AWA Lebensgefühl, Konsum und Mediennutzung der Oberschicht. Dr. Anne Niedermann. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Lebensgefühl, Konsum und Mediennutzung der Oberschicht Dr. Anne Niedermann Institut für Demoskopie Allensbach

2 Zunehmende soziale Differenzierung Frei verfügbares Einkommen *) in EURO Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status hoch mittel niedrig *) Dies ist der Betrag, der im Monat durchschnittlich zur freien Verfügung bleibt, wenn alle laufenden Kosten wie Miete, Heizung, Kleidung, Essen und Trinken beglichen sind. Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

3 : Weit überproportionale Einkommenssteigerung Frei verfügbares Einkommen *) in EURO 640 Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status weitere Oberschicht mittel niedrig *) Dies ist der Betrag, der im Monat durchschnittlich zur freien Verfügung bleibt, wenn alle laufenden Kosten wie Miete, Heizung, Kleidung, Essen und Trinken beglichen sind. Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

4 Zielgruppe Oberschicht ""/ Engere Oberschicht Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status: Stufe 1 Weitere Oberschicht Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status: Stufe 2 10,3 Prozent der Gesamtbevölkerung 12,5 Prozent der Gesamtbevölkerung = 6,7 Mio. = 8,1 Mio. Zielgruppenumfang gesamt ("Top 20") 22,8 Prozent der Gesamtbevölkerung = 14,80 Mio.

5 Werte und Ziele der Wichtig im eigenen Leben Bevölkerung insgesamt Unabhängigkeit % Gute, vielseitige Bildung Kinder haben Erfolg im Beruf Immer Neues lernen Ein abwechslungsreiches Leben Möglichst viel Eigenverantwortung Hohes Einkommen Verantwortung für andere übernehmen Kreativ sein Sich mit dem Sinn des Lebens befassen Viel über andere Kulturen lernen Kunstverständnis Aktive Teilnahme am politischen Leben /

6 Werte und Ziele der /... Wichtig im eigenen Leben Bevölkerung insgesamt Gute Freunde haben Ganz für die Familie da sein Soziale Gerechtigkeit Viel Spaß haben, das Leben genießen Gepflegtes Aussehen Menschen helfen, die in Not geraten Naturerfahrungen Sozialer Aufstieg Viel leisten Starke Erlebnisse haben Sich um Tiere kümmern Religion, feste Glaubensüberzeugung Risikobereitschaft %

7 Dafür interessieren sich die weit überdurchschnittlich Es interessieren sich ganz besonders für Auszug Bevölkerung insgesamt Urlaub und Reisen Menschenkenntnis, Psychologie Bücher Computernutzung Berufliche Weiterbildung Politik Geld-, Kapitalanlagen Internet, Online-Angebote Wissenschaft und Forschung Wirtschaftsthemen Kunst- und Kulturszene Modernes Design Aktien, Investmentfonds Moderne Architektur 40 %

8 Weit überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft der in erster Linie für Reisen, Altersvorsorge, Bücher Es äußern eine hohe Ausgabebereitschaft für Auszug Reisen Mein Haus, meine Wohnung Gute Ernährung, gutes Essen % (Bev. insg. = 100) Kleidung Meine Einrichtung Altersvorsorge Bücher Gesundheit, Wellness Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 2007

9 Die Konsumwünsche der konzentrieren sich auf Luxusartikel 124 Kaufpläne für 8 Luxusartikel (Durchschnitt) 2007 (2005 = 100) Hohe Ausgabebereitschaft für 8 allgemeine Warenbereiche (Durchschnitt) , gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 2005 und 2007

10 : Kaufpläne für Luxusartikel nehmen zu Kaufplan 2007 (2005 = 100) Exklusive Brille Füllfederhalter der Luxusklasse Wertvolles Business-Gepäck Armbanduhr der Luxusklasse Segelyacht/-jolle Moderne Designer-Möbel Wertvoller Schmuck Hochwertige Stilmöbel 76, gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 2005 und 2007

11 : Hohe Ausgabebereitschaft für "das Beste vom Besten" Es stimmen der Aussage zu "Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben" (Bev. insg. = 100) Weitere Oberschicht Mittelschicht Einfachste Schicht

12 Konsumententypen Die orientieren sich an Qualität, Luxus und Service Anteile verschiedener Konsumgütertypen Bevölkerung insgesamt (Bev. insg. =100) Sehr Aktive 31% Qualitätsorientierte Ultra Consumers (intensive, spontane, extrovertierte Konsumenten) Luxusorientierung "Woopies" Interesse an Dienstleistungen, die Zeit sparen

13 In den konzentrieren sich Innovatoren und Trendsetter Es zählen zu den "Innovatoren" "Trendsettern" Gesellschaft- lich-wirtschaft- licher Status Weitere hoch Oberschicht (Bev. insg. = 100) mittel niedrig 17 34

14 Preisbewusstsein und Smartshoppen auch in der Oberschicht weit verbreitet Es kaufen da, wo es besonders günstig ist Es achten auf Sonderangebote Teilnahme an einem Bonus- oder Rabattprogramm Bevölkerung insgesamt 54% Besonderes Interesse für Warentests Smartshopper (exklusive Markenartikel möglichst günstig)

15 Reisemarkt die heben ab Es unternehmen geschäftliche Flugreisen mehr als 5 Flugreisen im Jahr Engere Oberschicht () (Bev. insg. = 100) Weitere Oberschicht (Bev. insg. = 100) geschäftliche Bahnreisen Fernreisen Vielfahrer: km und mehr im Jahr private Flugreisen private Bahnreisen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen (AWA) 2007

16 Automarken der Oberschicht Männer Es besitzen einen Engere Oberschicht () (Männer insg.= 100) Weitere Oberschicht (Männer insg. = 100) BMW Mercedes Audi VW Opel Ford Basis: Bundesrepublik Deutschland, Männer ab 14 Jahre

17 Großer Vorsprung der -Frauen bei Uhren und Schmuck Frauen Weitere Oberschicht (Bev. insg. = 100) Besitz Armbanduhr der Luxusklasse Wertvoller Schmuck Exklusive Brille Accessoires Basis: Bundesrepublik Deutschland, weibliche Bevölkerung ab 14 Jahre

18 Bedeutung hochwertiger und gleichzeitig lustvoller Ernährung für die 55 Bevölkerung insgesamt 36% Es achten bei Nahrungsmitteln vor allem auf Qualität Einkauf von Bio-Obst und -Gemüse Es gehen häufig essen Es bezeichnen Menü von sich als "Feinschmecker" mehr im Restau- 50 Euro und rant kommt vor Häufiger Einkauf im Feinkostgeschäft

19 Höchst spezifische Getränkevorlieben der Es haben in den letzten 14 Tagen gekauft oder getrunken Weitere Oberschicht (Bev. insg. = 100) Frz. Cognac Champagner Aperitif Sherry/ Portwein trockener Weißwein alkoholfreies Bier Likör Cola- Getränke Limonaden Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Jahre

20 : Überdurchschnittlicher Anspruch an Information 76% % Weitere Oberschicht Mittelschicht Mittelschicht Einfachste Schicht Weitere Oberschicht Einfachste Schicht Es ist wichtig, über das Zeitgeschehen gut informiert, auf dem Laufenden zu sein Es legen großen Wert auf gründliche Information, um Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen

21 Die Informationsquellen der Oberschicht (): Internet und schwerpunktmäßig Print Es informieren sich über Themen, die näher interessieren, durch Familie, Freunde, Bekannte Fernsehen Zeitung Internet Berichte in Zeitschriften Berichte im Radio Spezielle Zeitschriften Sachbücher Firmen, Organisationen, Verbände Bibliothek, Bücherei 77% Bevölkerung insgesamt (Bev. insg. =100)

22 Gezieltes Informationsverhalten: Nach wie vor deutlicher Vorsprung der Oberschicht bei der Internetnutzung Gesamtbevölkerung Engere Oberschicht () Weitere Oberschicht Es nutzen das Internet zur Informationssuche % Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 2000 bis 2007

23 Fernsehkonsum der Oberschicht: weiterhin deutlich unterdurchschnittlich Gesamtbevölkerung Engere Oberschicht () Weitere Oberschicht Es sehen 3 oder mehr Stunden pro Tag fern 34% Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen (AWA) 1990 bis '02 '04 '06 '07

24 Erfolgreich in der Oberschicht: Angebote, die gezielte Informations- und Kontaktaufnahme erleichtern bzw. mit Service und Dienstleistung gekoppelt sind (Nutzung) DSL-, ISDN-Anschluss (HH-Besitz) Internet-Recherchen allg. (Nutzung) Informationssuche über Marken und Produkte (Nutzung) Homebanking (Nutzung) Software, Updates direkt vom Netz (Nutzung) Digitales Fernsehen (bes. Interesse) Chatten, Chat-Rooms (Nutzung) Pay-TV-Abo (HH-Besitz) Online-Broking (Nutzung) Heimkinoanlage, Surround (Kaufplan) 79% (Bev. insg. = 100)

25 Erreichbarkeit der Oberschicht () mit Printmedien Netto-Reichweite der AWA-Titel in den Segmenten (Bev. = 100) Magazine zum Zeitgeschehen 42 % 184 Wirtschaftspresse/Verbrauchermagazine Wochenzeitungen Überregionale Abo-Tageszeitungen , Netto-Reichweite (LpA)

26 Erreichbarkeit der Oberschicht () mit Special Interest-Zeitschriften Netto-Reichweite der AWA-Titel in den Segmenten (Bev. = 100) Golf-Zeitschriften Yacht- und Segel-Magazine Wissenschafts-Magazine Hochklassige Wohnzeitschriften Reise- und Urlaubszeitschriften Foto-Magazine Radsport-Magazine Reitsport-Zeitschriften Gourmetzeitschriften , Netto-Reichweite (LpA)