Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen

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1 Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Joachim Zentes Tatjana Freer Frank Beham

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3 Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Joachim Zentes Tatjana Freer Frank Beham

4 Neue Mietkonzepte: Nutzen statt Haben Potenziale und Herausforderungen für Unternehmen Herausgegeben vom Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes Herausgeber: Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes Autoren: Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes M.Sc. Tatjana Freer Dipl.-Kfm. Frank Beham Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet. Bildnachweis für Titelbild: 7 Ost Werbeagentur GmbH, Saarbrücken Druck: Top Kopie GmbH, Frankfurt am Main Printed in Germany Februar 2013

5 Danksagungen Danksagungen Wir danken insbesondere den Interviewpartnern, die im Rahmen der explorativen Vorstudie für Gespräche zur Verfügung standen, für die offene und anregende Diskussion: Kerstin Bund, DIE ZEIT, Hamburg Prof. Dr. Andreas Knie, Innovationszentrum für Mobilität und gesellschaftlichen Wandel (InnoZ), Berlin Dr. Gerd Scholl, Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), Berlin Florian Spathelf, Meine Spielzeugkiste, Berlin Dr. Kristina Wittkowski, EBS Business School, Oestrich-Winkel III

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7 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VII Tabellenverzeichnis... IX 1. Konzeption der Studie Untersuchungsziel und Aufbau der Studie Methodik Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick Bedeutungsentwicklung temporärer Nutzung Definitionen und begriffliche Einordnung Systematisierung der Formen temporärer Nutzung Einflussfaktoren auf temporäre Nutzung Überblick Ökonomische und monetäre Aspekte Ökologische Aspekte Technologische Aspekte Emotionale und reputationale Aspekte Temporäre Nutzung Eine empirische Analyse Vorgehensweise und Beschreibung der Stichprobe Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C Einführung Bedeutung Vorteile der Miete gegenüber Kauf Motive und Barrieren Temporäre Nutzung materieller Güter: B2C2C Einführung Bedeutung Motive und Barrieren Sharing als neuere Form temporärer Nutzung materieller Güter Einführung Bedeutung und spezielle Ausprägungen Motive und Barrieren Nutzung durch Unternehmen Temporäre Nutzung immaterieller Güter Einführung Bedeutung V

8 Inhaltsverzeichnis Kenntnisstand und Nutzung durch Konsumenten Motive und Barrieren Chancen und Risiken für Unternehmen Praxis-Beispiele Überblick Meine Spielzeugkiste: Temporäre Nutzung von Spielzeug Airbnb: Plattform zur kurzzeitigen Vermietung privater Unterkünfte Carsharing: Professionalisierung durch Angebote von Herstellern Lovefilm: Video-on-Demand revolutioniert den Videomarkt Handlungsempfehlungen und Fazit Literaturverzeichnis... XI Ansprechpartner... XVI Wir über uns... XVII VI

9 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Epochale Entwicklung der Konsumformen... 3 Abbildung 2: Differenzierung von Eigentums- und Besitzformen... 5 Abbildung 3: Systematisierung der Formen temporärer Nutzung... 7 Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Wahl der Transaktionsform... 8 Abbildung 5: Stichprobenverteilung nach Städten Abbildung 6: Untersuchte Produktkategorien Abbildung 7: Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung von B2C-Mietkonzepten Abbildung 8: Spontane Produktassoziationen mit kurz- bis mittelfristiger Miete Abbildung 9: Mietbedürfnisse nach Produktkategorien Abbildung 10: Mietbereitschaft vs. Mieterfahrung bei diversen Produktkategorien Abbildung 11: Beurteilung der Vorteile der Miete im Vergleich zum Kauf Abbildung 12: Beurteilung der Vorteile des Kaufs im Vergleich zur Miete Abbildung 13: Motive und Barrieren der Nutzung von B2C-Mietkonzepten Abbildung 14: Motive des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten Abbildung 15: Motive des Mietens von Werkzeug/Gartengeräten Abbildung 16: Motive des Mietens von Fahrrädern Abbildung 17: Barrieren des Mietens von Autos/Motorrädern/(Motor-)Booten, Werkzeug/Gartengeräten und Fahrrädern Abbildung 18. Motive und Barrieren des Mietens von Kleidung/Schuhen Abbildung 19: Motive und Barrieren des Mietens von Accessoires Abbildung 20: Motive und Barrieren des Mietens von Spielzeug Abbildung 21: Motive und Barrieren des Mietens von Haushalts- und Küchengeräten sowie Haushaltsutensilien Abbildung 22: Motive und Barrieren des Mietens von sonstigen Sportgeräten (ohne Fahrräder) Abbildung 23: Motive und Barrieren des Mietens von Möbeln Abbildung 24: Motive und Barrieren des Mietens von Unterhaltungs- und Gebrauchselektronik Abbildung 25: Motive und Barrieren des Mietens von Büchern und DVDs/CDs Abbildung 26: Motive und Barrieren des Mietens von Bildern/Gemälden Abbildung 27: Nutzungsbereitschaft, Kenntnis und Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten Abbildung 28: Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien Abbildung 29: Ablehnung von B2C2C-Mietkonzepten nach Produktkategorien VII

10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 30: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten Abbildung 31: Barrieren der Nutzung von B2C2C-Mietkonzepten (sonstige Gründe) Abbildung 32: Kenntnis des Begriffs Sharing-Konzept Abbildung 33: Bedeutung gemeinsamer Nutzung bei Mietkonzepten Abbildung 34: Bedeutung von Spontanität bei Mietkonzepten Abbildung 35: Bedeutung einer kurzen Mietdauer bei Mietkonzepten Abbildung 36: Bedeutung variabler Kostenberechnung bei Mietkonzepten Abbildung 37: Kenntnis, Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung der Bereitstellung immaterieller Güter Abbildung 38: Kenntnis der Bereitstellung immaterieller Güter nach Gruppen Abbildung 39: Kenntnis und Nutzung konkreter Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter Abbildung 40: Motive der temporären Nutzung immaterieller Güter Abbildung 41: Nutzungsmotive für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter Abbildung 42: Zahlungsbereitschaft für Angebote der Bereitstellung immaterieller Güter Abbildung 43: Barrieren der temporären Nutzung immaterieller Güter Abbildung 44: Barrieren der Nutzung von Angeboten der Bereitstellung immaterieller Güter Abbildung 45: Ausgestaltungsformen VIII

11 Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Stichprobenverteilung nach Geschlecht und Alter Tabelle 2: Internetnutzer nach Altersgruppen Tabelle 3: Stichprobenverteilung nach Netto-Haushaltseinkommen Tabelle 4: Subjektives Begriffsverständnis von Sharing Tabelle 5: Anzahl der Reisenden über Airbnb nach Herkunftsland Tabelle 6: Anzahl der Airbnb Unterkünfte nach Region Tabelle 7: Top 5 Städte nach Carsharing-Dichte IX

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13 Konzeption der Studie 1. Konzeption der Studie 1.1 Untersuchungsziel und Aufbau der Studie In den letzten Jahren ist ein vielfältiger Wandel der gesellschaftlichen Konsumtrends zu beobachten, der auch zu einer Bedeutungszunahme temporärer Nutzung führt. Viele Unternehmen bieten innovative Konzepte an, die den zeitlich begrenzten Zugriff sowohl auf materielle als auch auf immaterielle Güter ermöglichen. Neben Autos, Büchern oder DVDs, die eine lange Tradition im Bereich der temporären Nutzung haben, wird zunehmend Augenmerk auf eher unkonventionelle oder neuartige Produktkategorien gelegt, bspw. Spielzeug und Musik. Der Bedeutungsanstieg dieser Bewegung wird auch anhand des erhöhten Medieninteresses ersichtlich. Lieber leihen als kaufen (Focus Online 2012d), Teilen statt kaufen (Impulse 2011) Nutzen statt Besitzen (Manager Magazin Online 2012), Leih dich vernünftig an (Süddeutsche 2012a), Teilen, Leihen, Tauschen (Verbraucher Initiative 2012) oder Meins ist deins (Zeit Online 2011) stellen nur eine Auswahl der Schlagzeilen dar. Auch die wissenschaftliche Literatur beschäftigt sich vermehrt mit diesem Phänomen, wenngleich es nicht neu ist. Vorwiegend wird der Fokus dabei auf ökologische (vgl. u.a. BUND/Misereor 1996; Schrader 2001; Kristof/Süßbauer 2009; Scholl 2009; Scholl u.a. 2010; BMU 2012; Heinrich-Böll-Stiftung 2012) oder gesellschaftliche Aspekte (vgl. Trendbüro 2008; Grimm/Kunze 2011; Gansky 2010) gelegt. Studien mit Blick auf Chancen und Risiken für Unternehmen sind deutlich unterrepräsentiert (vgl. Moeller/Wittkowski 2010). Die Gründe für den Bedeutungszuwachs sind vielschichtig, wobei sie, wenn sie richtig erkannt und genutzt werden, enorme Potenziale bieten können. Ausgelöst durch gesellschaftliche und technologische Entwicklungen haben sich die Formen der temporären Nutzung deutlich verändert, sodass heute von einer neuen Qualität von Geschäftsmodellen und Konzepten gesprochen werden kann. Die vorliegende Studie zeigt die Entwicklungslinien auf und identifiziert die wesentlichen Treiber und Barrieren für Geschäftsmodelle, die auf die temporäre Nutzung von Produkten abzielen. Dabei wird ein Fokus auf kostenpflichtige Konzepte gelegt. Nachdem in Kapitel 1 ein kurzer Überblick über die Inhalte sowie die angewandte Forschungsmethodik gegeben wird, befasst sich Kapitel 2 mit begrifflichen Systematisierungen. Daneben finden wichtige Einflussfaktoren auf die temporäre Nutzung Eingang, welche die Entwicklung dieses Bereichs wesentlich mittragen. Kapitel 3 geht auf diverse Arten der temporären Nutzung ein, wobei insbesondere B2C- und B2C2C-Mietkonzepte und das Sharing als neuere Unterform der Miete im Bereich der materiellen Güter beleuchtet werden. Ferner wird die temporäre Nutzung immaterieller Güter verdeutlicht, die gerade in Hinblick auf die Digitalisierung vermehrt an Relevanz gewinnt. Kapitel 4 gibt zu den vier kategorialen Feldern temporärer Nutzung jeweils entsprechende Beispiele, die einzelne ausgewählte Aspekte durch den Praxisbezug veranschaulichen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Studie werden in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. 1

14 Konzeption der Studie 1.2 Methodik Die vorliegende Studie basiert auf einer großzahligen empirischen Erhebung in Form einer mündlichen Befragung. In dem zugrunde gelegten Fragebogen sind Erkenntnisse aus einer intensiven Sekundärliteraturrecherche und aus umfangreichen Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und Wissenschaftlern eingeflossen. Darüber hinaus fanden acht Gruppeninterviews mit drei bis sechs zufällig ausgewählten Verbrauchern statt, um vertiefte Einblicke zu Konsum- und Informationsgewohnheiten sowie über den Informationsstand von Konsumenten zu erhalten. In die standardisierte Befragung wurden 464 Konsumenten einbezogen. Die Befragung wurde in mehreren deutschen Städten im Zeitraum von Oktober bis November 2012 durchgeführt. 2

15 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick 2. Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick 2.1 Bedeutungsentwicklung temporärer Nutzung In den letzten Jahrzehnten sind unterschiedliche epochale Konsumformen, also gesellschaftliche Grundhaltungen gegenüber Kauf und Besitz, festzustellen. Die 1950er bis 1970er Jahre waren, bedingt durch Nachholeffekte der Nachkriegszeit, von einer Phase des Anhäufens geprägt. Bereits in den 1970er Jahren traten jedoch einzelne Interessengruppen für ökologische Motive ein. Zu dieser Zeit versuchte die Ökologiebewegung bereits, sich unter dem Stichwort Nutzen statt Besitzen zu etablieren (Heinrich-Böll- Stiftung 2012). Die Dominanz der Wegwerfgesellschaft der 1980er und 1990er Jahre verhinderte allerdings ein Erstarken der Bewegung. Stattdessen nahm der Wert von Produkten, angetrieben durch kürzere Produktlebenszyklen, Billigprodukte und Preisschlachten, rapide ab. Produkte wurden teilweise auch über den Bedarf hinaus gekauft und bei abflachendem Interesse einfach entsorgt, auch wenn dies weder ökonomisch sinnvoll noch ökologisch vertretbar war. Überspitzt formuliert lässt sich festhalten, dass Motive wie Egoismus und Geltungsdrang in der Konsumkultur der 1950er bis einschließlich der 1990er Jahre einen dominanten Stellenwert einnahmen. Spätestens seit Ende der 1960er Jahre lassen sich jedoch auch konsumkritische Bewegungen innerhalb der Gesellschaft identifizieren, die als Vorläufer moderner Entwicklungen gewertet werden können. Durch eine Fokussierung auf die aktive Nutzung von Produkten und mit abnehmender Eitelkeit setzte eine Entwicklung von der Wegwerfgesellschaft zur Wiederverkaufsgesellschaft ein (Trendbüro 2008). Der Verkauf bzw. Kauf gebrauchter Gegenstände wurde gesellschaftlich akzeptiert, mit dem Nebeneffekt, Kapital zur Anschaffung neuer Güter freisetzen zu können. Ein Ausdruck dieser neuen Akzeptanz ist der Aufstieg des Auktionshauses Ebay in den 2000er Jahren, das Gebrauchtgütertransaktionen stark vereinfacht hat. Dadurch wurde eine langfristige gesellschaftliche Veränderung in Gang gesetzt, die in einem flexibleren Umgang mit Besitz und Eigentum resultierte. Die Phase des Verkaufens hat sich in den 2010er Jahren zu einer Phase des Nutzens, im Sinne der gemeinsamen Nutzung und des Teilens von Gütern, weiterentwickelt. Abbildung 1: Epochale Entwicklung der Konsumformen Anhäufen Entsorgen Verkaufen Nutzen 1950er-1970er 1980er-1990er 2000er 2010er Quelle: in Anlehnung an Trendbüro

16 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick Durch diese wurde der Hyperkonsum abgeschwächt, wobei stattdessen soziale und ökologische Motive in den Vordergrund traten. Die Bedeutung sozialer Motive wird in dem Aspekt der Gemeinschaftlichkeit der Nutzung deutlich. Als wesentlicher Treiber hierfür gilt die Internetentwicklung. Erfüllte das Internet bei der Etablierung von Ebay eine entscheidende Rolle als Medium, so dient es im Rahmen von Social Media als Katalysator für soziale Interaktionen. Dies hat eine Veränderung des Nutzungsverhaltens von Konsumenten bewirkt, da der Austausch über Social-Media-Plattformen ein Vertrauensverhältnis voraussetzt. Das Vertrauen hat dazu geführt, dass die Akzeptanz gegenüber dem Austausch von privaten Gegenständen und einer gemeinsamen Nutzung insgesamt gestiegen ist. Die Schnelllebigkeit im Kontext der Informationsgesellschaft hat zudem zu kürzer werdenden Zyklen der prägenden Konsumformen geführt (siehe Abbildung 1). Die aktuelle Phase des Nutzens ist durch das Schlagwort Collaborative Consumption (gemeinschaftlicher Konsum) geprägt, das auf Rachel Botsman s Bestseller What s mine is yours zurückgeht. Das Time Magazine kürte den Trend im Jahre 2011 als eine von zehn weltverändernden Ideen. Dabei treten neben Gebrauchtgütertransaktionen (Redistribution Markets), die in den 2000er Jahren vorherrschend waren, zum einen Miettransaktionen (Product Service Systems) und zum anderen Konzepte zum Austausch von Freizeit, Kompetenzen oder Geld (Collaborative Lifestyle). Letztere sind Ausdruck eines neuen Gemeinschaftsgefühls, erfolgen aber im Grundsatz unentgeltlich. Mit dem Rückgang der Konsumausrichtung geht eine Fokussierung auf ökologische Motive einher, wodurch sich ein sinnvoller Umgang mit Ressourcen und die Berücksichtigung von Umweltaspekten als zeitgemäße Interessensfelder etabliert haben. Diese sind wiederum ein wesentlicher Treiber für temporäre Nutzungsformen. In diesem Umfeld bieten sich Unternehmen Chancen, den gesellschaftlichen Trend aufzugreifen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die eine temporäre Nutzung von Gütern ermöglichen. Gemeinschaftliche Nutzungsformen und temporäre Nutzung sind dabei keinesfalls völlig neu: Wohngemeinschaften, Skiverleih, Bibliotheken, Waschsalons und Mehrwegflaschen alle beruhen auf der Idee, Ressourcen gemeinsam und temporär begrenzt zu nutzen. Allerdings resultieren aus der Digitalisierung bzw. Virtualisierung neue Möglichkeiten, derartige Konzepte umzusetzen (IZT 2004): Das Internet bietet elektronische Unterstützung zur Bereitstellung materieller Produkte und erhöht dadurch die Transparenz für Konsumenten, bei Bedarf geeignete Angebote zu finden. Die Bereitstellung materieller Produkte drückt sich in Miet- bzw. Sharing- Konzepten aus. Aus der vollständigen Entmaterialisierung resultiert die Möglichkeit der Bereitstellung immaterieller Güter in digitalisierter Form über das Internet. Im Grundsatz handelt es sich auch um temporäre Nutzung, der Zugriff auf immaterielle Güter kann allerdings sehr flexibel erfolgen. Zudem bieten mobile Kommunikationsmedien die Möglichkeit, jederzeit und überall ( anytime/anyplace ) auf diese neuen Angebote zuzugreifen. Zahlreiche Entwicklungen deuten somit darauf hin, dass Konzepten der temporären Nutzung zukünftig eine stark steigende Bedeutung 4

17 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick zukommen wird, die Unternehmen schon heute analysieren und, wenn möglich und sinnvoll, aufgreifen sollten. 2.2 Definitionen und begriffliche Einordnung Wenngleich Formen der temporären Nutzung von Gütern gegenüber dem Eigentumserwerb an Bedeutung gewinnen, so kann keinesfalls davon gesprochen werden, dass Eigentum komplett an Relevanz verliert. Vielmehr bestehen heute sowie in Zukunft unterschiedliche Transaktionsformen parallel nebeneinander, durch die ein Eigentums- bzw. Besitzübergang ausgelöst wird (siehe Abbildung 2). Um eine kritische Diskussion zu ermöglichen, die vorherrschenden Praktiken unterscheiden sowie Aussagen über Trends treffen zu können, werden nachfolgend die wesentlichen Transaktionsformen vorgestellt und gegeneinander abgegrenzt. Der klassische Fall von Eigentumsübergang sind Kauftransaktionen. Bei diesen geht das Eigentum an einer Sache vom Verkäufer auf den Käufer über. Ein Eigentümer hat wiederum das Recht, das Eigentum auf Dritte zu übertragen, so z.b. durch Verkauf, wie es unter anderem bei Online-Auktionshäusern (z.b. Ebay) oder Floh-/Second-Hand-Märkten üblich ist. Weitere Möglichkeiten bestehen im Tausch oder dem Verschenken von Gegenständen, was bspw. auf Tauschzirkel und private Geschenke zutrifft. Eine temporäre Nutzung ist hiervon abzugrenzen und beinhaltet nur die zeitliche Überlassung eines Gegenstandes, ohne dass damit eine Eigentumsübertragung verbunden ist. Der reine Besitzübergang ermöglicht es somit, auf einen Gegenstand für einen bestimmten Zeitraum zugreifen zu können, ohne dass Eigentum an diesem notwendig ist. Folglich kann die temporäre Nutzung als Überbegriff für unterschiedliche Transaktionsformen angesehen werden, bei denen eine spätere Rückgabe des Gegenstandes durch den Nutzer an den Eigentümer vorgesehen ist. In einem weiteren Verständnis kann unter temporärer Nutzung auch die physische Inanspruchnahme öffentlicher Güter, wie bspw. von Parkbänken, subsumiert werden. In der Studie wird der Begriff jedoch in einem engeren Sinne verwendet, bei dem die Gewährung zur Nutzung der Sache auf privatrechtlichen Grundlagen beruht. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten von Konzepten zur tempo- Abbildung 2: Differenzierung von Eigentums- und Besitzformen Eigentumsübergang Geschenk Tausch Kauf Leasing Besitzübergang Leihe Miete Sharing Pacht unentgeltlich entgeltlich 5

18 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick rären Nutzung erweisen sich dabei als äußerst facettenreich. Eine klassische Möglichkeit zur temporären Nutzung einer Sache stellt die Miete dar. Hierbei obliegt dem Vermieter die Aufgabe, dem Mieter den Gebrauch der Mietsache während der Mietzeit zu gewähren ( 535 Abs. 1 BGB). Als Gegenleistung ist der Mieter zur vereinbarten Mietzahlung verpflichtet ( 535 Abs. 2 BGB). Die Entgeltlichkeit führt jedoch nicht dazu, dass der Mieter Eigentümer der gemieteten Sache wird, vielmehr kommt er lediglich in deren unmittelbaren Besitz, d.h., er erlangt die tatsächliche Gewalt über den Gegenstand. Sharing, als neuere Art der Nutzung, stellt eine Unterform der Miete dar (vgl. Abschnitt 3.4 für eine explizite Definition). Der entgeltliche Charakter der Miete ist als wesentlicher Unterschied zur Leihe zu sehen. Zwar hat der Entleiher ebenfalls das Recht, auf die Sache zuzugreifen und diese zu nutzen, allerdings entfällt für ihn die Pflicht der Zahlung eines Entgelts ( 598 BGB). Eine weitere Möglichkeit, das Recht zur temporären Nutzung einer Sache zu erlangen, ist die Pacht. Diese ist der Miete vom Grundcharakter sehr ähnlich, grenzt sich jedoch insofern ab, als der Pächter neben dem Recht der Nutzung auch einen Anspruch auf Fruchtziehung erhält ( 581 Abs. 1 BGB). Bei der Fruchtziehung hat der Pächter das vertraglich geregelte Recht, die Erträge eines gepachteten Objekts, so bspw. einen eventuell anfallenden Gewinn, zu nutzen. Auch das Leasing bietet die Möglichkeit zur entgeltlichen Nutzung einer Sache, beinhaltet teilweise jedoch einen Eigentumsübergang, wie beim Finanzierungsleasing. Weiteres Merkmal des Leasing ist, dass die Vertragsbeziehung zwischen Leasingnehmer und Leasinggeber meist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt ist. In der vorliegenden Studie wird der Fokus auf temporäre Nutzungsformen gelegt, welche die Voraussetzungen der Kurzfristigkeit, der Entgeltlichkeit und des Verzichts auf den Eigentumsübergang erfüllen. Die Möglichkeit der Fruchtziehung, wie sie die Pacht vorsieht, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Folglich bildet die kurzfristige Miete den zentralen Betrachtungsgegenstand, der in den nachfolgenden Abschnitten detailliert behandelt wird. 2.3 Systematisierung der Formen temporärer Nutzung Neben der Abgrenzung des Besitzübergangs vom Eigentumsübergang (vgl. Abschnitt 2.2) ist eine weitere Detaillierung notwendig, da sich die vielfältigen temporären Nutzungsformen dem Charakter nach stark voneinander unterscheiden. Dazu lassen sich drei Kriterien heranziehen: die Art des Gutes (materielle/immaterielle Güter) die Austauschbeziehung (B2C/B2C2C) das Bereitstellungsentgelt (kostenpflichtig/kostenfrei). Bei der Art des Gutes wird zwischen materiellen und immateriellen Gütern unterschieden. Der erste Bereich bezeichnet beliebige physische Gegenstände wie Bohrmaschinen, Autos oder Bekleidung. Zur temporären Nutzung muss eine Übergabe erfolgen, z.b. persönlich oder postalisch. Der zweite Bereich beschreibt Güter, die rein virtuell vorliegen, wie Musik (auditives immaterielles Gut) oder Filme (visuelles immaterielles Gut). Meist besteht eine Koppelung von immateriellen Gütern an materielle Gegenstände, bspw., wenn Musik auf einer CD gespeichert ist. Durch informationstechnologische Entwicklungen 6

19 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick wird die Bereitstellung immaterieller Güter über das Internet, auch ohne Koppelung, möglich. Hierdurch entsteht ein neues Geschäftsmodell, das in Abschnitt 3.5 thematisiert wird. Durch die Art der Austauschbeziehung werden Konzepte differenziert, bei denen Waren- und Zahlungsströme zwischen einem Unternehmen und Privatpersonen ablaufen (B2C) und Konzepte, bei denen ein Unternehmen (B) eine Plattform bereitstellt, über die der Abgleich von Angebot und Nachfrage stattfindet, der Güteraustausch jedoch direkt von Privat zu Privat (C2C) erfolgt. Mietformen ohne unternehmerische Beteiligungen (C2C), wie es bspw. auf private Tauschkreise zutrifft, liegen nicht im Fokus der Studie, wenngleich sich Unternehmen diese Ausschaltungsgefahr durchaus bewusst machen sollten. Das dritte Unterscheidungsmerkmal bezieht sich darauf, ob für die zeitweise Überlassung des Gutes ein Bereitstellungsentgelt verlangt wird (kostenpflichtige Leistung) oder ob der temporäre Zugang kostenfrei ist. In Abbildung 3 sind die unterschiedlichen Kombinationen in einer systematisierenden Darstellung zusammengefasst. Dabei sind ihnen in der Praxis vorherrschende Beispiele zugeordnet. Die aufgezeigte Systematisierung ist zudem strukturbildend für den Aufbau der Studie. So werden in Abschnitt 3.2 B2C- Konzepte vorgestellt, die auf eine kostenpflichtige Bereitstellung materieller Güter ausgelegt sind. In Abschnitt 3.3 werden B2C2C-Konzepte aufgezeigt, die sich auf materielle Güter beziehen und entweder kostenpflichtig oder kostenfrei sein können. Abschnitt 3.4 thematisiert Sharing, als Unterform der kostenpflichtigen Bereitstellung materieller Güter im B2C-Bereich, das sich durch eine gemeinsame Nutzung eines Pools an Gegenständen von klassischen Mietkonzepten abgrenzt. Abschnitt 3.5 greift die temporäre Bereitstellung immaterieller Güter im B2C-Bereich auf, wobei sowohl kostenpflichtige als auch kostenfreie Konzepte Berücksichtigung finden. Abbildung 3: Systematisierung der Formen temporärer Nutzung Art der Güter Materielle Güter Immaterielle Güter Austauschbeziehung B2C B2C2C B2C Bereitstellungsentgelt kostenpflichtig kostenfrei kostenpflichtig kostenfrei Beispiele Avis/Sixt, Drivenow/ Car2go, Meine Spielzeugkiste, miet24.de, erento Tamyca/ Teilauto Book- Crossing, Landsharing Spotify 2, Dropbox 2, Lovefilm, Videobuster Spotify 1, Dropbox 1 7

20 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick 2.4 Einflussfaktoren auf temporäre Nutzung Überblick Die in Abschnitt 2.1 skizzierten Entwicklungen basieren auf zahlreichen Einflussfaktoren, die sich im Wesentlichen in ökonomische und monetäre Aspekte, ökologische Aspekte, technologische Aspekte sowie emotionale und reputationale Aspekte gliedern lassen (siehe Abbildung 4). In Summe verdeutlichen diese die mannigfaltigen Ursachen, die Unternehmen verstehen müssen, um die Beweggründe der Nutzer erkennen sowie die weiteren Entwicklungen antizipieren zu können. Zudem lassen sich aus den vorgestellten Einflussfaktoren eine Reihe konkreter Angebote ableiten, die häufig in mehreren Motiven begründet sind Ökonomische und monetäre Aspekte Bei ökonomischen Aspekten steht eine rein finanzielle Bewertung der Alternativen im Vordergrund, wobei i.d.r. Fix-, Unterhalts- und Lagerkosten beim Kauf regelmäßigen Mietzinszahlungen bei der temporären Nutzung gegenübergestellt werden. Mit dem Eigentum an Gegenständen gehen zahlreiche monetäre Aufwendungen einher. Der Eigentumserwerb durch Kauf verpflichtet Konsumenten zur Zahlung der Anschaffungskosten. Nicht selten wird dabei auf Finanzierungsalternativen zurückgegriffen, die ihrerseits wiederum mit hohen Kosten, wie bspw. Zinsen und Gebühren, verbunden sind. Hinzu kommt, dass sich insbesondere hochpreisige oder selten genutzte Gegenstände häufig erst sehr spät oder gar nicht amortisieren. Neben den Anschaffungskosten sind, in Abhängigkeit der Produktkategorie, auch monetäre Aufwendungen für die Instandhaltung oder Wartung zu berücksichtigen. Im Falle von im Zeitablauf auftretenden Defekten werden die Reparaturkosten, mit Ausnahme von Gewährleistungs- und Garantiefällen, i.d.r. nicht durch den Verkäufer übernommen, sondern fallen dem Käufer als Eigentümer zur Last. Käufer übernehmen somit im Vergleich zu Mietern größere Risiken. Ein weiterer, häufig kostspieliger Faktor ist die, gerade bei großvolumigen Gegenständen auftretende, Lagerproblematik. Der Eigentümer hat, auch in seinem eigenen Interesse, für die sichere Auf- Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Wahl der Transaktionsform Wahl der Transaktionsform ökonomische und monetäre Aspekte ökologische Aspekte technologische Aspekte emotionale und reputationale Aspekte 8

21 Temporäre Nutzung Ein systematisierender Überblick bewahrung seiner Gegenstände zu sorgen. Sollten die eigenen Räumlichkeiten hierfür keine Möglichkeit bieten, so können Lagerungskosten anfallen. Der Eigentümer ist darüber hinaus auch zur Entsorgung des Gegenstandes am Ende der Nutzungsdauer verpflichtet. Dies ist bei vielen Produkten unproblematisch, kann jedoch in Einzelfällen äußerst kostenintensiv oder zumindest zeitaufwändig sein. Oftmals finden diese nachträglichen Kosten keine Beachtung, sodass die tatsächlichen Kosten unterschätzt werden. Eine realistische Einschätzung der aufgezeigten Kosten könnte auch dazu führen, dass der Konsument im Vorhinein vom Kauf absehen würde, wenn die damit verbundene finanzielle Gesamtbelastung seine Möglichkeiten übersteigt. Die temporäre Nutzung bietet eine Alternative zum Eigentum, bei der die genannten Problemfelder überwunden werden können. So ist es möglich, dass sowohl Anschaffungskosten als auch monetäre Aufwendungen für die Lagerung, Reparatur und Entsorgung außer Acht gelassen werden können. Der Konsument entrichtet einen bestimmten, fest vereinbarten Betrag und erhält dadurch Zugang zu einem gewünschten Gegenstand. Dessen Eigentümer übernimmt neben der Anschaffung auch die eventuell anfallenden Kosten für die Instandhaltung, Reparatur und Entsorgung. Konsumenten können sich so den Zugang zu Gütern sichern, der sonst mit erheblich höheren Kosten verbunden wäre. Die temporäre Nutzung stellt allerdings nicht in jedem Fall die finanziell vorteilhaftere Alternative dar. Die Entscheidung zwischen temporärer Nutzung und Kauf ist vor allem von der Nutzungshäufigkeit sowie den Anschaffungskosten abhängig. Sind die Kosten für die Anschaffung eines Gegenstands hoch bei gleichzeitig geringer Nutzungshäufigkeit, so ist zur Miete zu raten. Benötigt ein Konsument den Gegenstand in bestimmten Zeitperioden nicht, so kann er von der Miete absehen und ist in diesem Zeitraum von den Pflichten, die mit dem Besitz verbunden sind, sowie den damit einhergehenden Kosten befreit. Demgegenüber ist die Miete kostenintensiver, wenn die Gesamtkosten (Fixkosten, variable Kosten, Transaktionskosten usw.) verhältnismäßig gering sind und/oder der Gegenstand häufig in Gebrauch ist. Diesbezüglich sind ebenfalls die höheren Transaktionskosten der Miete zu berücksichtigen, da Gegenstände jedes Mal von neuem ausgesucht und gemietet werden müssen. Dementsprechend gilt: Je geringer die Nutzungshäufigkeit ist, desto positiver fällt i.d.r. die rein ökonomische Bewertung der temporären Nutzung gegenüber dem Eigentumserwerb aus Ökologische Aspekte Umweltaspekten wird insbesondere seit den 1980er Jahren in der deutschen Gesellschaft ein immer größerer Stellenwert beigemessen. Manifestiert hat sich diese Entwicklung bspw. in der Gründung der Partei Die Grünen, Vorgänger der heutigen Partei Bündnis 90/Die Grünen (bpb 2009), dem zunehmenden Bedeutungszuwachs von ökologisch orientierten Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sowie der Schaffung einer nationalen Nachhaltigkeitsstrategie in Deutschland im Jahre Der Umweltschutz nimmt eine bedeutende Rolle ein. Für 20% der Deutschen gehört er zu den wichtigsten Problemen dieses Landes (BMU 2010). Das steigende ökologische Bewusstsein rührt aus einer Vielzahl von gesetzlichen, monetären und 9