Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit-Organisationen

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1 Wirtschaft Sven Vandreike Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit-Organisationen Diplomarbeit

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3 Herstellung von Glaubwürdigkeit in Nonprofit- Organisationen Diplomarbeit Im Studiengang Volkswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen von Sven Vandreike aus Soltau Sommersemester 2009

4 Vorwort Diese Arbeit ist der Abschluss meines Studiums. Ein langer Weg liegt hinter mir. Viele Höhen und Tiefen habe ich miterlebt. Nun ist auch diese Arbeit fertiggestellt und mir bleibt nur noch übrig ein paar Menschen für ihre Unterstützung zu danken. Dazu gehören die beiden Korrektoren, meine Mitbewohnerin, der ich manchmal den letzten Nerv geraubt habe, meinen Freunden, die mich unterstützt und in dieser Phase akzeptiert haben und meinen Kollegen, die mir an manchen den Rücken freigehalten haben. Zum Schluss auch einen Dank an meine Eltern, die mich während des gesamten Studiums unterstützt und an mich geglaubt haben.

5 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Einleitung Konzept der Arbeit Nonprofit-Organisationen (NPOs) Definition Entstehung von NPOs Stakeholder der NPOs Leistungen der NPOs Finanzierung der NPOs Einordnung in die Institutionenökonomik Principal-Agent-Theorie Theorie relationeller Verträge Glaubwürdigkeit Definition Glaubwürdigkeit nach Dixit und Nalebuff Vertrauenswürdigkeit Vertrauen Kundenerwartungen Faktoren zur Herstellung von Glaubwürdigkeit Anwendung der Glaubwürdigkeit auf die Qualität Qualität Definition Befähiger Ergebnisse Zusammenhang Glaubwürdigkeitsfaktoren mit Qualitätsfaktoren EFQM-Modell Führung zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell Politik und Strategie zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell Mitarbeiter zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell Partnerschaften und Ressourcen zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell Prozesse zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell kundenbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell mitarbeiterbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell gesellschaftsbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit EFQM-Modell Schlüsselergebnisse zu Glaubwürdigkeit Exkurs: Anwendungsbeispiel im Fundraising Fazit Literaturverzeichnis... 68

6 Abkürzungsverzeichnis Abb. A.d.V. Bzgl. d.h. DGQ DIN DZI EFQM etc. ff. Hrsg. ISO Lat. NPO NPOs SOEP TQE TQM u.a. UNICEF z.b. Abbildung Anmerkung des Verfassers Bezüglich das heißt Deutsche Gesellschaft für Qualität Deutsche Industrie-Norm Deutsches Zentralinstitut Europäisches Modell für Quality Management et cetera fortfolgende Herausgeber International Organization for Standardization Lateinisch Nonprofit Organisation Nonprofit Organisationen Sozioökonomische Panel Total Quality Excellence Total Quality Management unter anderem United Nations Children's Fund zum Beispiel

7 1 Einführung In diesem Kapitel wird der Grund für diese Arbeit und die Konzeption vorgestellt. 1.1 Einleitung In den letzten Jahren haben sich die weltweiten Bedingungen geändert. Durch Zusammenbruch des Ostblocks, Zusammenwachsens Europas und Globalisierung, um nur einige zu nennen, ist die Welt auf der einen Seite transparenter geworden, auf der anderen Seite aber auch komplizierter. So entscheiden Kunden oder auch Spender heute bewusster über ihre Ausgaben. Sie informieren sich, wollen wissen was hinter den Unternehmen oder Organisationen steht. Sie überprüfen die Leistungen und bilden sich ihr eigenes Urteil. Die weltweite Vernetzung durch das Internet hilft, verwirrt aber auch die Kunden oder Spender auf der Suche nach Informationen. Diese Arbeit greift das Thema Glaubwürdigkeit auf, warum es für Unternehmen und Organisationen heutzutage wichtig ist, glaubwürdig zu sein und wie dieses von Kunden oder Spendern aufgenommen werden kann. Glaubwürdigkeit wird immer wieder im Zusammenhang mit Vertrauen genannt. So kaufen viele Kunden nur dort, wo sie Vertrauen zu einem Unternehmen haben oder den Produktqualitäten vertrauen. Demnach bildet Vertrauen bzgl. Glaubwürdigkeit ein Alleinstellungsmerkmal für ein Unternehmen. 1.2 Konzept der Arbeit Diese Arbeit beschäftigt sich mit Nonprofit-Organisationen (NPOs) und wie diese ihre Glaubwürdigkeit nach außen darstellen können. Zuerst werden die NPOs definiert, welche Arten es gibt, warum sie existieren und wie sie sich finanzieren sowie welche Leistungen sie anbieten. Dabei soll ebenfalls dargestellt werden, wie NPOs intern organisiert sind und welche Gruppen intern und extern Ansprüche an eine NPO stellen. Dies führt zu verschiedenen Problemen, die im Fortgang dieser Arbeit dargestellt werden. Daraufhin wird die Glaubwürdigkeit untersucht, von was diese abhängt und wie sie beeinflusst werden kann. Hier wird eine Brücke zum vorangegangenen Teil geschlagen und die Probleme von NPOs eingearbeitet und Lösungsversuche dargelegt. Wenn das geschehen ist, wird der Frage nach einer Möglichkeit der Bewertung von Glaubwürdigkeit nachgegangen. Hierbei werden die einzelnen Einflussfaktoren Seite 1