Social Media als Kundensupport- Kanal: Bewährte Verfahren

Transkript

1 Social Media als Kundensupport- Kanal: Bewährte Verfahren Übergreifende Ausrichtung von Social-Media-Strategien für Marketing und Kundenservice ZUSAMMENFASSUNG Kurzübersicht Referenzcode: TE Veröffentlichungsdatum: 08 Jan 2013 Verfasserin: Aphrodite Brinsmead In den meisten Unternehmen werden die Möglichkeiten von Social Media bisher ausschließlich zu Marketingzwecken genutzt. Die Marketingstrategien wurden angepasst, um von den neuen Umsatzchancen und Branding-Perspektiven durch Social Media profitieren zu können. Um eine konsistente Kundenservicestrategie zu schaffen und Daten über Abteilungsgrenzen hinweg zu verbinden, müssen Unternehmen jedoch Social-Media-Reaktionen in ihren Kundenservicebereich einbinden. Mitarbeiter sollten zu Interaktionen in Social Media berechtigt werden; im Bedarfsfall muss eine Eskalation auf andere Kanäle erfolgen. Standpunkt von Ovum Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sollten Unternehmen ihre Contact-Center-Lösungen anpassen und Kundenanfragen im vom Kunden gewünschten Medium beantworten dieses Medium ist heutzutage immer häufiger ein Social-Media-Kanal. Unternehmens müssen in Tools für den Social Customer Service investieren, die eine Kategorisierung, Weiterleitung und Beantwortung von Interaktionsbeiträgen aus dem Desktop-Programm des Mitarbeiters heraus ermöglichen. Social- Media-Interaktionen sollten auf ähnliche Weise gehandhabt und verwaltet werden wie Interaktionen in klassischen Kundenservice-Kanälen. Die Mitarbeiter sollten sich bei ihren Reaktionen an Richtlinien halten und die Möglichkeit haben, den Wechsel zu einem anderen Kanal einzuleiten, wenn persönliche Daten oder komplexe Informationen benötigt werden. Unternehmen sollten Prioritäten für die Klärung der Interaktion festlegen und bewährte Verfahren für den Umgang mit Beschwerden ausarbeiten. Viele verschiedene Unternehmen können von einer Strategie für den Social Customer Service profitieren: Social Media sind hervorragend zum Reagieren auf Kundenanfragen und zum Verwalten der Interaktion einsetzbar in der Versorgungswirtschaft ebenso wie im Einzelhandel, in den Branchen Reise und Tourismus, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen. Die Unternehmen sollten Social Media als proaktives Instrument nutzen, um Kunden auf Schwierigkeiten aufmerksam zu machen und Probleme frühzeitig (vor einer Eskalation) zu lösen. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 1

2 Zu einem wirklich hilfreichen Serviceinstrument werden Social Media allerdings erst, wenn einige kulturelle Veränderungen bewältigt worden sind: Das Definieren der Beziehung zwischen der Kundenservice-Abteilung und der Marketing-Abteilung ist wichtig, da Unternehmen damit festlegen, wer für das Reagieren auf bestimmte Problemhinweise in Social Media verantwortlich ist. Kernaussagen Anbieter erhalten so die Chance, Serviceleistungen bereitzustellen und Unternehmen beim Weiterleiten der Interaktionsbeiträge sowie beim Zusammenstellen von Kooperationsteams zu helfen. Unternehmen müssen die organisationsinterne Verantwortung für Social Media zuweisen und Kooperationsteams für Marketing und Kundenservice zusammenstellen. Social-Media- Informationen sollten überprüft werden, um zu ermitteln, wo und wie der Kanal für die Bereitstellung von Social-Media-Serviceleistungen genutzt werden kann. Social Media sollten letztlich in das Contact Center integriert werden. Die Mitarbeiter können dann von ihrem Desktop-Programm aus reagieren und bei Bedarf zwischen den Kanälen wechseln. Der wesentliche Vorteil von Social Customer Service ist eine höhere Kundenzufriedenheit; die Implementierung eines Social-Media-Programms kann aber auch die Kundenreferenzen verbessern, eine Anrufvermeidung bewirken und Schäden an der Marke verhindern. Das Wettbewerbsumfeld ist trotz zahlreicher Unternehmensübernahmen stark fragmentiert; eine weitere Konsolidierung ist wahrscheinlich. CRM-Anbieter, Social-Media- Spezialanbieter und Contact-Center-Akteure sie alle bieten einige der Funktionen, die für eine konsistente Social-Media-Strategie erforderlich sind. SOCIAL CUSTOMER SERVICE ALS HERAUSFORDERUNG Einbindung von Social Media Unternehmen haben den Einsatz von Social Media als Kundenservice-Instrument recht schnell verworfen. In der Regel wird die Ansicht vertreten, dass Social Media sich sehr schnell weiterentwickeln, sodass Facebook und Twitter auf lange Sicht wahrscheinlich keine nützlichen Kanäle sind. Zudem sorgt man sich in Unternehmen um den Schutz von Kundendaten und die Verbreitung von Fehlinformationen. Dennoch: Kunden verwenden Social Media weiterhin. Social Media bieten eine unkomplizierte Möglichkeit, Nachrichten zu lesen, Gleichgesinnte nach ihrer Meinung zu fragen, Informationen und Inhalte auszutauschen und Veranstaltungen zu verwalten. Der Zugang kann über ein Smartphone, ein Tablet oder per Computer erfolgen. Kunden verwenden Social Media schon jetzt, um Kontakte zu Freunden zu pflegen. Es liegt auf der Hand, auch die Kommunikation mit Unternehmen über dieses Medium laufen zu lassen. Aufgrund der hohen Akzeptanz von Social Media einerseits und der Herausforderungen (in Form von langen Wartezeiten, irritierenden Sprachdialogsystemen und schwierig zu ermittelnden Telefonnummern und -Adressen) beim herkömmlichen Kundenservice andererseits ist die Weiterentwicklung von Social Customer Service nicht aufzuhalten. Allerdings sind die Social-Media-Kunden von heute durchaus nicht unproblematisch: Unternehmen befürchten Schäden durch negative bzw. unrichtige Beiträge und sorgen sich um ihre Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 2

3 Anpassungsfähigkeit angesichts der ständigen Veränderungen bei Social Media. Das Budget für die Implementierung von Social-Media-Tools ist oftmals nur schwer zu rechtfertigen. Dennoch vertritt Ovum die Auffassung, dass Unternehmen sich nicht auf das Bobachten von und Reagieren auf Kundenanfragen bzw. Kundenkommentare beschränken, sondern Social Media vollständig in die Kundenservicestrategien einbinden sollten. Kunden erwarten die Erbringung von Serviceleistungen unabhängig vom Kanal Social Media sollte dabei keine Ausnahme darstellen. Tatsächlich können Unternehmen die Besonderheiten der Social Media sowohl proaktiv als auch reaktiv nutzen. Sie haben die Möglichkeit, hilfreiche Informationen einzusetzen, um die Kundenanforderungen vorausschauend zu erfüllen und die Kundenzufriedenheit zu steigern Dabei müssen verschiedene Hindernisse überwunden werden, beispielsweise im Zusammenhang mit der Integration von Technologie sowie in Verbindung mit Verhaltensänderungen bei Mitarbeitern und Kunden. Unternehmen stehen außerdem vor der Aufgabe, in den Bereichen Marketing und Kundenservice die Verantwortlichkeiten zu bestimmen und die Kommunikation zu verwalten. Social Media sind schon jetzt ein Dreh- und Angelpunkt im Kundenlebenszyklus die Unternehmen müssen ihre Kundenservicestrategien entsprechend anpassen, um Social Media einzubinden. Tipps zur Integration von Social Media in den Kundensupport Unternehmen sollten den Datenverkehr über Twitter, Facebook und andere Communities nicht außer Acht lassen. Der Begriff Social Media leitet sich aus dem englischen Wort socialize ab, mit dem der Kern des Konzepts gut beschrieben wird: Es geht um ein Instrument, dass es Kunden ermöglicht, online mit anderen in Kontakt zu treten. Die Kommunikation kann dabei sowohl öffentlich als auch (einzeln oder in Gruppen) privat ablaufen. Anders als bei der klassischen Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern finden Social-Media-Interaktionen in der Öffentlichkeit statt; sie können ausgenommen bei privaten Mitteilungen von jedem verfolgt werden, der auf eine Seite oder ein Forum zugreift. Es gibt Social-Media-Tools beispielsweise zum Austauschen von Videos oder Musiktiteln sowie zum Kommentieren und Bewerten. Drei bestimmte Dienste sind jedoch für den Social Customer Service besonders relevant: Facebook Facebook wurde ursprünglich als geschlossene Community angelegt, in der sich Freunde und Bekannte zusammenschließen konnten. Dieser Ansatz ändert sich jedoch nach und nach. Facebook-Nutzer können ihre Freunde auswählen und die Sicherheitseinstellungen individuell anpassen, doch das Netzwerk öffnet sich mehr und mehr. Beim Dienst registrierte Nutzer, die angemeldet sind, haben über Mitteilungen die Möglichkeit zur Kommunikation mit einer Marke, selbst wenn sie nicht Fan der Markenseite sind. Unternehmen mit Facebook-Seiten können auf Wunsch private Mitteilungen aktivieren. Bei Ovum wird die Auffassung vertreten, dass Unternehmen mit starker Internetpräsenz ihren Kunden in Verbindung mit der Reaktion auf öffentliche Beiträge auf einer Seite auch die Nutzung von Mitteilungen als Support-Option anbieten sollten. Private Mitteilungen ermöglichen Kunden über öffentliche Erkundigungen hinaus die Übermittlung persönlicherer Anfragen. Die bei Facebook veröffentlichten Informationen müssen von den Unternehmen jedoch sorgfältig verwaltet werden. Zudem ist es notwendig, Kunden darüber aufzuklären, dass Konto- bzw. Kreditdaten selbst in privaten Mitteilungen eventuell nicht preisgegeben werden sollten. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 3

4 Twitter Twitter ist ein offenes Diskussionsforum, in dem Kunden ihren Ärger zum Ausdruck bringen oder direkt eine kurze Frage an einen Markenartikler richten können. Direkte Mitteilungen sind nur dann zulässig, wenn die beiden Parteien gegenseitige Follower sind; dadurch ist die nichtöffentliche Kontaktaufnahme mit Kunden für Unternehmen schwieriger. Dem Wesen von Twitter entsprechend sind die Beiträge kurz (mit höchstens 140 Zeichen); dadurch wird der Informationsaustausch eingeschränkt. Twitter ist somit ein ideales Forum für Beschwerden und schnelle Fragen, allerdings besteht die Wahrscheinlichkeit, dass eine nachfolgende Interaktion in einem anderen Medium erforderlich wird, etwa durch einen Link zu einem Community-Beitrag oder zu einem Web-Chat. Der Informationsfluss ist bei Twitter sehr schnell; das Datenverkehrsaufkommen ist hoch. Das genaue Ausmachen von relevanten Konversationen ist deshalb bei Twitter schwieriger als bei Facebook. Marketing-Teams müssen gegebenenfalls mit Retweets und Kundenempfehlungen arbeiten, um für Sichtbarkeit zu sorgen und die positive Markenwahrnehmung zu verstärken. Gleichzeitig müssen Kundenservice-Teams wissen, wie auf Kundenservice-Anfragen zu reagieren ist, und diese Anfragen bei Bedarf zu einem neuen Kanal eskalieren. Andere Communities Auch Foren, die von Unternehmen verwaltet werden oder auf ein bestimmtes Thema ausgerichtet sind, enthalten wichtige Support-Informationen. Die von Unternehmen verwalteten Foren eignen sich für Diskussionen und Anfragen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke. Themenspezifische Foren werden oft von einer Gruppe aus Personen verwaltet, die von den diskutierten Marken und Unternehmen unabhängig sind. Der Unterschied zwischen Twitter und Facebook einerseits und diesen spezifischen Foren andererseits besteht darin, dass alle Informationen auf den Forenseiten mit den jeweiligen Produkten bzw. Branchen zusammenhängen und persönliche Mitteilungen nicht den Schwerpunkt bilden. Zudem werden Anfragen meist von anderen Privatpersonen beantwortet, nicht vom Unternehmen selbst. Für Unternehmen ist es jedoch wichtig, diese Foren zu beobachten, damit ausschließlich korrekte Informationen verbreitet werden und die Kundenzufriedenheit steigt. Es ist sinnvoll, bei Twitter und Facebook Links zu Forenbeiträgen zu platzieren, in denen häufig detaillierte Erläuterungen (oder sogar Videos) bereitgestellt werden, um technische Fragen zu klären. Genau wie andere Social-Media- Kommunikationsformen können auch Community-Informationen genutzt werden, um Produkt- und Service-Teams außerhalb des Contact Centers beim Eingehen auf Probleme zu helfen. Unternehmen sollten genau festlegen, welche Anfragen innerhalb von Social Media abschließend bearbeitet werden können. Im Idealfall beantworten Social-Media-Mitarbeiter Kundenfragen, die ihren Ursprung in Social Media haben, innerhalb desselben Kanals. Es ist sinnvoll, den Kunden im Kanal seiner Wahl anzusprechen und eine schnelle, freundliche Reaktion zu zeigen, wie Kunden es bei Social Media erwarten. Unternehmen sollten das Ziel haben, Probleme schnellstmöglich zu klären, damit keine Eskalation notwendig wird und Kunden nicht mehrfach dieselben Angaben machen müssen. Um dies zu erreichen, brauchen Unternehmen eine klare Strategie für den Umgang mit Social-Media- Interaktionen. Es sollte bestimmt werden, welche Arten von Anfragen am häufigsten sind und nach welchen Regeln darauf zu reagieren ist. Es bietet sich an, Vorlagen mit idealen Antworten zu erstellen. Technische und kulturelle Prozesse sollten ausgehend von den früheren Kundeninteraktionen in Social-Media-Kanälen und klassischen Kanälen verfeinert werden, damit Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 4

5 ein möglichst reibungsloser Ablauf erreicht wird. Dies lässt sich natürlich nur schrittweise im Wege des ständigen Dazulernens erreichen mit der Zeit sammeln die Unternehmen Erfahrungen im Umgang mit Social-Media-Fragen. Bei einigen Interaktionen muss die abschließende Bearbeitung per , am Telefon oder im Web-Chat erfolgen. Bei einer beträchtlichen Anzahl von Anfragen wird es nach wie vor notwendig sein, dass ein Mitarbeiter über einen nichtöffentlichen Kanal darauf eingeht sei es per Facebook-Nachricht, in einem Web-Chat, mittels oder Telefonat. Anfragen, bei denen die Kunden personenbezogene Angaben wie Geburtsdatum, Sozialversicherungsnummer, Kreditkartennummer oder Patientenunterlagen offenlegen müssen, sollten aus Sicherheitsgründen und allgemein zum Schutz der Person immer im nichtöffentlichen Raum gehalten werden. Eventuell ist durch Vorschriften festgelegt, dass Kunden Kreditkartendaten niemals über einen textbasierten Kanal senden dürfen. In einem solchen Fall müssten diese Daten bei einer Verkaufsanfrage telefonisch mitgeteilt werden. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 5

6 Abbildung 1: Kanalübergreifende Interaktion mit Start bei Twitter und Klärung am Telefon Quelle: Ovum Kunden unterscheiden nicht notwendigerweise so zwischen den Kanälen, wie es bei Unternehmen üblich ist. Kunden sind primär an der Problemlösung interessiert; bei einer Beschwerde geht es ihnen eventuell auch noch um Anerkennung und Wertschätzung für ihr Anliegen. Unternehmen sollten dies beachten und dafür sorgen, dass Interaktionen bei Bedarf über verschiedene Kanäle hinweg abgeschlossen werden können. Mitarbeiter sollten die Möglichkeit haben, den Kunden gegebenenfalls anzurufen, um auf bestimmte Aspekte einzugehen. Beispielsweise müsste eine Twitter-Beschwerde über eine Telefonrechnung auf diese Weise eskaliert werden, damit der Kunde am Telefon mit spezifischen Informationen beraten werden kann. Aus Sicht der Kunden ist Twitter nützlich für eine erste Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 6

7 Kontaktaufnahme und für eine Rüge in der Öffentlichkeit, die dann hoffentlich zu einer schnellen Reaktion von einem Mitarbeiter führt. Allerdings könnte dieser Mitarbeiter nicht die Rechnung überprüfen oder Kontodaten abrufen, ohne den Gesamtkontext des Problems zu kennen. Um den Kunden einem Kundenkonto zuordnen zu können, sind der Name und die Kontonummer erforderlich und diese Informationen sollten besser nichtöffentlich übermittelt werden. In Abbildung 1 ist dargestellt, wie eine derartige Anfrage in Twitter beginnen kann, weil der Kunde sich zunächst undifferenziert an das Unternehmen wendet, um dann schließlich mit dem proaktiven Verhalten eines Mitarbeiters zu enden. Das Problem wird letztlich am Telefon gelöst; dennoch ist es sinnvoll, wenn der Mitarbeiter bei Twitter öffentlich nachfasst, um klarzustellen, dass das Problem aus der Welt geschafft wurde. Wenn der Mitarbeiter den Kunden anruft und nicht der Kunde den Mitarbeiter, bleibt dem Kunden wahrscheinlich das Wiederholen von Angaben und das Verharren in der Warteschleife des Telefonsystems erspart so steigt die Kundenzufriedenheit. Nach dem Telefonat kann das Unternehmen das betreffende Twitter-Konto mit einer im CRM- System vorhandenen Telefonnummer des Kunden verknüpfen. Proaktive Kommunikation ist ebenso wichtig wie das Reagieren auf Kundenanfragen. Ein Vorteil der Integration von Social-Media-Marketing und Kundenservicestrategie ist die Tatsache, dass Unternehmen mit ihren Warnmeldungen und sonstigen Informationen etwa auch Angeboten und Werbeaktionen eine große Zahl von Kunden erreichen. Es ist für Unternehmen sinnvoll, sowohl proaktiv als auch reaktiv zu handeln, um Kundenfragen zuvorzukommen und auf Probleme einzugehen. Unternehmen können Social Media beispielsweise nutzen, um einen technischen Ausfall zu erläutern und mitzuteilen, wann der Fehler voraussichtlich behoben sein wird. Wenn Unternehmen über Social Media zusätzliche Informationen bereitstellen und erläutern, wie mit einer schwierigen Situation umgegangen wird, vermeiden sie dadurch potenziell, dass Kunden bei ihnen anrufen. Social Media können (da nicht alle Kunden online sind) zwar nicht das alleinige Mittel sein, mit dem nützliche Informationen an Kunden übermittelt werden, sie sind aber eine sehr effektive Möglichkeit, Kunden zu erreichen. Proaktive Social-Media-Kampagnen sollten daher Teil einer kanalübergreifenden Gesamtstrategie sein, um Kunden Werbematerial zur Verfügung zu stellen und auf Problemlösungsinformationen aufmerksam zu machen. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen eine höhere Kundenzufriedenheit und ein geringeres Risiko. Ein Aspekt, der Unternehmen davon abhält, Social Media für die Kommunikation mit Kunden und die Reaktion auf Kundenprobleme zu nutzen, ist die Schwierigkeit, entsprechende Investitionen zu rechtfertigen, ohne die finanziellen Vorteile genau zu kennen. Bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten in Social Media kann direkt eine Investitionsrendite zugeordnet werden; beim Social Customer Service und beim Reaktionsmanagement über Social Media sind die finanziellen Vorteile dagegen nur schwer zu beziffern. Mit einer Social-Media-Reaktionsstrategie verbessern sich aber nicht nur die Kundenzufriedenheit und Kundentreue, es lassen sich auch Schäden infolge negativer oder falscher Informationen vermeiden. Die Vorteile von Investitionen in Social-Media- Tools werden mit der Zeit erkennbar, wenn Unternehmen ihre Abläufe und Verfahren anpassen. Tabelle 1 enthält Einzelheiten dazu, wie Unternehmen die Auswirkungen ihrer Social-Media- Reaktionsstrategie messen können. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 7

8 Tabelle 1: Vorteile der Implementierung eines Programms für Social-Customer-Service Vorteil Anrufvermeidung Kundenreferenzen Wirkung der Social-Media-Reaktion Eine Reaktionsstrategie hilft Unternehmen dabei, Kundenanfragen über Social Media schneller zu beantworten. Viele Kunden nutzen Social-Media-Kanäle schon jetzt wenn diese Kunden erkennen, dass ein Unternehmen aufmerksam agiert und eventuelle Probleme proaktiv löst, unterstützt dies die Markenwahrnehmung. Die Kundentreue ist direkt verknüpft mit der Zufriedenheit über ein Produkt oder eine Dienstleistung; außerdem spielt das Erleben der Interaktion mit dem Unternehmen sei es über klassische Support- Mechanismen oder online über Social Media eine wichtige Rolle. Indem sie die Antwortzeiten verkürzen und für eine bessere Online- Problemlösung sorgen, können Unternehmen sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Kundentreue sichern. Unternehmen können Kundenstimmung und Net-Promoter- Scores verfolgen, Textanalysen einsetzen und Kunden um direkte Rückmeldungen bitten, um ein ausgewogenes Bild der Kundenzufriedenheit zu erhalten. Eine Herausforderung besteht in der direkten Zuordnung dieser Zufriedenheit zu Social-Media-Aktivitäten im Unterschied zu anderen Kundenservicemaßnahmen. Eine Möglichkeit, den Einfluss des Social-Media-Kundenservice auf die Zufriedenheit zu erfassen, sind Berichte der Social-Media-Mitarbeiter zur Kundenstimmung vor und nach der Problemlösung durch Social-Media-Interaktion. Die Führungskräfte können dann leichter erkennen, ob sich die Kundenstimmung durch eine Social-Media-Interaktion verändert hat. Anfänglich steigt die Menge der Social-Media-Interaktionen unabhängig von der Anzahl der Anrufe. Kunden stellen über Social Media andere Fragen, und viele Interaktionen werden zusätzlich zur Social-Media-Reaktion zu einem Anruf oder Web-Chat eskaliert. Mit zunehmender Gewöhnung an den Social-Media-Support wird jedoch auch die Problemlösung zunehmen Mitarbeiter sind dann in der Lage, Social-Media- Interaktionen innerhalb des Kanals zu bearbeiten, und Kunden lernen, wie sie Social Media bestmöglich zu Supportzwecken einsetzen. Eine weitere Möglichkeit, die Anzahl der Anrufe zu verringern, ist die Einführung eines kundenassistierten Service: Bei Beiträgen von Kunden auf einer öffentlichen Social-Media-Website können andere Kunden darauf antworten. Wenn viele Kunden etwa bei einem Leistungsausfall dasselbe Problem haben, stellen die Kunden fest, dass andere Kunden vor ihnen bereits Fragen dazu gestellt haben. Die Notwendigkeit einer eigenen Anfrage entfällt. Um diesen Effekt zu verfolgen, müssen Unternehmen die Kundendaten aus Social Media mit vorhandenen Kundendatensätzen verknüpfen, um die Zahl der Interaktionen eines einzelnen Kunden im Zusammenhang mit einem bestimmten Problem zu erfassen. Außerdem können Unternehmen die Kunden direkt über Social Media um Rückmeldungen zur Problemlösung bitten. Reaktionen und Kommentare aus Social-Media-Foren werden potenziell von zahlreichen Kunden gesehen und können eventuelle Neukunden beeinflussen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ihre Erfahrungen mitteilen, steigt bei sehr negativen oder sehr positiven Erlebnissen. Unternehmen müssen sich deshalb mehr anstrengen, um positive Social-Media-Kritiken und Empfehlungen zu erhalten: Auf Interaktionen muss schnellstmöglich reagiert werden; Probleme müssen schnellstmöglich gelöst werden. Nur so lässt sich die Verbreitung negativer Informationen verhindern. Wenn positive Rückmeldungen vorliegen, können Unternehmen diese Beträge per Retweet verbreiten oder sie anderweitig an ein größeres Publikum übermitteln. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 8

9 Empfehlungen sind von Unternehmen leicht nachverfolgbar: Dazu muss lediglich der Inhalt von Beiträgen analysiert und die Zahl der abgegebenen Empfehlungen überwacht werden. Verhinderung von Schäden an der Marke Unternehmen sollten die potenziellen rechtlichen Auswirkungen von unrichtigen Social-Media-Beiträgen oder von Spam ebenso wie mögliche negative Gegenreaktionen bedenken. Dies gilt besonders dann, wenn falsche Ratschläge zu einem defekten Laptop oder zu einem Gesetzesverstoß führen können. Indem sie die Informationen in Social Media beobachten, erhalten Unternehmen die Möglichkeit, schnell einzugreifen und problematische Inhalte entfernen zu lassen. Durch rasches Reagieren auf Probleme können Unternehmen zudem dafür sorgen, dass negative Rückmeldungen sich nicht unkontrolliert verbreiten, bevor eine Lösung veröffentlicht wird. Genau wie im Zusammenhang mit den Kundenreferenzen gilt auch hier, dass Unternehmen die Zahl der Beiträge mit negativen Schilderungen nachverfolgen sollten; zudem ist nach der Social-Media-Reaktion eine Eskalation in Erwägung zu ziehen. Quelle: Ovum Wer kann von Social Customer Service profitieren? Ein Bereich, in dem Unternehmen von Social-Customer-Service-Lösungen profitieren können, ist natürlich der Einzelhandel. Der bei E-Commerce-Websites zu verzeichnende Anstieg des Datenverkehrs bedeutet, dass die Kunden mehr Zeit damit verbringen, sich bei den entsprechenden Anbietern online zu informieren. Die meisten Einzelhändler haben bereits Facebook- und Twitter- Seiten eingerichtet, um ihre Marketingaktivitäten zu intensivieren und die Markenpräsenz zu steigern. Diese Unternehmen haben ganz klar die Chance, über Social Media verstärkt auf die Kunden zuzugehen, doch auch viele andere Unternehmen können von eigenen Programmen für Social Customer Service profitieren. In Tabelle 2 sind Beispiele dafür aufgeführt, wie Social Media in einigen der wichtigsten Vertikalmärkte (wie Einzelhandel, öffentlicher Sektor, Versorgungsbranche, Reise und Tourismus, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen) eingesetzt werden können. Die proaktive Nutzung von Social Media bezieht sich ausschließlich auf den Kundenservice und erfolgt wahrscheinlich zusätzlich zur Bereitstellung von Angebotsinformationen und Werbematerialien. Tabelle 2: Einsatzbereiche von Social Customer Service (als Reaktion oder Aktion) bei spezifischen Branchen Branche Kundenanfragen über Social Media Proaktive Nutzung von Social Media Einzelhandel Öffentlicher Sektor Telekommunikation Anforderung von Versandangaben, technischen Produktinformationen oder Website-Unterstützung; Übermittlung von Beschwerden sowie von Rückmeldungen zu Produkten bzw. Dienstleistungen Meldung von lokal auftretenden Problemen; Kommentierung von aktuellen Änderungen; Bereitstellung von Fotos und Live- Informationen per Mobilgerät; Übermittlung von Fragen zu Vorteilen; Vervollständigung von Formularen Übermittlung von technischen Informationen, Abrechnungsinformationen oder Supportanfragen; Meldung von Bereitstellung von Links zu Videos und Foren mit Lösungsmöglichkeiten bei häufig gestellten technischen Fragen; Aufforderung zum Übermitteln von Kundenrückmeldungen zur Marke; Übermittlung von Hinweisen an Kunden zu Lieferverzögerungen und Problemen Übermittlung von Informationen zu Problemen und der voraussichtlichen Problemlösung (mit Eingehen auf Disaster Recovery oder Wetterbedingungen); Erinnerung an Fristen; Bereitstellung von Links als Unterstützung für Kunden bei häufig gemeldeten Problemen Benachrichtigung über Ausfälle und Probleme; Angabe von Zeitrahmen und Ansätzen zur Problemlösung; Bereitstellung Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 9

10 Reise und Tourismus Finanzdienstleistungen und Versicherungen Versorgungsunternehmen Ausfällen oder nicht zufriedenstellenden Servicebereichen Übermittlung von Fragen zu Flug- oder Hotelbuchungen; Einholung von Informationen über Einrichtungen am Flughafen bzw. im Hotel; Überprüfung der Verfügbarkeit; Inanspruchnahme von Unterstützung im Zusammenhang mit Websites oder Buchungen Einholung von Informationen zu Geschäftsöffnungszeiten oder zum besten Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme; Suche nach Informationen zu neuen Produkten; Anforderung von Unterstützung im Zusammenhang mit Anträgen oder Formularen Übermittlung von Hinweisen auf Serviceprobleme sowie von Fragen zu Tarifänderungen; Anforderung von Unterstützung für den Zugang zu Kontoinformationen aktueller Informationen zu neuen Produkten; Verbreitung technischer Tipps Bereitstellung von Informationen über das Wetter, über Annullierungen bzw. Verspätungen bei Flügen oder anderen öffentlichen Verkehrsmitteln sowie über Straßensperrungen und sonstige Verkehrsprobleme Bekanntgabe von geänderten Kontoführungsbedingungen oder Datenschutzbestimmungen; Übermittlung von Sicherheitshinweisen und Betrugswarnungen Benachrichtigung der Kunden über Ausfälle und die voraussichtliche Dauer der Reparaturmaßnahmen; Bereitstellung von Informationen über neue Pläne, von Hinweisen zu Kontoaktualisierungen, von Tipps zu Selbstbedienungsleistungen sowie von Ratschlägen zum Energiesparen Quelle: Ovum Beim Hurricane Sandy im Oktober 2012 nutzte das regionale Versorgungsunternehmen Con Edison den Social-Media-Dienst Twitter zur Übermittlung aktueller Informationen zu Stromausfällen im Großraum New York. Die Kunden interagierten mit Con Edison, um herauszufinden, wann die Stromversorgung an ihrem Wohnort wiederhergestellt sein würde. Wie sieht das Technologiepaket für Social-Media-Reaktionen aus? Social-Media-Monitoring ist die Basis jeder Social-Media-Lösung. Das Social-Media-Monitoring, also die Beobachtung und Analyse der Social-Media-Aktivitäten, bildet den Kern jeder Social-Media-Lösung: Unternehmen müssen über Beiträge und Interaktionen im Zusammenhang mit ihrer Marke Bescheid wissen, um darauf reagieren zu können. Das manuelle Suchen nach und Reagieren auf Informationen kann langwierig sein; zudem können Unternehmen die Informationen auf diese Weise nicht nachverfolgen. Die Zahl der Social-Media- Interaktionen steigt, ist es wichtig, die Beobachtung und Analyse mithilfe einer der zahlreichen Social-Media-Monitoring-Plattformen zu automatisieren. In Abbildung 2 ist dargestellt, welche Erwartungen Ovum in Bezug auf den Anstieg der Ausgaben für Social-Media-Monitoring in den nächsten fünf Jahren hat. Der Großteil der Ausgaben betrifft die Beobachtung und Analyse zu Vertriebs- und Marketingzwecken, doch für die Ausgaben beim Social-Media-Monitoring für den Kundenservice ist ein Anstieg mit durchschnittlich 21 Prozent jährlich zwischen 2012 bis 2017 prognostiziert, da Kunden verstärkt Social Media zu Supportzwecken einsetzen. In Contact Centern wird die Notwendigkeit der Bereitstellung von integrierten Anwendungen für Monitoring und Reaktionsmanagement in der Desktop-Umgebung des Mitarbeiters erkannt. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 10

11 Abbildung 2: (Prognostizierte) Ausgaben für Social-Media-Monitoring in Nordamerika und Europa von 2011 bis 2017 Quelle: Ovum Social-Media-Interaktionen müssen zudem kategorisiert, weitergeleitet und verwaltet werden. Unternehmen, die Lösungen für Social Customer Service implementieren möchten, benötigen neben Monitoring-Möglichkeiten auch Tools, die dabei helfen, Social-Media-Interaktionen so weiterzuleiten und zu verwalten, wie dies bei Telefongesprächen und s üblich ist. Nachdem Social-Media-Interaktionen im Unternehmen erfasst wurden, ist damit Folgendes möglich: Kategorisierung. Unternehmen müssen aus persönlichen Tweets und der sonstigen bunten Mischung des allgemeinen Austauschs relevante und verwertbare Mitteilungen extrahieren. Dabei sollten Regeln aufgestellt werden, um Interaktionen in Kategorien wie Produkt, Website, Technik oder Abrechnung einzuordnen. Unter Umständen ist es sinnvoll, eine zweite Ebene der Kategorisierung einzurichten, mit der Interaktionen als Beschwerden, Rückmeldungen oder Unterstützung gekennzeichnet werden. Weiterleitung und Priorisierung. Ausgehend von den Kategorisierungsgruppen können Interaktionen dann an den am besten geeigneten Mitarbeiter geschickt werden, der die Bearbeitung übernimmt, also auf die Interaktion reagiert. Wenn ausreichend viele Interaktionen angelegt werden, kann das Unternehmen für bestimmte Anfragen auch eine höhere Priorität festlegen. Beispielsweise wäre es möglich, Beschwerden oder Anfragen zur Unterstützung beim Kauf in der Bearbeitungsrangfolge ganz oben einzuordnen. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 11

12 Beantwortung. Unternehmen sollten Mitarbeiter für die Reaktionsarten schulen, die für häufige Anfragen als am wichtigsten eingeschätzt werden. Es ist sinnvoll, Richtlinien zusammenzustellen, die Mitarbeiter beim angemessenen Reagieren unterstützen. Interaktionen sollten über ein Desktop-Programm beobachtet werden, das Mitarbeitern ein direktes Reagieren in der Social-Media-Plattform ermöglicht. In Contact Centern ist unter Umständen eine zusätzliche Security-Schicht erforderlich, damit keine vertraulichen Daten freigegeben werden. Eskalierung. In einigen Fällen müssen Social-Media-Interaktionen in einem anderen Kanal abgeschlossen werden insbesondere dann, wenn private Angaben oder Buchungsdaten zu übermitteln sind. Mitarbeiter müssen die Möglichkeit haben, sich bei Bedarf per Web-Chat oder telefonisch mit Kunden auszutauschen. Speicherung und Verwaltung. Social-Media-Interaktionen sollten aufgezeichnet und, sofern möglich, mit dem entsprechenden Kundendatensatz verbunden werden. Das Social-Media- Profil wird dann dem Kunden bzw. dessen Telefonnummer zugeordnet, sodass ein vollständiger Datensatz zur Kundeninteraktion entsteht. Analysierung. Die Analyse im Anschluss an die Interaktion ist bei Social Media ebenso wichtig wie bei anderen Kanälen. Durch Text- und Gesprächsauswertungen können Unternehmen Trends erkennen und ausgehend von früherer Social-Media-Kommunikation auch häufig auftretende Probleme ermitteln. Die gewonnen Erkenntnisse sind hilfreich für die Aufstellung von Richtlinien sowie für die Schulung der Mitarbeiters zum richtigen Reaktionsverhalten. Zudem sind damit Kundenservice- und Produktverbesserungen im gesamten Unternehmen möglich. Social-Media-Funktionen werden in den Contact-Center-Stack integriert. Viele der aktuell verfügbaren Social-Media-Tools wurden eher für Marketingzwecke konzipiert als für den Einsatz im Contact Center. Dies ändert sich jetzt: Es gibt mittlerweile neue Anbieter von Lösungen für Social Customer Service, und die Anbieter klassischer Contact-Center-Lösungen bauen Social-Media-Funktionen schnell aus. Bei Ovum erwartet man eine stärkere Integration von Social-Media-Funktionen in den Contact-Center-Stack. Für Kunden sind die Interaktionen beim Social Customer Service nicht getrennt vom übrigen Kundenservice, und diese Perspektive sollten sich auch Unternehmen zu eigen machen. Social Media müssen mit dem Contact Center verknüpft werden, sodass Mitarbeiter Interaktionen bei Bedarf auf einen anderen Kanal übertragen können. Vielleicht kann eine Rückrufnummer angegeben oder ein Chat eingeleitet werden. Es ist außerdem sinnvoll, eine integrierte Plattform zu betreiben, damit Kunden nicht mehrfach dieselben Informationen bereitstellen müssen. Anfragen können dann schnellstmöglich in dem am besten geeigneten Kanal beantwortet werden. Die Integration von Social Media in das Contact Center ist allerdings oft leichter gesagt als getan: Social-Media-Tools entwickeln sich ständig weiter es gibt laufend neue Funktionen, die zusätzlichen Nutzen für Werbetreibende oder Kunden bieten und das Interesse der Nutzer lebendig halten sollen. Sofern also nicht bereits eine Social-Media-Plattform in den Contact- Center-Stack eingebunden ist, müssen Integrationen angepasst werden, um neue Funktionen zu berücksichtigen. Ein Beispiel für neue Funktionen ist die Ergänzung von Facebook-Markenseiten um eine Messaging-Funktion im März Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 12

13 Zur Anbindung des Unternehmens ist unterstützende Technologie erforderlich. Tools für das Social-Media-Management sollten in die Contact-Center-Infrastruktur sowie in die folgenden Anwendungen integriert werden: CRM. Interaktionen mit Kunden über Social Media lassen sich ohne Telefonnummer, - Adresse oder Kundennummer nicht mit klassischen Datensätzen abgleichen. Dennoch sollten Unternehmen darauf hinarbeiten, Social Media in ihre vorhandenen Fallmanagementdaten einzubinden. Wenn Mitarbeiter kanalübergreifend Zugriff auf die Kundendatenhistorie haben, können sie in allen Kanälen Social Media eingeschlossen besser reagieren. Es ist leichter möglich, individuell angemessen auf die Kunden einzugehen, wenn vorherige Kontaktaufnahmen durch den Kunden bekannt sind. Auch müssen Kunden dann weniger oft mehrfach dieselben Angaben übermitteln so steigt die Kundenzufriedenheit. Wissensmanagement. Social Media sind häufig mit Peer-to-Peer-Support verbunden; oft werden in Social Media zudem sowohl von Kunden als auch von Mitarbeitern Links bereitgestellt, über die technische Unterstützung abgerufen werden kann. Durch Wissensmanagement wird dafür gesorgt, dass Social-Media-Trends und -Informationen mit relevanten Artikeln auf FAQ-Seiten und in der Wissensdatenbank verknüpft werden. Desktop-Programm für Mitarbeiter. Mitarbeiter können ein Social-Media-spezifisches CRM- System oder ein Contact-Center-Desktop-Programm verwenden in jedem Fall sollte es damit möglich sein, Social-Media-Interaktionen schnell und einfach abzurufen und zu verwalten. Mitarbeiter, die Anfragen über mehrere Kanäle hinweg bearbeiten, müssen in der Lage sein, Daten mit einem zentralen Desktop-Tool einzusehen. Dadurch werden frustrierende Abläufe für Mitarbeiter vermieden, und die Wartezeit für Kunden verkürzt sich. Analytik. Unternehmen können Analyse-Tools einsetzen, um besser zu verstehen, welche Kunden Social Media für Serviceanfragen einsetzen. Sie können die Arten der Interaktion in den einzelnen Kanälen vergleichen, um Prozesse zu definieren und die Richtlinien für Mitarbeiter zu verbessern. Personaloptimierung. Moderne Social-Media-Systeme erfassen auch Daten zur Leistung der Mitarbeiter, beispielsweise die für Antworten benötigte Zeit und die Anzahl der bearbeiteten Anfragen. Mit steigender Zahl der Anfragen kann in Unternehmen auch den Einsatz von Terminplanungstools erforderlich werden, damit die Mitarbeiter in den verschiedenen Kanälen immer effizient auf Anfragen reagieren. Unternehmen können Terminplanung zudem einsetzen, um Mitarbeitern beim Eintreffen von Anfragen verschiedene Kanäle zuzuweisen. Echtzeit-Entscheidungsfindung und virtuelle Mitarbeiter. In Zukunft integrieren Unternehmen eventuell Echtzeit-Analysefunktionen in Social Media. Diese können den Reaktionsprozess beschleunigen, indem sie Mitarbeiter mit den relevanten Informationen versorgen und bestimmen, wann eine Anfrage auf einen anderen Kanal eskaliert werden muss. Dabei ist sogar die Integration von Lösungen für virtuelle Mitarbeiter möglich Reaktionen können dann automatisiert ablaufen, beispielsweise mit Links zu FAQ-Seiten bei einfachen Anfragen. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 13

14 Daten aus Social Media sollten wieder zu den für Marketing und Kundenservice zuständigen Teams zurückfließen. In Abbildung 3 ist dargestellt, wie Social Media mit der Weiterleitung und mit Desktop-Tools der Mitarbeiter im Contact Center verknüpft werden sollten, um Marketingkampagnen zu optimieren. Daten aus der Social-Media- und Web-Kommunikation müssen von den Mitarbeitern im Bereich Social Media und Marketing abgerufen werden können, damit die Aktivitäten aufeinander abgestimmt werden und Kunden keine widersprüchlichen Informationen erhalten. Unternehmen sollten Verhaltens- und Textanalysen einsetzen, um Abläufe zu verbessern, den Kunden eine stärker personalisierte Unterstützung zu bieten und auch das Marketing entsprechend zu optimieren. Abbildung 3: Integration von Social Media in Marketing- und Support-Instrumente Quelle: Ovum Wettbewerbsumfeld beim Social Customer Service Genau wie die Social Media selbst entwickelnd sich auch die Wettbewerber im Gesamtumfeld rasant weiter. Dadurch ist es schwierig, die Akteure im Auge zu behalten; für Unternehmen, die neue Lösungen erwerben möchten, bietet sich unter Umständen kein klares Bild der Situation. Im vergangenen Jahr gab es im Bereich des Kundenservice eine Reihe von Unternehmensübernahmen. Nach Ansicht von Ovum ist der Markt für Social Customer Service in drei Kategorien unterteilt: CRM-Anbieter, Social-Media-Spezialanbieter und Contact-Center- Anbieter. Bei einigen Social-Media-Funktionen, die diese Anbieter abdecken, gibt es Überschneidungen. Eine weitere Konsolidierung ist so gut wie sicher, da etablierte Kundenservice- Anbieter ihre Social-Media-Funktionen ausbauen. Zudem werden Textanalyse-Anbieter eine Rolle spielen, wenn es darum geht, Unternehmen beim Analysieren und Kategorisieren von Social- Media-Interaktionen zu helfen. CRM-Anbieter Die Verbindung zwischen CRM und Social Media ist klar: Unternehmen müssen Social-Media- Interaktionen innerhalb der vorhandenen Kundendatensätze verwalten und speichern. Durch das Integrieren von Social-Media-Funktionen in CRM ermöglichen Unternehmen ihren Mitarbeitern, sich ein vollständigeres Bild von den Kunden zu machen: Interaktionen können in der vertrauten Desktop-Lösung aufgerufen werden; das Regieren ist ebenfalls aus dieser Lösung heraus möglich, ohne erst separate Anmeldungen bei Twitter, Facebook oder anderen externen Social- Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 14

15 Media-Websites durchführen zu müssen. CRM-Anbieter stellen oft auch damit verbundene Funktionen zur Verfügung, beispielsweise für Web-Chats, Co-Browsing und Wissensmanagement. Diese Funktionen sollten parallel zu Social-Media-Reaktionen genutzt werden können. Zwei sehr aktive Unternehmen in diesem Bereich sind Oracle und Salesforce.com. Oracle hat 2012 drei Social-Media-Spezialanbieter übernommen: Collective Intellect (spezialisiert auf Social- Media-Monitoring) sowie Involver und Vitrue (beide mit Schwerpunkt auf Branding und Social- Media-Marketing). Im Jahr 2011 hat Salesforce.com einen der größten Akteure im Bereich des Social-Media-Monitoring übernommen: Radian6. Das Unternehmen ist stolz darauf, Social-Media- Monitoring in das Service-Cloud-Angebot integriert zu haben. Pega, egain und KANA haben jeweils eigene Lösungen für Social Customer Service entwickelt, die in ihre CRM-Plattformen integriert werden. Social-Media-Spezialanbieter Rund um Social-Media-Angebote haben zahlreiche Unternehmensübernahmen stattgefunden; einige eigenständige Akteure sind jedoch noch am Marktgeschehen beteiligt. Auch innerhalb des Social-Media-Marktes gibt es Kategorien von Anbietern mit verschiedenen Arten von Lösungen: In der Regel konzentrieren sich Anbieter auf Monitoring, Marketing, Kundenservice oder Community- Plattformen. Die Liste der Anbieter im Bereich Social-Media-Monitoring ist immer noch lang; sie umfasst Namen wie Alterian, BuzzMetrics, NetBase, NM Incite, Sysomos, Sprout Social, Trendrr und Visible Technologies. Viele dieser Akteure legen einen spezifischen Schwerpunkt auf Marketing. Zwei der Anbieter heben sich durch ihre Spezialisierung auf Social Customer Service von den anderen ab: Conversocial. Conversocial ist ein Spezialanbieter im Bereich Social Customer Service. Das Angebot umfasst Reaktionsmanagementsysteme und Desktop-Tools für Mitarbeiter. Damit ist eine Kategorisierung von Interaktionen möglich; außerdem stehen Funktionen zum Priorisieren von Reaktionen sowie zum Messen der Mitarbeiterleistungen und Analysieren von Vorgängen zur Verfügung. Conversocial gehörte zu den ersten eigenständigen Anbietern, die sich allein auf Kundenservice spezialisiert haben. Lithium. Das Kerngeschäft von Lithium ist der Aufbau von Kunden-Communities. Im Oktober 2012 wurde Social Dynamx übernommen, um Funktionen für Social-Media-Reaktionen in die Plattform einzubinden. Die integrierte Kundenservice-Plattform trägt den Namen Lithium Social Web. Dazu gehören Funktionen für Social-Media-Reaktionen, Priorisierung, Dashboards und Mitteilungsveröffentlichung sowie für die direkte Integration in Lithium-Kunden-Communities. Contact-Center-Anbieter Alle großen Anbieter von Contact-Center-Infrastrukturen haben Social-Media-Lösungen im Programm. Cisco, Avaya und auch Genesys bieten im Rahmen des jeweiligen Contact-Center- Pakets ein Social-Media-Produkt an: Cisco SocialMiner umfasst Tools für Social-Media-Monitoring, Warteschlangenverwaltung und Workflow-Management. Kundenbeiträge können damit geordnet und dann an Mitarbeiter weitergeleitet werden. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 15

16 Avaya Social Media Manager ist in Avaya Aura Contact Center integriert, sodass Social-Media- Interaktionen analysiert und weitergeleitet werden können. Bei Genesys Social Engagement kommt ein Tool für die Inhaltsanalyse zum Einsatz, damit innerhalb des allgemeinen Rauschens der Social Media verwertbare Social-Media- Interaktionen erkannt werden können. Die Interaktionen werden dann mithilfe von Genesys Intelligent Workload Distribution (iwd) weitergeleitet. Auch der Hosting-Akteur LiveOps bietet eine Social-Media-Plattform an. Die Unternehmen Interactive Intelligence und West arbeiten dagegen beide direkt mit Anbietern von Lösungen für Social-Media-Monitoring zusammen, um integrierte Funktionen für Beobachtung, Analyse und Reaktion zu schaffen. Der Vorteil besteht bei den Lösungen dieser Anbieter darin, dass Social Media leichter in vorhandene Lösungen für Weiterleitung und Sprachkommunikation im Contact Center integriert werden können. Mitarbeiter erhalten so die Möglichkeit, einen Kunden zu einem Telefonat weiterzuleiten bzw. einen Rückruf zu initiieren. Dieser Ansatz sinnvoller für Unternehmen, die eine Vielzahl von Anfragen bearbeiten müssen und dazu eine große Menge von Informationen benötigen. EMPFEHLUNGEN Empfehlungen für Anbieter Social Customer Service setzt sich bei Unternehmen mehr und mehr durch Anbieter müssen deshalb auf Social-Media-Funktionen setzen. Statt einer Anpassung an die Kundenanforderungen ist proaktives Handeln gefragt. Es ist notwendig, integrierte Tools anzubieten, die ausgehend von Social Media eine kanalübergreifende Kommunikation ermöglichen. Anbieter haben die Chance, Serviceleistungen rund um die Social-Media-Strategie zu verkaufen, da Unternehmen ihre interne Organisation und Strategie für die Implementierung von Social Customer Service festlegen. Entwickeln Sie Funktionen zum Kategorisieren und Analysieren der Interaktion. Contact- Center-Anbieter müssen Social-Media-Lösungen mit Möglichkeiten für eine Kategorisierung und Sprachanalyse vervollständigen. Analysen sind unverzichtbar, damit relevante Social- Media-Interaktionen an den richtigen Ansprechpartner weitergeleitet werden. Anbieter, die derzeit mit Partnern im Bereich Social-Media-Monitoring zusammenarbeiten, sollten eine Übernahme in Erwägung ziehen, um mit den rasanten Social-Media-Entwicklungen bei ihren Wettbewerbern Schritt zu halten. Legen Sie klare Preise fest. Eine der Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, ist die Rechtfertigung von Ausgaben für Social-Media-Tools im Contact Center. Anbieter von Lösungen für Social Customer Service müssen auf eine klare Preisgestaltung setzen, die für ihren spezifischen Kundenkreis relevant ist. In den Preisen sollten auch Servicegebühren inbegriffen sein, damit Unternehmen ihre Strategien effektiv implementieren. Weisen Sie auf die Vorteile von Social Customer Service hin. Anbieter sollten die Vorteile von Social Customer Service anhand von Fallstudien deutlich machen. Dies wird mit zunehmender Anzahl von Kunden leichter. Anbieter sollten zudem bestimmen, wie ihre Positionierung beim Unterstützen von Marketing- und Kundensupport-Teams aussehen soll. Die angebotenen Lösungen und Werbeaussagen müssen dann entsprechend angepasst werden. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 16

17 Bieten Sie Serviceleistungen rund um die Social-Media-Strategie an. Die Einführung von Social-Media-Kundenservice geht mit einem kulturellen Wandel einher. Unternehmen müssen festlegen, wie Mitteilungen und Antworten auf die Abteilungen Marketing und Kundenservice zu verteilen sind. Anbieter haben die Chance, zusätzliche Strategieleistungen zu verkaufen oder mit Systemintegratoren zusammenzuarbeiten, um neue Regeln für die Kooperation anzuwenden und Kundenservice-Teams aufzubauen. Beziehen Sie Social Media in kanalübergreifende Tools ein. Mitarbeiter müssen die Möglichkeit haben, eine Social-Media-Interaktion bei Bedarf zu einem Web-Chat, einem Telefongespräch oder einer zu eskalieren. Anbieter müssen ihre Plattformen so integrieren, dass Mitarbeiter nicht mehrere Desktop-Anwendungen verwenden müssen und Kundeninformationen kanalübergreifend zur Verfügung stehen. Für die Spezialanbieter kann dies bedeuten, dass Partnerbeziehungen entwickelt werden müssen. Für größere Anbieter geht es um das Festlegen von Prozessen, die Mitarbeitern beim Verwalten von Interaktionen mit Ausgangspunkt in Social Media und späterem Wechsel zu anderen Kanälen unterstützen. Stellen Sie Social-Media-Leitfäden bewährte Verfahren für Kunden zusammen. Unternehmen benötigen Hilfe beim Festlegen von Regeln für Social-Media-Reaktionen. Anbieter sollten branchenspezifische Leitlinien mit Modellfragen und -antworten bei möglicher Nutzung von Social Media zusammenstellen. Empfehlungen für Unternehmen Social Customer Service eignet sich am besten für Unternehmen, die bereits eine Online-Präsenz haben. Insbesondere dann, wenn schon eigene Facebook- oder Twitter-Seiten betrieben werden, ist Socia-Media-Kundenservice nützlich. Da Social Customer Service nicht für alle gleich sinnvoll ist, sollten Unternehmen ihren Kundenstamm beurteilen und die in allen Kanälen ablaufenden Interaktionen analysieren, um festzustellen, ob der Ansatz nützlich wäre. Nachdem sich ein Unternehmen für die Implementierung einer Social-Media-Kundenservicestrategie entschieden hat, sollte der Nutzen daraus durch folgende Schritte gesteigert werden. Finden Sie eine stabile Social-Media-Lösung. Unternehmen sollten eine Lösung für Social- Media-Reaktionen suchen, die maßgeschneidert auf Kundenservice ausgerichtet ist (statt lediglich auf Marken- oder Mitteilungsmanagement). Diese Lösung sollte das Weiterleiten und Verwalten sowie das Automatisieren der Kategorisierung ermöglichen. Außerdem sollte damit die Überwachung der Interaktionen unterstützt werden. Die genannten Funktionen sind mit Blick auf eine spätere Skalierbarkeit wichtig. Regen Sie die Einführung einer entsprechenden Lösung an. Wenn Unternehmen darauf vorbereitet sind, Kundensupport per Social Media zu bieten, sollten sie den Kunden auch deutlich vermitteln, wie der Zugang zum Support über die entsprechenden Kanäle möglich ist. Kunden müssen darüber informiert werden, welche Art von Fragen gestellt werden können und welche Informationen nicht in ein öffentliches Forum gehören. Arbeiten Sie bei Marketing und Kundenservice übergreifend zusammen. Unternehmen müssen festlegen, wie die Zuständigkeit für Social-Media-Reaktionen zwischen den Abteilungen geregelt ist. Die zuständigen Mitarbeiterteams müssen zusammenarbeiten, um Kundendaten weiterzugeben bzw. zu verwalten und Interaktionen zu bearbeiten. Unternehmen sollten nicht auf isolierte Lösungen setzen das Gesamterlebnis der Kunden hängt von einer verbundenen Kommunikation ab. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 17

18 Legen Sie Regeln für Social-Media-Interaktionen fest. Unternehmen müssen klar bestimmen, wer für das Beantworten der unterschiedlichen Arten von Anfragen verantwortlich ist. Wenn die Social-Media-Kommunikation beispielsweise von der Marketing-Abteilung aus geleitet wird, wie erfolgt dort dann der Umgang mit bzw. die Weiterleitung von klassischeren Support-Fragen? Unternehmen sollten häufig eingehende Anfragen analysieren und davon ausgehend in Richtlinien für Mitarbeiter festlegen, welche Arten von Reaktionen angemessen sind. Dabei sollte auch auf den Sprachstil und auf einen eventuellen Wechsel zu einem anderen Kanal eingegangen werden. Nachdem Interaktionen kategorisiert wurden, können sie an den Mitarbeiter bzw. das Team mit der passendsten Erfahrung dafür weitergeleitet werden. Unternehmen müssen Zeit für die Schulung der Mitarbeiter aufwenden, damit geeignete Formulierungen verwendet und die richtigen Informationen weitergegeben werden. Gehen Sie proaktiv vor. Unternehmen sollten die Social-Media-Plattform einsetzen, um Kunden über Probleme und die voraussichtliche Dauer eventueller Störungen zu informieren bzw. allgemein nützliche Hinweise zu verbreiten. Zudem sollten Mitarbeiter aus anderen Bereichen des Unternehmens proaktiv mit Informationen über Trends versorgt werden. Bei diesen Mitarbeitern kann es sich um Mitglieder von Produktteams oder um Bearbeiter von Kundenfragen in klassischen Kanälen handeln. Messen Sie die Auswirkungen von Social-Media-Programmen. Die Nutzung von Social Media lässt sich nicht immer direkt mit der Kundenzufriedenheit in Verbindung bringen; dennoch sollten Unternehmen nach Möglichkeit Umfragen und Stimmungsanalysen heranziehen. Es kann auch untersucht werden, auf welche Weise sich die Zufriedenheit nach der Einführung neuer Social-Media-Programme ändert. Um etwas über die finanziellen Vorteile zu erfahren, sollten Unternehmen den Wert eines Kunden abschätzen und betrachten, wie die Kundenzufriedenheit mit Kundentreue und Wiederholungsgeschäften zusammenhängt. Prüfen Sie die Akzeptanz bei den Kunden. Unternehmen sollten ermitteln, wie die Kunden Social Media annehmen und nutzen; zudem sollten die Auswirkungen von Social Media auf die Kundenzufriedenheit untersucht werden. Es empfiehlt sich zu prüfen, ob neue Kunden vom Social-Media-Kundenservice Gebrauch machen, und festzustellen, wie viele Interaktionen über die entsprechenden Kanäle laufen. Dadurch können Unternehmen leichter ermitteln, wie sie sich an einen potenziellen Zuwachs bei der Nutzung anpassen müssen. Verbinden Sie Social Media mit anderen Kanälen. Unternehmen sollten die Kommunikation kanalübergreifend integrieren, um den Mitarbeitern einen einfachen Wechsel von einer Social- Media-Interaktion zu einem Web-Chat, einem -Austausch oder einem Telefongespräch zu ermöglichen. Zudem sollten Unternehmen die Mitarbeiter dazu ermutigen, bei Bedarf den Kanal zu wechseln. Auch sollten ideale Abläufe für die Eskalation von Interaktionen aus Social Media heraus beschrieben werden. ANHANG Methodik Dieser Bericht wurde basierend auf einer Kombination aus Primär- und Sekundärquellen geschrieben. Im Rahmen der Recherche wurden Interviews mit führenden Anbietern im Bereich Social Media, Contact Center und CRM geführt. Als Sekundärdaten wurden unter anderem Beiträge in Online-Blogs sowie Nachrichtenpublikationen herangezogen. Die Verfasserin hat außerdem Informationen aus der internen Wissensdatenbank von Ovum mit Verbraucherbefragungen, Finanzdaten und Anbieterangaben zu Produkten genutzt. Ovum. Nicht autorisierte Reproduktion untersagt Seite 18