Social Networking Sites Monetarisierung und Schutz von Nutzerdaten als betriebswirtschaftliche

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1 Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler Fakultät III Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht Betriebswirtschaftslehre, insb. Medienmanagement Universität Siegen Projekt im Masterstudiengang Medien und Gesellschaft mit dem Schwerpunkt Unternehmungsführung und Medienmanagement im SS 2012 Social Networking Sites Monetarisierung und Schutz von Nutzerdaten als betriebswirtschaftliche Herausforderung 1. Problemstellung: Die optimale Verarbeitung und Verwertung von Nutzerdaten bildet einen zentralen Werttreiber von Social Networking Sites. Als datenzentrische Plattformen sind diese darauf angewiesen, ein Maximum an Kundendaten zu generieren und die Datensätze bestmöglich zu verknüpfen, um die ökonomische Rentabilität des Dienstes über z.b. personalisierte Werbung zu sichern. Zugleich ist der sensible Umgang mit Mitgliederdaten ein empirisch bestätigter Erfolgsfaktor von Social Networking Sites, der bei Missachtung negative Imageeffekte, das Abwandern der Nutzer oder Ahndungen seitens des Gesetzgebers bewirken kann. Social Networking Sites-Betreiber sehen sich in der Folge divergierenden Zielsetzungen ausgesetzt: Um ihre Erlöserzielung zu sichern, haben sie der Werbewirtschaft Zugang zu möglichst detaillierten Nutzerprofilen zu gewähren. Ferner müssen sie den Schutz der Nutzerdaten sicherstellen, um den Anforderungen der Nutzer und der Politik gerecht zu werden. Diese Zieldivergenz gestaltet sich insbesondere für deutsche Betreiber von Social Networking Sites kritisch: Während Betreiber mit Sitz im außereuropäischen Ausland von den rechtlichen Rahmenbedingungen im deutschen und europäischen Raum nur bedingt tangiert werden, wird der Handlungsspielraum von deutschen Social Networking Sites in der Erhebung und Verwertung von Nutzerdaten faktisch eingeschränkt. Hinzu kommt, dass sich der deutsche Social Networking Sites Markt aufgrund der historisch begründeten Datensensibilität der deutschen Bürger als ein besonders restriktionsreiches Feld präsentiert. Für Betreiber von Social Networking Sites ist es daher essentiell, vor dem Hintergrund der besonderen Rahmenbedingungen Strategien im Umgang mit Daten zu entwickeln, die es ihnen erlauben, profitabel zu wirtschaften und zugleich einen Datenpolitik zu betreiben, die den Anforderungen der Nutzerschaft und der Politik entspricht. Besonderes Augenmerk deutscher Social Networking Sites muss überdies darauf liegen, ihre Datenstrategie so auszurichten, dass ihre Wettbewerbsposition gegenüber der massiven Konkurrenz USamerikanischer Social Networking Sites gestärkt wird.

2 Zielsetzung: 2 Die Projektgruppe setzt an dieser betriebswirtschaftlichen Problemstellung an und entwickelt in Kooperation mit einem deutschen Social Networking Sites Betreiber (angefragt) Lösungsansätze. Hierfür gilt es Geschäftsperspektiven von deutschen Social Networking Sites systematisch und theoriegeleitet zu analysieren, um im Anschluss Gestaltungsempfehlungen zu artikulieren. Konkret sind hierbei folgende Themenstellungen in Gruppenarbeit in Einer- bzw. Zweier*-Teams (abhängig vom Umfang und Schwierigkeitsgrad des Themas) zu bearbeiten: 1.) Geschäftsmodellanalyse von werbefinanzierten Social Networking Sites 2.) Internetökonomische Erklärungsbeiträge zur Funktionsweise von Social Networking Sites 3.) Umweltanalyse I: Branchen- und Marktanalyse (Analyse der Marktstruktur sowie des Marktpotentials) 4.) Umweltanalyse II: Wettbewerbsanalyse (Kompetenzen und Ressourcen sowie Verhalten und Ziele der Wettbewerber) 5.) * Umweltanalyse III: Analyse der Makroumwelt mittels einer STEP-Analyse (soziokulturelle Faktoren, technologische Faktoren, ökonomische Faktoren, politische Faktoren) sowie einer Stakeholder-Analyse 6.) *Analyse der Funktionen von Daten im Wertschöpfungsprozess von Social Networking Sites sowie Ableitung von Erfolgsfaktoren für ein optimales Datenmanagement 7.) *Analyse der Erfolgswirksamkeit von Datenmanagement und Datenschutz (Erfolgsfaktorenanalyse auf Basis von Experteninterviews) 8.) * Analyse der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Social Networking Sites im internationalen Marktgefüge (z.b. Fallstudien-Design) 9.) * Datenschutz als Wettbewerbsvorteil? Analyse von realisierten Maßnahmen zur Etablierung von datenschutzkonformen Handlungen als Wettbewerbsvorteil und Ableitung von Handlungsimplikationen 10.) * Positionierungsstrategien und zukünftige strategische Handlungsfelder Projektablauf und - beschreibung: Das Projekt beginnt mit Plenumssitzungen, in welchen die Studierenden auf die Problemstellung sensibilisiert werden sowie Social Networking Sites als internetökonomisches Phänomen in seinen Grobzügen erschließen (z.b. gemeinschaftliche Begriffsbestimmung von Social Networking Sites ; Analyse der Besonderheiten von Geschäftsmodellen im Rahmen des Web 2.0 bzw. des Social Web ). Im Anschluss an die Lektüresitzungen stellen die Studierenden ihre (vorläufigen) Ergebnisse der Projekteinzelthemen im Plenum vor. Diese Ergebnispräsentationen dienen dem Wissensaustausch der Studierenden. In das Projekt in-

3 3 tegriert sind ferner ein Praktiker-Vortrag und gegebenenfalls der Besuch der Zentrale des SNS-Partnerunternehmens. Das Projekt endet mit der Zusammenführung und Diskussion der Ergebnisse der Teilprojekte. Die Endergebnisse sind von den Projektteilnehmern in einem Projektbericht sowie einem White Paper (in Form einer Powerpoint-Präsentation) zu präsentieren. Projektplan (Änderungen vorbehalten): 04. April 2012 frei 11. April 2012 Einführungsveranstaltung: Festlegung organisatorischer Aspekte, Erörterung der Problemstellung, Einordnung des Untersuchungsgegenstands 18. April 2012 Lektüresitzung Teil I: Begriff, Eigenschaften, Funktionen und Typen von Social Networking Sites Vorzubereitende Texte: Heidemann, J.: Online Social Networks - Ein sozialer und technischer Überblick: In: Informatik-Spektrum, 3. Jg. 2010, H. 33, S Richter, A. & Koch, M.: Funktionen von Social-Networking-Diensten, 2008, online, abgerufen am April 2012 Lektüresitzung Teil II: Ökonomische Rahmenbedingungen des Web 2.0 in Anwendung auf Social Networking Sites Vorzubereitende Texte: Wirtz, B. W.; Ullrich, S.: Geschäftsmodelle im Web 2.0 Erscheinungsformen, Ausgestaltung und Erfolgsfaktoren. In: HMD, 45. Jg. 2008, Nr. 261, S Kollmann, T.; Häsel, M.: Trends und Technologien des Web 2.0 Neue Chancen für die Net Economy. In: Web 2.0. Trends und Technologien im Kontext der Net Economy, hrsg. v. T. Kollmann & M. Häsel, Wiesbaden 2007, S [zu lesen: S. 1-9] 02. Mai 2012 Präsentation Gruppe 1; Präsentation Gruppe Mai 2012 Präsentation Gruppe 3; Präsentation Gruppe 4; 16. Mai 2012 Präsentation Gruppe Mai 2012 Präsentation Gruppe Mai 2012 Präsentation Gruppe Juni 2012 frei 13. Juni 2012 Präsentation Gruppe Juni 2012 Präsentation Gruppe 9

4 4 27. Juni 2012 Präsentation Gruppe Juli 2012 Abschlusssitzung I: Zusammenführung der Ergebnisse 11. Juli 2012 Abschlusssitzung I: Zusammenführung der Ergebnisse Zudem ist ein Praktiker-Vortrag vorgesehen (angefragt) sowie ggf. ein Besuch der Zentrale einer Social Networking Site. Einstiegsliteratur: Boyd, D. M.; Ellison, N. B.: Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of Computer-Mediated Communication, vol , no. 1, S Enders, A. et al.: The long tail of social Networking Revenue models of social Networking sites. In: European Management Journal, vol , No. 3, S Weigand, H.: Value Modeling for the Pragmatic Web the Case of Social Advertising. In: Proceedings of I-KNOW 09 and I-SEMANTICS 09, Graz 2009, S Modalitäten: - Die Anmeldung zum Projekt findet ab sofort bis über das LSF statt. - Parallel geben die Bewerber am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Medienmanagement ihre Präferenzrangfolge für bis zu drei Themen an. - Das Projekt gilt als erfolgreich absolviert, sofern eine schriftliche Projektausarbeitung angefertigt wird und die Ergebnisse im Projektseminar präsentiert werden. Die Projektausarbeitungen umfassen 15 Seiten pro Person sowie ca. drei Charts des White Papers. In die Bewertung geht ausschließlich der Projektbericht ein. - Alle schriftlichen Arbeiten sind bis zum in einfacher Ausführung abzugeben. Zudem sind die Texte per an Herrn Univ.-Prof. Dr. Eigler (joachim.eigler@uni-siegen.de) sowie an Frau M.A. Laura Dorfer (laura.dorfer@uni-siegen.de) zu schicken. - Einzelheiten zur Anfertigung der Projektausarbeitung und zur Zitierweise sind über die Homepage des Lehrstuhls ( abrufbar. Diese Hinweise sind zwingend zu beachten. Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass bezüglich Form und Inhalt der anzufertigenden Hausarbeiten höchste Ansprüche zu erfüllen sind!

5 5 - Die Projektgruppensitzungen werden mittwochs, jeweils von Uhr in Raum H-C 3302 abgehalten. Es herrscht für alle Seminarteilnehmer in allen Sitzungen sowie bei allen Exkursionen Anwesenheitspflicht. Bei Abwesenheit aus wichtigem Grund ist eine schriftliche Entschuldigung nötig. Siegen, den Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler