Kategorie Automotive. Kunde: Volkswagen AG, Wolfsburg Agentur: DDB Berlin

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Kategorie Automotive. Kunde: Volkswagen AG, Wolfsburg Agentur: DDB Berlin"

Lukas Schuler
vor 7 Jahren
Abrufe

1 Kategorie Automotive Kunde: Volkswagen AG, Wolfsburg Agentur: DDB Berlin Auch unter den Finalisten des Euro Effie 2004

2 Volkswagen Polo E XTREM GUT GEBAUT Die Marketing-Situation Maßstab seiner Klasse Mit seiner herausragenden technischen Produkt- und Verarbeitungsqualität, seinem hohen Level an Komfort, aktiver und passiver Sicherheit und seiner Fahrdynamik setzt die vierte Modellgeneration des VW Polo weiterhin Maßstäbe im Kleinwagensegment. In harten Zeiten zählt Substanz Der Polo wurde 2001 erfolgreich mit dem psychologischen Nutzenversprechen macht dich stark und selbstbewusst eingeführt. 2003, in Zeiten zunehmender Rezession und Unsicherheit, immer höherer Sparquoten sowie eines rückläufigen Automobilmarktes stellen die Abbildungen von Lebensstilen und Haltungen jedoch immer weniger überzeugende Kaufargumente dar. Im Gegenteil, die Menschen erwarten handfeste Argumente, wofür sie ihr Geld ausgeben sollen und warum. Es wird wieder gesteigerter Wert auf Qualität und Substanz gelegt. Die Marketing- und Werbeziele 1. Die aufmerksamkeitsstarke und erfolgreiche Durchsetzung einer produktfokussierten Kommunikation, das heißt y überdurchschnittliche Werte in Erinnerung und Likeability zur Durchsetzung der Botschaft, y Segmentführerschaft in den Imagedimensionen Qualität/Zuverlässigkeit und Sicherheit zur Begründung des Preispremiums. 2. Ausbau der Marktführerschaft, das heißt y Steigerung des Marktanteils von 17 Prozent auf über 20 Prozent im ersten Quartal nach Kampagnenstart. Die Zielgruppenbeschreibung Der Kleinwagen als Bekenntnis, nicht als Notlösung Kommunikationszielgruppe sind junge Männer und Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, Singles oder Paare mit maximal zwei Kindern. Die Herausforderung Durch die Betonung der herausragenden Produktqualitäten des VW Polo in einem zurückhaltenden Markt die Markführerschaft auszubauen dabei jedoch keinesfalls in einem eher jugendlich-dynamischen Kommunikationsumfeld als rational und konventionell wahrgenommen zu werden. Der Kauf eines Kleinwagens ist keine preisgetriebene Verzichtsentscheidung, sondern eine bewusste Entscheidung für ein kleineres Auto. Aus diesem Grund suchen sie nach einem Kleinwagen, der deutlich macht, dass ihre Entscheidung kein Kompromiss, sondern ein Ausdruck von Selbstbewusstsein und automobiler Anspruchshaltung ist. 41

Kategorie Automotive Höchste Ansprüche Neben allen Vorteilen leiden Kleinwagen immer noch unter der Vorstellung, dass sie nicht so stabil und sicher seien wie größere Autos.

3 Kategorie Automotive Höchste Ansprüche Neben allen Vorteilen leiden Kleinwagen immer noch unter der Vorstellung, dass sie nicht so stabil und sicher seien wie größere Autos. Unsere Zielgruppe verlangt den scheinbaren Widerspruch: klein, dabei aber robust und qualitativ hochwertig. Sie sehen nicht ein, dass Qualität durch Größe bestimmt wird. Kurz: Die Zielgruppe wünscht sich die Sicherheit und Qualität eines größeren Autos in einem Kleinwagen. Der VW Polo ist der einzige Kleinwagen, der genau das erfüllen kann. um sie aufzuhalten. In Print beispielsweise suchen Polizisten hinter einem Polo Deckung. Gemäß den hohen Ansprüchen der Zielgruppe lautet die neue Botschaft des Polo: Ein Kleinwagen ohne Kompromisse. Die Polo-Positionierung wurde in der Kreation in Extrem gut gebaut übersetzt. Die Kampagne nimmt dies wörtlich und zeigt durch charmante Übertreibung, dass kein anderer Kleinwagen dem Fahrer ein solches Gefühl von Solidität und Sicherheit geben kann. Die Kreativ-Strategie Die Werbung im Segment versteckt ihre Autos hinter Emotionen Die Wettbewerbskommunikation zeigt den Kleinwagen als Teil eines jungen und modernen Lebensstils. Die propagierten Einstellungen und Emotionen sind jedoch häufig nicht im Produkt begründet oder erscheinen generisch und austauschbar. Der VW Polo kreiert Emotionen direkt aus der Produktstärke heraus Volkswagen stellt in der Polo- Kampagne die Produktstärken in den Mittelpunkt und dramatisiert sie auf intelligente und emotionale Weise wie so oft mit dem Volkswagen-typischen Augenzwinkern. So stellt sich zum Beispiel im Fernsehen ein Fahrer mit seinem VW Polo fest entschlossen einer Amok fahrenden Dampfwalze in den Weg, Das Spannungsfeld zwischen überlegener Qualität und Solidität und Kleinwagen erlaubt: y die jugendliche, unterhaltsame und emotionale Umsetzung einer rationalen Botschaft, y die Differenzierung von austauschbarer Kommunikation im Segment, y Überlegenheit auszudrücken, ohne arrogant zu sein, y sich auf eine Ebene mit größeren Autos zu stellen, ohne unglaubwürdig zu sein. 42

4 Volkswagen Polo Die Media-Strategie Im vertrauten Umfeld Zeichen setzen Die Media-Strategie spiegelt genau dieses Spannungsfeld wider: y die Vereinbarung von jugendlichen Werten eines Kleinwagens wie Unbeschwertheit, Mut, Lebenspower auf der einen Seite, TV Recognition und Likeability (Top 2 Box) Segment + 16,2 % 37 Recognition value Polo ,7 % Top-2 Boxes Quelle: EAR VW, Sep.03 y mit traditionellen Werten wie Solidität, Sicherheit, Vertrautheit des Polo auf der anderen Seite. Die Media-Strategie trägt diesem Spannungsfeld Rechnung, indem sie hauptsächlich auf Medien setzt, die der Zielgruppe sehr vertraut sind, sich in ihrer Nutzung bewährt haben, Glaubwürdigkeit besitzen und ihnen daher Sicherheit und Wohlgefühl vermitteln. Innerhalb dieser Medienbelegung überrascht der VW Polo positiv mit außergewöhnlichen Formaten (wie etwa die Ankündigung des Fernsehspots durch den Moderator, Riesenposter). Außerdem wurde Kino belegt, um stärker die jugendliche Zielgruppe zu erreichen Print Recognition und Likeability (Top 2 Box) + 92,3 % Recognition value Segment 13 Polo ,5 % Top-2 Boxes Quelle: EAR VWAG, Aug Sep 03 Ziel: Segmentführerschaft in den Imagedimensionen Qualität/ Zuverlässigkeit und Sicherheit zur Rechtfertigung des Preispremiums. Das VW Polo-Image setzt Maßstäbe im Kleinwagensegment! Der VW Polo wird die klare Nummer 1 in den Dimensionen Qualität/ Zuverlässigkeit sowie Sicherheit. Image Die Ergebnisse Ziel: Überdurchschnittliche Werte in Recognition und Likeability zur Durchsetzung der Botschaft. Der Polo erreicht Recognition- und Likeability-Werte weit über dem Durchschnitt des Kleinwagensegments: Scala von 1 bis 10 (= Höchstwert) 8,0 7,8 7,6 7,4 7,2 7,0 6,8 6,6 6,4 6,2 6,0 Segment + 14,7 % + 13,4 % 6,8 Qualität Zuverlässigkeit Polo 7,8 6,7 7,6 Sicherheit Quelle: VW AG Bekanntheits- und Image Check

Kategorie Automotive 2/1 Publikumszeitschriften Ziel: Steigerung des Marktanteils auf über 20 Prozent nach der Kampagne. Der durchschnittliche Marktanteil des VW Polo erreicht im 4.

5 Kategorie Automotive 2/1 Publikumszeitschriften Ziel: Steigerung des Marktanteils auf über 20 Prozent nach der Kampagne. Der durchschnittliche Marktanteil des VW Polo erreicht im 4. Quartal ,4 Prozent sowie historische Höchststände im November (23,2 Prozent) und Dezember (24,1 Prozent). Mit 21,1 Prozent bleibt der VW Polo auch im Jahresdurchschnitt klarer Marktführer vor dem Hauptkonkurrenten Opel Corsa (der von 17,7 auf 13,6 Prozent fällt). Effizienznachweis: Der VW Polo hat 2003 eine Share of Voice von 13,1 Prozent und einen Marktanteil von 21,1 Prozent im Segment. Daraus ergeben sich für den VW Polo Mediaspendings von 162 Euro je Neuzulassung. Der VW Polo liegt damit um 39 Prozent unter dem Segmentdurchschnitt von 263 Euro je Neuzulassung. Der größte Werbungtreibende im Segment Peugeot 206 kommt auf 356 Euro je Neuzulassung Marktanteil vor und nach der Kampagne + 3,4 %-Punkte 17,0 20,4 2. Quartal Quartal 2003 Euro Mediaspendings in Euro-Neuzulassung VW Polo + 39 % Segmentsdurchschgnitt Quelle: Kraftfahrzeug Bundesamt Quelle: S+P Nielsen Brutto-Spensings, Kraftfahrzeug Bundesamt 44

6 Volkswagen Polo TV-Spot Dampfalze 45

Ähnliche Dokumente

Kategorie Finanzdienstleistung. Kunde: DekaBank Deutsche Girozentrale, Frankfurt am Main Agentur: Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH, Hamburg

Kategorie Finanzdienstleistung Kunde: DekaBank Deutsche Girozentrale, Frankfurt am Main Agentur: Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH, Hamburg Deka Investmentfonds WÜNSCHE Die Marketing-Situation Nach dem Börsenboom