowie der Beschaffenheit sozialer Strukturen abhängt, wurde bislang hingegen weitgehend ausgeklammert. Ein Großteil der Beiträge beschäftigt sich vorranging mit der Frage nach den generellen Effekten bestehender sozialer Einbettung auf das Verhalten von Akteuren in wirtschaftlichen Transaktionen (vgl. z. B. DiMaggio & Louch 1998). Eine Ausnahme stellt der Beitrag von Raub & Weesie (1990) dar, in dem die Wirkungszusammenhänge zwischen der Beschaffenheit von Netzwerken und Reputation im Hinblick auf deren Wirkung untersucht wurde. Die Entstehung von Reputation im Kontext sozialer Netzwerke wurde hingegen bislang kaum thematisiert (als Ausnahme siehe Sommerfeld, Krambeck & Milinski 2008; Sommerfeld, Krambeck, Semmann & Milinski 2007). Wie dieser kurze Überblick zum Stand der Forschung zeigt, konzentrieren sich zahlreiche Arbeiten auf die Wirkung von Reputation. Im Kontext der Reputation in Online-Märkten gibt es zwar auch Befunde zur Entstehung und Etablierung von Reputationssystemen. Die Entstehung informeller Reputation ist in den Arbeiten bislang allerdings als gegeben angenommen bzw. weitgehend ausgeklammert worden. An dieser bestehenden Forschungslücke setzt die vorliegende Arbeit an, indem sie sich an der Schnittstelle zwischen ökonomischen und soziologischen Theorien in den Kapiteln 2 und 3 mit der Entstehung von Reputation auseinandersetzt. Vor dem Hintergrund einfacher Modellierungen sollen dabei grundlegende Mechanismen untersucht werden, die die Weitergabe von Information und damit die potenzielle Entstehung von Reputation beeinflussen. Ziel ist es, durch die Variation sozialer Strukturen Aufschluss darüber zu erlangen, welche Rahmenbedingungen und individuelle Einstellungen von Akteuren den Entstehungsprozess von Reputation forcieren. Kapitel 4 richtet den Fokus auf die 13

14 potenzielle Wirkung der Reputation einer Organisation, indem das Beispiel von Hochschuleinrichtungen in Deutschland untersucht wird. 1.4 Aufbau der Arbeit Kapitel 2 beschäftigt sich mit grundlegenden Mechanismen der Reputationsentstehung in wirtschaftlichen Transaktionen. In Ko-Autorschaft mit Martin Abraham untersucht dieser Beitrag, unter welchen Bedingungen Informationen über Geschäftspartner an Dritte kommuniziert werden. Unter der Annahme, dass die Weitergabe von Information von Kosten und Nutzen abhängt, werden Hypothesen abgeleitet, die sich auf die Wahrscheinlichkeit der Informationsweitergabe beziehen. Die Einbettung der Akteure wird dabei ebenso thematisiert wie beispielsweise die Art der Beziehung. Auch Reziprozitätsstrukturen werden berücksichtigt. Die empirische Überprüfung erfolgt mithilfe eines faktoriellen Surveys. Diese quasi-experimentelle Methode, die auch als Vignettenanalyse bezeichnet wird, ermöglicht eine systematische Variation von Einflussvariablen. Deren kausale Effekte lassen sich auf das Antwortverhalten der Befragten schätzen. Als Beispiel einer wirtschaftlichen Transaktion wird der Einkauf von Weiterbildungsmaßnahmen gewählt. Bei diesem Gut handelt es sich um eine Dienstleistung, deren Qualität ex ante in der Regel nur schwer einzuschätzen ist. Unter der Annahme, dass sich die Mehrheit von Arbeitnehmern im Laufe ihres Erwerbslebens mit Weiterbildungsangeboten konfrontiert sehen, sollte somit ein Beispiel für eine wirtschaftliche Transaktion vorliegen, in das sich die Mehrheit der Befragten gut hineinversetzen kann. Die Ergebnisse zeigen, dass Informationen über Geschäftspartner nur unter bestimmten Voraussetzungen weitergegeben werden. Beispielsweise hemmen Wettbewerbsstrukturen die Weitergabe, während reziproke Beziehungen zwischen Akteuren den Informationsfluss positiv beeinflussen. Eine automatische Entstehung informeller Reputation liegt demnach nicht vor; vielmehr müssen die geeigneten sozialen Strukturen existieren, damit die Weitergabe von Information erfolgt. Kapitel 3 fokussiert ebenfalls die Entstehung von informeller Reputation. Der Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Martin Abraham, Veronika Grimm und Michael Seebauer im Rahmen des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projektes 14

15 Die Entstehung von Reputation in Wirtschaftsbeziehungen. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der experimentellen Erforschung der Fragestellung. Die Weitergabe von Information erfolgt mithilfe eines erweiterten Vertrauensspiels, dem sogenannten Trust Game. Mit diesem wird die wirtschaftliche Transaktion simuliert. Im Anschluss daran besteht die Möglichkeit, Information über die Tauschsituation an einen anderen Akteur weiterzugeben. Dabei kann das Wissen lediglich informell ausgetauscht werden. Variiert wird die Art der Informationsweitergabe: Während ein Treatment die subjektive Bewertung der Transaktion auf einer Likert-Skala ermöglicht, wird in einer anderen Variante die Information objektiv weitergegeben. Hierbei erhält der Empfänger Details der Transaktion, sowohl über die getätigte Investition als auch über den gegebenen Return. Mit der Einführung von Kosten für die Weitergabe von Information liegt ein weiterer Stimulus vor. Die Befunde zeigen, dass Information in starkem Maße weitergegeben wird, solange die Weitergabe nicht mit Kosten verbunden ist. Objektive Information verbessert die Effizienz der Transaktionen. Von dieser Art der Information wird in starkem Maße Gebrauch gemacht, solange diese kostenlos weitergegeben werden kann. Subjektive Information erhöht das Vertrauen, unabhängig davon, ob Kosten für die Weitergabe entstehen. Die Vertrauenswürdigkeit wird indes nicht von der Informationsweitergabe beeinflusst. Blickt man auf die potenzielle Entstehung von Reputation, also auf die Weitergabe von Information über die jeweils vorangegangene Transaktion, so zeigen sich folgende Ergebnisse: Mit steigendem Vertrauen in der Transaktion steigt auch die Bereitschaft des Akteurs, Informationen über den Verlauf des Vertrauensspiels an andere weiterzugeben. Daneben spielt das Verhalten des Transaktionspartners eine essentielle Rolle. Wird ein Akteur schlecht behandelt, dann kommuniziert er dies eher als bei einer aus seiner Sicht fairen Transkation. Schließlich ist die Reziprozität von Bedeutung. Akteure, die selbst in der Vergangenheit Empfänger von Informationen waren, geben mit größerer Wahrscheinlichkeit auch selbst Informationen weiter. Kapitel 4 thematisiert nicht die Entstehung, sondern die potenzielle Wirkung von Reputation. Der Beitrag widmet sich der Frage, inwiefern Hochschulreputation im Rekrutierungsprozess am Arbeitsmarkt eine Rolle spielt. Arbeitgeber sehen sich im Auswahlprozess neuer Mitarbeiter ex ante stets Unsicherheit bezüglich deren Produktivität ausgesetzt. Die durch die Bologna-Reform veränderten Hochschulstrukturen in 15

16 Deutschland, die sich vor allem in den neu geschaffenen Bachelor- und Masterstudiengängen offenbaren, sollte diese bestehende Informationsasymmetrie noch weiter verstärken. Darüber hinaus ist ein zunehmender Wettbewerb zwischen einzelnen Hochschuleinrichtungen zu beobachten, der unter anderem in der von Bund und Ländern ausgerufenen Exzellenzinitiative Ausdruck findet. Parallel zu diesen Entwicklungen ist seit einigen Jahren zu beobachten, dass die Zahl von Hochschulrankings stark angestiegen ist. Deren Zielsetzung besteht darin, die Qualität und die Leistungen von Hochschuleinrichtungen zu vergleichen, und um somit Interessensgruppen wie Studieninteressierten, Hochschulmanagern und Arbeitgebern mehr Informationen über die Hochschulen bereitzustellen. In angelsächsischen Ländern fest verankert, sind Hochschulrankings hinsichtlich ihrer Wirkung in der Öffentlichkeit hierzulande noch als relativ neuer Trend betrachtet. Auf Grundlage signaltheoretischer Überlegungen wird angenommen, dass im Rekrutierungsprozess individuelle Kompetenzen wie die Abschlussnote ausschlaggebend für den Erfolg des Bewerbers sind. Vor dem Hintergrund der skizzierten Veränderungen in der deutschen Hochschullandschaft stellt sich zudem die Frage, ob auch die Reputation von Hochschulen bei der Auswahl neuer Mitarbeiter eine Rolle spielt. Dabei werden Faktoren wie die eigene Information über Hochschulen sowie die regionale Nähe von Hochschuleinrichtungen in die theoretischen Annahmen einbezogen. Die empirische Überprüfung erfolgt auf Grundlage von Daten, die im Rahmen einer bundesweiten Befragung von Arbeitgebern zu Einstellungskriterien wirtschaftswissenschaftlicher Absolventen durchgeführt wurde. Die Fragestellung des vorliegenden Beitrages wurde mithilfe eines faktoriellen Surveys untersucht. Den Teilnehmern der Befragung wurden Situationsbeschreibungen vorgelegt, in denen es um die Auswahl von Bewerber mit wirtschaftswissenschaftlichem Universitätsabschluss geht. Die individuellen Faktoren des Bewerbers spielen bei der Rekrutierung von Hochschulabsolventen die dominierende Rolle. Verfügt der potenzielle Arbeitnehmer über Auslandserfahrung oder übt er ein Ehrenamt aus, so steigt die Wahrscheinlichkeit, zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen zu werden. Mit steigender Praxiserfahrung steigt die Chance auf Erfolg ebenfalls. Auch die Note nimmt Einfluss auf die Auswahlwahrscheinlichkeit, allerdings nicht in einem solch hohen Maße wie erwartet. Dem Namen der Hochschule kommt hingegen nahezu keine Bedeutung zu. Dies betrifft die Auswahl von Absolventen mit Bachelor- und Master-Abschluss gleichermaßen. 16

17 Zusätzliches Wissen über Hochschulen sowohl durch selbst gemachte Erfahrungen als auch durch die Information Dritter sowie die regionale Nähe zu Hochschuleinrichtungen scheinen die Auswahl von Hochschulabsolventen leicht positiv zu beeinflussen. Insgesamt lässt sich feststellen, dass das Signal der Hochschulreputation hierzulande von Entscheidungsträgern in Unternehmen weiterhin als wenig wichtig erachtet wird. Im Vordergrund stehen trotz veränderter Strukturen im Bildungssektor die individuellen Kompetenzen der Bewerber. Die Beiträge dieser Dissertation verbindet die Annahme, dass wirtschaftliche Transaktionen von Unsicherheit geprägt sind, die mithilfe von Reputation verringert werden kann. Greift ein Akteur auf Informationen über einen potenziellen Tauschpartner oder über ein Gut zurück, so kann dieses Wissen Vertrauen generieren und damit die Transaktion absichern. Reputation wird dabei als komplexes und multidimensionales Konstrukt begriffen, dessen grundlegende Mechanismen es mithilfe (quasi-) experimenteller Methoden zu untersuchen gilt. Dies betrifft in erster Linie die Frage nach den Entstehungsmechanismen von Reputation, aber auch die Bedeutung von Reputation im Prozess der Entscheidungsfindung in einer wirtschaftlichen Transaktion. 17

18 2 Bedingungen des Erfahrungsaustausches in wirtschaftlichen Transaktionen: Das Beispiel der Reputation von Weiterbildungsanbietern 3 4 Zusammenfassung: Reputation spielt sowohl in der ökonomischen als auch in der wirtschaftssoziologischen Literatur eine zentrale Rolle für die Erklärung, wie Tauschbeziehungen trotz Unsicherheit reguliert werden können. Empirisch zeigt sich, dass Reputation Akteure disziplinieren kann und zu kooperativem Verhalten führt. Weitgehend ungeklärt ist jedoch die Frage, wie Reputation entsteht. Dieser Beitrag untersucht, unter welchen Bedingungen Informationen über Erfahrungen mit einem Geschäftspartner an dritte Personen weitergegeben werden. Die theoretische Argumentation beruht auf der Annahme, dass die Informationsweitergabe von einer Abwägung von Kosten und Nutzen abhängt. Unter Rückgriff auf strukturelle Anreize werden Hypothesen über die Wahrscheinlichkeit der Informationsweitergabe abgeleitet. Mithilfe eines faktoriellen Designs zeigt sich für die Reputation von Weiterbildungsanbietern, dass Information nur unter bestimmten Bedingungen weitergegeben wird und so zu einer potenziellen Reputationsentstehung beitragen kann: Wettbewerbsstrukturen hemmen, Reziprozität und Multiplexität von Beziehungen fördern die Weitergabe von Informationen. Auf die automatische Entstehung von Reputation in sozialen Netzwerken kann nicht vertraut werden. Stattdessen müssen geeignete soziale Strukturen existieren, damit Reputationsinformationen in Interaktionsnetzwerken wirksam werden können. 2.1 Einleitung Ein zentrales Element moderner Wirtschaftssoziologie ist die Annahme, dass Märkte soziale Gebilde darstellen, deren Funktionsweise durch Institutionen und soziale Strukturen wesentlich beeinflusst wird (Smelser & Swedberg 2005; Swedberg 2003). Vor diesem Hintergrund erhalten Reputationsmechanismen eine besondere Bedeutung für wirtschaftliche Tauschvorgänge: Erstens können Märkte durch Reputationsmechanismen reguliert werden, da Anreize zu normkonformem Verhalten der Marktteilnehmer geschaffen werden. Zweitens resultiert Reputation aus der sozialen Struktur wirtschaftlicher Transaktionen, da diese in der Regel auf sozialen Interaktionen und 3 Ko-Autor dieses Kapitels ist Martin Abraham. Das Kapitel erschien als Beitrag in der Zeitschrift für Soziologie 41, Heft 3, Juni Die Autoren danken Marc Höglinger sowie zwei anonymen Gutachtern und den Herausgebern der Zeitschrift für Soziologie für wertvolle Anmerkungen und Kommentare. 18

19 Netzwerkstrukturen basieren, in denen die notwendige Information kursiert. Die Bedeutung funktionierender Regulierungsmechanismen ergibt sich aus dem Umstand, dass wirtschaftliche Transaktionen praktisch immer mit einem gewissen Maß an Unsicherheit verbunden sind. Deren Ausmaß kann zwar je nach Transaktionsgut variieren, jedoch existiert meist eine grundlegende Informationsasymmetrie zuungunsten des nachfragenden Akteurs (Akerlof 1970; Buskens & Weesie 2000). Da einem Kunden ex ante die vollständige Information zu einem Produkt oder einer Dienstleistung fehlt, sieht er sich in mehrfacher Hinsicht Unsicherheit ausgesetzt: Erstens kann er nicht wissen, ob die Qualität eines Gutes tatsächlich den vorherigen Vereinbarungen entspricht; zweitens besteht auch über das Verhalten des Anbieters möglicherweise Unsicherheit, z.b. im Hinblick auf dessen Verlässlichkeit bei der Leistungserbringung. Die Reputation eines Anbieters kann in beiden Fällen Abhilfe schaffen, da der Nachfrager so bereits vorab Informationen über den Transaktionspartner erhält. Diese Argumentationslinie lässt sich in unterschiedlichen theoretischen Kontexten finden. In der Managementliteratur steht in der Regel die Frage nach dem Aufbau und dem Erhalt einer guten Reputation durch die Unternehmen im Mittelpunkt (vgl. z.b. Schwalbach 2001). Unternehmen können Reputation aufbauen, indem sie selbst Informationen über sich herausgeben; außerdem dienen die Medien als wichtiges Instrument, über das Reputation vermittelt wird (Fombrun & Shanley 1990). In der Ökonomik steht vor allem die Wirkung der Reputation für Märkte und wirtschaftlichen Tausch im Mittelpunkt. Reputation wird dabei als Mechanismus begriffen, der Unsicherheit auf imperfekten Märkte beseitigen kann (z. B. Gächter & Falk 2002; Klein & Leffler 1981). In der Soziologie gibt es ebenfalls zahlreiche Arbeiten zum Thema Reputation. Zentral ist hier die Annahme, dass Märkte aus sozialen Beziehungen bestehen, die die Basis für Reputation darstellen. Im Mittelpunkt stehen daher Analysen, in denen die Eigenschaften sozialer Netzwerke hinsichtlich der Verbreitung und Wirkung von Reputation untersucht werden (z. B. Raub & Weesie 1990). Die Frage, wie Reputation eigentlich entsteht, ist dabei bislang allerdings weitgehend unbeantwortet geblieben. Ziel dieses Beitrags ist es, erste Implikationen über die Mechanismen zu gewinnen, die einen Einfluss auf die Entstehung von Reputation ausüben. Dabei sollen die Bedingungen untersucht werden, die die Informationsweitergabe über die Qualität einer Dienstleistung beeinflussen können. Die Weitergabe von Informationen an dritte Personen lässt sich in diesem Kontext als erster und damit unabdingbarer Schritt in 19

20 der Reputationsentstehung bezeichnen. Nicht betrachtet wird dagegen die Frage, wie Informationen rezipiert werden. Der Fokus dieses Beitrags liegt dabei auf informeller Reputation, d.h. auf Reputation, die durch direkte Interaktion zwischen den Tauschpartnern in sozialen Netzwerken entsteht. 5 Daher wird ein möglichst einfaches, aus drei Akteuren bestehendes Basismodell als Grundlage herangezogen. Die Überprüfung erfolgt anhand eines konkreten Beispiels, nämlich des Einkaufs einer betrieblichen Weiterbildungsmaßnahme. Dies erscheint als besonders geeigneter Testfall, da die Qualität von Weiterbildungsdienstleistungen sehr schlecht einzuschätzen ist und daher eine erhebliche Unsicherheit auf diesem Markt besteht (Liechti & Abraham 2011). Die Hypothesen leiten sich aus netzwerk- und tauschtheoretischen Annahmen ab und werden mithilfe eines faktoriellen Surveys empirisch überprüft. Damit ist der vorliegende Beitrag unseres Wissens der erste Versuch, Anreizstrukturen für die Weitergabe von reputationsrelevanter Information in Wirtschaftsbeziehungen zu spezifizieren und empirisch zu überprüfen. 2.2 Reputation in wirtschaftlichen Transaktionen Unabhängig davon, ob es sich bei einer wirtschaftlichen Transaktion um den alltäglichen Einkauf beim Bäcker oder um eine größere Investition handelt, steht der Nachfrager eines Produktes oder einer Dienstleistung grundsätzlich vor einem Informationsproblem, da er im Vorfeld nicht sicher sein kann, dass er von dem Anbieter tatsächlich ein seinen Vorstellungen entsprechendes Gut erhält. Diese fehlenden Informationen können sich dabei sowohl auf Gütereigenschaften (Allen 1984) als auch auf das zukünftige Verhalten des Anbieters (Abraham 2001) beziehen. Mithilfe verschiedener institutionell gestützter Regelungen lassen sich diese Unsicherheiten verringern. Verträge und Garantieklauseln schaffen in diesem Zusammenhang ebenso Abhilfe wie Absicherungsstrategien, bei denen sich ein Kunde bei seiner Kaufentscheidung auf Zertifikate, Markennamen oder 5 Ausgeblendet werden im Folgenden alle Formen institutionalisierter Reputation, die durch formale Regeln geschaffen und durch Medien sichtbar gemacht werden. Dies gilt beispielsweise für die bekannten Reputationssysteme auf Online- Märkten. Die vorliegende Forschung konzentriert sich vor allem auf die Frage, ob solche Reputationssysteme einen Effekt auf die Preisbildung und andere Marktprozesse haben (vgl. als Beispiele aus dieser inzwischen umfangreichen Literatur Cheshire & Cook 2004; Diekmann & Wyder 2002; Kollock 1999; Weber & Haug 2002) und wie sich verschiedene Regeln des Reputationssystems auswirken (Bolton, Katok & Ockenfels 2004). Ähnliches gilt für medial erzeugte Reputation, d.h. für Informationen, die durch Presse, Fernsehen o.ä. vermittelt werden. Dies steht im Mittelpunkt der Management- und Marketingliteratur zur Reputationsforschung, die sich mit der Frage des öffentlichen Rufes eines Unternehmens und dessen Beeinflussbarkeit beschäftigt (Fombrun & Foss 2004; Fombrun & Riel 1997; Fombrun & Shanley 1990; Hall 1992; Schwalbach 2001). Auch hier ist die für die Reputationsbildung relevante Information mit der Veröffentlichung allen Akteuren zugänglich, weshalb sich die Frage, wie sich Reputation in sozialen Systemen etabliert, gar nicht stellt. 20

21 Unternehmensketten verlässt (Akerlof 1970). Über diese institutionellen Regelungen und Hilfestellungen hinaus kann die Reputation eines Anbieters dazu beitragen, Informationsasymmetrien in wirtschaftlichen Transaktionen abzuschwächen (z. B. Ellickson 1991; Raub & Weesie 1990). 6 Einer recht allgemeinen Definition folgend verstehen wir unter Reputation die Existenz einer Information über einen Akteur, wobei diese Information beliebige Eigenschaften des Akteurs beschreibt und positiv oder negativ ausgeprägt sein kann (Wilson 1985). Die Funktionsweise aller Reputationsmechanismen beruht dabei auf der Annahme, dass vergangene Ereignisse oder zeitunveränderliche Eigenschaften eines Gutes oder Akteurs Rückschlüsse auf zukünftige Ereignisse oder Eigenschaften ermöglichen. Entscheidend ist dabei, dass die Akteure in einer Welt unvollständiger Information leben und die relevanten Eigenschaften nicht direkt beobachtbar oder erfahrbar sind. In der Literatur werden unter anderen zwei Typen von Reputation unterschieden: Betrachtet man den einfachen Fall der bilateralen Reputation, dann bedeutet dies, dass der Abnehmer eines Gutes oder einer Dienstleistung von der Abwicklung früherer Geschäfte auf die Qualität zukünftiger Transaktionen schließen wird (Rooks, Raub, Selten & Tazelaar 2000). Dieser Typus von Reputation ist durchaus wirksam, setzt aber eine gemeinsame Vergangenheit zwischen zwei Akteuren voraus. Auf solche selbst gemachten Erfahrungen kann jedoch nicht immer zurückgegriffen werden. Dieses Problem lässt sich mit Reputation im engeren Sinne umgehen. Hier erfolgt die Beobachtung und Zuschreibung von Informationen über eine Person durch dritte Akteure; man spricht von multilateraler Reputation. Das Wissen über das Verhalten eines Geschäftspartners bzw. über die Qualität eines Gutes oder einer Dienstleistung wird in Netzwerken weitergegeben (Raub & Weesie 1990). Wir betrachten im Weiteren vor allem diesen Typus der Reputation. Reputation im engeren Sinn definieren wir somit als Informationen über in der Regel schwer beobachtbare Eigenschaften eines Akteurs, die in einer gegebenen Population anderen Akteuren bekannt sind. Für deren Entstehung sind zwei zentrale Bedingungen notwendig: Erstens müssen derartige Informationen in der Regel 6 Dies lässt sich nicht erst in modernen Wirtschaftssystemen beobachten: Greif (1989; 1994) macht beispielsweise bereits unter maghrebinischen Handelsleuten im 11. Jahrhundert ein gut funktionierendes Reputationssystem aus, das Handelsgeschäfte absicherte. Hierbei standen die Händler in gegenseitigem Austausch über das Verhalten und die Leistung ihrer Agenten, durch die sie sich bei den Handelsgeschäften vertreten ließen. Möglicher Vertrauensmissbrauch durch die Abgesandten wurde durch eine enge Vernetzung unter den Händlern unterbunden. Informationen über betrügerisches Verhalten oder schlechte Leistung eines Handelsvertreters gab man an die anderen Händler weiter. Auf diese Weise entstand ein Reputationssystem, das wesentlich zur Absicherung der Geschäfte beitrug. Für eine ausführlichere Erläuterung historischer Beispiele von Reputationsmechanismen siehe Diekmann & Wyder (2002, S. 675ff.) sowie Greif (2006). 21

22 Erfahrungen mit einem Akteur an andere Mitglieder der Population übertragen werden. Zweitens muss diese Information bei den Empfängern interpretiert und bewertet werden. Darauf aufbauend können die Akteure Entscheidungen im Umgang mit dem Reputationshalter treffen, dies führt dann gegebenenfalls zu einer Reputationswirkung. Im Rahmen spieltheoretischer Modelle wurde für Situationen mit unvollständiger bzw. asymmetrischer Information die Wirkung von Reputation mehrfach analysiert (Kreps & Wilson 1982; Milgrom & Roberts 1982) sowie experimentell überprüft (Camerer & Weigelt 1988; Gächter & Falk 2002; Roth & Schoumaker 1983). Insgesamt zeigen sowohl die theoretischen als auch die wenigen empirischen Befunde aus dem Bereich spieltheoretischer Modellbildung, dass Unsicherheiten über das kooperative Verhalten eines Spielers mit Hilfe von Reputation unter bestimmten, jedoch restriktiven Annahmen überwunden werden können (Berck & Lipow 2000; Fudenberg & Levine 1989; Schmidt 1993). Auch vor dem Hintergrund der Theorie sozialer Netzwerke wurde Reputation bereits verstärkt diskutiert. Unter der dort herrschenden Annahme, dass wirtschaftliche Transaktionen mit den bereits genannten Informations-, Koordinations- und Kooperationsproblemen behaftet sind, kommen sozialen Beziehungen und institutionellen Rahmenbedingungen, innerhalb derer diese Tauschvorgänge stattfinden, eine besondere Bedeutung zu (Burt 2005; Granovetter 1985; Uzzi 1996). In diesem Zusammenhang wurden Reputationseffekte früh als Regulierungsmechanismen für Tauschverhältnisse begriffen, die durch soziale Netzwerke ermöglicht und weitgehend kostenlos bereitgestellt werden. Auf die Bedeutung von Reputationsmechanismen wurde in der netzwerktheoretischen Literatur immer wieder hingewiesen (Burt 2005; Granovetter 1985; Powell 1990) so wurde auch die Relevanz von sozialer Einbettung für die Wirkung von Reputation bereits aufgezeigt (z.b. Raub & Weesie 1990). Dennoch existieren bislang nur wenige Arbeiten, die sich mit der Entstehung von Reputation auseinandersetzen (als Ausnahme siehe Sommerfeld, Krambeck & Milinski 2008; Sommerfeld, Krambeck, Semmann & Milinski 2007). 2.3 Modellierung und theoretische Annahmen Ziel dieses Beitrags ist es, die für die Entstehung von informeller Reputation notwendige Informationsweitergabe zu untersuchen. Der hierfür notwendige Transfer von 22

23 Informationen wird dabei als soziale Austauschsituation begriffen und gefragt wird nach grundlegenden Anreizstrukturen für diesen Informationstransfer. Diese Analyse wird anhand eines wirtschaftssoziologischen Beispiels unternommen, indem Informationen über Anbieter einer Dienstleistung oder eines Produktes, die in sozialen Netzwerken kursieren, betrachtet werden (Buskens & Weesie 2000). In diesem Sinne entsteht die Reputation eines Akteur dadurch, dass ein anderer Akteur Erfahrungen mit diesem gemacht hat und dieses Wissen informell an einen weiteren Akteur im Netzwerk weitergibt. Die Bedeutung informell entstandener Reputation lässt sich sowohl theoretisch als auch empirisch begründen. Nach Granovetter (1985) nimmt die soziale Einbettung der Akteure Einfluss auf deren ökonomische Beziehung und damit auf die wirtschaftliche Transaktion zwischen ihnen. Auch empirische Befunde zeigen, dass bei der Suche nach geeigneten Tauschpartnern oftmals bewusst auf soziale Kontakte zurückgegriffen wird. DiMaggio & Louch (1998) zufolge ziehen es Individuen beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen vor, auf persönlich bekannte Kontakte zurückzugreifen, anstatt diese Güter von anonymen Anbietern zu beziehen. Auch Organisationen profitieren von der Nutzung sozialer Kontakte, wie Uzzi (1996; 1997) mit einer Studie über New Yorker Bekleidungsunternehmen zeigt. Demnach verbessert die soziale Einbettung in Netzwerke den geschäftlichen Erfolg. Im Sinne dieser Befunde konzentriert sich die vorliegende Untersuchung auf mögliche Einflussfaktoren, die den Informationstransfer und damit die potenzielle Entstehung von Reputation in informellen Netzwerken befördern bzw. hemmen können. Zu diesem Zweck ist die im Folgenden skizzierte grafische Modellierung einer Interaktionstriade in seiner sozialen Struktur bewusst einfach gehalten, um grundlegende soziale Mechanismen (vgl. Hedström & Swedberg 1996) der Reputationsentstehung herausarbeiten zu können. Es geht in erster Linie um geschäftliche Beziehungen, die in dieser Triade dargestellt werden. Ausgangssituation ist eine wirtschaftliche Transaktion zwischen zwei Akteuren, die als Käufer A und Verkäufer B bezeichnet werden. Daneben existiert ein dritter Akteur, der nicht an der Transaktion beteiligt ist. Gibt Akteur A seine mit Verkäufer B gemachten Erfahrungen an einen dritten Akteur C weiter, so entsteht Reputationsinformation über B bei C (siehe Abb. 2.1). C kann daraufhin sein Verhalten gegenüber B von dieser Information abhängig machen und dadurch einen Reputationseffekt erzeugen. Solche Reputationseffekte sind nur insofern Gegenstand dieses Beitrags, als sie von A antizipiert werden und daher die Informationsweitergabe beeinflussen können. Im Rahmen der weiteren theoretischen Überlegungen wird zudem davon ausgegangen, dass A wiederum 23

24 keine Informationen von anderen Personen vorab über B bekommen haben könnte es soll bewusst ein soziales System am Nullpunkt des Fehlens jeglicher Reputationsinformation modelliert werden. Abbildung 2.1: Modell zur Reputationsentstehung in wirtschaftlichen Transaktionen Wirtschaftliche Transaktion: individuell gemachte Erfahrung Information von A an C über B Entstehung von Reputation A C B Evtl. antizipierte Wirkung der Reputationsinformation auf B Als grundlegende Annahme wird im Folgenden vorausgesetzt, dass das Handeln von Individuen unter der Abwägung von Vor- und Nachteilen erfolgt und dass diese Abwägung auch Einfluss auf die Weitergabe von Information ausübt. Diese Annahme wird in zahlreichen netzwerktheoretischen Arbeiten im Hinblick auf eine potenzielle Informationsweitergabe nicht getroffen und insbesondere die Kosten, die bei der Weitergabe von Information entstehen können, werden zumeist nicht berücksichtigt. Beispielsweise geht Granovetter (2005, S. 36) davon aus, dass jede soziale Interaktion eine Weitergabe von Information automatisch hervorruft, wenn er schreibt, dass all social interaction unavoidably transmits information. Auch Uzzi & Lancaster (2004) betonen die Bedeutung sozialer Kontakte, mithilfe derer Informationen in Netzwerken ausgetauscht werden können, die öffentlich nicht zugänglich sind. Demnach können diese Informationen bei der Anbahnung und Abwicklung von Geschäften von großem Vorteil sein, da sich die informell erworbenen Informationen oftmals in vergleichsweise niedrigeren Transaktionskosten niederschlagen. Die Kosten der Informationsweitergabe werden dabei aber ebenfalls nicht thematisiert. Die Annahme, dass Informationen in Netzwerken kostenlos zur Verfügung stehen, wird durch empirische Befunde in Frage gestellt. Arbeiten, die sich mit Tratsch und Klatsch in sozialen Netzwerken beschäftigen, zeigen, dass Informationen über Dritte nicht immer 24

25 und um jeden Preis weitergegeben werden (vgl. z.b. Noon & Delbridge 1993; Sommerfeld, Krambeck & Milinski 2008; Sommerfeld, Krambeck, Semmann & Milinski 2007). So weisen Rooks et al. (2011) in ihrer Untersuchung zum Tratsch unter Geschäftspartnern über Dritte beispielsweise nach, dass die Wahrscheinlichkeit der Weitergabe von Information über einen Geschäftspartner nach problematischen Transaktionen größer ist als bei der reibungslosen Abwicklung von Geschäften. Auch die Größe und Beschaffenheit der Netzwerke, innerhalb derer Tratsch kursieren kann, nimmt Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit der Informationsweitergabe. Diese Befunde unterstützen die grundlegende Annahme des vorliegenden Beitrages, dass Akteure die Kosten der Informationsweitergabe durchaus berücksichtigen und diese in Kauf nehmen, um vom Nutzen solcher Informationen zu profitieren. Dies wurde ebenfalls bei Rooks et al. (2011) thematisiert. Theoretisch lässt sich die Weitergabe von Information als zeitlich asymmetrischer Tausch beschreiben, der den Einsatz von Ressourcen erfordert (Blau 1964; Coleman 1990: 91). Dabei beeinflussen sowohl individuelle als auch strukturelle Faktoren die Kosten einer Informationsweitergabe: Auf individueller Ebene kann es sich beispielsweise um Kosten in Form von Zeitaufwand handeln, die bei der Weitergabe, aber auch bei der Informationsverarbeitung entstehen. Für den über Information verfügenden Akteur besteht zudem das Risiko, dass die eigene Reputation bei der potenziellen Weitergabe falscher Information möglicherweise beschädigt wird (Blumberg 2001), was ex post zu Kosten führen kann. Neben diesen Faktoren ist auch die strukturelle Ebene in Form der jeweiligen Einbettung der Marktteilnehmer von zentraler Bedeutung. Insbesondere Konkurrenz zwischen dem potenziellen Informationsproduzenten A und dem Empfänger C sollte die Neigung zur Informationsweitergabe senken, wenn dadurch Wettbewerbsvorteile abgebaut werden. Mithilfe dieser einfachen Modellierung können bereits eine Reihe von Faktoren untersucht werden, die eine potenzielle Informationsweitergabe beeinflussen. Es ist davon auszugehen, dass die von A gemachten Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung von zentraler Bedeutung sind. Bei der möglichen Informationsweitergabe werden aber insbesondere auch die Beschaffenheit und die Einbettung der sozialen Beziehung zwischen den Akteuren A und C für die Entstehung von Reputation verantwortlich sein. Dabei bestimmt das Verhältnis der Akteure zueinander die Kosten und den Nutzen einer Handlung, also der Informationsweitergabe. Unter dieser Annahme lassen sich Hypothesen über den Einfluss der sozialen Beziehung zwischen den Akteuren 25