Welche Mittel nutzt der stationäre Handel als Reaktion auf veränderte Kaufgewohnheiten der Kunden?

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1 Welche Mittel nutzt der stationäre Handel als Reaktion auf veränderte Kaufgewohnheiten der Kunden? KAREN FASTENAU

2 Agenda. Problemstellung / Begriffsabgrenzungen. Veränderung des Kaufverhaltens 3. Wandel des Einzelhandels 4. Reaktionen des stationären Handels 5. Neue Technologien im stationären Handel 6. Best Practice Beispiel 7. Schlussbetrachtung & Ausblick

3 Problemstellung Stagnierende Umsätze im stationären Handel Showrooming als Bedrohung 3 Online-Handel verzeichnet anhaltendes Wachstum Neue Geschäftsmodelle stationär nicht umsetzbar Händlerwechsel bei Online-Kauf 3 Vgl. Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, S. 7 Vgl. Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel steigende Handelsdynamik und disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des Handels mit epace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, S. 5 3 Vgl. SMP AG: Gekommen, um zu gucken: Kunden werden Händlern untreu. Homepage. (Abruf: ) 3

4 Begriffsabgrenzungen Single-Channeling Produktvertrieb über einen Kanal Multi-Channeling unabhängige Nutzung verschiedener Kanäle Cross-Channeling Verknüpfung der Vertriebskanäle No-Line-Systeme völlige Verschmelzung der Vertriebskanäle Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 0 4

5 Veränderung des Kaufverhaltens Welche Produkte kaufen Sie im Internet ein und welche im stationären Handel? geprägt durch zunehmende Digitalisierung Drogerie, Medikamente Schmuck, Accessoires Haushaltswaren Sportartikel Bekleidung Bücher, Schreibwaren ausschließlich stationärer Einzelhandel hauptsächlich stationärer Einzelhandel gleichermaßen Internet und stationärer Einzelhandel hauptsächlich Internet ausschließlich Internet Online-Kanal abhängig von Produktgruppe etabliert mobile Internetnutzung macht Kunden unberechenbarer 3 In Anlehnung an Ernst & Young Handelsbarometer. In Horizont Ausg. 43 vom 7.0.0, Seite 48 Vgl. Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel, S. 7 3 Vgl. Hauser, Daniel: Auf allen Verkaufskanälen. In: Handelszeitung Ausg. 3 vom 5. Juni 04, S. 43 5

6 Veränderung des Kaufverhaltens ROPO-Effekt Einfluss der always-on Mentalität Research Online Purchase Offline Channel-Hopping nimmt zu häufig auch Store-to-Web-Effekt begründet durch Touch&Feel - Möglichkeit & Einkaufserlebnis ganzheitliche Betrachtung von Offund Online-Handel Kunden wünschen sich Verschmelzung der Kanäle Verbreitung des mobilen Internets nimmt zu steigende Anzahl an Smartphone-Nutzern 3 insbesondere jüngere Leute sind always-on Recherche & Online-Shopping ortsunabhängig 4 ermöglicht Location-based Services 5 Beeinflussung durch Social Networks und Kommunikations-Apps 6 Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce Vgl Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S.4, S.43, S. 3 3 Vgl. Google; Otto Group; TNS Infratest; Trendbüro: GO SMART 0: ALWAYS-IN-TOUCH, S. 4 ff. 4 Vgl. Google: The New Multi-Screen World Study: Understanding Cross-platform Consumer Behavior, August 0 5 Vgl. Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden, S.3 6

7 Wandel des Einzelhandels Aktuelle Situation Einflussfaktoren starke Strukturverschiebungen zahlreiche nicht filialisierte Einzelhändler geschlossen Discounter & Fachmärkte gewinnen Marktanteile Traditionsgeschäfte verdrängt durch internationale Einzelhandelsketten technologisch: Digitalisierung nachfragebezogen: hohe Transparenz & Informationsdichte demographisch: Bedürfnisse der älteren & jungen Generation marktbezogen: Preisdruck durch Online-Handel & Discounter gesellschaftlich: Zunahme berufstätiger Frauen Vgl. Nitt-Drießelmann, Dörte: Einzelhandel im Wandel. HWWI, Mai 03, S. 6 Vgl. Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel steigende Handelsdyna-mik und disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des Handels mit epace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile, S., S. 3, S. 58 7

8 Anteil am Einzelhandelsumsatz in % 7,3 7,5 8, 9,4, Wandel des Einzelhandels Einfluss des E-Commerce auf den Einzelhandel Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 009 bis 03 stationäre Händler etablieren Online-Kanal Nischenmärkte öffnen sich online breiter Masse 3 neue Geschäftsmodelle entstehen 3 M-Commerce ermöglicht reibungsloses Einkaufserlebnis 4 In Anlehnung an Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh): Der interaktive Handel wächst. Steigender Anteil des interaktiven Handels am Einzelhandel Homepage. Abruf ( ) Vgl. Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgs-faktoren, S.VII, S. 5 3 Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 5 4 Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices 8

9 Reaktionen des stationären Handels Showrooming Aufsuchen des Geschäfts nur noch zur Beratung, Anprobe oder Ansehen von Produkten Kauf erfolgt online, häufig die Rede von Beratungsklau Chance für den stationären Handel, da eine Flächenexpansion überflüssig Investition in Online-Systeme notwendig, um Kunden nicht an andere Internethändler zu verlieren Umsetzung Geschäfte werden mit Showroom- Flächen ausgestattet, fungieren als Pop-Up Store oder Showroom jedes Produkt nur einmal im Store vorhanden spart Mietkosten kein POS im Store, Online-Shop und Shopping-App integrieren, durch Tablets oder WLAN-Zugang dennoch Kauf vor Ort ermöglichen kompetentes Beratungspersonal Einsatz von Augmented-Reality Vgl. Heinemann, Gerrit: SoLoMo. Always on im Handel. Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shoppings Vgl. Zimmer, Daniel: ebay-studie "Die Zukunft des Handels" - Interview mit Gerrit Heinemann "Showrooms werden bisherige Geschäfte ablösen". In: Internet World Business vom (Abruf: ) 9

10 Neue Technologien im stationären Handel Visual Tagging anhand von Produktfotos in Schaufenstern oder Zeitungen kann Verfügbarkeitsabfrage stattfinden Interaktiver Spiegel kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte Empfehlungen einblenden Virtueller Spiegel zeigt auf, wie z.b. Kleidungsstücke in anderer Farbe an jemandem aussehen Store-Navigation Produkte können durch RFID-Chips mithilfe des mobilen Internets geortet werden Abruf zusätzlicher Produktinformationen Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. (Abruf: ) Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9 0

11 Neue Technologien im stationären Handel Visual Tagging anhand von Produktfotos in Schaufenstern oder Zeitungen kann Verfügbarkeitsabfrage stattfinden Interaktiver Spiegel kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte Empfehlungen einblenden Virtueller Spiegel zeigt auf, wie z.b. Kleidungsstücke in anderer Farbe an jemandem aussehen Store-Navigation Produkte können durch RFID-Chips mithilfe des mobilen Internets geortet werden Abruf zusätzlicher Produktinformationen Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. (Abruf: ) Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9

12 Neue Technologien im stationären Handel Visual Tagging anhand von Produktfotos in Schaufenstern oder Zeitungen kann Verfügbarkeitsabfrage stattfinden Interaktiver Spiegel kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte Empfehlungen einblenden Virtueller Spiegel zeigt auf, wie z.b. Kleidungsstücke in anderer Farbe an jemandem aussehen Store-Navigation Produkte können durch RFID-Chips mithilfe des mobilen Internets geortet werden Abruf zusätzlicher Produktinformationen Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. (Abruf: ) Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9

13 Neue Technologien im stationären Handel Visual Tagging anhand von Produktfotos in Schaufenstern oder Zeitungen kann Verfügbarkeitsabfrage stattfinden Interaktiver Spiegel kann zusätzliche Produktinformationen oder personalisierte Empfehlungen einblenden Virtueller Spiegel zeigt auf, wie z.b. Kleidungsstücke in anderer Farbe an jemandem aussehen Store-Navigation Produkte können durch RFID-Chips mithilfe des mobilen Internets geortet werden Abruf zusätzlicher Produktinformationen Verfügbarkeitsabfrage in Echtzeit Vgl. Zukunft des Handels. Homepage. (Abruf: ) Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S. 9 3

14 Neue Technologien im stationären Handel QR-Codes durch Scannen des Codes via Smartphone werden Informationen verfügbar Weiterleitung auf Internetinhalte häufig im Showrooming Produkt durch Scannen in Warenkorb legen & online kaufen virtuelle Stores Tesco in Seoul 3 Location-based Services ortsbezogene Dienste bereitgestellt über Plattform oder App ermöglichen Lokalisierung von Personen, Objekten & Orten 4 positionsbasierte Werbung via Smartphone & Mobile Couponing möglich 5 Beacons erlauben erstmals Instore-Navigation 6 Vgl. Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden, S. 63 Vgl. Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling, S Vgl. Tesco: Tesco opens world s first virtual store. Homepage. (Abruf: ) 4 Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices, S Vgl. GS Germany: Mobile Couponing. Homepage. (Abruf: ) 6 Vgl. Mücke Sturm & Company: Beacons im Handel. Kunden erreichen zum günstigen Preis, März 04, S. 3 4

15 Best-Practice: Cyberport Fakten Beteiligung der Hubert Burda Media ursprünglich nur Online-Elektronikhandel stieg 003 in den stationären Handel ein Verknüpfung On- & Offline bester Multi-Channel-Händler 04 Internetterminals in Filialen, Abholtheke für Online-Bestellungen Mobile Shop, Verfügbarkeitsabfrage zeigt andauernde Attraktivität des stationären Handels Großes Produktportfolio Online-Shop bietet mehr als Produkte stationäre Geschäfte als Showroom für gehobene Unterhaltungselektronik Vgl. Hell, Mathias; Shopanbieter.de; ebay; HDE: LOCAL HEROES. Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration, S.37 Vgl. Cyberport: Cyberport ist bester Multi-Channel-Händler. Homepage. Haendler (Abruf: ) Bildquelle: GIGA. Homepage. (Abruf: ) 5

16 Schlussbetrachtung & Ausblick stationärer Handel kann durch Einsatz neuer Technologien konkurrenzfähig bleiben noch keine ausreichende Verknüpfung zwischen On- & Offline-Kanal statt No-Line-Handel existiert in Deutschland noch nicht Showrooming-Konzept nimmt aufgrund sinkender Flächenproduktivität zu erfolgreiche Integration des Mobile- und Online-Kanal ermöglicht Überwindung der zeitlichen und räumlichen Hürden stärkerer Einsatz von Location-based Services für personalisierte Ansprache der Kunden & Instore-Navigation Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce, S. 9 Vgl. Deutsche Start-ups: Großes ibeacon-fieber in der deutschen Gründerszene. Homepage. (Abruf:.08.04) 6

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 4

18 Literaturverzeichnis Cyberport: Cyberport ist bester Multi-Channel-Händler. Homepage. Haendler (Abruf: ) Deutsche Start-ups: Großes ibeacon-fieber in der deutschen Gründerszene. Homepage. (Abruf:.08.04) Google: The New Multi-Screen World Study: Understanding Cross-platform Consumer Behavior, August 0 Google; Otto Group; TNS Infratest; Trendbüro: GO SMART 0: ALWAYS-IN-TOUCH. Studie zur Smartphone-Nutzung 0, Juni 00, S. 4 ff. GS Germany: Mobile Couponing. Homepage. (Abruf: ) Haderlein, Andreas: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden.. Auflage. München: Münchner Verlagsgruppe GmbH, S.3, S. 63 8

19 Literaturverzeichnis Hauser, Daniel: Auf allen Verkaufskanälen. In: Handelszeitung Ausg. 3 vom 5. Juni 04, S. 43 Heinemann, Gerrit: Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi- Channel-Handel. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag 0, S. 7 Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce: Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: Springer Gabler 0, S. 03 Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce. 5. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler 04, S. 9 Heinemann, Gerrit: Digitale Revolution im Handel steigende Handelsdyna-mik und disruptive Veränderung der Handelsstrukturen. In: Digitalisierung des Handels mit epace: Innovative E-Commerce-Geschäftsmodelle und digitale Zeitvorteile. Hrsg. von Gerrit Heinemann, Kathrin Haug, Mathias Gehrckens, dgroup. Wiesbaden. 03, S., S. 3, S.5, S. 58 Heinemann, Gerrit: No-Line-Handel. Höchste Evolutionsstufe im Multi-Channeling. Wiesbaden: Springer Gabler 03, S. 4, S. 5, S. 9, S. 0, S. 3, S.43, S. 47 Heinemann, Gerrit: SoLoMo. Always on im Handel. Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shoppings. Wiesbaden: Springer Gabler 04 9

20 Literaturverzeichnis Hell, Mathias; Shopanbieter.de; ebay; HDE: LOCAL HEROES. Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration, Juli 03, S.37 In Anlehnung an Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh): Der interaktive Handel wächst. Steigender Anteil des interaktiven Handels am Einzelhandel Homepage. Abruf ( ) In Anlehnung an Ernst & Young Handelsbarometer. In Horizont Ausg. 43 vom 7.0.0, Seite 48 Mücke Sturm & Company: Beacons im Handel. Kunden erreichen zum günstigen Preis, März 04, S. 3 Nitt-Drießelmann, Dörte: Einzelhandel im Wandel. HWWI, Mai 03, S. 6 Rittinger, Sebastian: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgs-faktoren. Wiesbaden: Springer Gabler 04, S.VII, S. 5 SMP AG: Gekommen, um zu gucken: Kunden werden Händlern untreu. Homepage. (Abruf: ) 0

21 Literaturverzeichnis Tesco: Tesco opens world s first virtual store. Homepage. (Abruf: ) Zimmer, Daniel: ebay-studie "Die Zukunft des Handels" - Interview mit Gerrit Heinemann "Showrooms werden bisherige Geschäfte ablösen". In: Internet World Business vom (Abruf: ) Zukunft des Handels. Homepage. (Abruf: ) Bildquelle: GIGA. Homepage. (Abruf: )

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