Synergie der Sinne -

Transkript

1 - September 2006

2 Inhalt Einleitung 3 Die 5 Sinne 4 Fragestellung 10 Methode 11 Die Ergebnisse 14 Fazit 38 Anhang: Testmuster

3 Einleitung Menschen sind neugierig und spielerisch veranlagt - das Angebot, ein Werbemittel mit allen Sinnen auszuprobieren wird gern angenommen. Durch das Ansprechen mehrerer Sinne lässt man sich meist zu einer längeren Beschäftigung mit einem Werbemittel verführen, denn unsere 5 Sinne sind immer im Einsatz. Doch bewirkt das Einbinden mehrerer Sinne und die längere Beschäftigungsdauer, dass Werbebotschaften besser im Gedächtnis haften bleiben? Dieser Fragestellung wurde im Rahmen einer Diplomarbeit an der AKAD-Fachhochschule Pinneberg nachgegangen. Die Ergebnisse werden hiermit vorgelegt. Sie sollen als ein weiterer Baustein zum großen Thema der Werbewirkung von Print-Sonderwerbeformen dienen.

4 Die 5 Sinne des Menschen Die 5 Sinne erschließen das menschliche Dasein, sie sind rund um die Uhr für uns da. Mit den Sinnen orientieren wir uns in unserer Umgebung und nehmen Kontakt zu Menschen und Dingen auf.

5 Sehen der visuelle Sinn Etwa 60 % des Gehirns sind an der Wahrnehmung, Interpretation und Reaktion auf visuelle Reize beteiligt.

6 Hören der auditive Sinn Mit dem Ohr kann man hören, also Töne und Geräusche wahrnehmen und es ist für das Gleichgewicht des Menschen zuständig.

7 Fühlen der haptische Sinn Die Haut ist unser größtes Sinnesorgan: Knapp 2 qm umschließen unseren Körper. Die Haut lässt uns Berührungen, Druck, Spannung und Temperaturunterschiede wahrnehmen.

8 Riechen der olfaktorische Sinn Unser Riechapparat hat die Fähigkeit, mehr als verschiedene Gerüche zu unterscheiden.

9 Schmecken der gustatorische Sinn Alle Geschmacksempfindungen werden auf 4 Grundqualitäten zurückgeführt: süß, sauer, salzig und bitter.

10 Fragestellung Erhält Werbung mehr Aufmerksamkeit, wenn mehrere Sinne angesprochen werden? Wird eine Botschaft besser bewertet, wenn mehrere Sinne bei ihrer Übermittlung angesprochen werden? Wird Werbung länger erinnert, wenn mehrere Sinne bei der Aufnahme aktiviert werden?

11 Methode: Steckbrief Methode: Erhebungsart: Stichprobe: Qualitative Studie, mündliche/ telefonische Befragung Testgruppe/ Kontrollgruppe: Vorlage von 9 Sonderwerbeformen; Day after-recall n = 40 Fälle, Männer und Frauen im Alter von Jahren Feldzeit: Juli 2004 Betreuung: AKAD-Fachhochschule Pinneberg, Diplomarbeit Konzeption + Durchführung: Dipl.-Kaufmann BWL Tobias Enkelmann

12 Vorgehensweise Vorlage von Sonderwerbeformen an eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe. Die Testgruppe erhielt Muster, die mehrere Sinne (visuell, auditiv, haptisch, olfaktorisch, gustatorisch) ansprechen, die Kontrollgruppe die gleichen Muster, die jedoch nur mit Augen und Händen wahrzunehmen waren. Das Day after-recall-verfahren wurde telefonisch durchgeführt.

13 Testmuster Sonderwerbeformen Testgruppe Kontrollgruppe Postkarte Zebra beflockt (ZDF) Postkarte mit Pflaster (P&S) Postkarte Pernod mit Duft Postkarte Vernel mit Duft Klappkarte Betrix mit Make-up Probe Klappkarte Oddset mit Klangmodul Booklet Cerutti mit Duft Booklet Sparkasse mit Smarties Commerzbank mit Springball Postkarte Tiger einfach (ZDF) Postkarte ohne Pflaster (P&S) Postkarte Pernod ohne Duft Postkarte Vernel ohne Duft Klappkarte Betrix ohne Make-up Probe Klappkarte Oddset ohne Klangmodul Booklet Cerutti ohne Duft Booklet Sparkasse ohne Smarties Commerzbank ohne Springball

14 Die Ergebnisse Recall (ungestützte Erinnerung) Recognition (Wiedererkennung bei Vorlage) Likeability (Bewertung nach sympathisch, originell, informativ) Day after-recall (Erinnerung am Tag danach)

15 Fragebogenauszug Recall (ungestützte Erinnerung): Sie erhalten nun einige Dinge, die Sie insgesamt 5 Minuten anschauen dürfen. (Interviewer: Bitte die Testmuster mischen und unstrukturiert vor dem Probanden verteilen. Nach 5 Minuten die Muster vom Tisch nehmen und nicht sichtbar verwahren.) Bitte nennen Sie mir nun die Dinge, an die Sie sich erinnern können.

16 Recall 89 % Bei der ungestützten Erinnerung schneidet die Testgruppe deutlich besser ab. 31 % Testgruppe Kontrollgruppe

17 Recall Testgruppe: Erinnerungsleistung zwischen 70 % und 100 % PK Vernel mit Duft KK Oddset mit Klangmodul Commerzbank mit Springball PK Zebra beflockt (ZDF) PK mit Pflaster (P&S) b Sparkasse mit Smarties b Cerutti mit Duft PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet KK Betrix mit Make-up-Probe PK Pernod mit Duft Angaben in Prozent

18 Recall Kontrollgruppe: PK Vernel ohne Duft 40 Erinnerungsleistung zwischen Commerzbank ohne Springball 40 15% und 40% KK Betrix ohne Make-up-Probe 35 KK Oddset ohne Klangmodul 35 PK ohne Pflaster (P&S) 35 b Cerutti ohne Duft PK Tiger einfach (ZDF) PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet PK Pernod ohne Duft b Sparkasse ohne Smarties Angaben in Prozent

19 Recall Unterschiede der Erinnerungsleistung pro Muster PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Vernel Oddset Commerzbank ZDF P&S Sparkasse Cerutti Ellen Betrix Pernod PK mit Duft PK ohne Duft KK mit Klangmodul KK ohne Klangmodul mit Springball ohne Springball PK Tiger beflockt PK Zebra einfach PK mit Pflaster PK ohne Pflaster b mit Smarties b ohne Smarties b mit Duft b ohne Duft KK mit Make-up-Probe KK ohne Make-up-Probe PK mit Duft PK ohne Duft Testgruppe Kontrollgruppe 85 Angaben in Prozent

20 Fragebogenauszug Recognition (Wiedererkennung bei Vorlage): Ich zeige Ihnen nun Muster, von denen einzelne neu sein könnten. (Interviewer: Bitte die Testmuster mit den 4 noch nicht gezeigten Mustern (Dummies) mischen und unstrukturiert vorlegen.) Bitte sagen Sie mir, ob Sie die folgenden Muster gerade schon einmal gesehen haben.

21 Recognition Bei der Wiedererkennung gibt es keine Unterschiede zwischen Test- und Kontrollgruppe. 99 % 98 % Testgruppe Kontrollgruppe

22 Fragebogenauszug Likeabilitiy (Bewertung): (Interviewer: Testmuster vorlegen.) Bitte beurteilen Sie die vorliegenden Muster anhand der Eigenschaften sympathisch, originell und informativ. (Liste, 4er Skala: voll und ganz bis gar nicht)

23 Likeability Werden mehrere Sinne angesprochen, wird Werbung deutlich positiver beurteilt. 89 % 91 % 38 % 51 % 28 % 16 % Testgruppe Kontrollgruppe sympathisch originell informativ

24 Likeability Testgruppe: sympathisch PK Vernel mit Duft 95 Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend PK mit Pflaster (P&S) 95 KK Oddset mit Klangmodul 95 PK Zebra beflockt (ZDF) 95 b Sparkasse mit Smarties 90 PK Pernod mit Duft 90 Commerzbank mit Springball 90 PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet b Cerutti mit Duft KK Betrix mit Make-up-Probe Angaben in Prozent

25 Likeability Kontrollgruppe: sympathisch Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend PK Tiger einfach (ZDF) b Cerutti ohne Duft PK Vernel ohne Duft PK ohne Pflaster (P&S) KK Oddset ohne Klangmodul 45 KK Betrix ohne Make-up-Probe PK Pernod ohne Duft PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Commerzbank ohne Springball b Sparkasse ohne Smarties 0 15 Angaben in Prozent

26 Likeability Sympathisch - pro Muster Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend Vernel P&S Oddset ZDF PK mit Duft PK ohne Duft PK mit Pflaster PK ohne Pflaster KK mit Klangmodul KK ohne Klangmodul PK Tiger beflockt PK Zebra einfach PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Sparkasse Pernod Commerzbank Cerutti Betrix b mit Smarties b ohne Smarties PK mit Duft PK ohne Duft mit Springball ohne Springball b mit Duft b ohne Duft 15 KK mit Make-up-Probe KK ohne Make-up-Probe Testgruppe 85 Kontrollgruppe Angaben in Prozent

27 Likeability Testgruppe: originell Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend b Sparkasse mit Smarties PK mit Pflaster (P&S) KK Oddset mit Klangmodul KK Betrix mit Make-up-Probe PK Zebra beflockt (ZDF) Commerzbank mit Springball PK Vernel mit Duft PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet PK Pernod mit Duft b Cerutti mit Duft Angaben in Prozent

28 Likeability Kontrollgruppe: originell Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend KK Oddset ohne Klangmodul PK Tiger einfach (ZDF) PK ohne Pflaster (P&S) 45 b Cerruti ohne Duft 25 PK Pernod ohne Duft 20 PK Vernel ohne Duft b Sparkasse ohne Smarties PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet KK Betrix ohne Make-up-Probe Commerzbank ohne Springball Angaben in Prozent

29 Likeability Originell - pro Muster Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Sparkasse P&S Oddset Betrix ZDF Commerzbank Vernel Pernod Cerutti b mit Smarties b ohne Smarties PK mit Pflaster PK ohne Pflaster KK mit Klangmodul KK ohne Klangmodul KK mit Make-up-Probe KK ohne Make-up-Probe PK Tiger beflockt PK Zebra einfach mit Springball ohne Springball PK mit Duft PK ohne Duft PK mit Duft PK ohne Duft b mit Duft b ohne Duft Testgruppe Kontrollgruppe 75 Angaben in Prozent

30 Likeability Testgruppe: informativ Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend Commerzbank mit Springball PK Vernel mit Duft b Cerutti mit Duft 75 KK Oddset mit Klangmodul KK Betrix mit Make-up-Probe b Sparkasse mit Smarties 35 PK Pernod mit Duft 25 PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet PK mit Pflaster (P&S) PK Zebra beflockt (ZDF) 5 10 Angaben in Prozent

31 Likeability Kontrollgruppe: informativ Commerzbank ohne Springball 75 Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend PK Tiger einfach (ZDF) 20 KK Betrix ohne Make-up-Probe 20 b Cerutti ohne Duft KK Oddset ohne Klangmodul b Sparkasse ohne Smarties 5 PK Pernod ohne Duft 0 PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet PK ohne Pflaster (P&S) PK Vernel ohne Duft 0 0 Angaben in Prozent

32 Likeability Informativ - pro Muster Top Boxes: Voll und ganz/ überwiegend PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Commerzbank Vernel Cerutti Oddset Betrix Sparkasse Pernod P&S ZDF mit Springball ohne Springball PK mit Duft PK ohne Duft b mit Duft b ohne Duft 0 10 KK mit Klangmodul KK ohne Klangmodul KK mit Make-up-Probe KK ohne Make-up-Probe b mit Smarties b ohne Smarties PK mit Duft PK ohne Duft PK mit Pflaster PK ohne Pflaster PK Tiger beflockt PK Zebra einfach Testgruppe Kontrollgruppe Angaben in Prozent

33 Fragebogenauszug Day after-recall (Erinnerung am Tag danach, telefonische Befragung): (Interviewer: Die Testmuster in der Reihenfolge der Nennung notieren.) Bitte sagen Sie mir, an welche Dinge die Sie gestern gesehen haben, Sie sich erinnern.

34 Day-after-Recall Die Erinnerungsleistung am Tag danach ist bei der Testgruppe deutlich höher. 94 % 31 % Testgruppe Kontrollgruppe

35 Day-after-Recall Testgruppe: Erinnerungsleistung zwischen 80 % und 100 % PK Vernel mit Duft PK mit Pflaster (P&S) KK Oddset mit Klangmodul Commerzbank mit Springball b Sparkasse mit Smarties b Cerutti mit Duft KK Betrix mit Make-up-Probe PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet PK Zebra beflockt (ZDF) PK Pernod mit Duft Angaben in Prozent

36 Day-after-Recall Kontrollgruppe: PK Vernel ohne Duft 65 Erinnerungsleistung zwischen Commerzbank ohne Springball % und 65 % PK Tiger einfach (ZDF) 35 b Cerutti ohne Duft 30 KK Betrix ohne Make-up-Probe PK Pernod ohne Duft PK ohne Pflaster (P&S) PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet b Sparkasse ohne Smarties KK Oddset ohne Klangmodul Angaben in Prozent

37 Day-after-Recall Unterschiede der Erinnerungsleistung pro Muster PK = Postkarte KK = Klappkarte b = Booklet Commerzbank Oddset P&S Vernel Sparkasse Cerutti Ellen Betrix ZDF Pernod mit Springball ohne Springball KK mit Klangmodul KK ohne Klangmodul PK mit Pflaster PK ohne Pflaster PK mit Duft PK ohne Duft b mit Smarties b ohne Smarties b mit Duft b ohne Duft KK mit Make-up-Probe KK ohne Make-up-Probe PK Tiger beflockt PK Zebra einfach PK mit Duft PK ohne Duft Testgruppe Kontrollgruppe Angaben in Prozent

38 Fazit Werbung erhält deutlich mehr Aufmerksamkeit, wenn mehrere Sinne involviert werden. Hier sprechen die ungestützten Recall-Werte eine eindeutige Sprache: 89 % der Befragten in der Testgruppe konnten die vorgelegten Muster erinnern und benennen; in der Kontrollgruppe waren dies nur 31 %. Und: Eine Botschaft wird erheblich positiver bewertet, wenn mehrere Sinne bei ihrer Übermittlung angesprochen werden. Bei der Beurteilung der vorgelegten Muster nach den Eigenschaften sympathisch, originell, informativ ergeben sich deutliche Präferenzen: In der Testgruppe wurden diese Attribute viel häufiger vergeben als in der Kontrollgruppe. Gleichzeitig wird Werbung wesentlich länger erinnert, wenn mehrere Sinne bei der Aufnahme aktiviert werden. So schnitt die Testgruppe beim telefonischen Day-after-Recall wiederum signifikant besser ab als die Kontrollgruppe.

39 Fazit Durch die Ansprache mehrerer Sinne erhöhen sich Aufmerksamkeit und Neugierde und es steigt die Wahrscheinlichkeit einer differenzierten Wahrnehmung und fundierten kognitiven Verarbeitung. Damit erhöht sich die Chance einer Marke, mit einer ausgesprochen guten Bewertung ins Langzeitgedächtnis zu kommen. Das Marketing sieht hier schon seit längerem große Chancen, denn Marken werden immer mehr inszeniert, sie sollen immer stärker erlebbar, immer mehr mit allen Sinnen wahrgenommen werden. Print- Sonderwerbeformen leisten dabei gute Dienste!

40 Anhang: Testmuster Testgruppe: Postkarte Zebra beflockt (ZDF) Kontrollgruppe: Postkarte Tiger einfach (ZDF)

41 Anhang: Testmuster Testgruppe: Postkarte mit Pflaster (P&S) Kontrollgruppe: Postkarte ohne Pflaster (P&S)

42 Anhang: Testmuster Testgruppe: Postkarte Pernod mit Duft Kontrollgruppe: Postkarte Pernod ohne Duft mit Duft

43 Anhang: Testmuster Testgruppe: Postkarte Vernel mit Duft Kontrollgruppe: Postkarte Vernel ohne Duft mit Duft

44 Anhang: Testmuster Testgruppe: Klappkarte Betrix mit Make-up Probe Kontrollgruppe: Klappkarte Betrix ohne Probe

45 Anhang: Testmuster Einleitung Die 5 Sinne Fragestellung Methode Die Ergebnisse Testgruppe: Klappkarte Oddset mit Klangmodul Fazit Anhang Kontrollgruppe: Klappkarte Oddset ohne Klang

46 Anhang: Testmuster Testgruppe: Booklet Cerutti mit Duft Kontrollgruppe: Booklet Cerutti mit Duft mit Duft

47 Anhang: Testmuster Testgruppe: Booklet Sparkasse mit Smarties Kontrollgruppe: Booklet ohne Smarties

48 Anhang: Testmuster Testgruppe: Commerzbank mit Springball Kontrollgruppe: Commerzbank ohne Springball

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