Einführung in die Medienwirtschaft

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1 Fakultät 2 Electronic Media Studiengang Zimmer 221 Nobelstraße Stuttgart Telefon (0711) Sommersemester 2011 Gliederung: Unser Programm für die kommenden Wochen 0. Präludium: Eine (Medien-)Welt im Wandel 4. Medienunternehmen: Theorie und Praxis 1. Grundbegriffe 1.1 Medien Wirtschaft Theoretische Fundierung der i 2.1 Kommunikationswissenschaftliche und wirtschaftliche Grundlagen 2.2 Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen 3. Medienprodukte: Theorie und Praxis Ökonomische Spezifika von Medienprodukten und ihre Wirkung 3.2 Medienprodukte in der Praxis 3.3 Perspektiven Ökonomische Grundlagen (1): Geschäftsmodell 4.2 Ökonomische Grundlagen (2): Wertschöpfung, Wertschöpfungskette, Wertkette und Erfolg Ökonomische Grundlagen (3): Management 4.4 Spezifika von Medienunternehmen 4.5 Medienunternehmen in der Praxis 4.6 Perspektiven 5. Medienmärkte: Theorie und Praxis 5.1 Ökonomische Grundlagen: Markt, Wettbewerb, Konzentration 5.2 Spezifika von Medienmärkten 5.3 Medienmärkte in der Praxis 5.4 Perspektiven

2 Gliederung: Unser Programm für die kommenden Wochen 0. Präludium: Eine (Medien-)Welt im Wandel 4. Medienunternehmen: Theorie und Praxis 1. Grundbegriffe 1.1 Medien Wirtschaft Theoretische Fundierung der i 2.1 Kommunikationswissenschaftliche und wirtschaftliche Grundlagen 2.2 Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen 3. Medienprodukte: Theorie und Praxis Ökonomische Spezifika von Medienprodukten und ihre Wirkung 3.2 Medienprodukte in der Praxis 3.3 Perspektiven Ökonomische Grundlagen (1): Geschäftsmodell 4.2 Ökonomische Grundlagen (2): Wertschöpfung, Wertschöpfungskette, Wertkette und Erfolg Ökonomische Grundlagen (3): Management 4.4 Spezifika von Medienunternehmen 4.5 Medienunternehmen in der Praxis 4.6 Perspektiven 5. Medienmärkte: Theorie und Praxis 5.1 Ökonomische Grundlagen: Markt, Wettbewerb, Konzentration 5.2 Spezifika von Medienmärkten 5.3 Medienmärkte in der Praxis 5.4 Perspektiven Nur zur Wiederholung: Medienökonomie ist the study of how media industries use scarce resources to produce content that is distributed among consumers in a society to satisfy various wants and needs. 4 Quelle: Albarran 1996, S. 5

3 Was macht Medien so einzigartig? 5 Medien stehen in zweierlei Wettbewerb: ökonomisch und publizistisch Definition Messung Ausprägung Markt Ökonomischer Wettbewerb Maximierung der Gewinne Wettbewerb um Marktanteile und Rendite Ökonomisch optimale Ergebnisse Steigerung Gesamtwohlfahrt Fokus Konsumentenrente Wettbewerb innerhalb eines Rahmens (Ordoliberal/Kartellr.) Funktionsfähiger, wirksamer Markt Markt als Ort des Tausches, auf dem Angebot und Nachfrage über den Preis koordiniert werden. Publizistischer Wettbewerb Geistig-publizistische Konkurrenz von Meinungen Wettbewerb um Aufmerksamkeit der Nutzer Kriterien für publizistische Qualität: Aktualität, Richtigkeit, gesellschaftliche Relevanz, Ausgewogenheit, Meinungsvielfalt Vielfalt unterschiedl. Meinungen Wettbewerb um Qualität, Werte, Weltanschauungen, polit-ges. Leitvorstellungen Markt im Sinne von Forum des freien und öffentlichen gesellschaftlichen Diskurses 6 Quelle: Hildebrand 2009, S. 4f., pdf, Abruf: ; ähnlich: Kiefer 2004

4 Zweiseitigkeit von Medienprodukten schlägt sich auch im Zielsystem nieder strategische Ziele Unternehmensziele ökonomische Ziele nicht-ökonomische ihtök i h Ziele ertragswirtschaftliche Ziele publizistische Ziele bezugsgruppenorientierte Ziele Ziele im Lesermarkt Auflage Abonnentengewinnung Leser-Blatt-Bindung Ziele im Werbemarkt Kanalqualität werbliche Eignung TKP Redaktionsziele Information Leserbindung Orientierung Unterhaltung Ziele müssen sich nicht zwingend komplementär verhalten! 7 Quelle: Wirtz, Pelz 2006, S. 267 Spezifika von Informationen sorgen für unterschiedliche ökonomische Folgen Eigenschaft Folgen Nicht-Rivalität im Konsum Sinkende Durchschnittskosten der Bereitstellung Begrenzte Haltbarkeit von Informationen führt zu sinkenden Durchschnittskosten der Bereitstellung erschwert das Angebot exklusiver Güter Ausweitung des Angebots ohne größere Zusatzkosten möglich Wettbewerbsprobleme als Folge Aktualität der Information als Wettbewerbsfaktor zeitnahe Bereitstellung notwendig Informationen sind leicht Informationen können leicht kopiert und weitergereicht werden reproduzierbar eventl. muss man die Rechte an ihnen schützen lassen Politische und gesellschaftliche Funktion von Informationen Mindestangebotsmenge notwendig politische Interventionen in der Medienbranche Ein Medienunternehmen bündelt Informationen und reichert sie mit Kommentaren und einordnenden Informationen an 8 Quelle: Beck 2005, S. 73

5 5+1 Aspekte der ökonomischen Besonderheiten von Medienprodukten 1 Immaterielle Güter: Reproduzierbarer, kreativer Kern 2 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt 3 Größeneffekte: Hohe First Copy Costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen 4 Quasi-Öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte 9 Medienprodukte sind wie die Reisen der Pinguine: Man weiß nicht, wohin s geht 1 Immaterielle Güter: Reproduzierbarer, kreativer Kern Freston: Die Medien- und Unterhaltungsindustrie ist im Kern eben ein Kreativgeschäft. Und dabei ist Größe nicht entscheidend. Tom Freston, 59, ehem. Co- President und Co-Chief Operating Officer von Viacom International Inc., außerdem im Gründungsteam von MTV SPIEGEL: Haben Sie mit dem zuletzt erfolgreichsten Filmemacher in Deutschland, Bully Herbig, schon gesprochen? Freston: Nein, aber sagen Sie ihm, er soll das nächste Mal vorbeikommen, wenn er in Los Angeles ist. Das gilt auch für andere deutsche Produzenten mit guten Ideen: Meine Tür steht offen! Freston: Selbst mit den kleinen Filmen lässt sich meist Geld verdienen SPIEGEL:... wie neuerdings auch mit Dokumentationen der Sorte Die Reise der Pinguine. Freston: Ach, erinnern Sie mich nicht daran! Den Film hätten wir für eine Million Dollar haben können. Aber dann hat jemand gesagt: Wer zum Teufel will einen Film über Pinguine sehen? Wir haben es also gelassen. Und was it ist passiert? Diese komischen Vögel hb haben bislang allein in den USA 75 Millionen Dollar eingespielt. Manchmal ist dieses Geschäft einfach nur völlig durchgeknallt. 10 Quelle: Der Spiegel (2005), S. 222ff.; Foto: dagbladet.no, scanpix

6 So macht Wirtschaft Spaß: Ein Produkt an zwei Kunden verkaufen 2 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt Inhalteproduzenten entwickeln attraktive Inhalte und berücksichtigen Interessen der werbungstreibenden Unternehmen Werbungtreibende Unternehmen suchen das Umfeld attraktiver Inhalte oder sponsern diese direkt Inhalteproduzenten suchen Aufmerksamkeit der Rezipienten durch interessante Inhalte Werbe- Markt Inhalte- Markt Werbungtreibende Unternehmen suchen Zugang zu den Rezipienten Medium Rezipienten- Markt Rezipienten suchen interessante Inhalte Rezipienten sehen Werbung und kaufen evtl. Produkte 11 Quelle: Zerdick et al. (1999), S. 39 All in one: Medienprodukte adressieren mehr als einen Markt 2 Duale Güter Lizenzmarkt Zweitverwerter Verwertungsprozess: Rechte national, internat. Zwischen- händler TIME- Kooperation Inhalte-/Rezipientenmarkt i t Medienunternehmen Telekommunikation IT Unterhaltungselektronik Transportwege, Intermediäre (Handel, Kabel, Satellit, Terrestrik, Mobil, Internet) Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer, User) Agenturen Wirtschafts- unternehmen Verwertungsprozess: Konsum-/ Investitionsgüter Werbemarkt 12 Quelle: Gläser 2008, S. 513

7 Was sind Verbund- oder Kuppelprodukte? 2 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt Kuppelprodukte: mehrere Erzeugnisse fallen an beim gleichen Produktionsprozess Wer Produkt A erstellt, erzeugt gleichzeitig auch Produkt B, C, D etc. Technologisch verbundene Produktion: z.b. Verkokung von Kohle: Gas und Koks Raffinerie von Rohöl: Benzin, Diesel, Schwer- und Heizöl, Bitumen Stahlproduktion im Hochofen: Stahl, Gichtgas, Schlacke, Abwärme Sägewerk: Balken, Bretter, Schwarten, Sägemehl Kuppelproduktion ist eher der Regel- als der Ausnahmefall! Die praxisübliche Unterteilung von Kuppelprodukten in Hauptprodukte, Nebenprodukte und Abfälle ist oft unzweckmäßig, weil Abfälle leicht zu Nebenprodukten und Nebenprodukte zu Hauptprodukten werden können. Beispiel: Der bei der Weinerzeugung anfallende Trester kann als organischer Abfall deponiert, als Viehfutter genutzt (= Nebenprodukt) oder zur Tresterschnapsherstellung verwendet werden. Sofern es sich dabei um einen edlen Grappa handelt, ist dieser als Hauptprodukt anzusehen: Abfälle sind potentielle Neben- und Hauptprodukte. 13 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung Theorie der zweiseitigen Märkte ist relevant für Analyse von Medienprodukten 2 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt Die Theorie der zweiseitigen Märkte ( Two-sided markets ) ) analysiert das Phänomen, dass Medienunternehmen mit ihren Produkten häufig auf zwei Märkten gleichzeitig agieren. Dabei werden Medienunternehmen in diesem Fall nicht mehr nur als Anbieter von Informationen oder Inhalten gesehen, sondern als Plattform bzw. intermediäre Organisation, der sich Chancen für neue Geschäftsmodelle eröffnen. Entscheidendes Merkmal ist die Wirksamkeit von Netzwerkeffekten, die sich aufgrund der Interdependenzen zwischen den beiden Märkten ergeben. Positive Netzwerkeffekte sind vorhanden, wenn das Geschehen der jeweiligen Märkte sich gegenseitig befördert. Aus der Theorie der zweiseitigen Märkte lassen sich wichtige medienökonomische Implikationen ableiten (vgl. Dewenter 2006: 61): So können aus der Preishöhe auf beiden Märkten nicht mehr Rückschlüsse auf die Wettbewerbsintensität gezogen werden. Die Preise können selbst bei marktmächtigen Unternehmen unterhalb der Grenzkosten liegen und dennoch gleichzeitig Ausdruck von gewinnmaximierendem Verhalten sein. Dies bedeutet, dass die Kostenstruktur nicht mehr die Höhe der Preise bestimmen kann und hohe Preise spiegeln nicht unbedingt die Marktmacht wider. 14 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung

8 Anzeigen-Auflagen-Spirale illustriert Wirkung der Verbundsprodukts Medien 2 Duale Güter: Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt mehr Publikum mehr Werbung bessere Inhalte mehr Gewinn Positi ve Verstärk kung Neg gative Verst tärkung weniger Werbung weniger Publikum schlechtere Inhalte weniger Gewinn 15 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung Aller Anfang ist teuer 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen Fixkosten: variable Kosten: 800,00 GE 0,02 GE/Stück Ausbringung: St. => Fixkostenanteil: 80% Stückk kosten Ausbringung: St. => Fixkostenanteil: 28% Ausbringungsmenge 16

9 Ab wann macht Pay-TV für Vernissage in Deutschland Spaß? 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen Ausgangssituation Vernissage ist ein internationaler Pay-TV-Anbieter, der in den deutschen Markt eintreten möchte. Vor dem Launch von Vernissage Deutschland wird die Controlling-Abteilung gebeten, Fundamentalrechnungen durchzuführen. Insbesondere benötigt der CFO für die kurzfristig für morgen anberaumte Sitzung des Management Board eine robuste Abschätzung von Fixkostendegressionseffekten und eine Break-Even- Analyse. Zunächst stellen Sie die wichtigsten Erlös- und Kostenarten zusammen und bewerten Sie als variabel bzw. fix. Das Ergebnis dokumentiert die nebenstehende Auflistung. VERNISSAGE Umsatz pro Abonnent Receiver-Kosten Kosten Abonnenten-Betreuung Programm-Kosten Zahlensituation 300 /a 25 /Abo 25 /Abo /a Technik-Kosten /a Kosten für Werbung /a Verwaltung /a Der Einfachheit halber nehmen Sie an, dass die Kosten für Receiver und Abonnenten-Betreuung 100% variabel, die übrigen Kosten dagegen 100% fix sind. Ermitteln Sie auf Basis der gegebenen Informationen zunächst die Abo-Stückkosten für 1, 10, 100, 1.000, , , und Abonnenten. Und benennen Sie anschließend, ab welcher Abonnentenzahl Vernissage Deutschland dieser Rechnung nach profitabel wäre. 17 Happy End für Vernissage in Deutschland? Berechnung Abo-Stückkosten 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen 18

10 Happy End für Vernissage in Deutschland? Break-Even-Analyse 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen 19 Happy End für Vernissage in Deutschland? Berechnung Abo-Stückkosten: Lösung 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen variable Kosten gesamt (Kv) fixe Kosten gesamt (Kf) x = Anzahl Abonnenten Abo-Stückkosten = (Kvx+Kf)/x 50 /Abo /a Stückkosten (EUR) Abonnenten Stückkosten Abonnenten (Anzahl) 20

11 Happy End für Vernissage in Deutschland? Break-Even-Analyse: Lösung 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen Umsatz (UMA) 300 /Abo variable Kosten gesamt (Kv) 50 /Abo fixe Kosten gesamt (Kf) /a x = Anzahl Abonnenten Dabei gilt: (UMA - Kv) * x - Kf > 0 x > Kf / (UMA - Kv) x > / (300 50) x> Erlöse/ Kosten (EUR) Abonnenten (Anzahl) 21 Netzeffekte gab es schon immer, aber vernetzte Ökonomie leistet größeren Hebel 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen Wert des Netzes steigt Neue Nutzer kommen hinzu Nutzerzahl des Netzes steigt 22

12 Im Internet gilt: big is beautiful und auch: the winner takes it all 3 Größeneffekte: Hohe 1st copy costs, Skalenvorteile und Netzwirkungen 23 Rivalität und Exklusivität (1): Die zwei Dimensionen privater vs. öffentlicher Güter 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit Rivalität im Konsum Ja Nein Ausschließbarkeit von Konsum Ja Nein Ja Nein Privates Gut Quasi- Kollektivgut Klub- Kollektivgut Öffentliches Gut - Print - Entgeltpflichtige Internetangebote - Kostenlose Internetangebote - Pay-TV - Öffentlich-rechtlicher Rundfunk - Free TV 24 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung

13 Rivalität und Exklusivität (2): Die zwei Dimensionen privater vs. öffentlicher Güter 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit Rivalitätsprinzip Ja Nein Ja Nein Kraftfahrzeuge privater Internetzugang bei Netzüberlastung Kino mit Überfüllung Umwelt öffentlicher Internet-Zugang bei Netzüberlastung Kabelfernsehen, Pay-TV Eingeschränkt: Printprodukte, Tonträger, Videokassetten äußere Sicherheit Wissen Medieninhalte: Hörfunk, Fernsehen 25 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung Rivalität und Exklusivität (3): Die zwei Dimensionen privater vs. öffentlicher Güter 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit Private Güter Öffentliche Güter Zeitungen + (+) Zeitschriften + (+) Bücher + (+) Free-TV (+) + Pay-TV + (+) Radio + Musik + (+) Video, DVD + 26 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung

14 Vielzahl an Instrumenten existieren, um privates oder öffentliches Gut zu sichern (1) 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit (1) Rechtliche Durchsetzung des Ausschlusses durch sanktionsbewehrtes Urheberrecht (Androhung hoher Strafen): Persönlichkeitsrechte: Schutz gegen Verfälschung; Nutzungsrechte: Beschränkung der Nutzungsarten für Dritte (zeitlich, inhaltlich); Verwertungsrechte: Übertragung der Nutzungsrechte auf Dritte (gegen Geld). Problem: illegale Umgehung des Urheberrechts (Tausch von Software, Musikfiles, Peer-to-Peer ), geringe Abschreckungswirkung. (2) Einsatz technologischer Mittel zur Durchsetzung von Verfügungsrechten und des Ausschlusses von Nutzern, die nicht bereit sind zu bezahlen: Möglich ist die Verschlüsselung (Kodierung) an sich frei empfangbarer Informationen (z.b. Einsatz von Decodern beim Pay-TV, Verschlüsselungssoftware). Die Nutzer übernehmen damit nicht nur die Kosten für die Produktion und Verteilung des Gutes, sondern auch die Kosten für die Definition und Durchsetzung von Verfügungsrechten. Die Kodierung und die Möglichkeit der Dekodierung für zahlende Konsumenten dient ausschließlich der Durchsetzung von Verfügungsrechten. Problem: illegale Entschlüsselung der Kodierung. 27 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung Vielzahl an Instrumenten existieren, um privates oder öffentliches Gut zu sichern (2) 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit (3) Kollektive Zwangsfinanzierung: Die Produktion und Verteilung der öffentlichen Güter wird durch kollektive Finanzierung sichergestellt. Beispiel: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk (ARD, ZDF) mit Gebührenfinanzierung. Probleme: Die individuellen Finanzierungsbeiträge entsprechen i.d.r. nicht der individuellen Nutzung, Reaktanz (Widerstandshaltung) der Gebührenzahler, Notwendigkeit der permanenten Legitimationssicherung und Überzeugungsarbeit für das duale Rundfunksystem. (4) Finanzierungsausgleich zwischen primären und sekundären Gütermärkten: DaMedienfür einen dualen Gütermarkt produzieren, kann die Finanzierung von Berichten und Unterhaltung überwiegend durch Werbeeinnahmen erfolgen. Den primären Gütermarkt bei privaten Rundfunkanstalten stellt der Werbemarkt dar. Die Einnahmen aus dem Werbemarkt werden zur Subventionierung des sekundären Marktes für Informations- und Unterhaltungsprodukte genutzt. Problem: Werbefinanzierte Medienprodukte vermitteln das Signal der Kostenlosigkeit, was zu einer nicht optimalen Allokation führt: Bei Grenzkosten von Null auf dem Markt für Rezipienten wird das Gut in zu hoher Menge konsumiert (z.b. zu hoher Fernsehkonsum von Kindern). 28 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung

15 Harry Potter kann viele Besen reiten 4 Quasi-öffentliche Güter: Eingeschränkte aber auch multiple Marktfähigkeit Merchandising i Magazin Lizenzen Hörbuch Buch Downloads DVD Film A loaf of bread can only be sold once. But when an idea or a story is sold, the seller still possesses it and can sell it over and over again. Doyle (2002), S Inkurs: Gute Inhalte behalten ihren Wert deshalb gibt es Verwertungsgesellschaften Das sind Verwertungsgesellschaften Darum gibt es Verwertungsgesellschaften... ein Zusammenschluss von Autoren und Verlagen Das Aufgabengebiet der Verwertungsgesellschaften zur Wahrnehmung (Verwertung) von Urheberrechten ist immer dann betroffen, wenn Kopien vom gegenüber Dritten. Die Vervielfältigung, Verbreitung geistigem Eigentum erstellt werden oder generell und öffentliche Wiedergabe von urheberrechtlich geistiges g Eigentum genutzt wird, ohne dass der geschützten Werken hat heutzutage ein solches Eigentümer explizit seine Genehmigung erteilt hat und Ausmaß angenommen, dass der einzelne darüber hinaus droht leer auszugehen. Rechteinhaber die tatsächliche Nutzung seines geistigen g Eigentums selbst oft nicht mehr nachvollziehen kann. Verwertungsgesellschaften ziehen die gesetzlich vorgeschriebenen Gebühren, die bei legalen Nutzungen fällig werden, von den Vergütungspflichtigen g g ein und schütten sie an die wahrnehmungsberechtigten Autoren und Verlage aus. 30 Quelle: Abruf:

16 Inkurs: Die Wahrnehmung von Zweitverwertungsrechten ist komplex 31 Quelle: Abruf: Inkurs: Zweitverwertung ist ein großer Markt (1) Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte 2009: 841 MEUR Zweck des Vereins ist der Schutz des Urhebers und die Wahrnehmung seiner Rechte im Rahmen der Satzung und aus den Berechtigungsverträgen, g g die wir mit Komponisten, Textdichtern und Musikverlegern abschließen. Die uns zur kollektiven Verwertung übertragenen Rechte und Ansprüche sind im GEMA-Berechtigungsvertrag festgelegt. g (gema.de) Verwertungsgesellschaft Wort 2009: 434 MEUR Wer nachweislich Inhaber von Urheberrechten Darstellungen wissenschaftlicher und und Nutzungsrechten an Sprachwerken ist, technischer Art einschließlich entsprechender kann der VG WORT die Wahrnehmung der von Lichtbildwerke [ ] und Lichtbilder ], die ihr jeweils satzungsgemäß wahrzunehmenden vom Verfasser des Sprachwerkes für dieses Rechte anvertrauen. Das gleiche gilt für geschaffen worden sind. (vgwort.de) Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten 2008: 151 MEUR Die GVL ist die urheberrechtliche htli h Vertretung t Tonträgerhersteller t sind Schallplatten- l bzw. CD- der ausübenden Künstler und der Firmen und sonstige Tonträger-Produzenten Tonträgerhersteller. [ ] Ausübende Künstler mit eigenem Label. Die GVL nimmt die sog. sind Musiker, Sänger, Tänzer, Schauspieler und Zweitverwertungsrechte für die Künstler und alle sonstigen Werkinterpreten. die Hersteller wahr. (gvl.de) 32 Quelle: Angaben der Organisationen sowie eigene Recherche

17 Inkurs: Zweitverwertung ist ein großer Markt (2) Verwertungsgesellschaft BILD-KUNST 2009: 126 MEUR Die Verwertungsgesellschaft BILD-KUNST ist ein von den Urhebern gegründeter Verein (Künstler, Fotografen und Filmurheber) zur Wahrnehmung ihrer Rechte. Sie nimmt für ihre Mitglieder und die Mitglieder ausländischer Gesellschaft zur Übernahme und Wahrnehmung von Filmaufführungsrechten Schwesterorganisationen alle die Urheberrechte im visuellen Bereich wahr, die der einzelne Urheber aus praktischen oder gesetzlichen Gründen nicht selbst wahrnehmen kann. (bildkunst.de) 2009: 57 MEUR Die VFF nimmt die Rechte selbständiger Filmhersteller (Auftragsproduzenten) sowie Sendeunternehmen wahr. Wahrgenommen werden insbesondere die Ansprüche aus der Geräte-/Leerkassettenvergütung. Die Zahl der Wahrnehmungsberechtigten beträgt neben den Rundfunkanstalten ca. 900 freie Produktionsunternehmen. (vffvg.de) Gesellschaft zur Wahrnehmung von Film- und Fernsehrechten 2008: 31 MEUR Die GWFF [ ] wurde 1982 von Film- und und Zweitnutzungen zu verwalten und geltend Fernsehproduzenten mit dem Ziel gegründet, zu machen. Dazu gehören auch Vergütungen die ihnen und Filmurhebern durch das aus dem Verkauf von Leerkassetten und Urhebergesetz zugewiesenen Geräten sowie aus dem Vermieten oder Vergütungsansprüche bei Vervielfältigungen Verleihen von DVDs. (gwff.de) 33 Quelle: Angaben der Organisationen sowie eigene Recherche Inkurs: Zweitverwertung ist ein großer Markt (3) Verwertungsgesellschaft für Nutzungsrechte an Filmwerken 2009: 13 MEUR Die VGF ist v.a. für Filmhersteller und Regisseure tätig. Sie nimmt aber auch die Rechte [..] derjenigen wahr, die ihre Rechte vom Hersteller eines Films ableiten, wie etwa Verleiher, Lizenzhändler, Weltvertriebs- unternehmen u.a. Die VGF nimmt [..] nicht die Rechte an vorbestehenden Werken (Drehbuch, Musik) und an Fernsehauftragsproduktionen wahr. (vg-film.de) Gesellschaft zur Übernahme und Wahrnehmung von Filmaufführungsrechten 2009: 7 MEUR Die GÜFA vertritt die rechtlichen Interessen der ihr angeschlossenen Urheber und Filmproduzenten bzw. Rechteinhaber von Filmherstellerrechten und sonstigen Leistungsschutzberechtigten, die sich überwiegend mit der Herstellung von erotischen und pornografischen Filmen beschäftigen. (guefa.de) Verwertungsgesellschaft Musikedition 2008: 3 MEUR Die VG Musikedition [ ] nimmt im Auftrag Musikedition ist ein Zusammenschluss von ihrer Mitglieder ([ ] Verlage, Komponisten, Herausgebern, Verfassern und Verlegern Textdichter und Herausgeber) als [ ] wissenschaftlich-kritischer Ausgaben von Treuhänderin [..] Urheberrechte und Musikwerken und Erstausgaben Vergütungsansprüche wahr. [ ] Die VG nachgelassener Werke. (vg-musikedition.de) 34 Quelle: Angaben der Organisationen sowie eigene Recherche

18 Erfahrung, Vertrauen und Qualität prägen Medienprodukte 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit Die P Principal-Agent-Theorie i i la tth i geht von d der für arbeitsteilige b t ili Wirtschaftssysteme t h t t typischen i h Situation aus, dass ein Auftraggeber existiert Principal genannt -, der einen Auftragnehmer den Agenten mit der Wahrnehmung seiner Interessen betraut. Der Agent handelt im Auftrag des Principals, aber in eigener Verantwortung. Die praktischen Beispiele für Principal-Agent-Beziehungen sind vielfältig: sie treten beispielsweise auf zwischen Nachfrager und Anbieter, zwischen Gläubiger und Schuldner, zwischen Patient und Arzt, zwischen Mandant und Anwalt. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass bei jeder derartigen Beziehung die Gefahr besteht, dass der Agent sich ih nicht iht im Sinne des Pi Principals i verhält, sondern auch seine eigenen, abweichenden Interessen verfolgt (Interessendivergenz). Die Unsicherheit über das Verhalten ist umso größer, je weniger der Principal in der Lage ist, die Aktivitäten des Agenten zu kontrollieren. Typischerweise weiß der Agent dabei sehr viel besser über seine eigenen Aktivitäten Bescheid als der Principal, da er für die jeweiligen Aufgaben spezialisiert it ist und sie selber durchführt hfüht (If (Informationsasymmetrie). ti) Die Principal-Agent-Theorie untersucht solche Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einem Auftragnehmer, bei denen eine Unsicherheit über das Verhalten des Auftragnehmers besteht. Hierauf aufbauend sollen Empfehlungen für die Ausgestaltung g von Principal-Agenten-Beziehungen g abgeleitet werden, mit deren Hilfe der Principal seine Ziele trotz Interessendivergenz und asymmetrischer Informationsverteilung durchsetzen kann. (Hungenberg, 2000, S. 31.) 35 Quelle: Gläser (2009), Skript zur Veranstaltung Auch bei Medienprodukten entstehen Prinzipal-Agenten-Beziehungen 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit Eigentümer (Principal) Ziele l Verträge Überwachung Entscheidung Delegation Manager (Agent) Individuelle id Ziele Fähigkeiten Informationen 36 Hungenberg, H. (2000): Strategisches Management in Unternehmen,

19 Informationsasymmetrien bestehen in vielen Bereichen menschlichen Lebens 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit Alle Interaktionsbeziehungen, bei denen (vor- oder nachvertragliche) Informationsasymmetrie eine Rolle spielt, werden in der ökonomischen Theorie als Principal/Agent- oder Agency-Beziehungen bezeichnet. Beispiele:... und eben auch Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen! 37 Informationsasymmetrie kann vor und nach Vertragsabschluss Probleme bereiten 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit 38

20 Screening, Signaling und Monitoring als Instrumente, um IA-Probleme zu reduzieren 5 Erfahrungsgüter: Informationsasymmetrien und Vertrauensbasiertheit Maßnahmen zur Eindämmung präkontraktualer Probleme Screening Kontinuierliche i Marktbebachtung b Agenturscreening Beauftragung von Externen Beratern Bildung von Interessen- bzw. Informationsgemeinschaften Signaling Garantieversprechen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Selbstverpflichtung Self-Selection Maßnahmen zur Eindämmung postkontraktualer Probleme Implementierung von Anreizsystem Leistungsbezogene Vergütung der Agenturen Leistungsbezogene Tantiemen für Mitarbeiter Honorierung von spezifischen Investitionen Etablierung der Werte Effektivität und Effizienz Controlling und Monitoring Werbetests Häufigere, zeitlich entzerrte Pä Präsentationen ti Internes Auditing Externes Auditing 39 Quelle: Siegert/Brecheis 2005: 153 Medienprodukte können nur eingeschränkt international wachsen 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Sprache Lokalität Taste & Style Medienangebote sind immer auch ein Kulturgut, das nicht ohne weiteres exportiert werden kann. Bei anderen Kulturkreisen, die bisweilen schon an der nächsten Landesgrenze beginnen können, mag eine andernorts sehr erfolgreiche Zeitschrift kaum noch Anklang finden. Und das muß nicht einmal an der Sprache oder der geographischen Beschränkung für den Wert einer Information liegen auch andere Traditionen, Vorstellungen und Lebensstile können diese mangelnde Akzeptanz zur Folge haben. (Knobloch, Schneider 1999, S. 8) 40

21 Medien werden vom Staat und von der Gesellschaft gefördert und gefordert 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Gefördert Verfassungsrang bspw. Art. 5, Abs. (1) GG: Jeder hat das Recht seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreieheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt. Steuerliche Vergünstigungen: In Deutschland ermäßigter Umsatzsteuersatz von derz. 7% auf Printmedien-Produkte. Gefordert In knapp der 60% der Länder weltweit sind Medienunternehmen unterschiedlich starken staatlichen Restriktionen ausgesetzt (vgl. Kleinsteuber, Thomaß 2004, S. 84) Medien- produkte / Medienunternehmen Markteintritt ist reglementiert Beispiel: Vergabe von Frequenzen für Hörfunk- und Fernseh- Programme Kartellrechtliche Besonder-heiten: Unternehmens-Transaktionen im Medien-bereich unterliegen schärferen Reglementierungen als in anderen Branchen (Bsp.: Holtzbrinck, Axel Springer) 41 Subventionen zählen zum Instrumentarium der Meritorik 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Preis p N 1 N 2 p Markt Subvention p Subvention x Markt x Optimum Menge x 42

22 Zum Beispiel öffentlich-rechtlicher Rundfunk: ein wünschenswertes Gut? 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Private Angebote: Vollprogramme, Spartenprogramme Öffentlich-rechtlicher Grundversorgung: Beitrag von jedem Rundfunk Vielfalt, Ausgewogenheit Rundfunkteilnehmer ARD und ZDF Information, Kultur/Bildung, Unterhaltung (als Flat Rate ) Funktionen, z.b. Politische Funktionen: Forum, Faktor der Meinungsbildung Gesellschaftliche Funktionen: Integration, Sozialisation 43 Technologie treibt Produktentwicklung 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Der Engpass, der bislang bei der analogen Verbreitung von Content im Hinblick auf die Übertragungskapazitäten herrschte, wird durch die technologische Integration im Zuge der Digitalisierung aufgehoben. Wenn die technische Verbreitung kein Engpass mehr ist, hat es zur Folge, dass die neuen Medien an Bedeutung gewinnen und sich der Zuschauermarkt stärker fragementiert. zitiert Schneider 2007, S. 20, zitiert nach Stillhammer, Hreljic 2008, S

23 Und wo ist der Kern? 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Bandbreite Ist Breitband ein meritorisches Gut? (1) Bandbreite schafft Wettbewerbsvorteile 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte 39% 3,9% Δ 22 2,2 1,7% Staaten, die stetig zu den Top 5 in Breitband- Durchdringung gehören Staaten, die stetig zu den Bottom 5 in Breitband- Durchdringung gehören 46 Quelle: Booz & Company 2009, S. 4 46

24 Ist Breitband ein meritorisches Gut? (2) Einige Staaten sagen: Ja! 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Breitband-Internetanschluss mit der Rate von 600/100 KBit/s zählt zur Grundversorgung Swisscom als Konzessionärin ist zum entsprechenden Ausbau verpflichtet. Die Australian Broadband Guarantee sieht für jeden Bürger eine Verbindung mit 512/128 KBit/s + 3GB Speicher vor. Kosten: max. $2.500, inkl. Installation und Verbindung. Bis Ende 2010 sollen die meisten Bürger des Landes Zugang zu 1 MBit/s-Verbindungen haben. Für 2015 strebt das Land eine entsprechende Durchdringung mit 100 MBit/s-Anschlüssen an Wie bringt sich der Staat ein? Und warum? 6 Meritorische und kulturelle Güter: gesellschaftlich relevante Produkte Preisbindung Filmförderung Drei-Stufen-Test walled garden 48

25 Sind Games Kulturgüter? Und falls ja: Was bedeutet dies in der Konsequenz? Film* Games* 14,4 Mio. EUR 0,5 Mio. EUR 24,5 Mio. EUR n/a 24,2 Mio. EUR 1,0 Mio. EUR 8,7 Mio. EUR 0,5 Mio. EUR n/a 0,1 Mio. EUR** 49 Quelle: Organisationsangaben, eigene Recherche * letztes, verfügbares Jahr (2009A, 2010A, 2011B) ** max. Förderung pro Projekt Möglichkeiten zur Förderung einzelner Branchen sind vielfältig Kredit Direkte Zahlung Förderung Ausbildung Förderung Games Industrie Studiengänge g Bürgschaft Hebesatz Preise Steuern Erlasse Dt. Computerspielpr. AfA- Regeln 50 Quelle: sree 2010, S. 40

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