Produkt- und Programmpolitik

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. EXAMENSWISSEN hrsg. von Werner Pepels MARKETING Band 3 Produkt- und Programmpolitik Christine Lötters Hans-Dieter Kleinhückelskoten Werner Pepels Fortis FH Fortis Verlag FH in Verlagsgemeinschaft mit Bohmann Buchverlag - MANZ - Bildung Sauerländer Köln - Wien - Aarau - Bern

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen der Produktpolitik (CHRISTINE LÖTTERS) Produktbegriff Produktarten Konzeptionsebenen eines Produktes Instrumente der Produktpolitik Verkaufsfördemde Faktoren von Produkten 18 2 Produktinnovation (CHRISTINE LÖTTERS) Arten der Produktinnovationen Akzeptanz der Innovationen Innovatoren Adopter Mehrheit Nachzügler Innovationen im Wettbewerb Innovatoren Adopter Modifikatoren Nachzügler Phasen des Innovationsprozesses Risikoabwägung bei der Konzipierung eines Produktes Gründe für Fehlschläge Maßnahmen zur Vermeidung von Fehlschlägen 30 3 Suche nach einer Produktidee (CHRISTINE LÖTTERS) Quellen neuer Ideen Kreativitätstechniken Logisch-diskursive Verfahren Morphologische Analyse Sonstige Verfahren Intuitiv-kreative Verfahren Brainstorming Methode Synektik Sonstige Verfahren Systematische Verfahren Merkmalsauflistung Gegenstandsverknüpfung Mind-Mapping 42 4 Verarbeitung der Produktideen (CHRISTINE LÖTTERS) Selektion einer Produktidee Allgemeine Bewertungsverfahren Checklisten Punktbewertungsverfahren Wirtschaftlichkeitsanalysen Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Erwartungen des Marktes Testverfahren 54

3 Explorative Verfahren Wahrnehmungsbeeinflussende Verfahren Mechanische Verfahren Tests mittels Neuer Medien Absatzprognose Intuitive Prognoseverfahren Deskriptive Prognosen Analytische Prognosen 57 5 Realisierung einer Produktidee (CHRISTINE LÖTTERS) Elemente eines Produktes Produktvariablen Material Form Farbe Zeichen Konstruktion Energieversorgung Rechtliche Rahmenbedingungen Patente Gebrauchsmuster Geschmacksmuster Warenzeichen Lizenzen Neues Markengesetz Produkthaftung Einführung des neuen Produktes 69 6 Lebensdauer eines Produktes (CHRISTINE LÖTTERS) Produktlebenszyklus Phasen des Produktlebenszyklus Grenzen der Produktlebenszyklus-Analyse Produktmodifikation Produktvariation Definition Anlässe einer Produktvariation Mögliche Produktvariationen Chancen und Risiken einer Produktvariation Produktelimination Eliminationstypen Kriterien für eine Elimination Gründe für den Verzicht auf eine Elimination 84 7 Erweiterung des bisherigen Produktangebotes (CHRISTINE LÖTTERS) Produktdiversifikation Definition Markteintrittsbarrieren Ausprägungen der Diversifikation Chancen und Risiken der Diversifikation Produktdifferenzierung Definition Ausrichtungen der Differenzierung Unternehmensbezogene Differenzierung Marktbezogene Differenzierung Chancen und Risiken der Differenzierung 95

4 8 Markentechnik (WERNER PEPELS) Die Markeninhalte und -eigenschaften Die Markenfunktionen Das Führen von Marken Die operative Markenführung Der Wert von Marken Die Bedeutung der Markenstrategien Markentypen (WERNER PEPELS) Die traditionelle Einteilung Die horizontalen Markentypen Die Markensegmentierung Einzelmarke Mehrmarken Die Markendifferenzierung Monomarke Rangemarken Die Markenanzahl Solitärmarke Multimarken Die Markenidentität Dachmarke Singulärmarken Die vertikalen Markentypen Die Erstmarke Die Markenaufwertung Premiummarke Luxusmarke Die Markenabwertung Zweitmarke Drittmarke Die Gattungsware Die absenderbezogenen Markentypen Der Markenhalter Herstellermarke Handelsmarke Der Markenumfang Individualmarke Kollektivmarke Die Markenreichweite Fertigproduktmarke Subsidiärmarke Die Markendiversifikation Transfermarke Lizenzmarke Das Markengebiet Intranationale Verbreitung Supranationale Verbreitung Produktbegleitende Kundendienste (WERNER PEPELS) Die Kundendienstarten Die Kundendienstmerkmale Das Kundendienstangebot Die Breitendimension des Kundendienstangebots Die Tiefendimension des Kundendienstangebots 156

5 Die Einteilung des Kundendienstangebots Die Kundendiensteinführung Die Kundendienstkonzipierung Die Kundendienstimplementierung Die Kundendienstvariation, -pflege und -eliminierung Packung (WERNER PEPELS) Die Packung Begriffsabgrenzung Die Packungsfunktionen Rationalisierung Kommunikation Verwendungserleichterung Die Packung im Absatzkanal Die Verpackungsverordnung Einführung in die Programmpolitik (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) Überblick zur Programmpolitik Bedeutung der Programmpolitik für den Unternehmenserfolg Programmhierarchie Produkt und Produktebenen Produktlinie Produktprogramm Programm- und Sortimentshierarchien in der Praxis Exkurs: Produkt- vs. Unternehmensprogramm Programmdimensionen Programmart Programmbreite und -tiefe Geschlossenheit eines Programms Übersicht operativer und strategischer Programmentscheidungen Programmstrategie (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) Ableitung der Programmstrategie aus der Unternehmensstrategie Strategische Programmanalyse SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Allgemeines Portfolio-Modell BCG-Portfolio McKinsey-Portfolio Produktlebenszyklus-Analyse Entwicklung einer Programmstrategie Strategische Entscheidungen zur Programmart Strategische Entscheidungen zur Programmbreite Diversifikation Fokussierung Strategische Entscheidungen zur Programmtiefe Strategische Erhöhung der Programmvielfalt Reduzierung der Programmtiefe 230 (=Komplexitätsreduktion) 14 Programmpolitik i.e.s. (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) Operative Programmanalyse Programmstrukturanalysen (ABC-Analysen) Umsatzstrukturanalyse 236

6 Deckungsbeitragstrukturanalyse Altersstrukturanalyse Kombinierte ABC-Analysen 240 jj Programmertragsanalysen 240 Ij Hitlistenanalyse 242 i.j Deckungsbeitragsanspruchsanalyse 242 : Operative Portfolioanalyse 243 i Programmentwicklungsanalysen 245 f, 14.2 Programmpolitische Maßnahmen 247 ij Überblick 247 I Aufnahme neuer Produkte und Produktvarianten 249 i Produktdifferenzierung 251 : Produktvariation 252 ' Auffüllen von Lücken Eliminierung vorhandener Produkte und-varianten (Programmbereinigung) Überarbeitung von Produkten Typische Probleme der organisatorischen Umsetzung programmpolitischer Maßnahmen 257 ' 15 Spezielle Themen der Programmpolitik 261 (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) 15.1 Verbundeffekte im Programm Typen und Ursachen von Verbundeffekten 261 ji Messung von Verbundeffekten 265 ij Einfluss von Verbundeffekten auf programmpolitische Maßnahmen ; 15.2 Optimierung der Programmkomplexität Problemstellung Analyse der Komplexität Maßnahmen zur Komplexitätsreduktion Beispiel: Komplexitätsanalyse des Programms der Fa. Knöpfle Neuere Entwicklung in der Programmpolitik Unternehmensinterne Prozesse Mikro-Marketing Orientierung an Problemlösungen Individualisierung der Produkte Lifecycle-Betreuung der Kunden 281 Lösungshinweise 285 Stichwortverzeichnis 311 Abbildungs- und Bildquellenverzeichnis 313 Autorenverzeichnis