Sinus Milieus Der aktuelle gesellschaftliche Wandel

Transkript

1 Sinus s Der aktuelle gesellschaftliche Wandel Strukturelle Veränderungen: Demografische Verschiebungen, Veränderungen in Sozialstruktur und Arbeitswelt, Auseinanderdriften von oben und unten, von Mitte und Peripherie; Wissensgesellschaft, Multimedia-Revolution, Digital Divide Wertekonvergenzen und -divergenzen: Einerseits Leistung und Effizienz, Pragmatismus und Nutzenorientierung, Multioptionalität und Multitasking; andererseits: Regrounding, Suche nach Anker, Halt und Geborgenheit, Nachhaltigkeit und Entschleunigung sowie Neuinterpretation traditioneller Werte, neue Wertesynthesen, selektiver Idealismus Soziale und kulturelle Folgen: Entsolidarisierung, Prekarisierung von Teilen der Unterschicht, Konvergenzprozesse im gehobenen Segment, Modernisierung der Funktionselite, Erosion der gesellschaftlichen Mitte, Ausdifferenzierungen im modernen Segment, Network Society, Social Ethics Sinus 2010

2 Sinus s Langfristige Veränderungstendenzen in unserer Gesellschaft Modernisierung und Individualisierung Öffnung des sozialen Raumes durch höhere Bildungsqualifikationen, steigende Mobilität und Kommunikation und dadurch erweiterte Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten Überforderung und Regression Wachsende Überforderung und Verunsicherung durch den technologischen, soziokulturellen und ökonomischen Wandel, durch die Vielfalt der Möglichkeiten und die Entstandardisierung von Lebensläufen mit der Folge von Orientierungslosigkeit und Sinnverlust, Suche nach Entlastung, Halt und Vergewisserung Entgrenzung und Segregation Durch Globalisierung und Digitalisierung getriebenes Auseinanderdriften der Lebens- und Wertewelten, sozialhierarchische Differenzierung und wachsende soziale Deklassierungsprozesse, Erosion der Mitte, Entstehen einer kosmopolitischen Elite Sinus 2010

3 Sinus s bis heute Zielgruppe: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 sverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Sinus C2 Experimentalisten 9% Sinus BC3 Hedonisten 11% Moderne Performer 10% n = Soziale Lage Grundorientierung A elle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien 23

4 Die neuen Sinus s in Deutschland Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 10% Sinus AB23 elles 15% Sinus B1 Liberal-intellektuelles 7% Sinus B12 Sozialökologisches 7% Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14% Sinus B3 Prekäres 9% Sinus C1 der Performer 7% Sinus C12 Expeditives Sinus C2 Adaptivpragmatisches 9% Sinus BC23 Hedonistisches 15% 6% n= Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierun g A B C Exploration, s-modernisiertverwurzelung "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Modernisierung / Individualisierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung

5 Sinus AB12 Konservativ-etabliertes 10,0% 7,02 Mio. Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous

6 Sinus B1 - Liberal-intellektuelles 7,4% 5,23 Mio. Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen

7 Sinus C1 der Performer 7,1 % 5,00 Mio. Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite global-ökonomisches Denken Konsum- und Stil- Avantgarde hohe IT- und Multimedia-Kompetenz

8 Sinus C12 Expeditives 6,1 % 4,32 Mio. Die ambitionierte kreative Avantgarde mental und geografisch mobil online und offline vernetzt auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen

9 Sinus C2 Adaptiv-pragmatisches 8,9 % 6,28 Mio. Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

10 Sinus B12 Sozialökologisches 7,0 % 4,93 Mio. Konsumkritisches /-bewusstes mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity

11 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14,1 % 9,96 Mio. Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

12 Sinus AB23 elles 15,2 % 10,74 Mio. Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

13 Sinus B3 Prekäres 9,2 % 6,50 Mio. Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

14 Sinus BC23 Hedonistisches 14,9 % 10,53 Mio. Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht Leben im Hier und Jetzt Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

15 Die neuen Sinus s in Deutschland Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 10% Sinus AB23 elles 15% Sinus B1 Liberal-intellektuelles 7% Sinus B12 Sozialökologisches 7% Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14% Sinus B3 Prekäres 9% Sinus C1 der Performer 7% Sinus C12 Expeditives Sinus C2 Adaptivpragmatisches 9% Sinus BC23 Hedonistisches 15% 6% n= Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierun g A B C Exploration, s-modernisiertverwurzelung "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Modernisierung / Individualisierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung

16 Höre ich hauptsächlich: Black Music Sinus s Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 6,1 / 62 Sinus AB23 elles 1,8 / 12 Sinus B1 Liberal-intellektuelles 6,8 / 91 Sinus B12 Sozialökologisches 7,2 /103 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 7,6 / 54 Sinus B3 Prekäres 4,0 / 43 Sinus C1 der Performer 10,2 / 144 Sinus C12 Expeditives 11,4 / 186 Sinus C2 Adaptivpragmatisches 12,0 / 134 Sinus BC23 Hedonistisches 33,0 / 221 n= 823 % / Index Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierun g A B C Exploration, s-modernisiertverwurzelung "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Modernisierung / Individualisierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung

17 Höre ich hauptsächlich: Klassik instrumental Sinus s Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 13,0 / 131 Sinus AB23 elles 14,5 / 95 Sinus B1 Liberal-intellektuelles 12,4 / 167 Sinus B12 Sozialökologisches 15,6 /223 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 10,4 / 74 Sinus B3 Prekäres 3,7 / 40 Sinus C1 der Performer 7,9 / 112 Sinus C12 Expeditives 3,9 / 64 Sinus C2 Adaptivpragmatisches 3,7 / 41 Sinus BC23 Hedonistisches 14,9 / 100 n= 757 % / Index Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierun g A B C Exploration, s-modernisiertverwurzelung "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Modernisierung / Individualisierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung

18 Höre ich hauptsächlich: Volksmusik Sinus s Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes 8,2 / 82 Sinus AB23 elles 40,8 / 268 Sinus B1 Liberal-intellektuelles 3,5 / 48 Sinus B12 Sozialökologisches 3,5 / 50 Sinus B23 Bürgerliche Mitte 16,0 / 113 Sinus B3 Prekäres 11,8 / 128 Sinus C1 der Performer 2,6 / 36 Sinus C12 Expeditives 0,5 / 8 Sinus C2 Adaptivpragmatisches 2,4 / 27 Sinus BC23 Hedonistisches 10,7 / 72 n= % / Index Sinus 2010 Soziale Lage Grundorientierun g A B C Exploration, s-modernisiertverwurzelung "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Modernisierung / Individualisierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Neuorientierung