Der Werbewahrnehmung auf der Spur

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1 Der Werbewahrnehmung auf der Spur Claudia Dubrau, AGOF

2 Was bedeutet das?

3 Die AGOF setzt Standards Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern

4 Die AGOF bewegt sich weiter Standard Stillstand Kontinuierliche Weiterentwicklung Integration relevanter Innovationen Schaffung neuer Leistungswerte

5 Das Ziel des neuesten Projekts Werbewahrnehmungschance Zusätzliche Mediaplanungs-Stellschraube Indikator für die Wahrnehmungsqualität von Werbe- Platzierungen Ermöglicht den Vergleich von Werbe-Platzierungen auf Websites

6 Erweiterung von Planungsdaten durch die Werbewahrnehmungschance Media-Planung Kampagnen- Auslieferung Erfolgskontrolle TOP Standard-Planung Werbewahrnehmungschance Received Impression & Sichtbarkeit Werbewirkung Quantitative Leistungswerte Zielgruppenbeschreibungen Preise/Rabatte internet facts + Qualifizierender Wert zur Bewertung von Werbeplätzen AdServer Kontrolle Kampagnenauslieferung Studien Qualitative Ex-Post- Bewertung des Kampagnenerfolgs

7 Der Mehrwert für den Markt Die Werbewahrnehmungschance wird als zusätzliche Stellschraube allen Marktteilnehmern Vorteile bringen: Agenturen & Werbungtreibende qualitative Inventarbewertung effiziente Mediaplanung Vermarkter neue Möglichkeiten der Preisgestaltung Optimierung der Seitengestaltung

8 Der Weg der Werbewahrnehmungschance

9 Der Weg zum Leistungswert Experiment Ausgelieferte Werbung Eye Tracking & techn. Messung + regelmäßige Messung O-Wert Wahrnehmungsparameter

10 Die werbemittelbezogenen Wirkparameter Werbeauslieferung Im Fokus der Studie Wahrnehmungsparameter Klicktracking Targeting Zielgruppen und Reichweitenplanung Sichtbarkeit Größe Platzierung Werbedichte Erweiterung Wahrnehmung Werbewirkung! Bewegtbild

11 Das Studiendesign online repräsentative Stichprobe Durchführung in 5 Städten (Berlin, Frankfurt, Bochum, Hamburg, München) Durchführendes Institut eye square Teilnehmer surfen im Teststudio über ausgewählte Live-Websites Jede Webseite enthält manipulierte Werbemittel Während des Surfens findet eine technische Messung statt von Sichtbarkeit der Werbemittel Blickverhalten

12 Die Werbemittel und Kampagnen Marken Ausprägungen nach Design Platzierung und Werbedichte Erweiterung Bewegtbild Medium Rectangle x x x x Skyscraper x x x x x x x Superbanner x x x x Layer Ad x x x Expandable (Skyscraper) Sticky Ad (Skyscraper) x x x x x x Interstitial x x x Exklusiver Player x x x Normaler Player mit Content Normaler Player ohne Content x x x x x x inpage Video x x x

13 Wahrnehmungsparameter: Platzierung außen außen oben außen rechts

14 Wahrnehmungsparameter: Platzierung zentral grafisch eingebunden above the fold von Text umflossen below the fold grafisch eingebunden below the fold

15 Wahrnehmungsparameter: Werbemitteldichte exklusiv = Werbemittel allein mittel = +1 Werbemittel hoch = +2 Werbemittel

16 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper

17 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper Sticky Ad

18 Wahrnehmungsparameter: Erweiterung Skyscraper Expandable Skyscraper Sticky Ad Layer

19 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Streaming Ad in Medium Rectangle

20 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Player mit umgebendem Content

21 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads Player ohne umgebenden Content

22 Wahrnehmungsparameter: Bewegtbild-Ads x Video Interstitial

23 Was wurde gemessen? Sichtbarkeit technisch gemessen: Wie lange war die Werbung im sichtbaren Bereich? Seitenlayout und Scrollparameter Sichtbarkeitsdauer einzelner Werbeplätze Webseite 10 Sek 12 Sek. 17 Sek. = Sichtbarer Ausschnitt sichtbar nicht sichtbar

24 Was wurde sonst noch gemessen? Betrachtung Eye Tracking: Wie schnell, wie lange und wie oft wurde Werbung angeschaut? Anzahl User mit Blickkontakt Zeit bis Erstkontakt Betrachtungsdauer Wiederholte Betrachtungen

25 Die bisher größte Studie dieser Art in Deutschland

26 4091 ausgelieferte und gemessene Werbemittel

27 718 Teilnehmer

28 39 Werbemittel

29 22 Webseiten im Live-Betrieb

30 10 Kampagnen

31 Es gibt noch viel zu tun Alle Werbewahrnehmungsparameter, die in den O-Wert einfließen müssen kontinuierlich gemessen werden!

32 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Besuchen Sie uns auf unserem Messestand: Halle 8, F-021

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