Die Marktsituation von Pay-TV-Anbietern in Deutschland. Ihre Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale

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1 Medien Theresa Gimbert Die Marktsituation von Pay-TV-Anbietern in Deutschland. Ihre Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale Unter Berücksichtigung von webbasiertem Video-on-Demand Diplomarbeit

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3 Analyse der Marktsituation von Pay-TV-Anbietern in Deutschland sowie Bewertung ihrer Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale Unter Berücksichtigung von webbasiertem Video-on-Demand in Zusammenarbeit mit: NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH Diplomarbeit zur Erlangung des Grades einer Diplom Medienwirtin (FH) vorgelegt an der Fachhochschule Wiesbaden Fachbereich Design Informatik Medien Studiengang: Medienwirtschaft im Sommersemester 2007 Theresa Gimbert Fachsemester: 10

4 Seite I INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... III ANHANGSVERZEICHNIS... V VORWORT...VI 1. EINLEITUNG HINFÜHRUNG UND ZIELSETZUNG BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG AUFBAU UND METHODIK MARKTANALYSE MARKTSTRUKTUR UND MARKTVERHALTEN DES DEUTSCHEN FERNSEHMARKTES REGULATIVES UMFELD TECHNOLOGISCHES UMFELD ENTWICKLUNG DER TRADITIONELLEN EMPFANGSTECHNIKEN NEUE ÜBERTRAGUNGSTECHNOLOGIEN MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN BRANCHENSTRUKTUR ANBIETER ABNEHMER ZULIEFERER NEUE ANBIETER UND SUBSTITUTIONSPRODUKTE PAY-TV IN DEUTSCHLAND AUSGANGSLAGE UND AKTUELLE ENTWICKLUNG ÖKONOMISCHE BETRACHTUNG DER KLASSISCHEN PAY-TV-ANBIETER PREMIERE UNITY MEDIA KABEL DEUTSCHLAND WEITERE PAY-TV-ANBIETER VERMARKTUNGSMODELLE KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER ANGEBOTSMODELLE PROGRAMMVERMARKTUNG... 27

5 Seite II PREMIERE UNITY MEDIA KABEL DEUTSCHLAND WEITERE ANBIETER VERMARKTUNG IM VERGLEICH WEBBASIERTES VIDEO-ON-DEMAND ANGEBOTSMODELLE UND TECHNISCHE ERLÄUTERUNGEN VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE MAXDOME T-ONLINE VIDEO-ON-DEMAND ARCOR VIDEO-ON-DEMAND IN2MOVIES ONE4MOVIE MOVIES FREE VIDEO-ON-DEMAND VERMARKTUNG IM VERGLEICH VERMARKTUNGSSTRATEGIE NBCU VERMARKTUNG ÜBER VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE NUTZENASPEKTE ENTWICKLUNGSPOTENZIALE KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER ERFOLGSFAKTOREN IN DER VERMARKTUNG BEWERTUNG INTERPRETATION ENTWICKLUNG VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE ERFOLGSFAKTOREN BEWERTUNG INTERPRETATION ENTWICKLUNG BEURTEILUNG DER NBCU-STRATEGIE FAZIT LITERATURVERZEICHNIS... 98

6 Seite III Abkürzungsverzeichnis ADSL = Asymmetric Digital Subscriber Line AETN = A & E Television Networks bzw. = beziehungsweise d.h. = das heißt DMB = Digital Multimedia Broadcasting DSL = Digital Subscriber Line DVB-C = Digital Video Broadcasting-Cable DVB-H = Digital Video Broadcasting: Handhelds DVB-S = Digital Video Broadcasting-Satellite DVB-T = Digital Video Broadcasting-Terrestrial Ebitda = Earnings before interest, tax, depreciation and amortization et al. = et alli etc. = et cetera f. = folgende GB = Gigabyte HH = Haushalte HDTV = High Definition Television Hrsg. = Herausgeber i.d.r. = in der Regel IP = Internet Protocol IPTV = Internet Protocol Television KDG = Kabel Deutschland Vertrieb und Service GmbH & Co. KG LMA = Landesmedienanstalten MA = Marktanteil MPEG = Moving Pictures Expert Group Mbit/s = Megabit pro Sekunde NBCU = NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH NVoD = Near-Video-on-Demand o. V. = ohne Verfasserangabe PVoD = Push-Video-on-Demand PVR = Personal Video Recorder u. a. = unter anderem

7 Seite IV UGC = User Generated Content UMTS = Universal Mobile Telecommunications System TBC = The Biography Channel THC = The History Channel TV = Television, im Sinne von Fernsehen VDSL = Very High Speed Digital Subscriber Line vgl. = vergleiche VoD = Video-on-Demand z. B. = zum Beispiel

8 Seite V Abbildungsverzeichnis Abb. Titel Seite V Beteiligungs- und Organisationsstruktur VI 1.1 Vereinfachtes Geschäftsmodell Pay-TV TV-Digitalisierung in Deutschland Aufteilung des Medienzeitbudgets Marktanteil am Zuschauermarkt Die Zuschauermarktanteile Die Wettbewerbskräfte auf dem deutschen Fernsehmarkt Entwicklung des Abonnementstamms Erfolgskennzahlen der klassischen Pay-TV-Anbieter TV-Marketing-Mix Pay-per-Channel-Angebot Premiere Pay-per-View-Angebot Premiere Pay-TV-Angebot Unity Media Pay-TV-Angebot Kabel Deutschland Pay-TV-Wertschöpfungskette Kernaspekte der Sendermarken Stärken-Schwächen-Profil der Vermarktungsmodelle Stärken-Schwächen-Profil der VoD-Portale 60 Anhangsverzeichnis Anh. Titel Seite A Ergänzende Abbildungen 68 B Screenshots 75 C Experteninterviews 76

9 Seite VI Vorwort Diese Arbeit entstand in Kooperation mit der NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH, einem Tochterunternehmen von NBC Universal. NBC Universal gehört weltweit zu den führenden Medienunternehmen 1 und geht aus einer Fusion von NBC und Vivendi Universal Entertainment hervor. Der Mutterkonzern besitzt neben Themenparks und Filmstudios, wie den Universal Studios, unter anderem ein umfangreiches Portfolio an Unterhaltungs- und Nachrichtensendern. NBC Universal gehört zu 80 Prozent General Electric (GE) und zu 20 Prozent Vivendi. 2 NBC Universal Global Networks vermarktet zwölf Fernsehsender in Europa und Lateinamerika, die zusammen etwa 70 Millionen Haushalte in 40 Ländern erreichen. 3 NBC Universal Global Networks Deutschland, im Folgenden als NBCU bezeichnet, ist als Geschäftseinheit von NBC Universal Global Networks verantwortlich für den deutschsprachigen Raum. 4 Abbildung V veranschaulicht die Beteiligungs- und Organisationsstruktur des Konzerns. Abbildung V: Beteiligungs- und Organisationsstruktur 5 Die Geschäftstätigkeiten von NBCU umfassen die Produktion, Organisation sowie den Vertrieb und das Marketing von Fernsehprogrammen. 6 Darunter fallen der Free-TV-Sender Das Vierte sowie die Pay-TV-Sender 7 13th Street, Sci Fi und Studio Universal. In Zusammenarbeit mit A&E Television Networks (AETN) werden The History Channel (THC) und The Biography Channel (TBC) veranstaltet. 8 Alle Kanäle sind aufgrund ihrer inhaltlichen Spezialisierung Spartenprogramme. 9 1 Vgl. Time Warner 2007; KEK 2004; Viacom 2007; NBC Universal 2007a. 2 Vgl. GE 2007; NBC Universal 2007d; KEK 2007b. 3 Vgl. NBC Universal 2007c. 4 Vgl. NBC Universal 2007a. 5 Eigene Darstellung. 6 Vgl. KEK 2007b. 7 Für begriffliche Abgrenzung s. Abschnitt 1.2, S.2. 8 Außerdem besteht eine Minderheitsbeteiligung von 8,2 Prozent an Giga Digital: Vgl. NBC Universal 2007d. 9 Vgl. KEK 2007b; Glückstein et al. 2004: 8.

10 Seite 1 1. Einleitung 1.1 Hinführung und Zielsetzung Der bundesdeutsche Fernsehmarkt ist in Bewegung: Die Anzahl der TV-Kanäle hat sich innerhalb der Jahre 2003 bis 2006 nahezu verdoppelt 10 und im Zuge der fortschreitenden technologischen Entwicklung entstehen neue Distributionswege und Plattformen, über die Programminhalte angeboten werden können. 11 Das Internet rückt immer mehr in das Interesse von Medienunternehmen, denn es kann durch seinen integrierten Rückkanal 12 Video-on-Demand (VoD) umsetzen. Damit erhält der Nutzer die Option, einen gewünschten Programmbeitrag zu beliebiger Zeit anzuschauen. 13 Mit Maxdome wurde im Jahre 2006 ein besonders erfolgreiches VoD-Angebot lanciert. Kostenpflichtiges Video-on-Demand, das auf das Fernsehgerät ausgerichtet ist, bildet eine Produktform von Pay-TV, dem sogenannten Bezahlfernsehen. 14 Die klassischen Pay-TV-Anbieter in Deutschland verhalten sich auf dem Gebiet der Online-Vermarktung eher zurückhaltend. Andere Medienunternehmen agieren hingegen aktiv im Internet und bieten zunehmend Videos auf Abruf an. 15 So wachsen, neben den klassischen Pay-TV-Anbietern, neue Anbieter von entgeltfinanzierten Inhalten heran. Im klassischen Pay-TV-Sektor ist ebenfalls eine Dynamik zu verspüren. Neben dem Marktführer Premiere etablieren sich nun auch Kabelnetzbetreiber als Anbieter von Bezahlfernsehen. 16 Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Marktsituation der klassischen Pay-TV-Anbieter in Deutschland zu analysieren sowie ihre Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale zu bewerten. Um aktuelle Dynamiken im konvergierenden Internet- und TV-Sektor einfließen zu lassen, 17 liegt ein Schwerpunkt auf Video-on-Demand über das Internet. Die verschiedenen Angebote des neuen Vermarktungsmodells werden beurteilt und ihre Entwicklungspotenziale prognostiziert. Dabei werden die Interessen des Programmveranstalters NBC Universal Global Networks Deutschland in die Analyse einbezogen und seine Vermarktungsstrategie bewertet. 10 Vgl. KEK 2007a: Vgl. Hein 2007b; Blickpunkt:Film Rückkanal: Ein Kanal, der dem Nutzer erlaubt, nicht nur Signale zu empfangen, sondern Signale auch zurück zu senden: Vgl. KDG 2007a. 13 Vgl. Wirtz 2006: S Vgl. Meyn 2004: S Vgl. Hein 2007b. 16 Vgl. Albert 2007: Vgl. Heinrich 1999: S. 67.