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Mathias Esser
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1 Weiterbildungsmarketing - Ansätze und Instrumente WS 2010/11 WS 2010/11 HK: Bildungsmarketing Heiner Barz

2 Weiterbildungsmarketing ti Ansätze und Instrumente 1. Der Marketing-Mix ist mehr als Werbung 2. Marktfeldstrategien schaffen Ordnung 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, wo man steht 4. Marktforschung liefert wertvolle Informationen 5. Die Konkurrenzumfeldanalyse positioniert das eigene Angebot 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen liefern 7. Ef Erfolgreiches Innovationsmanagement t ist kein Zufall Bildungsmarketing - Heiner Barz 2

3 1. Der Marketing-Mix it ist mehr als Werbung Bildungsmarketing - Heiner Barz 3

4 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern) Bildungsmarketing - Heiner Barz 4

5 Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen Bildungsmarketing - Heiner Barz 5

6 Was ist Marketing? Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen e e Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. ( Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie ) Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Bildungsmarketing - Heiner Barz 6

7 Elemente des Marketingkonzeptes k t (I): Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Bildungsmarketing - Heiner Barz 7

8 Elemente des Marketingkonzeptes (II) Marketinginstrumente: g Produktpolitik Preispolitikp Kommunikationspolitik Vertriebspolitike ebspo Bildungsmarketing - Heiner Barz 8

9 Elemente des Marketingkonzeptes (III) Zielformulierung: Marketingplan Bildungsmarketing - Heiner Barz 9

10 2. Marktfeldstrategien schaffen h Ordnung Bildungsmarketing - Heiner Barz 10

11 Marktfeldstrategien Das Modell Angebote - neu Erschließung von Marktlücken k Diversifikation Teilnehmer - bisherige Teilnehmer - neu Marktdurchdringung und -ausschöpfung Marktbeschaffung oder -ausweitung Angebote - bisherige Bildungsmarketing - Heiner Barz 11

12 Strategien der marktorientierten Angebotsplanung im Projekt ImZiel - Gesamtübersicht neues Angebot Exklusiv Rhein-Sieg Fitness à la carte BZ Spanisch Hamburg Bodydesign GG Pilates Köln digiart BZ Art Minden Zuckertüte Harz Präsent Minden Nano Future bpb Von Genen... MVHS Welterbe Harz Int. Projekt. MVHS Wirtsch. heute bpb BusinessEnglish GG Babynest Köln Zahlen+Fakten bpb bisheriges Angebot Englisch Hamburg bisherige Teilnehmer Ars vivendi SanctCl. EDV Rhein-Sieg neue Teilnehmer Bildungsmarketing - Heiner Barz 12

13 3. Die Portfolio-Analyse zeigt, i t wo man steht Bildungsmarketing - Heiner Barz 13

14 Portfolio-Analyse Marktanteils-Marktwachstums- Portfolie nach Boston-Consulting-Group (BCG) Wettbewerbsvorteils- Marktattraktivitäts-Portfolio nach McKinsey & Co Üblich: 4 Felder-Schema bisweilen auch 6 Felder Bildungsmarketing - Heiner Barz 14

15 Portfolio-Analyse Bildungsmarketing - Heiner Barz 15

16 Bildungsmarketing - Heiner Barz 16 Quelle: Bruhn 2004

17 Beispiel Portfolioanalyse Analyse strategischer Geschäftsfelder, erarbeitet vom Marketing-Verbund des Hessischen Volkshochschulverbandes Bildungsmarketing - Heiner Barz 17

18 Bildungsmarketing - Heiner Barz 18 hvv-institut

19 4. Marktforschung liefert f t wertvolle Informationen Bildungsmarketing - Heiner Barz 19

20 kompetent, kundenfreundlich und zeitgemäß Mehr als 98% kennen die VHSen Mehr als 9 Mio Menschen besuchten 2004 einen Kurs Die VHSen sind die Nr. 1 der Weiterbildungsbranche Sollen wir das wirklich glauben? Die Volkshochschule Dortmund hat erstaunlich zufriedene Kunden. Dieses durchweg positives Fazit zog Dr. Christopher Hausmann vom Jenaer Forschungsinstitut PROJEKT:CONTOR, das im Auftrag der VHS Dortmund Dortmunder Bürgerinnen und Bürger zum Programmangebot und zur Servicequalität der VHS befragte Bildungsmarketing - Heiner Barz 20

21 Zu früh gefreut?! Gefälligkeitsgutachten kann man zwar für PR-Zwecke gut einsetzen sie helfen aber strategisch nicht, die eigenen Marktchancen und risiken zu erkennen! Bildungsmarketing - Heiner Barz 21

22 Bildungsmarketing - Heiner Barz 22

23 Schon besser: Nicht-Teilnehmer- Befragung der VHS Lüneburg Nur 25,5 % (Männer) bzw. 30,4 % (Frauen) geben an, das VHS- Programm wirklich zu kennen. Die überwiegende Mehrheit kennt das Programm gar nicht (35 %) oder nur teilweise (39 bzw. 34 %). Dass der erwartete berufliche und private Nutzen zu gering ist, sagen 18,6 % (Männer) bzw. 13,7 % (Frauen) Bildungsmarketing - Heiner Barz 23

24 Marktforschung auf Basis des Milieumodells nüchtern differenziert anwendungsorientiert praxisbewährt ABER: Kein Erfolg auf Rezept! Beispiel: Kurse zur Persönlichkeitsentwicklung Bildungsmarketing - Heiner Barz 24

25 5. Die Konkurrenzumfeld- analyse positioniert das eigene Angebot Bildungsmarketing - Heiner Barz 25

26 Positionierungsanalyse Kernelemente Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum Produktplatzierung aus Kundensicht Idealposition aus Kundensicht Distanzen zwischen Ideal- und Realpositionen Bildungsmarketing - Heiner Barz 26

27 Positionierungsanalysen Beispiel Automobilmarkt Bildungsmarketing - Heiner Barz 27

28 Bildungsmarketing - Heiner Barz 28 Quelle: Bruhn 2004

29 Bildungsmarketing - Heiner Barz 29

30 Konkurrenzumfeld VHS Hamburg (Sprachen) Durchschnittliche Teilnahmegebühr pro Stunde (12 Tn) Bildungsmarketing - Heiner Barz 30

31 Positionierung der VHS Hamburg im Konkurrenzumfeld (Selbsteinschätzung) Bildungsmarketing - Heiner Barz 31

32 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 27,9% Traditionsverwurzelte 35,5% Etablierte 24,1% DDR- Nostalgische 28,6% Bürgerliche Mitte 33,2% Postmaterielle 30,8% Moderne Performer 16,9% Experimentalisten 12,3% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 16,5% Hedonisten 26,9% Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Modernisierung II Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Bildungsmarketing - Heiner Barz 32

33 6. Analysen des Weiterbildungsmarktes können Anregungen g liefern Bildungsmarketing - Heiner Barz 33

34 Bildungsmarketing - Heiner Barz 34

35 Bildungsmarketing - Heiner Barz 35

36 Alles weitere hier Bildungsmarketing - Heiner Barz 36

37 7. Erfolgreiches Innovationsmanagement ist kein Zufall Bildungsmarketing - Heiner Barz 37

38 Bildungsmarketing - Heiner Barz 38

39 Branchen nach Innovationsclustern Bildungsmarketing - Heiner Barz 39

40 Branchen nach Innovationsclustern Weiterbildung Hochschulen Bildungsmarketing - Heiner Barz 40

41 Folgenlose l Innovationsbemühungen in der Weiterbildung - Beispiele Einmalige Vorträge vor HPMs Anschaffung fertiger Methodensets Appelle zu wirtschaftlichem Denken Unterschätzung der OE-Komponente Routinen und Nostalgien Bildungsmarketing - Heiner Barz 41

42 Brachiales Innovationsmanagement? Für jedes neue Training wird ein bestehendes Training abgeschafft. Jedes Jahr werden 30 Prozent aller Trainings auf den Prüfstand gestellt. Die Hälfte davon wird komplett überarbeitet. Die andere Hälfte wird eingestellt.»schwache«trainer werden ausgewechselt. Das ersparte Geld wird sofort in neue Maßnahmen investiert. (Quelle: McKinsey 2003) Bildungsmarketing - Heiner Barz 42

43 Realistisches Innovationsmanagement Definition von Innovations- Inseln Einführung von kleinen, aber regelmäßigen Zeitfenstern für Innovationszirkel Z.B. pro Semester halber Tag Textwerkstatt ( Fingerübungen ) und/oder halber Tag Milieu-Feintuning am Beispiel von zwei, drei Angeboten Bildungsmarketing - Heiner Barz 43

44 Nachhaltigkeit von der Idee zur Strategie Sensibilisierung: Personal und Kursleiter/inne/n Aneignung neuer Instrumente, z.b. Schreibwerkstätten Werkzeugkoffer Milieumarketing Produktkliniken für den Alltag Dozentenfortbildungen Verankerung in der Organisation Milieumarketing als EFQM-Ziel Zielvereinbarungen Networking Newsletter, Marketingtagung, Institutionentreffen, ImZiel-Homepage Bildungsmarketing - Heiner Barz 44

45 Vielen Dank! Bildungsmarketing - Heiner Barz 45

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