Erfolgsfaktoren des Marketing

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1 Vahlens Kurzlehrbücher Erfolgsfaktoren des Marketing von Prof. Dr. Katja Gelbrich, Dr. Stefan Wünschmann, Prof. Dr. Stefan Müller Prof. Dr. Stefan Müller, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Helmut- Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg. Mitherausgeber des Handbuchs der Bilanzierung (HdB) Haufe Verlag und Mitglied im Arbeitskreis IFRS des Internationalen Controller Vereins. 1. Auflage Erfolgsfaktoren des Marketing Gelbrich / Wünschmann / Müller schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Kommunikation, Verbraucherpolitik Marketing, Medien und Handel Marketing, Medien und Handel Betriebswirtschaft Wirtschaft Verlag Franz Vahlen München 2008 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1 Entwicklungslinien des Marketing Grundlagen: Vom Absatz zum Marketing Vorläufer des klassischen Marketing Kundenorientierung Wettbewerbs- und Umfeldorientierung Beziehungsorientierung Effizienzorientierung Erfolgsfaktorenperspektive Marketing-Konzeption Reason Why: Warum Intuition nicht genügt Definition: Was eine Marketing-Konzeption ausmacht Ziele: Welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenszweck leisten kann Strategie: Wie sich die Ziele erreichen lassen Marketing-Mix: Welche Instrumente eingesetzt werden Marketing-Kontrolle: Wurden die gesetzten Ziele erreicht? Käuferverhalten Reason Why: Warum man wissen muss, was Käufer fühlen und denken Problemerkennung: Was Bedürfnisse sind und wie man sie identifiziert Informationsverarbeitung: Wie Kunden Informationen einholen und verarbeiten Kaufentscheidung: Wie Käufer Einstellungen bilden und Entscheidungen fällen Soziales Umfeld: Wie andere den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen Nachkaufphase: Wie Käufer im Nachhinein mit der Kaufentscheidung umgehen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Informationsgewinnung Reason Why: Warum Marketing-Manager auf Informationen angewiesen sind Grundsatzentscheidung: Qualitative oder quantitative Marketing- Forschung? Desk Research: Wie man vorhandene Daten nutzt

3 VIII Inhaltsverzeichnis 4.4 Beobachtung: Was Verhaltensbeobachtungen verraten Befragung: Was Unternehmen aus Umfragen lernen können Experiment: Wie sich Ursache-Wirkungsbeziehungen nachweisen lassen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Innovation und Modifikation Reason Why: Warum Unternehmen Produkte entwickeln und verändern müssen Definition: Was der Begriff Produkt im Marketing bedeutet Produktentwicklung: Wie man Produktideen generiert Markteinführung: Wie Märkte Innovationen aufnehmen Marktwachstum: Wie sich das Produkt profilieren lässt Marktsättigung: Ob und wie sich der Produktlebenszyklus verlängern lässt Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Markenartikel Reason Why: Warum man anonyme Angebote markieren sollte Definition: Was einen Markenartikel ausmacht Funktionen: Was eine Marke leistet Markenauftritt: Wie man eine Marke präsentieren sollte Markenarchitektur: Welche Produkte unter dem Markendach angeboten werden Markenentwicklung: Wie neue Produkte von Marken profitieren Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Preisfindung Reason Why: Warum es so schwer ist, den richtigen Preis zu bestimmen Preis und Absatz: Wie Märkte auf Preise reagieren Kostenorientierung: Die Rolle der Stückkosten bei der Preisfindung Nachfrageorientierung: Wie man Preise aus der Zahlungsbereitschaft ableitet Konkurrenzorientierung: Wie man Preise dem Wettbewerbsumfeld anpasst Preisdifferenzierung: Wie man Konsumentenrente abschöpft Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Preispsychologie Reason Why: Was Preise mit Psychologie zu tun haben Orientierungsphase: Wie Käufer sich über Preise informieren Wahrnehmungsphase: Warum Preise relativ sind Wahrnehmungsphase: Welche Preisschwellen Käufer ungern überschreiten

4 Inhaltsverzeichnis IX 8.5 Preisbewertungsphase: Wie Käufer Preisinformationen verarbeiten Speicherungsphase: Was wir uns über Preise merken Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Absatzwege Reason Why: Warum der Absatzweg ein Erfolgsfaktor sein kann Entscheidungsproblem: Was für welchen Absatzkanal spricht Direkter Vertrieb: Wie man seine Kunden unmittelbar erreichen kann Indirekter Vertrieb: Welche Absatzmittler zur Verfügung stehen Konflikte im Absatzkanal: Wie man sie löst oder umgeht Distributionslogistik: Wie man Warenströme steuert Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Präsentation des Angebots Reason Why: Warum der Handel sein Angebot inszenieren muss Standortwahl: Wo es sich lohnt, eine Filiale zu eröffnen Sortimentsgestaltung: Wie man ein attraktives Leistungsangebot schafft Ladengestaltung: Wie das Sortiment angeordnet wird Verkaufsgespräch: Wie man Kunden überzeugt Erlebnisqualität: Wie Einkaufen zum Ereignis wird Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Above the Line-Kommunikation Reason Why: Was Above the Line-Kommunikation so schwierig macht Corporate Identity: Worauf die Kommunikationsstrategie basiert Elemente der Kommunikationsstrategie: Was und wie kommuniziert werden soll Werbemittel: Wie die Werbebotschaft zu gestalten ist Werbeträger: Über welches Medium geworben wird Werbewirkung: Wie sich der Effekt von Werbung messen lässt Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Below the Line-Kommunikation Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten Verkaufsförderung: Wie sich der Absatz kurzfristig stimulieren lässt Direkt-Marketing: Wie Kunden ummittelbar erreicht werden können Öffentlichkeitsarbeit: Wie ein Unternehmen Beziehungen zu Stakeholdern pflegt

5 X Inhaltsverzeichnis 12.5 Sponsoring und Events: Wie man die Erlebnisorientierung der Kunden nutzt Guerilla-Taktik: Wie sich Kunden und Konkurrenten überraschen lassen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Literaturverzeichnis Sachregister

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