Instrumente des Handelsmarketing

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Birgit Brandt
vor 8 Jahren
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1 Instrumente des Handelsmarketing Dieses Dokument wurde im Rahmen der Weiterbildung zum Handelsfachwirt von Peter Büche erstellt. Es darf nur vollständig (mit diesem Deckblatt) ausgedruckt oder anderweitig privat genutzt werden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht zulässig. Es kann keinerlei Haftung für den Inhalt der Arbeit übernommen werden. Gerne darf auf die Homepage hingewiesen werden. Es ist jedoch nicht gestattet, dieses Dokument (auch ausschnittsweise) weiterzugeben, zu verbreiten oder zu veröffentlichen.

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2 Instrumente des Handelsmarketing Industriemarketing Price (Kontrahierungspolitik) Product Promotion (Kommunikationsp.) Place (Distributionsp.) Handelsmarketing Standortpolitik Sortimentspolitik Servicepolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Verkaufspolitik Standortpolitik Es spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Siehe Handelsbetriebslehre! Besonders: Betriebsfaktoren, Marktsituation, Konkurrenz und Marktfaktoren. Die Entwicklung geht zum Versorgungshandel auf der "grünen Wiese" und dem Erlebnishandel, wie Einkaufspassagen. Ziele der Sortimentspolitik ökomomische Ziele (Geld, Zahlen) nicht ökonomische Ziele Umsatz + Lagerumschlagshäufigkeit + Erreichen des geplanten Gewinns & der Handelsspanne Umsetzung der geplanten Rentabilität Sicherung der Liquidität und der Finanzierungskraft Sicherung des künftigen Wachstums Profilierung und Abhebung gegenüber Mitbewerbern Image, Bekanntheit Marke dient zur (Prüfung!) Markenartikel Unterscheidung Identifikation Differenzierung Assoziation markierte Fertigware gleichbleibende Qualität gleichbleibende Mengen gleichbleibende Aufmachung größerer Absatzraum Verbraucherwerbung Anerkennung im Markt

Siehe Handelsbetriebslehre! Besonders: Betriebsfaktoren, Marktsituation, Konkurrenz und Marktfaktoren.

3 Beurteilungsmerkmale für die Sortimentsgestaltung Welche Infos braucht der Einkäufer? Produkteigenschaften Verwendungsmöglichkeiten, unterschiedlicher Grund- und Zusatznutzen Substanzen Konstruktion Produktidentifizierung und Ästhetik Markierung von Produkten Design Verpackung Kosten und Gewinn Produktlebenszyklus Nutzenschwelle Garantie und Serviceleitungen Gesamtsortiment Verbesserung der Auswahl horizontale vertikale laterale Marken Eigenmarken Handelsmarken no names Funktionen der Verpackung Schutz- und Aufbewahrungsfunktion optimale Distributionsfähigkeit Produktidentifizierung Produktdifferenzierung Wertuasdruck der Ware Selbstpräsentation Verkaufsförderung Information Imagebildung Recyclefähigkeit und Umweltfreundlichkeit

Verpackung Kosten und Gewinn Produktlebenszyklus Nutzenschwelle Garantie und Serviceleitungen Gesamtsortiment Verbesserung der Auswahl horizontale vertikale laterale Marken Eigenmarken

4 Produktlebenszyklus (Prüfung!) Geld für Kommunikation Händler für Distribution finden Preispolitik nach Neuigkeitsgrad Kommunikationspolitik ändern Distribution weiter ausbauen Produktpolitik Differenzierung nach Sättigung wenn möglich Übergang in Relaunch-Phase, dadurch neuer Beginn ab Reifephase Prüfung! Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und Sättigungsphase (Höhepunkt erreicht) Marktetablierung und Abschöpfungspreise durch geringe Konkurrenz erste Umsätze, aber durch Vorkosten noch Verlust selektiver Vertrieb und Werbung an Innovatorenkäuferschicht gerichtet intensive Produktverbesserung integration in den Markt hohes Marktwachstum, jedoch bei erhöhtem Wettbewerb Gewinnschwelle wird erreicht Frühadoptoren als Käuferschicht Marktdurchdringung und Marktausweitung als Ziel hohe Produktionskosten durch Überbelastung und daher hohes Qualitätsrisiko Reduzierung der Wachstumsphase erreichen des Gewinnmaximums starker Wettbewerb hoher Preisdruck Verdrängungswettbewerb Standartisierung der Produkte

möglich Übergang in Relaunch-Phase, dadurch neuer Beginn ab Reifephase Prüfung!

5 Eliminations- und Degernerationsphase Zielsetzung: Marktanteile erhalten und Abschöpfungsstrategie Umsätze und Gewinne brechen ein Verringerung der Marktteilnehmer weniger Kunden und Geschäfte Verhinderung des Einbruchs durch Modifikation oder Produktelimination Obsoleszenzpolitik (gezielter Einbau von Schwachstellen; bsp. Schalldämpfer am Auto) Auswahl neuer Produkte unter dem Gesichtspunkt des Gesamtsortiments Verbesserung der Auswahl (breit / tief / Diversifizierung) Marktchance des Produkts (umsatzstärker als ein gelisteter Artikel) Produktvielfalt (sind ähnliche Produkte bereits gelistet?) Bedarfgrad (Häufigkeit und Dringlichkeit der Nachfrage) Neuigkeitsgrad (Betriebsneuheit, Marktneuheit) Testergebnisse von Testmärkten (Umsatz- und Gewinnchance) Def: Strategische Ausrichtung von Unternehmen auf neue Produkte und Märkte. Es ist die aggresivste Sortimentspolitik, die Kunden auch außerhalb des traditionellen Abnehmerspektrums des Unternehmens gewinnen soll. Richtungen der (Bsp. Schuhe): horizontale Handtaschen Gürtel Erweiterung des bisherigen Sortiments um Produkte der selben Produktionsstufe einer Branchenkette. vertikale laterale (seitliche) evtl. Pflege Schuhfabrik Gerberei Filialketten Distributionswege Schirme Hüte Schmuck Sonnenbrillen Strategische Ziele der Sachlogischer Zusammenhang mit dem Sortiment. Aufnahme von Leistungen einer vorgelagerten (Rückwärtsintegration) oder nachgelagerten (Vorwärtsintegration) Produktions- oder Vertriebsstufe. Aufnahme von neuen Produkten, die nicht auf der gleichen Wirtschaftsstufe und in keinem sachlogischen Zusammenhang stehen, noch dem bisherigen Sortiment vor- oder nachgelagert sind. langfristige Ausnutzung von Synergien Bsp. Unternehmensübernahme: Kosten 1+1=1,7; Erträge: 1+1=2,3 Abschwächung des Wettbewerbsdrucks durch verschiedene Standbeine Streuung des Risikos durch Ausgleichsmöglichkeiten Öffnung des Unternehmens für neue, zukunftsträchtige Geschäftsfelder schnelle Realisierung von Marktchancen durch Unternehmenszukäufe anstatt eigener Innovationen Ausgleichsmöglichkeiten von Schwankungen einzelner Märkte Nutzung von Management-Ressourcen

Schalldämpfer am Auto) Auswahl neuer Produkte unter dem Gesichtspunkt des Gesamtsortiments Verbesserung der Auswahl (breit / tief / Diversifizierung) Marktchance des Produkts (umsatzstärker als ein

6 Sicherung des Einflussbereichs des Unternehmens bei Lieferanten, Verbänden und Geldgebern Sicherstellung einer umfangreichen Bindung an die Kunden durch Ausweitung des Angebots USP= unique selling preposition = Abgrenzung zur Konkurrenz

umfangreichen Bindung an die Kunden durch Ausweitung des

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