Dossier Mediagattungs- Entscheid Black Box Media-Mix. Vordergründiges und Hintergründiges zum Mediagattungs-Entscheid. Eine Studie der WEMF AG für

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1 Dossier Mediagattungs- Entscheid Black Box Media-Mix. Vordergründiges und Hintergründiges zum Mediagattungs-Entscheid. Eine Studie der WEMF AG für Werbemedienforschung, Zürich

2 Beweggründe zum Dossier Für die Planung von Einzelmedien stehen dem Werbemarkt jede Menge Daten und Entscheidungsgrundlagen zur Verfügung. Die WEMF darf für sich in Anspruch nehmen, mit ihren MACH Studien zu den wichtigsten Grundlagen-Lieferanten zu gehören. Weit weniger transparent präsentiert sich hingegen der Planungsprozess zum Thema Media-Mix. Der Entscheidungsprozess zur Bestimmung des Media-Mix bleibt in vielen Fällen eine Black Box. Wer hat zum Thema Mediagattungs-Entscheid wie viel zu sagen? In welcher Phase der Werbekonzeption wird überhaupt entschieden? Wer sind die Drahtzieher und aufgrund welcher Kriterien entscheiden sie? Oder spielen unter Umständen die sogenannten «harten Facts» gar keine so relevante Rolle, weil letztendlich sowieso emotional und aus dem Bauch heraus entschieden wird? Wir von der WEMF wollten das genauer wissen und haben hierzu Auftraggeber, Werbeund Mediaagenturen befragt. Die Studienkonzeption erfolgte in enger Zusammenarbeit mit Vermarktungsprofis und Mediaagenturen. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Ad hoc-studie wurden im Rahmen des Schweizerischen Medienforschungstages 2012 in Baden präsentiert und sollten als Impulse für weitergehende Überlegungen bzw. Studien verstanden werden. Die Fragestellungen und die Erkenntnisse sind auf grosses Interesse gestossen und die Studie beinhaltet weit mehr Informationen, als wir in der Präsentation in Baden darstellen konnten. Deshalb haben wir uns zusammen mit dem Verband Schweizer Medien entschieden, den Inhalten und Learnings aus der Ad hoc-studie ein spezielles, ausführliches Dossier zu widmen. Möchten Sie mehr wissen über den Mediagattungs-Entscheidungsprozess und wollen Sie erfahren, in wie weit das Bauchgefühl tatsächlich den Media-Mix bestimmt? Oder interessiert Sie, welche Mediagattungen für was für Werbeziele und Media- und Kreativstrategien bevorzugt werden, dann steigen Sie ein in die Tabellen und Erläuterungen in diesem Dossier. Ich wünsche Ihnen viele bestätigende oder auch neue Aha- Erlebnisse! Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF Fortsetzung der Dossier-Reihe Nach wie vor leben die Printmedien von einem grossen bis überwiegenden Teil von Werbeeinnahmen. Für die privaten elektronischen Medien werden diese sogar zu einem existenziellen Bestandteil. SCHWEIZER MEDIEN hat mit verschiedenen Dossiers in den vergangenen Jahren aktuelle Themen aufgegriffen und Ergebnisse vertiefender Studien zur Verfügung gestellt. Zusammen mit der WEMF legen wir Ihnen nun ein Dossier zu Thema «Mediagattungs-Entscheid» vor, da wir überzeugt sind, dass dieses Thema komplex und grundlegend für das beworbene Produkt und für die betroffenen Medien ist. Der Entscheid, ob gedruckt, mit Bewegtbild, in Zeitung, Zeitschrift oder in einem elektronischen Medium geworben werden soll, setzt vertiefte Kenntnisse über den Media-Mix voraus. Ob es einfach nur «sexy» ist, eine elektronische Plattform zu benutzen und sich dem modernen Medium zu verpflichten, oder ob es nicht doch das Printmedium ist, das mehr ROI generiert, hat die WEMF am Medienforschungstag 2012 präsentiert. Mit dem Dossier hat SCHWEIZER MEDIEN nun eine Printversion geschaffen, welche die Detailergebnisse zusammenfasst. Spannend und um es vorweg zu nehmen: Printmedien werden womöglich unter dem Wert geschlagen. Urs F. Meyer, Geschäftsführer Schweizer Medien 2

3 Inhalt Wahl des Media-Mix... 4 Themenkreise... 6 Summary... 7 Wie im Lehrbuch... 8 Wer zahlt, befiehlt... 9 Moitié, moitié...10 Qualität vor Quantität...12 Strategie-Modelle...14 Werbeziele und ihre Medien...16 Gattungs-Prioritäten...18 Stärken der Medien...20 Schwachpunkte der Medien...22 Kehrseiten von Print...23 Roland Ehrler, Direktor SWA im Interview mit Marco Bernasconi, WEMF...24 Fragebogen...26 Autor Otto Meier Selbstständiger Unternehmensberater für Medienmarketing, Kriens/LU und Präsident des SAWI, Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Kommunikation und Verkauf. Er war unter anderem Direktor der Publicitas Zürich, CEO der Publimedia AG und Generaldirektor von Publicitas Schweiz. Meier war Mitglied von verschiedenen Verwaltungs räten wie zum Beispiel der Basler Zeitung Medien und der Südostschweiz Medien. Otto Meier befasst sich seit Jahren mit dem Thema Intermedia-Vergleich und Media-Mix. Er publiziert zu diesem Thema regelmässig im Media Trend Journal das Media-Tableau sowie einen umfassenden Intermedia-Vergleich. Seit Herbst 2011 präsidiert er nebenamtlich die User Kommission der WEMF. Impressum Diese Publikation erscheint in Deutsch, Januar Für Mitglieder des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN ist sie kostenlos, Nicht-Mitglieder bezahlen 350 Franken. Konzept und Umsetzung: Otto Meier, Medienmarketing, Kriens/LU Gestaltung und Produktion: tnt-graphics AG, Bassersdorf Druckerei: Akeret AG, Druckerei am Lindenplatz, Dübendorf Copyright: Verband SCHWEIZER MEDIEN Herausgeber Verband SCHWEIZER MEDIEN Konradstrasse 14, 8021 Zürich Telefon , Telefax

4 Wahl des Media-Mix Der Schlüssel zum Erfolg führt über einen qualitativen und quantitativen Intermedia-Vergleich. Als Vorspann zur Studienanalyse präsentieren wir auf dieser Doppelseite einen Auszug aus der Marketingund Medialehre. Die Darstellung und Umschreibung des Prozessablaufes rund um die Mediastrategie soll dazu beitragen, die Themenkreise und Fragestellungen der Ad hoc-studie besser nachvollziehen zu können. Der theoretische Abriss ist kurz und erhebt weder Anspruch auf Vollständigkeit noch auf die angewandte Wissenschaft. Positionierung der Mediastrategie Innerhalb der Marketing- und Kommunikationsplanung übernimmt die Mediastrategie eine Schlüsselrolle. In der Hierarchie der Prozesse ist sie der Marketing- und Kommunikationsstrategie untergeordnet. Die Werbeziele werden im Rahmen der Kommunikationsstrategie definiert. Die Mediastrategie übernimmt die Vorgaben und ist das Planungs- respektive Prozesspendant zur Copy Strategy. Sie ist idealerweise eng mit der kreativen Umsetzung der Werbebotschaft verbunden. Marketingstrategie Kommunikationsstrategie Copy Strategy Mediastrategie Die Copy Strategy setzt die Inhalte der Werbebotschaft um, findet die Art des Auftritts und den Werbestil sowie die einzigartige Umsetzungsform. In dieser Phase wird das Kreativstrategie-Modell bestimmt. Die Mediastrategie bestimmt den Media-Mix unter Berücksichtigung der Mediaziele und unter Kosten-/ Leistungsgesichtspunkten. Im Rahmen der Mediastrategie erfolgt die Wahl des Mediastrategie-Modells. Ziel der Mediastrategie ist es, einen optimalen Lösungsweg zur Erreichung der Werbeziele zu finden. Inhalte der Mediastrategie Die Mediastrategie beinhaltet im Wesentlichen folgende Punkte: Markt- und Konkurrenz-Analyse Zielgruppendefinition nach verfügbaren Kriterien Qualitative und quantitative Mediaziele Strategie-Modell Intermedia-Vergleich und Wahl des Media-Mix Gewichtung nach Haupt- und Nebenmedien Zeitlicher Einsatz und Funktion der gewählten Mediagattungen Budgetzuteilung Wichtigste Weichenstellung Die Wahl des Strategie-Modells richtet sich vor allem an den definierten Werbezielen. So verlangt der Aufbau oder die Verankerung eines Produkt-Images ein anderes Vorgehen als eine rasche Bekanntmachung von Produkt- oder Preisvorteilen. Die wichtigste Weichenstellung basiert auf den zwei Grundrichtungen: Breitenstrategie: Alle auf einen Streich Bei der Breitenstrategie geht es darum, möglichst viele Zielpersonen zu erreichen. Also eine möglichst hohe Reichweite anzustreben. Tiefenstrategie: Nicht alle, aber immer öfter Anders als bei der Breitenstrategie werden bei der Tiefenstrategie weniger Leute so oft wie möglich angesprochen. Also möglichst viele Kontakte pro Person bzw. möglichst hohe Durchschnittskontakte (OTS). Strategie-Modelle à discrétion Für die Umsetzung der Strategie bietet sich eine breite Palette an Strategie-Modellen an. Auch wenn sie unterschiedlich sind, zwei Dinge haben sie gemeinsam: Sie sind immer auf eine optimale Konzentration der zur Verfügung stehenden Mittel ausgerichtet und verfolgen die Absicht, die Werbeziele mit wirkungsintensiven, überraschenden und effizienten Mitteln zu erreichen. Häufige Mediastrategie-Modelle: 4

5 Foto: Keystone Pulsations: Tief durchatmen Statt gleich bleibendem Werbedruck wird der Einsatz mit Werbepausen für kurze Zeit unterbrochen. Die Mediakosten können dadurch tiefer gehalten werden. Dominanz: Klotzen statt kleckern Die Dominanz-Strategie verlangt ein klotziges Auftreten. Das Modell hat zum Ziel, gegenüber der Konkurrenz zu dominieren, was ein Plus an Impact auslöst. Regency: Zeitnah am Kaufakt Hier liegt die Absicht darin, die Zielpersonen möglichst direkt vor der Kaufentscheidung anzusprechen. Regency basiert auf der Wirkungstheorie, dass Werbebotschaften dann am effektivsten sind, wenn sie unmittelbar vor dem Kaufentscheid erfolgen. Schwerpunkt: Pin Point Geografische oder zielgruppenspezifische Schwerpunkte setzen, um dadurch eine eng gefasste Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste zu erreichen. Impact: Aus dem Rahmen fallen Mit einem starken und auffälligen Auftritt klare Zeichen setzen. Überraschende Platzierung, Formate und Gestaltungselemente. Response: Reaktion auslösen Der Name ist Programm. Die Response-Strategie ist darauf ausgelegt, rasche Reaktionen auszulösen. Der Intermedia-Vergleich als Basis zum Media-Mix Der Intermedia-Vergleich befasst sich mit der zielgruppenadäquaten Beurteilung der in Frage kommenden Werbeträgergruppen. Darauf aufbauend erfolgt die Bestimmung des Media-Mix und der Aufgaben- und Funktionszuteilung der einzelnen Mediagattungen im Hinblick auf den Werbeerfolg. Die Entscheidungskriterien reichen von der blossen Intuition bis hin zu einer hochformalisierten Entscheidungs-Matrix. Kriterien für den Intermedia-Vergleich Zu den häufigsten Kriterien für die Intermedia-Selektion gehören: Art und Charakteristik des Mediums Nutzerschwerpunkt Begegnung Zielperson/Medium Quantitative Medialeistungen Einschaltkosten und Wirtschaftlichkeit Aufgabe und Stellung im Media-Mix Ad hoc-studie Mediagattungs-Entscheid Die Ad hoc-studie Mediagattungs-Entscheid der WEMF hat zum Ziel, mehr Transparenz in die dargestellten Prozesse zu bringen und aufzuzeigen, welches die Schlüssel-Player sind. Darüber hinaus sollen die wesentlichen Entscheidungskriterien und Planungsgrundlagen eruiert werden. 5

6 Themenkreise Sieben Themenkreise zur Hinterfragung des Mediagattungs-Entscheides. Themenkreise Ein Buch mit sieben Siegeln Die Ad hoc-studie Mediagattungs-Entscheid der WEMF wurde im Hinblick auf den 16. Schweizerischen Medienforschungstag vom 12. September 2012 erstellt. Der Fragebogen und die strukturierten Antwortmöglichkeiten sind im Rahmen eines Experten-Teams vorgängig auf Praxisbezug und Themenrelevanz geprüft worden. Der komplette Fragebogen ist im DOSSIER auf Seite 26 abgedruckt. Themenkreise 1. In welcher Phase der Werbekonzeption wird der Mediagattungs-Entscheid gefällt? 2. Wer nimmt wie stark Einfluss auf den Mediagattungs-Entscheid? 3. Welches sind die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien zur Bestimmung des Media-Mix? 4. Welche Entscheidungsgrundlagen/Hilfsmittel bzw. Planungs-Tools beeinflussen den Mediagattungs-Entscheid? 5. Welche Mediagattungen eignen sich besonders für Mediastrategie-Modelle Kreativstrategie-Modelle Werbeziele 6. Welches sind die Hauptgründe, dass einzelne Mediagattungen nicht oder eher weniger eingesetzt werden? 7. Warum werden Printmedien oft «unter Wert» geschlagen? Studiendesign Methodik Befragte Personen 179 Kontakte/111 Vollinterviews n: Mediaagenturen 22 Werbeagenturen 47 Werbeauftraggeber Umfrageform Online-Befragung mit strukturierten und offenen Antwortmöglichkeiten Erhebungszeitraum Juli/August 2012 Forschungs-Institut DemoSCOPE, Adligenswil Auftraggeber WEMF AG für Werbemedienforschung, Zürich Foto: Keystone 6

7 Summary Der Mediagattungs-Entscheid ist Chefsache und abhängig von Qualität, Werbeziel und Strategie-Modell. Lange bevor Marshall McLuhans These «the medium is the message» und viele Zahlen-Rankings über Titelund Senderwahl entscheiden, geht es bei der professionellen Mediaplanung um die Grundsatzfrage: Wie sieht der Media-Mix aus? Für diesen wohl wichtigsten Entscheid im Mediastrategie-Prozess stehen weit weniger Grundlagen zur Verfügung als für die Detailplanung. Und dies, obwohl der Gattungs-Entscheid im Hinblick auf den Werbeerfolg wegweisend ist. Die mit Ausnahme der Studie MA Strategy der WEMF weitgehend fehlenden Entscheidungsgrundlagen führen «Der Gattungs-Entscheid ist der mit Abstand wichtigste im Mediastrategie- Prozess, auch für die Einzelmedien» dazu, dass die Wahl des Media-Mix als wenig transparent erlebt wird. Wir sprechen von der Black Box Media-Mix. Wer entscheidet aufgrund von welchen Kriterien, ob auf Fernsehwerbung, Print, Online, Mobile, Out of Home, Directmails, oder Sponsoring gesetzt wird? Und wie sollen der Mix und die Gewichtung aussehen? Der Gattungs-Entscheid ist der mit Abstand wichtigste im Mediastrategie-Prozess, auch für die Einzelmedien. Denn ohne dass die Würfel auf die eine oder andere Gattungsseite fallen, kommen Einzeltitel oder Sender nicht zum Zuge. Die WEMF, als anerkannte Herausgeberin der MACH-Planungs-Tools, hat sich zum Ziel gesetzt, den Gattungs-Entscheid zu hinterfragen und zu analysieren, wer zum Thema wie viel zu sagen hat. Und auf welchen Grundlagen die Media-Mix Entscheide fallen. Die Ergebnisse der dazu durchgeführten Ad hoc-studie Mediagattungs-Entscheid basieren auf sieben befragten Themenkreisen. Im Spannungsfeld von Bauchgefühl und objektiven Kriterien Die Einen stützen sich aufs Bauchgefühl und sind überzeugt, damit auch richtig zu liegen. Andere wiederum entscheiden aufgrund von möglichst objektiven Vergleichskriterien. Die Studienergebnisse zeigen, dass das oft zitierte Bauchgefühl bloss eine untergeordnete Rolle spielt. Und, auch das sei hier erwähnt, der Bauch sendet dann Signale, wenn er gut genährt wird. Die Nahrung kommt von Erfahrungswerten, Know-how und nicht zuletzt vom qualitativen Leistungspotenzial der Mediagattung. Die wesentlichen Erkenntnisse: Der Mediagattungs-Entscheid fällt meistens im Rahmen der Mediastrategie Für zwei Drittel der befragten Marketing-Werbe- und Mediaspezialisten wird der Media-Mix im Rahmen der Mediastrategie definiert. Siehe Seite 8 Der Kunde hat den mit Abstand grössten Einfluss auf den Gattungs-Entscheid Für rund 80% der Befragten hat der Kunde einen sehr grossen oder grossen Einfluss auf den Mediagattungs-Entscheid. Siehe Seite 9 Qualitative und quantitative Faktoren halten sich beim Gattungs-Entscheid die Waage Der Mediagattungs-Entscheid ist fast immer das Resultat eines ausgewogenen qualitativen und quantitativen Entscheidungsprozesses. Die Zielgruppen- Affinität ist am wichtigsten. Siehe Seite 10 Erfahrung und Know-how sind für den Mediagattungs-Entscheid wichtiger als Zahlen Von den quantitativen Planungs-Tools ist die MA Strategy das meist Eingesetzte. Agenturen haben eine höhere Affinität zu strukturierten Planungs-Tools als Auftraggeber. Siehe Seite 12 Unterschiedliche Media- und Kreativ-Strategien favorisieren auch unterschiedliche Mediagattungen Je nach Strategie-Modell werden andere Mediagattungen bevorzugt. Die Wirkungsweisen prägen den Media-Mix. Siehe Seiten 14/15 Je nach Werbeziel setzen sich andere Mediagattungen in die Top-Positionen Was für die Strategie-Modelle gilt, bestätigt sich auch bei den Werbezielen. Der Media-Mix sieht je nach dem anders aus. Siehe Seiten 16/17 Die Gründe, wieso einzelne Mediagattungen nicht oder nur wenig eingesetzt werden Die fehlende Zielgruppenaffinität gehört zu den meist genannten Negativ-Gründen. Die wahren Gründe sind aber schwer zu erklären. Siehe Seite 22 Die Kehrseite der Printmedien Werden die Printmedien unter Wert geschlagen? Die Meinungen gehen auseinander. Für 45% der Befragten sind sie jedoch zu teuer. Siehe Seite 23 7

8 Wie im Lehrbuch Der Gattungs-Entscheid fällt meistens im Rahmen der Mediastrategie. Zwei Drittel der befragten Werbeauftraggeber, Werbe- und Mediaagenturen stimmen der Aussage zu, dass der Mediagattungs-Entscheid im Rahmen der Definition der Mediastrategie erfolgt. Der hohe Wert überrascht nicht. Bei den Mediaagenturen fällt das Ergebnis mit 74% sogar noch deutlicher aus. Schliesslich gehört die Disziplin zu ihrem Kerngeschäft. Kein Zweifel, zu diesem Aufwärm-Thema äussern sich die Befragten lehrbuchmässig. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass die Mediastrategie neben der Copy Strategy eine absolute Schlüsselfunktion jeder Kommunikationskampagne ist. (Siehe dazu die Seiten 4 und 5 des DOSSIERS). Das klare Bekenntnis zur Entscheidungsphase Mediastrategie bedeutet, dass die darin festzuhaltenden quantitativen Mediaziele wie zum Beispiel Reichweite, Durchschnittskontakte (OTS) oder Gross Rating Points einen sehr bestimmenden «Auftraggeber erwarten von ihrer Mediaagentur die Überprüfung der Briefingvorgaben» Einfluss auf den Media-Mix nehmen. Gleiches lässt sich auch von der Wahl des Mediastrategie-Modells sagen. Der Entscheid, ob der Werbekonzeption eine Breiten- oder Tiefenstrategie zugrunde gelegt wird und ob das Strategie-Modell Response, Pulsation oder Impact heisst, prägt die Wahl der einzusetzenden In welcher Phase der Werbekonzeption wird der Media-Mix bestimmt? Definition der Mediastrategie 68 % Bestimmung der Werbeziele 38 % Briefing an Mediaagentur 34 % Definition der Zielgruppe 32 % Briefing an Werbeoder Kreativagentur 29 % Media-Mix ist meistens vorgegeben 18 % Ausgangslage/ Konkurrenz-Analyse 16 % Definition der Copy Strategy 11 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% In welcher Phase der Werbekonzeption wird der Media-Mix bestimmt? Phase TOTAL Befragte Mediaagenturen Auftraggeber Definition der Mediastrategie 68 % 74 % 64 % Bestimmung der Werbeziele 38 % 43 % 36 % Briefing an Mediaagentur 34 % 48 % 23 % Definition der Zielgruppe 32 % 43 % 21 % Media-agattungen. In der Praxis basieren die wenigsten Werbekampagnen nur auf einem einzigen Mediakanal. Sie stützen sich auf einen Mix aus mehreren Kanälen. Dann sind Werbeziele und Mediastrategie- Modelle für die Definition von Haupt- und Nebenmedien mitbestimmend. 38% der Befragten geben an, dass die Medienkanäle bei der Festlegung der Werbeziele definiert werden. Das wiederum bedeutet, dass Werbeziele wie Aufbau von Bekanntheitsgrad oder Informationsund Wissensvermittlung andere Entscheidungen in Bezug auf den Media-Mix provozieren. Tatsächlich ist es so, dass unterschiedliche Werbeziele auch unterschiedliche Mediagattungen favorisieren (siehe Seite 16). Die Charaktereigenschaften und unterschiedlichen Nutzungs- und Wirkungsweisen der Medien veranlassen die Entscheider, ihre Wahl so oder so zu treffen. Der Media-Mix wird in vielen Fällen auch vorgegeben. So zum Beispiel im Rahmen des Briefings an die Mediaagentur (34%) oder im Rahmen des Briefings an die Werbe- oder Kreativ-Agentur (29%). Die Vorgaben des Werbeauftraggebers sind aber meistens mit dem Auftrag an die Agentur verbunden, den Media-Mix zu überprüfen. Für 18% der Befragten wird der Mediagattungs-Entscheid vom Auftraggeber aber fix vorgegeben. Dann gibt es nichts mehr zu ändern. Das kommt vor allem dann vor, wenn langfristig angelegte Strategien und Werbeauftritte nicht verändert werden sollen. Auch dann nicht, wenn die Mediaagentur gewechselt wird. Die Phase Definition der Copystrategie hat offensichtlich mit der Wahl des Media-Mix wenig zu tun. Ob und wieweit die Kreativen selber Einfluss auf den Mediagattungs-Entscheid nehmen, wird auf den Folgeseiten zu einem eigenständigen Analyse-Thema. 8

9 Wer zahlt, befiehlt Der Kunde hat den mit Abstand grössten Einfluss auf den Gattungs-Entscheid. Die Auftraggeber übernehmen die Verantwortung, auch wenn es um den Mediagattungs-Entscheid geht. Sie haben mit Abstand den grössten Einfluss auf den Media-Mix. 47% der Befragten bezeichnen den Einfluss des Kunden als sehr gross und 32% als gross. Der Kunde lässt sich die Mediagattungs-Wahl also nur selten bis gar nicht aus der Hand nehmen. «In den Augen der Werbeauftraggeber überschätzen die Mediaagenturen ihren Einfluss» 25% bzw. 40% der Befragten sprechen den Mediaagenturen einen sehr grossen bzw. grossen Einfluss zu. Innerhalb der Agenturen sind es vor allem die strategischen Planer, die sich am meisten mit dem Gattungs-Entscheid auseinandersetzen. Auch wenn die Art Directors es oft anders sehen: Die Kreativen fällen den Mediengattungs-Entscheid nur selten. Lediglich 6% haben gemäss den Befragten einen sehr grossen und 28% einen grossen Einfluss. Das Auseinanderpositionieren von Kreation und Media sowie das verbreitete Spezialistentum laufen einer integrierten Lösungsfindung eher entgegen. Noch geringer ist der Einfluss des Handels auf den Media-Mix. Auffallend ist, dass sich fast 20% der Befragten zum Handel gar nicht äusserten. Werbeauftraggeber und Mediaagenturen sehen die Einflusskräfte auf den Media-Mix unterschiedlich, vor allem wenn es um die Einflussstärke der Mediaagenturen geht. Die Mediaagenturen messen sich mit einem Anteil sehr gross von 40% eine klar überdurchschnittliche Bedeutung zu (Durchschnitt 25%). Wie gross ist der Einfluss auf den Mediagattungs-Entscheid? Einfluss der Mediaagentur TOTAL Befragte Mediaagenturen Auftraggeber sehr gross 25 % 40 % 9 % gross 40 % 43 % 43 % sehr gross/gross 65 % 83 % 52 % Die Auftraggeber sehen das genau umgekehrt. Sie messen den Mediaagenturen einen sehr grossen Anteil am Mediagattungs-Entscheid von gerade mal 9% zu. Soviel zur Wahrnehmung und zu den Äusserungen der Direktbetroffenen. In der gelebten Praxis dürfte trotz allem der Meinungsaustausch zur Entscheidungsfindung beitragen. Foto: Keystone Einfluss auf den Mediagattungs-Entscheid, in % der Befragten Auftraggeber Mediaagentur Kreative Handel % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr gross gross mehr oder weniger eher keinen/keinen keine Angaben 9

10 Moitié, moitié Qualitative und quantitative Kriterien halten sich die Waage. Bei den wichtigsten Kriterien für den Mediagattungs- Entscheid halten sich die quantitativen und qualitativen Faktoren die Waage. Der Media-Mix-Entscheid erweist sich also fast immer als Resultat eines ausgewogenen Entscheidungsprozesses. Qualitative und quantitative Kriterien fallen gleich häufig an. Die Zielgruppenaffinität erweist sich als klar wichtigstes Kriterium für den Gattungs-Entscheid. Sie «Die Zielgruppen-Affinität ist das klar wichtigste Kriterium für den Mediagattungs-Entscheid» Kriterien, die den Mediagattungs-Entscheid beeinflussen Zielgruppenaffinität Budgetgrösse Quantitative Leistungen wie Reichweite/OTS Kommunikationsfähigkeit des Mediums Rascher Aufbau von Werbedruck/GRP Kosten-/Leistungsverhältnis/TKP Eignung im Media-Mix/ Cross Media-Eignung Kreatives Umsetzungspotenzial Verfügbarkeit des Mediums Nutzungszeitpunkt Persönliche Erfolgsmessungen/Erfahrung Vorhandensein des Werbemittels Mediaeinsatz der Konkurrenz Persönliche Beziehung zum Medium Qualitative Faktoren 3,9 5,5 Quantitative Faktoren 7,1 6,9 6,9 6,8 6,7 6,6 7,6 7,6 8,8 8,5 8,1 8, führt mit einem Mittelwert von 8,8 auf der 10er Skala die Liste mit 14 Kriterien an. Damit wird unterstrichen, dass dieser qualitative Aspekt für den Gattungs- Entscheid über allen anderen liegt. Die Zielgruppenaffinität zeigt die Treffsicherheit des Mediums mit der Zielgruppe. Medien, die keine überdurchschnittliche Zielgruppen-Eignung aufweisen, fallen im Selektionsprozess durch, selbst dann, wenn sie über günstige TKPs verfügen. Hinter der Affinität platziert sich die absolute Budgetgrösse als zweitwichtigstes Kriterium, gefolgt von den quantitativen Media-Facts wie Reichweite oder Durchschnittskontakte (OTS). Die Kommunikationsfähigkeit des Mediums positioniert sich mit einem Wert von 8,1 auf gleicher Höhe. Qualität und Quantität wechseln sich ab Knapp hinter den genannten Spitzenwerten setzen die Befragten die Leistungskriterien Gross Rating Points (GRP) sowie das Kosten-/Leistungsverhältnis der Mediagattungen. Letzteres ist insofern schwer zu beurteilen, weil die Vergleichbarkeit des TKPs gattungsübergreifend nicht gegeben ist. Zu unterschiedlich sind die Messlatten zur Erhebung der Reichweiten und zu unterschiedlich sind letztlich auch die (Anzeigen-) Grösse oder (Spot-) Länge der Werbemittel, auf deren Basis die Wirtschaftlichkeit berechnet wird. Die Einschätzung ist deshalb auch in diesem Punkt eine äusserst subjektive. In der abnehmenden Kriterien-Bedeutung folgen die Crossmedia-Eignung, das kreative Umsetzungspotenzial sowie die Verfügbarkeit des Mediums. Wenig Einfluss auf den Gattungs-Entscheid haben der Mediaeinsatz der Konkurrenz und die persönliche Beziehung zum Medium, die mit einem Mittelwert von 3,9 am Ende der Liste stehen. Auftraggeber schätzen die Nähe zum Medium Während sich in anderen Themenkreisen zum Teil klare Unterschiede in den Äusserungen der Mediaagenturen gegenüber denjenigen der Werbeauftraggeber zeigen, sind sich die Befragten zum Thema Kriterien für den Mediagattungs-Entscheid im Wesentlichen einig. Eine unterschiedliche Positionierung ergibt sich einzig im Bereich der persönlichen Beziehung zum Medium. Werbeauftraggeber beurteilen diese mit dem Mittelwert von 4,7 klar höher als die Mediaagenturen mit 2,9. Die Auseinandersetzung und der Informations-Austausch mit den Medien bleiben für Werbeauftraggeber auch dann gefragt, wenn Mediaagenturen mit im Spiel sind. 10

11 Foto: Keystone 11

12 Qualität vor Quantität Mediaagenturen und Werbeauftraggeber setzen andere Entscheidungsprioritäten. Eines vorweg: Das oft zitierte Bauchgefühl liegt mit 25% der Nennungen erst an zweitletzter Position auf der Liste mit 8 Entscheidungsgrundlagen. Immerhin: ein Viertel der Befragten bezeichnen das Bauchgefühl als valables Entscheidungskriterium. Bleibt die Frage, wie der Bauch genährt wird? Eine intensive Auseinandersetzung mit den qualitativen und quantitativen Wirkungsweisen und der Entwicklung der Medien sind dazu wohl zwingend. Ebenso die Erkenntnisse aus den Intermedia-Vergleichen. Erfahrung und Know-how sind wichtiger als Zahlen Zu den wichtigsten Hilfsmitteln zählen die Befragten mit 88% die Erfahrung und mit 72% das eigene Know-how. Nach diesen doch eher «weichen» Faktoren folgt mit 68% die MA Strategy der WEMF. Sie ist damit das meistgenannte Planungstool für die Bestimmung des Media-Mix. Die MA Strategy ist das einzige, seit Jahren regelmässig publizierte Planungsinstrument für die gattungsübergreifende Bewertung «Mediaagenturen haben eine höhere Affinität zu den Planungs- Tools als Werbeauftraggeber» von Mediakanälen. Dank der quantitativen Komponente «engerer Nutzerkreis» und dem qualitativen «Affinitäts-Index» kann das Tool für die Bestimmung und Überprüfung des Media-Mix eingesetzt werden. Das Instrument weist auch Doppel- und Mehrfachnutzer aus. Mit einem Anteil von 60% folgen die Ergebnisse aus anderen Intermedia-Erhebungen, mit 48% eigene, interne Studien und mit 33% die quantitativen Media-Tableaus sowie die parallel laufenden Intermedia-Vergleiche. Mit einem Anteil von 21% hat sich der Media-Compass von Publisuisse innert kurzer Zeit Gehör verschafft. agenturen und auftraggeber setzen andere Prioritäten Mediaagenturen und Werbeauftraggeber sehen die Hilfsmittel-Rangfolge unterschiedlich. Agenturen haben generell eine höhere Affinität zu strukturierten Planungs-Tools als Auftraggeber. Mit 88% ist die MA Welche Entscheidungsgrundlagen beeinflussen den Mediagattungs-Entscheid? TOTAL Befragte Entscheidungsgrundlagen Mediaagenturen Auftraggeber Erfahrung 88 % 86 % 91 % Eigenes Know-how 72 % 67 % 77 % Erkenntnisse aus der MA Strategy WEMF 68 % 88 % 51 % Erkenntnisse aus anderen Intermedia- Erhebungen 60 % 71 % 47 % Eigene, interne Studien 48 % 57 % 45 % Intermedia-Tableau/ Vergleiche 33 % 43 % 30 % Bauchgefühl 25 % 21 % 30 % Mediacompass 21 % 19 % 19 % Strategy dort das meistgenannte Planungs-Tool. Für die Werbeauftraggeber hat die MA Strategy mit 51% eine deutlich geringere Bedeutung. Auch andere Planungs-Tools wie zum Beispiel eigene interne Studien oder das Media-Tableau werden von den Agenturen höher eingestuft als von den Auftraggebern. Die Kunden stützen ihre Entscheidungen offensichtlich mehr auf Erfahrung, Know-how und. letztlich doch auf Bauchsignale. Entscheidungsgrundlagen für den Mediagattungs-Entscheid Erfahrung 88 % Eigenes Know-how 72 % Erkenntnisse aus der MA Strategy WEMF 68 % Erkenntnisse aus anderen Intermedia-Erhebungen 60 % Eigene, interne Studien 48 % Intermedia-Media- Tableau/-Vergleiche 33 % Bauchgefühl 25 % Mediacompass 21 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 12

13 Foto: Keystone 13

14 Strategie-Modelle Unterschiedliche Media- und Kreativstrategien favorisieren auch unterschiedliche Mediagattungen. Im Rahmen der Erarbeitung der Kommunikationsstrategie stehen den Kreativen für die Copy Strategy und den Media-Verantwortlichen für die Mediastrategie verschiedene Umsetzungsvarianten zur Verfügung. Je nach Wahl der Media- oder Kreativstrategie-Modelle positionieren die Befragten unterschiedliche Medien in die Pole-Position. Die Media-Rankings unterscheiden sich zum Teil deutlich. Dabei fällt auf, dass nicht nur die sogenannt klassischen Medien in den Top-Nennungen vorkommen. Auch Online, Directmail und Sponsoring können zum Teil ganz oben auftreten. Die Ad hoc-studie Mediagattungs-Entscheid hat für folgende Strategie-Modelle die Media-Prioritäten analysiert: Modelle Medienstrategie Breitenstrategie Tiefenstrategie Regency Strategy Dominanzstrategie Pulsationsstrategie Schwerpunktstrategie Impact Strategy Response Strategy MediaStrategien Breitenstrategie Fernsehen Out of Home Online Radio Tiefenstrategie Zeitschriften Online 32 % 31 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 49 % 47 % 56 % 67 % 73 % Modelle Kreativstrategie Testimonial Slice-of-live Emotionen Demonstration Hardselling Product is the hero Directmail Mobile 27 % 23 % 43 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 14

15 Foto: Keystone Kreativstrategien Testimonial Hardselling/Announcement Fernsehen 66 % Directmail 55 % Zeitschriften 54 % 50 % 50 % Online 49 % Out of Home 37 % Radio 30 % Kino 32 % Fernsehen 28 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Product is the hero Emotionen Fernsehen 62 % Fernsehen 75 % Out of Home 49 % Kino 63 % Zeitschriften 49 % Online 29 % 38 % Sponsoring 27 % Directmail 31 % Zeitschriften 26 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 15

16 Werbeziele und ihre Medien Je nach Werbeziel setzen sich andere Mediagattungen in die Top-Positionen. Genauso wie die Umsetzungs-Modelle die unterschiedliche Mediagattungen beeinflussen, ergeben sich auch verschiedene Rangfolgen nach Werbezielen. Auch bei diesem Thema zeigt sich, dass die einzelnen Mediagattungen aufgrund ihrer unterschiedlichen Nutzungsund Wirkungsweisen differenzierte Voraussetzungen zur Erreichung der Werbeziele bieten. Das führt zu unterschiedlichen Rankings. In der Ad hoc-studie wurde den Befragten folgende Werbeziele vorgelegt: Werbeziele Aufbau von Bekanntheitsgrad Informations- und Wissensvermittlung Abverkäufe steigern Loyalität/Abbau von Dissonanzen Aktualisierung Image Interessenten/Besucher generieren Kaufinteresse wecken Werbeziele Aufbau von Bekanntheitsgrad Informations- und Wissensaufbau Fernsehen 83 % Zeitschriften 69 % Out of Home 64 % 67 % 61 % Online 53 % Sponsoring 43 % Directmail 45 % Zeitschriften 42 % Fernsehen 26 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Abverkäufe steigern Loyalität/Abbau von Dissonanzen 62 % 41 % Online 54 % Zeitschriften 41 % Directmail 53 % Fernsehen 36 % Radio 41 % Online 34 % Fernsehen 39 % Directmail 33 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 16

17 Foto: Keystone Aktualisierung Image 68 % Fernsehen 77 % Online 52 % Zeitschriften 58 % Fernsehen 42 % Out of Home 53 % Radio 41 % Sponsoring 53 % Out of home 32 % 46 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Interessenten/Besucher generieren Kaufinteresse wecken Online 68 % Fernsehen 68 % Directmail 52 % Online 61 % 51 % 60 % Radio 49 % Directmail 49 % Mobile 37 % Out of Home 46 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 17

18 Gattungs-Prioritäten Zusammenfassung der Media-Rankings nach Werbezielen und Strategie-Modellen. Der Media-Mix sieht je nach Strategie-Modell im Media- und Kreativ-Bereich und je nach der Definition der Werbeziele anders aus. Die Charakteristiken der Medien, die soziodemografischen und psychografischen Nutzerschwerpunkte sowie die Begegnung mit dem Medium bieten unterschiedliche Eignung in Bezug auf die Umsetzung und die Erreichung der Kommunikationsziele. Neben den klassischen Medien positionieren sich auch Online, Mobile, Directmail und Sponsoring in den Top-Positionen. Im Rahmen der Ad hoc-befragung wurden neun Werbeziele, acht Mediastrategie-Modelle und sechs Kreativstrategie-Modelle über zehn Mediagattungen abgefragt. Sie repräsentieren die Mehrheit der gewählten Strategien. Die Tableaus auf dieser Doppelseite zeigen die Nennungen in Prozenten der Befragten, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. Nennungen von unter 20% werden in den drei nachstehenden Übersichten nicht beziffert, um «Scheingenauigkeiten» zu vermeiden. Welche Mediagattungen eignen sich für welche Werbeziele besonders? Anteil Nennungen in % Zeitschriften Fernsehen Out of Home Kino Online Mobile Radio Directmail Sponsoring Aufbau Bekanntheitsgrad 61 % 42 % 83 % 64 % 23 % 33 % 26 % 43 % Informations- und Wissensvermittlung 67 % 69 % 26 % 53 % 45 % Einstellungsveränderungen 46 % 52 % 63 % 23 % 23 % 36 % 24 % 28 % Image 46 % 58 % 77 % 53 % 45 % 31 % 53 % Loyalität festigen Aktualisierung 41 % 41 % 36 % 34 % 33 % 28 % 68 % 21 % 42 % 32 % 52 % 26 % 41 % 24 % Interessenten/ Besucher generieren 51 % 24 % 33 % 68 % 37 % 49 % 52 % Kaufinteresse wecken 60 % 42 % 68 % 46 % 23 % 61 % 33 % 38 % 49 % Abverkäufe/Umsatz steigern 62 % 39 % 29 % 54 % 23 % 41 % 53 % Nennungen von unter 20% 18

19 Foto: Keystone Welche Mediagattungen eignen sich für welche Mediastrategie-Modelle besonders? Anteil Nennungen in % Zeitschriften Fernsehen Out of Home Kino Online Mobile Radio Directmail Sponsoring Breite Tiefe Regency Dominanz Pulsation Schwerpunkt Impact Response 56 % 30 % 73 % 67 % 32 % 31 % 22 % 23 % 49 % 21 % 47 % 27 % 43 % 24 % 38 % 28 % 22 % 44 % 32 % 57 % 44 % 25 % 41 % 21 % 50 % 22 % 31 % 29 % 37 % 32 % 30 % 31 % 30 % 24 % 38 % 27 % 50 % 48 % 30 % 33 % 23 % 65 % 46 % 59 % Welche Mediagattungen eignen sich für welche Kreativstrategie-Modelle besonders? Anteil Nennungen in % Zeitschriften Fernsehen Out of Home Kino Online Mobile Radio Directmail Sponsoring Testimonial Slice-of-live Emotionen Demonstration Hardselling Product is the hero 50 % 54 % 66 % 37 % 32 % 31 % 20 % 24 % 29 % 44 % 20 % 24 % 26 % 75 % 22 % 63 % 29 % 20 % 27 % 49 % 44 % 33 % 50 % 28 % 23 % 49 % 23 % 30 % 55 % 38 % 49 % 62 % 49 % 28 % 30 % 31 % 19

20 Stärken der Medien Eine Medien-Charakterisierung aufgrund der Studien-Erkenntnisse. Freie Interpretation des Autors. Tages- und Wochenzeitungen Traditionell aber nachhaltig, glaubwürdig und verkaufsfördernd Tages- und Wochenzeitungen spielen ihre Stärken vor allem bei verkaufsorientierten sowie Dominanz-Strategien aus. Beim Einsatz grosser Titel bzw. Kombinationen erzielen sie rasch hohe Reichweiten, OTS und GRPs. Dank regelmässiger Nutzung und Leserbindung eignen sie sich besonders für Wissensaufbau, Loyalität, Aktualisierung und Abverkaufswerbung. Fernsehen Anerkannte Breitenwirkung, viel Emotionen und Bekanntheitsaufbau Das Fernsehen ist trotz zunehmender Fragmentierung ein Breitenmedium und es ist multisensorisch. Film, Musik und Sprache sorgen für Emotionen und priorisieren das Fernsehen für Demonstration und Testimonials. Das Medium hat einen starken Impact und es ist klar in der Pole-Position für Bekanntheits-Aufbau, Kaufinteresse wecken und Image-Kampagnen. Zeitschriften Lesemedium für Produktepräsentation, Testimonials und Wissensvermittlung Zeitschriften positionieren sich als Leader bei Tiefenstrategien, also wenn es darum geht, Werbebotschaften mit mehreren Kontakten zu festigen, oft unterstützt durch Testimonials oder starke Produktepräsentationen. Dank der intensiven Auseinandersetzung mit dem Medium eignen sich die Zeitschriften besonders für Wissensvermittlung und Image-Aufbau. Online Jung, modern, Response und Interessenten generierend Online hat sich inmitten der klassischen Medien positioniert. Besonders geeignet ist Online für verkaufsorientierte Aufgaben, Demonstration und Response Strategies. Es hat eine starke Stellung, wenn es um Interessenten generieren und Kaufinteresse geht. Das Medium bietet sich inzwischen für nahezu alle Strategie-Formen an. Fotos: Keystone 20

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