Marketing SoSe 2011

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1 Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: Marketing SoSe (1. Termin) Prüfer: Univ.-Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 19 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul Marketing Seite 1 von 19

2 1) a) Definieren Sie das Konstrukt Motivation. (2 Punkte) Modul Marketing Seite 2 von 19

3 b) Grenzen Sie das Konstrukt Motivation von Aktivierung, Emotion und Einstellung ab. Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand eines selbstgewählten (fiktiven oder realen) Werbespots. (12 Punkte) Modul Marketing Seite 3 von 19

4 Modul Marketing Seite 4 von 19

5 Modul Marketing Seite 5 von 19

6 2) a) Erläutern Sie kurz das Ziel der Clusteranalyse. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 6 von 19

7 b) In der nachfolgenden Abbildung sind die Antworten von drei Kunden auf zwei Fragen x 1 und x 2 graphisch dargestellt. Welche beiden Kunden (jeder Punkt steht für einen Kunden) würden Sie zunächst zu einem Cluster zusammenfassen? Begründen Sie Ihre Antwort, indem Sie unter Heranziehung eines Proximitätsmaßes die Ähnlichkeiten zwischen den drei Kunden (jeder Punkt steht für einen Kunden) berechnen und diese Ergebnisse zur Grundlage Ihrer Entscheidung machen. (5,5 Punkte) Modul Marketing Seite 7 von 19

8 Modul Marketing Seite 8 von 19

9 Modul Marketing Seite 9 von 19

10 3) Der Bierhersteller Hansinger bietet seine Produkte bisher nur auf dem deutschen Markt an. Sie wurden als Absolvent/in der Universität zu Köln bei Hansinger eingestellt. Sie berichten dem Chef des Unternehmens bei einem gemeinsamen Mittagessen von den diversen Chancen, die in einem Eintritt in einen internationalen Markt, auf dem das Unternehmen bisher noch nicht vertreten ist, liegen. a) Erläutern Sie kurz einen Beweggrund (sog. Motiv) der Internationalisierung. (2 Punkte) Modul Marketing Seite 10 von 19

11 Der Chef von Hansinger steht Ihrer Idee grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. Er fragt Sie, wie das Timing des Markteintritts (also die Art und Weise des Markteintritts in zeitlicher Hinsicht) grundsätzlich erfolgen kann? b) Nennen und erläutern Sie kurz eine grundsätzliche Strategie des Timing des Markteintritts. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 11 von 19

12 c) Erläutern Sie kurz zwei Vorteile der im Aufgabenteil b) genannten Strategie. (3 Punkte) Modul Marketing Seite 12 von 19

13 4) Das Restaurant Lucullus ist über die Grenzen der Stadt hinaus bekannt für seine Bratwurst mit einer ganz speziellen Rezeptur. Regelmäßig kommen die Gäste in das Restaurant und verzehren dort oftmals nicht nur eine, sondern gleich mehrere dieser Bratwürste. Eine dieser Bratwürste kostet das Restaurant im Einkauf und an variablen Herstellungskosten 2. Die Betreiber des Restaurants denken über die Anwendung einer mengenbezogenen Preisdifferenzierung nach. Konkret haben die Gäste folgende individuelle Zahlungsbereitschaften für die 1., 2., 3., und 4. Bratwurst: 1. Bratwurst 2. Bratwurst 3. Bratwurst 4. Bratwurst a) Welcher Effekt liegt der mengenbezogenen Preisdifferenzierung zu Grunde? b) Ermitteln Sie die gewinnmaximalen Preise, die das Restaurant für seine Gäste setzen müsste sowie den dazugehörigen Gewinn (Angabe des Rechenweges!) bei 1. uniformer Preissetzung und bei 2. differenzierter Preissetzung. c) Welchen Preissetzungsmechanismus sollte Lucullus anwenden? Begründen Sie Ihre Einschätzung, indem Sie u. a. auf die Überlegenheit des entsprechenden Preissetzungsmechanismus eingehen. (9,5 Punkte) Modul Marketing Seite 13 von 19

14 Modul Marketing Seite 14 von 19

15 Modul Marketing Seite 15 von 19

16 5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul Marketing Seite 16 von 19

17 1. Nennen Sie ein typisches Problem von Paneluntersuchungen. 2. Wie nennt man Kaufentscheidungen, die mit starker kognitiver Kontrolle und hohem Involvement getroffen werden? 3. Nennen Sie einen Vorteil einer Dachmarkenstrategie. 4. Weswegen ist der Informationsgehalt, der sich aus der Auswertung einer Ordinalskala ergibt, höher als der einer Nominalskala? 5. Definieren Sie kurz, was man unter einer Vollerhebung versteht. Modul Marketing Seite 17 von 19

18 6. Gegeben sind die Absatzmengen eines Produktes i in drei Geschäften an einem bestimmten Öffnungstag: Geschäft 1: 100 Stück Geschäft 2: 200 Stück Geschäft 3: 300 Stück Berechnen Sie (unter Angabe Ihres Rechenweges!) die Varianz. 7. Nennen Sie einen Kritikpunkt von Portfolioanalysen. 8. Nennen Sie gemäß des Lebenszykluskonzepts eine strategische Weiterentwicklungsmöglichkeit im Anschluss an die Sättigungsphase. Modul Marketing Seite 18 von 19

19 9. Nennen Sie einen Nachteil der Kosten-Plus-Preisbildung. 10. Entwickeln Sie ein semantisches Netzwerk für die Universität zu Köln, das einen Teil Ihrer Assoziationen mit der Universität zu Köln wiedergibt (es genügen fünf Knoten). Modul Marketing Seite 19 von 19

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