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Transkript

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2 Buzz Marketing Event Seit fünf Monaten gibt es die Marketing Natives, die Nachfolgeorganisation des DMVÖ Unplugged, des ehemaligen Netzwerks für den Nachwuchs des Dialog Marketing Verbandes (DMVÖ). Vergangene Woche ging der erste Event der Marketing Natives, die sich vor allem als Aus- und Fortbildungsplattform verstehen, in der WKO Wien über die Bühne. Das Thema: Buzz-Marketing. Ambuzzador-CEO Sabine Hoffmann, Dieter Rappold, Geschäftsführer von vi knallgrau, und der bis zum Schluss geheimgehaltene Ehrengast, Gabe McIntyre, Creative Director von Indie Amsterdam, eröffneten dem interessierten Nachwuchs Einblicke in die Welt des Word-of-Mouth-Marketing. Und das Interesse war groß: Über 270 Marketer von morgen hatten sich eingefunden, um den Ausführungen der Branchengrößen zu lauschen. Hoffmann gab eine Einführung ins Thema und brachte die Definition von Buzz-Marketing auf den Punkt: Partizipatives Marketing mit maximaler Authentizität - und dies nicht nur online. Ihre These: Grundrauschen über die Klassik, Authentizität über den Buzz. Rappold war als Experte für Social- Media-Marketing geladen und warnte als solcher vor der Annahme, Social Media seien einfach umzusetzen und kostengünstig. Auch in diesem Bereich gehe es um Strategie und langfristig geplante Verhaltensweisen eines Unternehmens. Die Zukunft liege aber vor allem in der Schulung von Personal, also bei der jungen Generation. Und da war er bei den Marketing Natives ja an der richtigen Stelle. Zum Abschluss des Abends unterhielt McIntyre das Publikum mit Best-Practice- Beispielen, die den Schlüssel zum kommerziellen Erfolg und dem Überspringen der 20-Prozent-Marke der Early Adopters darlegten. Marketing-Natives-Schirmherr und DMVÖ-Vorstandsmitglied Michael Straberger zeigte sich vom ersten Event der Natives jedenfalls begeistert: Genau so etwas hat in Wien noch gefehlt!

3 Sabine Hoffmann CEO und Gründerin von ambuzzador Marketing Zollergasse 2/2/ Wien Tel.: Fax: mitteninsherz@ambuzzador.com

4 Buzz Marketing Von WoM bis Digitale Markenführung Wien, 12. Mai 2011 ambuzzador marketing gmbh

5 WoM = Interrupting Schemas Airbus A320 landet im Hudson River, Jan

6 The more you move, the better you smell 3

7 BUZZ to buzz: summen, surren, schwirren, brausen, brummen Buzz: Gemurmel, Stimmengewirr, Gerücht BUZZ im Marketing Persönliche Kommunikation im Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis und/ oder s/ Kommunikation im Internet t rund um eine Produkt oder eine Dienstleistung. BUZZ 4

8 WoM in der Kaufentscheidung 85% Buzz ist offline! 64% of buzz mostly positive (Keller Fay Group) 8% of buzz mostly negative 30% of negative WoM about brands or products that never been owned by the people who talked about them! 5

9 1 BUZZ Marketing BUZZ Marketing ergänzt den klassischen Marketing Mix. Klassische Werbung (TV, Radio, Print etc.) hat Limitationen. Sie bildet das notwendige Grundrauschen für Imagebildung und Agenda Setting. Was fehlt, ist Authentizität! Die emotionale Aktivierung für eine Marke oder auch ein konkretes Angebot gelingt im direkten Kontakt im Alltag (also nicht im Werbeumfeld) am besten innerhalb der Peer Group. BUZZ Marketing ist ein Schritt weiter in die Zielgruppe! 6 6

10 Buzz Marketing Definition Gezieltes Auslösen von Schneeballeffekten mittels Mundpropaganda Marketing Social Media Marketing Marken Botschafter Programmen Tryvertising Trendscout Programmen innerhalb ausgewählter Communities. Unternehmen Unternehmen 7

11 ambuzzador Die Geschichte des Buzz Marketing in Österreich online Online Communities Social Media Monitoring Social Media B2B Social Recruiting Social Customer Service Social Newsroom Social Media Communication Tryvertising Contests mit Buzz Effekt Blogosphere Social Gaming Trendscouting Buzzing Politics Brand Ambassadors Buzzing Musik-Nachwuchs Buzzing Mobile Dev Scene B2B Buzz offline Mentorenprogramme Anlegermotive 8

12 Das Buzz Marketing Prinzip Partizipatives Marketing mit maximaler Authentizität. Klassische Kommunikation Word-of-Mouth Ihre Marke BTL Internet Social Media Fully Integrated Buzz Marketing 9

13 Am Anfang war die Marke 10

14 Auf den Spuren der Digitalen Reputation Links zu offizieller Website als erster Google Treffer A1 schaltet ebenfalls Anzeigen zu Suchbegriff T-Mobile 11

15 Offizielle Website Darstellung von Unternehmen und Angebot inkl. Shop. 12

16 Themen Site Positionierung als Innovationsführer im Netzbereich. 13

17 Offizielle Facebook Seite Aktuelle Kampagnen Interaktion Karriere & Jobs Umfragen Kundenanfragen & Kritik 14

18 Kampagnen Facebook Seite Kampagne 2010 Pinwand eingefroren Fotos & Videos Interaktion rund um den Life Ball 15

19 Twitter 16

20 Händlerbewertungen auf Geizhals Kunden bewerten den T-Mobile Onlineshop und stellen ein schlechtes Zeugnis aus! Diese Bewertung ergibt sich aus der Einzelmeinung von nur 7 (!) Usern für de potentiellen Leser jedoch nicht direkt ersichtlich. Der erste Eindruck zählt! 17

21 Kundenbeschwerde im Geizhals-Forum Diese Bewertung ergibt sich aus der Einzelmeinung von 7 (!) Usern für de potentiellen Leser jedoch nicht direkt ersichtlich. Der erste Eindruck zählt! 47 Beiträge wurden über Mal gelesen! 18

22 Kundenservice wird in Blogs thematisiert Durch zahlreiche Kommentare und Verlinkungen in anderen Blogs, erscheinen auch teilweise sehr alte Einträge in der Google-Suche 19

23 Xing Unternehmensprofil Achtung: wird automatisch generiert. Mitarbeiter formen die Digitale Reputation des Unternehmens mit. 20

24 Job-Bewertungen auf Kununu Mitarbeiter bewerten T-Mobile als Arbeitgeber für jedermann auffindbar! 21

25 Your Brand Is What Your Customers Say It Is* *marketing in the groundswell 22

26 Ruf einer Marke Symbolisches Kapital, das kollektiv anerkannt wird Ruf einer e Organisation REPUTATION Legitimität Immaterielles Vermögen Firmenwert Diskursive Definitionsmacht 23

27 Integriertes Reputationsmanagement Digitale i Reputation kann gemessen und gesteuert werden vollkommene Kontrolle ausgeschlossen! Customer Service Campaigning Social Sales Newsroom Blogger Relations Sponsoring Twitter & Micro- blogs GEO Communities Mitarbeiter Policy Fanpage Applikationen Social Campaigning Social Ads Corporate Blog UGR Content Social Bookmarks Presse -portal Corporate Website Blogs Facebook & Social Communities Monitoring Crowd Sourcing Produktbewertungs -plattformen Google & Co Foren Beta Tests Tryvertising E- Commerce (Amazon, Geizhals, etc.) SEO/ SEM Tryvertising Catalyzing Eigene Reichweite. 24

28 Social Media Monitoring Share of Voice im Zeitverlauf Änderung der Entgeltbestimmungen bei A1 T-Mobile: Sondernummern- Option, HIT Germany, Ankündigung Flatrate bei Daten-Roaming Anzahl der Nennungen im Zeitverlauf (pro Woche) Beobachtungszeitraum:

29 Social Media Monitoring Stimmungsbarometer im Zeitverlauf T-Mobile Sondernummern- Option, HIT Germany, Ankündigung Flatrate bei Daten-Roaming Nexus S, 4G-WG, Sondernummern- Option, Member- Gutschein-Codes Anzahl der positiven, neutralen und negativen Nennungen im Zeitverlauf (pro Woche) Beobachtungszeitraum:

30 Social Media Monitoring Stimmungsbarometer im Zeitverlauf A1 Erhöhung der Entgeltbestimmungen (Sondernummern) ) Erhöhung der Entgeltbestimmungen (Sondernummern) Sachwucher bei Data- Preisen Anzahl der positiven, neutralen und negativen Nennungen im Zeitverlauf (pro Woche) Beobachtungszeitraum:

31 Social Media Charakteristika Stichwort: Digitale Reputation KonsumentInnen tauschen Meinungen über Erlebnisse mit Produkten, Marken und Unternehmen (auch als Arbeitgeber) aus. Im Web2.0 tun sie das (für immer) dokumentiert, für andere KonsumentInnen jederzeit auffindbar und (dank der neuen Medien) sehr einfach teilbar (Sharing). Kommunikationsziel 2.0 Optimierung der Digitalen Reputation. Was über ein Unternehmen im Netz gefunden wird zählt mehr, als die Corporate Website! Ethority.de, social-media-prisma 28

32 360 Social Branding Buzz Buzz B2B: Blog Tryvertising Twitter Service Kanal Support in den Foren CS Trend Scouting Beta Testing Monitoring Buzz Sales Mafo Buzz Crowd Sourcing Open Innovation PE MitarbeiterInnen Marke Blog, Social Media Marcom SMC Mobile Apps Tryververtising Social Campaiging Buzz PR Spnsoring/ Events Buzz Blogger Relations Newsroom Twitter Channel Web Blog Newsroom Social Plug Ins Ads Mikro Sponsoring Eigene Formate Buzz Buzz 29

33 Nutzungsmotive von Social Communities & facebook Kontaktpflege und sozialer Austausch mit Spaß sind Hauptmotive in Prozent Frage 7: Wofür nutzen Sie facebook und andere Social Communities vorwiegend? Basis: total, n=501 Mehrfachantwort 30 30

34 Buzz Zutaten 1. Produkt mit Buzz Potenzial Innovation. Kaufentscheidung mit Risiko verbunden (finanziell, emotional, sozial, gesundheitlich ) Produkt, nach dem man fragt Konsum ist sichtbar. 2. Eine gute Story Produkt Zielgruppen Fit. Involvement. Einen Anlass. 3. Netzwerk Opinion Leaders Mega Hubs - Connectors Identifizierbar über gemeinsame Interessen. Als Gruppe adressierbar. (#) 4. Ansteckende Elemente! 31

35 Best Practice mobileblogger (01/2009) Januar 09 Februar 09 März G1 Einführung in Österreich Auswahl & Ansprache 3.2. Stammtisch Übergabe T-Mobile G1 an die Blogger, Start Testing G1-Präsentation für alle Bewerber Verlosung des 10. Test-Platzes Stammtisch Start Stammtisch Start mobileblogger.at Reloaded Stammtisch 2.4. Stammtisch Ende G1 Testing 32

36 Best Practice mobileblogger (01/2009) User Experience durch Meinungsführer sorgt für SEO. Die BloggerInnen verfassen über 130 Blogbeiträge über das T-Mobile G1! mobileblogger.at schafft authentischen User Generated Content zum T-Mobile G1 33

37 Best Practice mobileblogger (01/2009) mobileblogger.at startete den Hype zum T-Mobile G1. 15 Blogs Je Visitors / Monat Gesamt Visitors / Monat WOM & Events Barcamp, Digitalks, PR FM4 online, Horizont, Bestseller, Medianet Die Blogger mobileblogger.at durchschnittl Visitors / Monat Twitter Je ca. 10 G1 Tweets / M. Gesamt ca Followers Gesamt ca Visitors / M. Social Media Kanäle facebook, friendfeed, Video (Viddler, Vimeo, Youtube, ) 34

38 Best Practice T-Mobile 863 km UnterstützerInnen (gefällt mir) überwundene Höhenmeter Höchster Punkt: m St. Anton 274 BegleiterInnen 4 Monate die jüngste & 60 Jahre die älteste Begleitung verkaufte Red Ribbons + unzählige Kondome. Knapp UnterstützerInnen in der Menschenkette. Knapp 400 Einladungen aus der Community. Mehr als Interaktionen. 14,5 Mio. Impressionen. 35

39 Best Practice Almdudler Trachtenpärchenwahl mal wurde die Applikation installiert (Zugriff auf die App). 163 Pärchen registriert Stimmen wurden abgegeben Fanclub Mitglieder geteilte Inhalte zur Wahl durchschnittlich 35 Reaktionen auf die geteilten Inhalte! 36

40 Best Practice The Coca Cola Friendship Machine 37

41 Best Practice Malysia Airlines 38

42 Best Practice Telekom 39

43 Best Practice Crowdsourcing: Tchibo Ideas (DE) Tchibo s Portal für Aufgaben und Lösungen von KonsumentInnen Tchibo Ideas Thema Kunden können Lösungen oder Aufgaben auf das Portal stellen. Zielgruppe Breite Masse mit Erfindergeist Launch April 2008 Community Größe 1050 Aufgaben 5700 Lösungen Preise Umsetzung der Idee Geld (abgestuft in 1., 2., 3.ter Platz) So Me - Umsetzung Eigenes Portal 40

44 Best Practice Tipp Ex A hunter shoots bear 41

45 Best Practice GranataPet SnackCheck 42

46 43

47 Angebotsspektrum Wir bringen Ihre Kunden und Fans zum Schwärmen. 44

48 Referenzen Fokussiert auf die Methodik. 45

49 ambuzzador marketing gmbh

50 Dieter Rappold CEO und Gründer von vi knallgrau Pezzlgasse 7/ Wien Tel.: Fax: office@knallgrau.at

51 vi knallgrau Marketing Natives Virale Verbreitung als Werkzeug im Alltag der Marketingkommunikation Wien, 12. Mai 2011

52 Über vi knallgrau Unternehmensüberblick - Gegründet Büros in Wien, Freiburg, München & Berlin - Umsatz (2010): ca.! 10,4 Mio. - Ca. 120 MitarbeiterInnen - Über realisierte Projekte 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 2

53 Über vi knallgrau Kunden 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 3

54 Fast Facebook: 30 minutes to Facebook success Source: vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 4

55 Sind Werkzeuge das Allheilmittel? 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 5

56 consume produce share 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 6

57 1. Twitter Post bei simonk am um 20:38 Blogpost bei helge.at am um 22:00 ORF Futurezone Artikel am um 19:03 Artikel im Handelsblatt am um 11:35 (Print + Online) 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 7

58 The rise of the social filter It comes to me in many ways: via Twitter, it shows up in my in-box, it shows up in my RSS base, through conversations. I don't go out looking for it. - Chris Anderson, WIRED 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 8

59 Warum ist Social Media also wichtig? 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 9

60 Social Media und Strategie Strategie = die langfristig geplanten Verhaltensweisen eines Unternehmens zur Erreichung seiner Ziele. Nur 27% der befragten Unternehmen halten die Definition der Ziele von Social Media für wichtig.* * Teilergebnis nextcc, S.32 ff 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 10

61 We love Social Media, because it s fast and it s cheap 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 11

62 Was kostet Social Media? Investition um Social Media Analphabetismus zu vermeiden: - Bis zu 12 Schuljahre oder Stunden Unterricht - Räumlichkeiten + Infrastruktur - Lehrkräfte und Lernmaterial 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 12

63 Viren können auch krank machen. Social Media ist manchmal wie ein Gewitter vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 13

64 Unternehmen benötigen Social Media Blitzableiter! Transparenz, Authentizität, den Willen zuzuhören, Gespräche, den Kunden mitentscheiden lassen. Die Fähigkeit und das Commitment rasch zu reagieren vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 14

65 Welche Anforderungen stellt das an Mitarbeiter? Netzwerkkompetenz steigt mit der Fähigkeit zu Querdenken und Empathie. Im Netz ist derjenige wertvoll der Muster erkennt und Informationen sicher bewerten kann vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 15

66 Was sind die Folgen der Demokratisierung? Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it s the people who are in control. How is that going to change Marketing and Corporate Communications Departments? Rupert Murdoch 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 16

67 Wie ein Organisationsmodell aussehen könnte Creative Media Budget Die perfekte evolutionäre Anpassung der Organisation an Massenmedien Creative Seeding + Placement Media Budget Die notwendige evolutionäre Anpassung der Organisation an massenhafte Nischenmedien? 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 17

68 Contagious Content for viral effects A Advertise Itself S Social Currency P Practical Value E Emotion C Common Ground T Triggered S Stories Source: Prof. Jonah Berger / Wharton 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 18

69 BMW X1 Concept Car Launch (Oktober 2008) 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 19

70 Zielsetzungen #1: Attention. #2: Activation. #3: Conquering new ground vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 20

71 Kampagnenkontext!!!!! conversational Corporate Content TV / Print / Radio Advertising Integrated + orchestrated Presentation Concept Car Launch at stores 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 21

72 BMW Concept X1 everywhere 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG

73 BMW Concept X1 - Ergebnisse Blogger package X1 CV entry Video Seeding X1 CV profile BMW X1, nach 10 Tagen:! video views! Impressions via SEM! s Picture views! 500+ fans in Facebook! 1.000e Blogbeiträge mit Millionen Views! 1.8+ Millionen Google Indexierungen! Positive PR SEM Content Network 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG

74 BMW Concept X1 - Erfolgsmessung 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG

75 BMW Gina Light Visionary Model (2009) 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 25

76 Referenzprojekte BMW > Views in 14 Tagen Was macht eine erfolgreiche Seeding-Aktion aus? Erfolgsfaktor #1: Pre-Kommunikation für Opinion Leader Erfolgsfaktor #2: Ansprache von Multiplikatoren Erfolgsfaktor #3: Auftritt in unterschiedlichen Kanälen 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 26

77 Weallspeakfootball.com (Juni 2006) 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 27

78 Weallspeakfootball Weallspeakfootball Beitrag vi knallgrau: - Strategie - Konzept - Design - Frontend - Programmierung - Redaktion - Seeding - Hosting 60 GastBlogger aus 14 Nationen binnen 30 Tagen Clippings von +350 Medien weltweit: Businessweek, USA Today, BBC, TIMES, Handelsblatt u.a vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 28

79 Weallspeakfootball Weallspeakfootball Beitrag vi knallgrau: - Strategie - Konzept - Design - Frontend - Programmierung - Redaktion - Seeding - Hosting 60 GastBlogger aus 14 Nationen binnen 30 Tagen Clippings von +350 Medien weltweit: Businessweek, USA Today, BBC, TIMES, Handelsblatt u.a vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 29

80 The cost of failing is tumbling down dramatically. Learn to fail. Fail faster, fail more often In a hyperconnected world the cost of being evil rises exponentially Jeff Jarvis, next09 / Hamburg Umair Haque, next09 / Hamburg vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 30

81 Wer ein Schöpfer sein will im Guten und im Bösen, der muss ein Vernichter sein und Werte zerbrechen. Zarathustra 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 31

82 Kontakt Mag. Dieter Rappold Geschäftsführung Mag. Dieter Rappold Geschäftsführer, Partner vi vi knallgrau knallgrau GmbH GmbH Pezzlgasse Pezzlgasse 7/1 7/1 A-1170 Wien t t f 38 f dieter.rappold@knallgrau.at Wien Freiburg München Berlin Wien Freiburg München Berlin 2010 vi knallgrau GmbH / virtual identity AG 32

83 Gabe McIntyre Head of Innovation bei Indie Amsterdam Hoogte Kadijk BH Amsterdam Niederlande Tel.:

84 Gabriel Head of Innovation indie-amsterdam.com

85 Design for Virtual Theater and Games College of Arts of Utrecht HKU

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88 Indie Everyone is creative - Everything is media Hub Prototype for integrated media

89 Sales of Dominos Pizza fell in the summer

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91 The Door

92 Global Statistics Twitter for 2010 Over 17 Million people buy from brands they follow on Twitter

93 Global Statistics Facebook for 2010 Over 100 Million people buy from brands they follow c on Facebook

94 Youtube receives more uploads in an hour than Bollywood produces in a year

95 Ben & Jerry s Create a movement Already had fans Generate Happenings

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99 500,000 4,200,000

100 Total Sales 21%

101 ! vs?

102 CURRENT SOFTWARE ON THE MARKET surchur.com [free] socailreport.com [$39 month] socailmention.com [free] howsociable.com [free] addictomatic.com [free]

103 Gabriel Indie-Amsterdam.com

104 Social Branding Event Jetzt anmelden 27. Juni 2011 Einlass 19:00 WKO Wirtschaftskammer Österreich Wiedner Hauptstraße 63, 1040 Wien Ricardo-José Vybiral CEO Wunderman Germany & Austria Ricardo-José Vybiral startete seine Karriere bei Wunderman im Jahr 2006 und ist mittlerweile für mehr als 400 Mitarbeiter in Frankfurt/Main, Köln, Düsseldorf, München, Hamburg und Wien verantwortlich. Wunderman ist das weltweit größte Marketingservice-Netzwerk und betreut Kunden, wie Microsoft, Nokia, Lufthansa, Jaguar, Land Rover, TUI und viele mehr. Von 1997 bis 2002 war Ricardo-José Vybiral als Mitglied der Geschäftsführung bei Compaq Computer in Österreich tätig, verantwortlich für die Bereiche Marketing, Public Relations und Interactive Sales, bevor er als Chief Executive Officer FCBi Wien zur Agenturseite wechselte. In dieser Zeit zeichnete Herr Vybiral ebenfalls verantwortlich für den erfolgreichen Aufbau eines Interactive Competence Centers für regionale Kunden wie Samsung und Motorola.Neben seiner Standortverantwortung ist Ricardo-José Vybiral Mitglied des europäischen Management Board von Wunderman. Michael Kamleitner Geschäftsführer & Gründer Die Socialisten Mag. Michael Kamleitner ist Geschäftsführer & Gründer der Wiener Social-Software-Agentur Die Socialisten. Beruflich seit 1997 im Bereich Neue Medien / Online tätig, spezialisierte sich der Betriebswirt & Software-Entwickler ab 2007 auf die Entwicklung von Marketing-Lösungen für Social-Web & Social-Media. Seither haben Die Socialisten weit über 100 Brand-Pages und -Applikationen erfolgreich umgesetzt. Zu den Kunden der Agentur zählen Axel Springer/Bild.de, Bertelsmann, Gruner+ Jahr, die Financial Times Deutschland, und Hitradio Ö3 Adam Balon Co-Founder Innocent Drinks Adam is the co-founder of innocent drinks, the number one smoothie brand in Europe. The business was started in May 1999 by Adam and two friends and has grown in just over 12 years to a turnover of over 100m. Innocent now has over 75% market share in the UK and sells in 13 different countries across Europe, with its products available in every major chain, from Sainsbury s to Boots to Starbucks. The innocent story shows that with a non-corporate attitude, a fantastic product and creative thinking it is possible to create a fast growing, profitable company that acts responsibly.