Online Kids & Ads. Wahrnehmung von Onlinewerbung bei Kindern. Juli 2008

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1 Online Kids & Ads Wahrnehmung von Onlinewerbung bei Kindern Juli 2008 Online Kids & Ads 1

2 Agenda Zielsetzung der Studie Studiendesign und Erhebungsmethode Ergebnisse Summary Online Kids & Ads 2

3 Zielsetzung der Studie Explorative Analyse der Wahrnehmung von Onlinewerbung bei Kindern im Alter von 8 bis 12 Jahren so wenig störend für die Kids wie möglich! Wirkung, Wahrnehmung und Akzeptanz verschiedener Online-Werbeformen am Beispiel von NICK.DE und Werbung für die Monopoly SpongeBob Edition Ableitung von Konsequenzen für die zielgruppengerechte und wirksame Gestaltung und Platzierung von Onlinewerbung Online Kids & Ads 3

5 Studiensteckbrief Test Methoden Zielgruppe Stichprobengröße Teststimuli Studiotest mit 3 Testgruppen Jedes Kind sieht 3 verschiedene Test-Werbemittel (Wallpaper, Video-Ad und Skyscraper) (a) Eyetracking (b) Befragung von Kindern und Begleitpersonen Kinder im Alter von 8 bis 12 Jahren, die das Internet nutzen (jeweils mit Freund) N = 36 Testpaare (insgesamt 72 Kinder) 5 Online-Werbemittel für Monopoly SpongeBob Edition: 1. Wallpaper (platziert auf Homepage) 2. Video-Ad (platziert auf Subpage Video ) 3a. Skyscraper Variante 1 animiert (platziert auf Subpage Avatar ) 3b. Skyscraper Variante 2 animiert (platziert auf Subpage Avatar ) 3c. Skyscraper Variante 3 mit Mouse-over-Effekt (platziert auf Subpage Avatar ) Online Kids & Ads 5

6 Studienablauf Teil 1 Teil 2 Eyetracking Befragung Insgesamt 3 Testwerbemittel pro Kind Die Werbemittel wurden randomisiert dargeboten, um Platzierungseffekte auszuschließen Zusätzlich freies Surfen im Angebot von Nick.de Im Anschluss an das Eyetracking ca. 25 minütige Face-to-face Befragung Testdauer ca. 50 Minuten/ Testpaar Online Kids & Ads 6

7 Methode Eyetracking Technik zur Aufzeichnung von Blickbewegungen Infrarot-Laser, der auf die Pupille des Kindes ausgerichtet wird, erfasst den Blickverlauf Eyetracker ist komplett in den Bildschirm integriert, so dass das Kind keinen störenden Kamera-Helm tragen muss Vorteil: Testsituation ist dadurch weitaus biotischer Durch die Analyse der Blickdaten wird der Prozess der optischen Wahrnehmung und Orientierung präzise aufgezeigt Online Kids & Ads 7

8 Methode Befragung Face-to-Face Befragung der Freundespaare durch einen geschulten Interviewer Erfassung von Werbewirkungsindikatoren, welche die Ergebnisse des Eyetrackings ergänzen und erklären Einsatz kindgerechter nonverbaler Antwortskalen Online Kids & Ads 8

9 Getestete Online-Werbemittel Wallpaper Online Kids & Ads 9

10 Getestete Online-Werbemittel Video-Ad Online Kids & Ads 10

11 Getestete Online-Werbemittel Skyscraper Variante 1 Online Kids & Ads 11

12 Getestete Online-Werbemittel Skyscraper Variante 2 Online Kids & Ads 12

13 Getestete Online-Werbemittel Skyscraper Variante 3 (Mouse-over-Effekt) Online Kids & Ads 13

14 Studienüberblick Randomisierte Reihenfolge der Darbietung Schritt 1: Eyetracking Wallpaper Video-Ad Skyscraper Freies Surfen Schritt 2: Befragung z.b.: Wie gefällt Euch die Werbung für das SpongeBob Monopoly? Schritt 3: Auswertung Auswertung je Online-Werbemittel Online Kids & Ads 14

16 Ergebnisse: Werbemittel Online Kids & Ads 16

17 Individueller Blickverlauf Eyetracking macht Blickverläufe sichtbar Dies funktioniert auch bei Kindern Online Kids & Ads 17

18 Kids wissen, was sie wollen! Anteil Kinder mit Werbemittelkontakt in % 97 Basis: N=36 Hauptaugenmerk der Kinder liegt auf redaktionellen Inhalten Wallpaper sehen dennoch 97% der Kinder irgendwann mal kurz an * Alle Kinder einbezogen bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie gescrollt oder geklickt haben Basis: N=36 Online Kids & Ads 18

19 Was nicht relevant erscheint, wird auch nur wenig betrachtet Anteil Kinder mit Werbemittelkontakt in % 75 Basis: N=12 Videos für Kinder interessantester Bestand-teil der Website 75% der Kinder nehmen Skyscraper Variante 1 wahr, >90% die anderen Varianten * Alle Kinder einbezogen bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie gescrollt oder geklickt haben Basis: N=12 Online Kids & Ads 19

20 Betrachtung der Werbemittel Heatmap Skyscraper Variante 2 Anteil Kinder mit Werbemittelkontakt in % Geringe Fallzahl 92 Basis: N=12 Interessant für Kinder ist erneut vor allem der redaktionelle Inhalt Skyscraper Variante 2 von 92% der Kinder angesehen * Alle Kinder einbezogen bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie gescrollt oder geklickt haben Basis: N=12 Online Kids & Ads 20

21 Betrachtung der Werbemittel Heatmap Skyscraper Variante 3 Anteil Kinder mit Werbemittelkontakt in % Geringe Fallzahl 92 Basis: N=12 Kinder sehen vor allem Videos an Ebenfalls 92% der Kinder betrachten Skyscraper Variante 3 * Alle Kinder einbezogen bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie gescrollt oder geklickt haben Basis: N=12 Online Kids & Ads 21

22 Betrachtung der Werbemittel Heatmap Video Anteil Kinder mit Werbemittelkontakt in % 100 Basis: N=36 Bemerkenswerte Aufmerksamkeitsstärke des Video-Ad Kaum Ablenkung durch redaktionelle Inhalte * Alle Kinder einbezogen bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie gescrollt oder geklickt haben Basis: N=33 Online Kids & Ads 22

23 Betrachtung der Werbemittel Heatmap Videosequenzen Basis: N=33 4 Basis: N=29 Basis: N= Basis: N=28 Basis: N=25 Online Kids & Ads Basis: N=26 23

24 Betrachtung der Werbemittel Heatmap Videosequenzen Sehr hohe Aufmerksamkeitsstärke des Video-Ads in allen analysierten Sequenzen Kaum andere Bereiche der Website betrachtet 8 7 Basis: N=25 Basis: N= Basis: N=26 Online Kids & Ads Basis: N=25 24

25 Vergleich der Werbemittel Werbemittelkontakte und Betrachtungsdauer Werbung Sehr hohe Kontaktwahrscheinlichkeit bei allen Werbemitteln. Vorteil für Video-Ad. Schwächste Performance von Skyscraper. Wallpaper Video-Ad Skyscraper* Kinder mit Werbemittelkontakt in % Kinder mit Werbemittelkontakt in % Kinder mit Werbemittelkontakt in % Betrachtungsdauer Werbung vs. Betrachtungsdauer Website in % Betrachtungsdauer Werbung vs. Betrachtungsdauer Website in % Basis: N=36 Basis: N=36 Online Kids & Ads 86 Betrachtungsdauer Werbung vs. Betrachtungsdauer Website in % 7 *Mittelwert über 3 Varianten Basis: N=36 25

26 Vergleich der Werbemittel Intensität (Fixationen) und Betrachtungsdauer Aufmerksamkeitsstärkstes Werbemittel: Video-Ad, gefolgt vom Wallpaper. Skyscraper auf Platz 3 mit deutlich geringerer Beachtung. Wallpaper Video-Ad Skyscraper* Anzahl Fixationen Anzahl Fixationen Anzahl Fixationen Betrachtungsdauer in Sek. Betrachtungsdauer in Sek Basis: N=36 Basis: N=36 Online Kids & Ads 6 Betrachtungsdauer in Sek. 2 *Mittelwert über 3 Varianten Basis: N=36 26

27 Vergleich der Werbemittel Recognition und Gefallen Recognition-Werte spiegeln die Betrachtungsergebnisse aus dem Eyetracking wider. Beste Bewertung für Video-Ad. Wallpaper Video-Ad Skyscraper* Recognition in % Recognition in % Recognition in % 85 Gefallen Top-2 in % Gefallen Top-2 in % Gefallen Top-2 in % Basis: N=72 Basis: N=72 Online Kids & Ads *Mittelwert über 3 Varianten Basis: N=72 27

28 Vergleich der Werbemittel: Zitate Wallpaper Grundtenor bei Kindern: Wallpaper fällt durch Farbe und Bewegung auf. Die Omnipräsenz der Werbung polarisiert jedoch. Eigentlich ist der Hintergrund weiß und jetzt fällt er besonders auf. Ist gut gemacht, aber es stört. Bisschen zu viel. Aber das Obere habe ich nicht gesehen, weil es sich nicht so bewegt. Die Seite wird durch das Gelbe gut gestaltet. Das an der Seite bewegt sich, das ist schön. Ich find es blöd, dass es überall gelb ist das ist nervig. Ist einem nicht so richtig aufgefallen, weil SpongeBob zu der Nickseite gehört. Es wackelt an der Seite und das stört, weil man sich dann darauf konzentriert und nicht auf das, was man machen möchte. Online Kids & Ads 28

29 Vergleich der Werbemittel: Zitate Video Video-Ad gefällt und weckt Aufmerksamkeit. Allerdings empfinden ältere Kinder die Werbung durch das Testimonial SpongeBob als zu kindlich, polarisiert jedoch. Für Kinder ist ein Film gut. Werbung macht das Produkt spannend. Das ist übertrieben, weil wenn man SpongeBob nicht so mag, dann nervt das. Die zeigen da, wie die Kinder spielen und Spaß haben. Ich find das so mittelmäßig, das ist was für kleine Kinder. Ist lustig. Da achtet man mehr drauf, weil es direkt auf der Seite ist und es ein Video ist, das schaut man sich eher an. Online Kids & Ads 29

30 Vergleich der Werbemittel: Zitate Skyscraper Im Gegensatz zum Video-Ad fällt der Skyscraper nicht auf, wird dadurch aber auch nicht als störend empfunden. Ist mir nicht aufgefallen. Nicht aufdringlich. Gut, weil SpongeBob sich bewegt, Bild verändert sich immer. Ich finde, die nicht nervig, weil keine Geräusche dabei sind, weil die an der Seite ist. Besser an der Seite, als mitten auf dem Bildschirm. Die müsste größer sein, weil man nur ein bisschen von dem Monopoly-Spiel sieht. Online Kids & Ads 30

31 Mouse-over-Effekt (nach Hinweis durch Interviewer) Kinder bemerken Mouse-over-Effekt meist nicht. Bewegung wird aber sehr positiv bewertet. Empfehlung: Werbemittel entsprechend animieren und auf Mouse-over-Effekt eher verzichten. Cool, ich mag das, wenn der SpongeBob kommt. Ist auffälliger. Ich finde das nicht schlecht, dann bemerkt man die Werbung. Sehr gut, da kann man das Spiel besser sehen. Das ist doof, weil es nervt, wenn er durch die Gegend hüpft. Man kann selber aktiv etwas mit der Werbung machen; das ist gut. Weiß man erst gar nicht, erst wenn man aus Versehen drauf kommt. Online Kids & Ads 31

32 Vergleich der Werbemittel Zusammenfassung der Stärken und Schwächen Wallpaper Video-Ad Skyscraper Aufmerksamkeitsstärke: Aufmerksamkeitsstärke: Aufmerksamkeitsstärke: Wiedererkennung: Wiedererkennung: Wiedererkennung: Gefallen: Gefallen: Gefallen: Online Kids & Ads 32

33 Ergebnisse: Allgemeine Erkenntnisse zum Umgang von Kindern mit dem Internet WWW Online Kids & Ads 33

34 Beobachtungen der Interviewer zum Umgang von Kindern mit dem Internet Internet erscheint als Ersatz für das Telefon, z.b. wird nach Schulende mit Schulfreunden gechattet Internet als Unterhaltungsmedium: Spaß und Spiel im Vordergrund, Informationssuche eher weniger relevant für Kinder (aber für Eltern wohl wichtig) Nach Angabe der Kinder stehen Eltern dem Chatten kritisch gegenüber und legen Wert darauf, dass Kinder nur mit Schulfreunden und Bekannten kommunizieren Auch Kinder haben Angst vor unerwünschten Kontakten Kinder haben zum Teil bereits gelernt, dass an der rechten Seite meist Werbung zu finden ist Einige Kinder vermeiden es, Werbung anzuklicken, da sie befürchten, etwas aus Versehen zu kaufen und weil Eltern dies verbieten Online Kids & Ads 34

35 Häufigkeit des Internetbesuchs und Tätigkeiten im Internet Die Mehrheit der Kinder nutzt das Internet mindestens mehrmals in der Woche. Wichtigste Beschäftigungen im Internet: Spiele und Videos. Häufigkeit des Internetbesuchs in % Tätigkeiten im Internet in % Onlinespiele spielen Videos, Filme ansehen 88 Informationssuche 82 Musik hören mehrmals am Tag einmal am Tag mehrmals in der Woche einmal in der Woche mehrmals im Monat seltener Chatten s schreiben Kinderseiten nutzen Basis: N=71 Basis: N=72 Online Kids & Ads 35

36 Allgemeine Werbeakzeptanz Wenn Werbung ablenkt, wird sie von Kindern als störend empfunden. Andererseits wird Werbung auch als informativ angesehen. Gut, damit man weiß, was es so gibt. Es stört, weil es schwierig ist, die Werbung wegzumachen. Große Bilder während eines Spiels stören. Ja, stört mich, wenn die ein neues Fenster aufmacht. O.k., die stört mich nicht. Werbung Manche Sachen sind nervig, manchmal auch interessant. Geht so, manchmal stört es und manchmal auch nicht; wenn man gerade in so einem Spiel ist und dann taucht Werbung auf - das ist dann doof. Lenkt ab. Online Kids & Ads 36

37 Differenzierung von redaktionellen und werblichen Inhalten Kinder differenzieren meist nicht zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung. Oft werden Informationen zu Programmen ebenfalls als Werbung angesehen. Kindern wurden 4 verschiedene Websites präsentiert: Toggo.de, Knuddels.de, Kika.de, Wasistwas.de Kinder sollten zeigen/ benennen, was für sie Werbung ist Kinder, die Werbung und Redaktion differenzieren können in % Werbung für Sendungen. Eigentlich ist alles Werbung Basis: N=72 Programmtipp. Sendungen im Kika. Online Kids & Ads 37

38 Ergebnisse: Einstellung von Eltern zur Internetnutzung von Kindern Online Kids & Ads 38

39 Erlaubnis zum Surfen und Nutzungssituation Eltern legen laut Selbstauskunft Wert auf die Kontrolle der Internetnutzung ihrer Kinder. Sie beschränken die Websitenutzung und sind häufig bei Nutzungsprozessen anwesend. Erlaubnis zum Surfen in % Personen, mit denen Internet genutzt wird, in % Ja, uneingeschränkt 12 Alleine 65 Ja, aber nur auf Seiten, die Eltern für geeignet halten 81 Eltern Freund(e) Nur in Ausnahmefällen 2 Geschwister 44 Lehrer, Mitschüler 16 Nein 5 Andere 2 Basis: N=43 Basis: N=43 Online Kids & Ads 39

40 Einstellung zum Internet Eltern erkennen die Wichtigkeit des Internets, nehmen aber auch Risiken für Kinder wahr. Generell wird das Internet positiv gesehen: Es vermittelt Spaß, Unterhaltung und Bildung. Einstellung zum Internet Top-2 in % Heutzutage ist es sehr wichtig, dass Kinder mit dem Internet umgehen können Internet bringt den Kindern Spaß und Unterhaltung Das Internet vermittelt den Kindern Bildung Kinder verbringen zu viel Zeit vor dem Fernseher Über das Internet kommen Kinder mit Werbung in Kontakt, die nicht für sie bestimmt ist Über das Internet kommen Kinder mit Inhalten in Kontakt, die nicht für sie bestimmt sind Werbung auf Kinder-Webseiten finde ich in Ordnung, wenn sie kindgerecht ist In der Regel sind werbefinanzierte Internet-Seiten besser als solche auf Basis monatlicher Abonnement-Gebühren Ob das Kind eine Stunde vor dem Fernseher sitzt oder im Internet surft, kommt auf dasselbe hinaus Wenn ich im Internet surfe, stört mich Werbung nicht Das Surfen im Internet ist eine sinnvollere Freizeitbeschäftigung für Kinder als Fernsehen Basis: N=41 Online Kids & Ads 40

41 Eignung von Internetanwendungen für Kinder Als am meisten geeignete Beschäftigungen im Internet sehen Eltern die Informationssuche und die Nutzung von Kinder-Seiten eine große Chance für NICK.de Eignung für Kinder Top-2 in % Informationssuche 100 Kinder-Seiten nutzen 79 s schreiben Onlinespiele spielen Musik hören Videos, Filme ansehen Online-Communities/ -Gemeinschaften Chatten Basis: N=40 Online Kids & Ads 41

43 Zusammenfassung der Ergebnisse Werbemitteltest: Eyetracking mit Kids funktioniert recht gut (nach anfänglicher Skepsis der Eltern) Video-Ad mit bester Performance vor Wallpaper, gefolgt von Skyscraper auf die Gestaltung kommt es an Deutliche Präferenz für bewegte Werbemittel Mouse-over-Effekt wird von Kindern nicht erkannt Internetnutzung von Kindern: Wichtigste Beschäftigungen von Kindern im Internet: Spiele und Videos, d.h. Spaß und Unterhaltung stehen im Vordergrund Werbung wird teilweise als störend, teilweise aber auch als informativ empfunden sie muß eben gut gemacht sein Kinder können oft nicht zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung differenzieren Online Kids & Ads 43

44 Konsequenzen für Gestaltung und Platzierung von Online- Werbung Von Kindern bereits gelernt: Nach rechts sehen lohnt sich nicht, weil dort Werbung zu finden ist testen Sie das Werbemittel bevor es on air geht! Bewegtbild (multisensorisch) funktioniert sehr gut; verstärkter Einsatz empfehlenswert denken Sie daran, daß die Eltern oft doch noch danebensitzen Interaktionsbereitschaft von Kindern mit Werbung sollte nicht überschätzt werden, d.h. auf interaktive Elemente wie Mouse-over-Effekte kann verzichtet werden; Bewegung ist aber wichtig Kinder wollen im Internet überwiegend unterhalten werden und Spaß haben diese Bedürfnisse sollte Werbung ansprechen. Bildung und Information für die Kinder ist aus Sicht der Eltern wichtig. Online Kids & Ads 44