Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile- Werbeformaten im Vergleich. SymanO 06. März 2013

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1 Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile- Werbeformaten im Vergleich SymanO 06. März 2013

2 AGENDA AGENDA 1 Digital Advertising wächst: Mobile und Online sind auf Wachstumskurs 2 3 Digital Advertising wirkt: Ergebnisse der Studien Mobile AdEffects und AdEffects im Vergleich Digital Power: Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel 4 Digital Future: Fazit und Ausblick

3 Digital Advertising wächst: Mobile und Online sind auf Wachstumskurs

4 Digitale Nutzung steigt stetig an ,23 41,75 43,49 50,67 50,34 50,84 17,0 19,2 21,3 36,62 11, Entwicklung der Internetnutzung Angabe in Mio. (Unique User) 2010 Entwicklung der Mobilenutzung II Angabe in Mio. (Unique Mobile User) Quelle: Basis: Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren, AGOF mobile facts II; AGOF internet facts Seite 4

5 Digital Advertising starkes Wachstum bei den Spendings Spendingentwicklung Online in Mio Die Spendings im Bereich Mobile haben sich von 36 Mio. in 2011 auf 62 Mio. in 2012 erhöht. Quelle: Nielsen Online Werbestatistik Seite 5

6 Zu Hause Unterwegs Unterwegs Zu Hause Die Nutzung digitaler Medien im Tagesverlauf Online Smartphones Arbeit ipad SmartTV 6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr Nutzungspeaks per Medium; Quelle: Marktforschung Social Trends Juni 2012, TOMORROW FOCUS Media, Fragestellung: Basis n=1.118; Wann nutzen Sie im Laufe des Tages mit welchen Geräten das Internet Seite 6

7 TOMORROW FOCUS Media: Wir wollen jeden Nutzer mit digitaler Werbung erreichen! Seite 7

8 Digital Advertising wirkt: Ergebnisse der Studien Mobile AdEffects und AdEffects im Vergleich

9 (Mobile) AdEffects 2012 Studiensteckbriefe und Methode Mobile AdEffects 2012 AdEffects 2012 Mobile Content Ad (n=221) Mobile Flip Interstitial (n=109) Banderole (n = 306) Billboard (n = 385) Superbanner (n=426) Video Ad (n = 382) Mobile Sticky Ad (n=192) Mobile Interaction Ad (n=206) Floor Ad (n = 380) Interstitial (n = 435) Wallpaper (n = 387) Skyscraper (n = 392) Mobile Interstitial (n=195) Medium Rectangle (n = 429) Methode Kampagnenbegleitende Befragung; Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums direkt auf dem mobilen Endgerät sowie über das TFM Opinion Pool Panel. Methode Kampagnenbegleitende Layer- Befragung. Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS Media Erhebungszeitraum Erhebungszeitraum Seite 9

10 Übersicht mobile Werbeformate Mobile Sticky Ad Interaction Ad Mobile Interstitial Flip Interstitial Mobile Content Ad Seite 10

11 Übersicht Online-Werbeformate Banderole Billboard Interstitial Floor Ad Seite 11

12 Übersicht Online-Werbeformate Medium Rectangle Super Banner Wallpaper Video Ad Skyscraper Seite 12

13 Werbeerinnerung und Recognition

14 Werbeerinnerung Mobile (Anteil in %) Online (Anteil in %) Mobile Interstitial 27,2 Billboard 19,2 Video 17,3 Mobile Flip Interstitial 26,6 Interstitial 15,8 Wallpaper 15,5 Mobile Content Ad 25,8 Banderole 12,7 Superbanner 11,5 Mobile Sticky Ad 16,5 Medium Rectangle 11,4 Floor Ad 11,3 Mobile Interaction Ad 14,6 Skyscraper 7,7 Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 14

15 Recognition Mobile (Anteil in %) Online (Anteil in %) Mobile Interstitial 62,6 Banderole 26,2 Video 23,6 Mobile Flip Interstitial 59,6 Floor Ad 22,1 Billboard 21,8 Mobile Sticky Ad 38,3 Wallpaper 18,9 Interstitial 18,8 Mobile Content Ad 32,0 Skyscraper 17,9 Superbanner 15,9 Mobile Interaction Ad 27,3 Medium Rectangle 15,6 Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 15

16 Werbemittelbeurteilung

17 Gefallen: Auffälligkeit Mobile (Anteil in %) Online (Anteil in %) Mobile Flip Interstitial 60,0 Video 35,3 Billboard 29,4 Mobile Interstitial 57,4 Floor Ad 28,4 Medium Rectangle 27,7 Mobile Content Ad 49,0 Skyscraper 26,0 Wallpaper 23,7 Mobile Sticky Ad 48,3 Banderole 23,5 Interstitial 22,9 Mobile Interaction Ad 38,8 Superbanner 20,4 Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 17

18 Gefallen: Innovation Mobile (Anteil in %) Online (Anteil in %) Mobile Content Ad 43,1 Billboard 24,9 Video 23,9 Mobile Flip Interstitial 40,7 Medium Rectangle 23,3 Floor Ad 22,7 Mobile Interstitial 35,0 Skyscraper 21,0 Wallpaper 20,5 Mobile Sticky Ad 31,0 Interstitial 17,0 Superbanner 15,5 Mobile Interaction Ad 22,3 Banderole 14,1 Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 18

19 Digital Power: Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

20 Werbemittelableitung (Online) = besonders geeignet für das Kampagnenziel Kampagnenziel Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Wallpaper Video Ad Superbanner Skyscraper Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 20

21 Werbemittelableitung (Mobile) = besonders geeignet für das Kampagnenziel Kampagnenziel Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 21

22 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Steigerung der Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können. Banderole Billboard Video Ad Interstitial + Interstitial Flip Interstitial Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber den bestehenden Marken der Konkurrenz; USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein. Billboard Floor Ad Medium Rectangle Video Ad + Flip Interstitial Interaction Ad Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 22

23 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Kundenbindung Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft und Treue der Konsumenten zum Produkt. Billboard Medium Rectangle Video Ad Superbanner Skyscraper + Content Ad Sticky Ad Flip Interstitial Gewinnung von Neukunden Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um einen möglichst großen Marktanteil zu etablieren. Billboard Banderole Video Ad + Flip Interstitial Interstitial Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 23

24 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Repositionierung der Marke Anpassung einer Marke an sich verändernde Marktgegebenheiten oder an neue Unternehmensziele, die die Marke betreffen (z.b. Image). Billboard Medium Rectangle Video Ad Skyscraper + Content Ad Interaction Ad Billboard Aufbau eines positiven Images Markenbildung; die Wahrnehmung der neuen Marke durch den Kunden / Fremdwahrnehmung soll positiv sein. Medium Rectangle Wallpaper Superbanner Skyscraper + Content Ad Sticky Ad Flip Interstitial Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012 Seite 24

25 Digital Future: Fazit und Ausblick

26 Fazit und Ausblick Mobile-Branding-Werbung wirkt! Trotz geringeren Werbedrucks ist die Wirkung im Vergleich zu Online- Werbung teilweise deutlich höher. Es gibt für jedes Kampagnenziel passende Online- und Mobile- Werbeformen. Digital Advertising Mobile-Formate, die aus dem Online-Bereich bekannt sind, haben derzeit eine noch bessere Wirkung, da sie gelernt sind. Großformatige Werbemittel erreichen bei der Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere Werte als Standardwerbemittel. Mit einem Mix aus Online- und Mobile-Formaten kann man ideal die Stärken der verschiedenen Werbeformate ausnutzen. Seite 26

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28 Anhang: Soziodemografie

29 AdEffects 2012 Soziodemografie* Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Gesamt Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4 Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6 Alter Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14, Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12, Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12, Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19, Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4 60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9 HHNE Bis unter Euro bis Euro bis Euro Euro und mehr 6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7 11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5 15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5 26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9 Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3 Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht Seite 29

30 AdEffects 2012 Soziodemografie* Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4 Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6 Alter Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14, Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12, Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12, Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19, Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4 60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9 HHNE Bis unter Euro bis Euro bis Euro Euro und mehr 10,7 8,0 16,0 6,2 9,7 15,3 15,7 11,3 12,9 14,5 15,6 16,2 15,7 17,8 16,5 22,4 24,6 19,4 31,3 22,9 Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3 Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht Seite 30

31 Mobile AdEffects 2012 Soziodemografie Geschlecht Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstital Interaction Ad Gesamt Männlich 60,2 59,9 60,0 59,6 60,0 60,0 Weiblich 39,8 40,1 40,0 40,4 40,0 40,0 Alter Bis 19 Jahre 12,2 10,9 18,0 15,5 22,4 15, Jahre 16,7 24,0 43,3 18,2 21,0 24, Jahre 35,6 24,0 19,6 42,7 17,6 26, Jahre 15,3 15,1 9,3 15,5 11,7 13, Jahre 9,5 14,6 4,1 3,6 17,6 10,5 60 Jahre + 10,8 11,5 5,7 4,5 9,8 8,9 HHNE Bis unter Euro bis Euro bis Euro Euro und mehr 7,7 7,3 12,4 3,7 8,3 8,3 14,5 14,5 20,6 13,9 11,7 15,1 21,3 14,0 21,1 20,4 13,2 17,8 33,9 39,4 23,2 43,5 27,3 32,5 Keine Angabe 22,6 24,9 22,7 18,5 39,5 26,4 Seite 31