Marketing für Finanzdienstleistungen

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1 Kühlmann Käßer-Pawelka Wengert Kurtenbach Marketing für Finanzdienstleistungen Mit Besonderheiten für Banken, Versicherungen, Bausparkassen und Investmentfonds Technisch Universüät Darmstadt Fachbereich 1 Betriebswirtschaft!ichs Bibliothek Invsntar-Nr.: Abstell-Nr.: Fritz Knapp Verlag Irr? Frankfurt am Main

2 Inhalts Verzeichnis 1. GRUNDLAGEN DES MARKETING FÜR FINANZDIENSTLEISTUNGEN Strukturelle Veränderung im Markt für Finanzdienstleistungen Grundzüge von Financial Services Stufen der Marktentwicklung und Marketingkonzeptionen BESONDERHEITEN DES MARKETING VON FINANZDIENSTLEISTUNGEN Begriff und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Auswirkungen auf das Marketing von Dienstleistungen Besonderheiten des Bank-Marketing Aktuelle Situation der Banken und Entwicklungstand des Bank-Marketing Abgrenzung der Bankleistungen von anderen Dienstleistungen Besonderheiten des Marketing-Mix bei Bank-Produkten Besonderheiten des Versicherungs-Marketing = Besonderheiten beim Bauspar-Marketing Besonderheiten des Investmentfonds-Marketing RAHMENBEDINGUNGEN UND VORGEHENSWEISE DER MARKETING-PLANUNG Stufen der Marketing-Planung Organisatorische Anforderung an die Marketing-Planung Rahmenbedingungen für Finanzdienstleister Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Einfluss der konjunkturellen Entwicklung Einfluss der Bevölkerungsentwicklung und Bevölkerungsstruktur Einkommens- und Vermögensstruktur in der Bundesrepublik Deutschland Gesellschaft im Wandel 56 V

3 3.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen Soziale Marktwirtschaft Zentrale branchenübergreifende Wettbewerbsregelungen und Organe Bestimmungen des Datenschutzgesetzes ANALYSESYSTEME FÜR FINANZDIENSTLEITUNGSUNTERNEHMEN Gegenstandsbereiche und Methodik der Situationsanalyse Integrativer Analyseansatz Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken-Analyse als erste Verdichtungsstufe Portfolio-Analyse als zweite Verdichtungsstufe Instrumentarium der Informationsgewinnung Grundlagen der Marktforschung für Finanzdienstleister Methoden der Datengewinnung Erhebungsmethoden im Überblick Sekundärforschung Primärforschung Durchführung einer Befragung Ablauf einer Befragung Auswahl der Befragungsart Ausgewählte Aufgabenfelder der Fragebogengestaltung Auswahl der zu Befragenden Datenauswertung Makeorbuy? ZIELE UND STRATEGIEN IM FINANZDIENSTLEISTUNGS-MARKETING Ziele als Basis für die Strategienfindung Zielhierarchien - Übergeordnete Ziele und Handlungsziele Zielformulierung als Basis für Strategien Strategienplanung Zur Bedeutung von Strategien im Finanzdienstleistungs- Marketing Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Wahl des Marktfeldes und des Marktareals 113 VI

4 Art und Umfang der Marktbearbeitung Festlegung des primären Leistungsinhalts Timingstrategie Marktteilnehmerstrategie ! Kundenstrategie Verhalten gegenüber Absatzmittlern Verhalten gegenüber Wettbewerbern Umsetzungstrategien Strategie der Kundennähe Leitbildstrategie Umfassende Qualität als strategische Dimension Corporate Identity als strategische Umsetzungshilfe Formulierung einer ganzheitlichen Strategie-Option am Beispiel Financial Planning INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX BEI FINANZDIENSTLEISTERN Überblick über die Marketing-Instrumente Leistungspolitik Spektrum der Leistungspolitik Leistungsinnovationen Leistungsvariationen Produktdifferenzierung Produktbündelung Produktdiversifikation Servicegestaltung Service im Spannungsfeld zwischen Zusatzleistung und originärer Leistung Ansatzpunkte zur Servicegestaltung Markenführung Elimination von Produkten Leistungsprogrammgestaltung Preispolitik Stellenwert der Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Marktorientierte Preisbildung Positionierung im Preis-/Leistungsfeld Strategien der Preisdifferenzierung Kommunikationspolitik für Finanzdienstleister Grundlagen der Kommunikation 190 VII

5 Besonderheiten der Kommunikationssituation bei Finanzdienstleistern Zur Bedeutung der Kommunikation für Finanzdienstleister Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Kommunikationserfolgs Entscheidungsfelder der Kommunikationsplanung Instrumente des Kommunikations-Mix Werbung (Advertising) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Direktmarketing Below-the-Line Kommunikation Corporate Communication Distributionspolitik Wahl des Absatzsystems Wahl der Absatzorgane Kriterien für die Auswahl der Absatzorgane Unternehmenseigene A ußendienstorgane Unternehmensgebundene Absatzorgane Unternehmensfremde Absatzorgane Das Problem des optimalen" Marketing-Mix Anforderungen an das Marketing-Mix Wesentliche Probleme einer Marketing-Mix-Optimierung Lösungsansätze zur Bewältigung des Marketing-Mix- Problems SPEZIELLE ASPEKTE BEIM MARKETING VON BANKPRODUKTEN Grundlagen des Bankenmarketing Ausgangssituation der Banken Aktuelle Einflusskräfte auf den Bankenmarkt Banken- und Finanzmarktaufsicht Basel II und seine Auswirkungen auf den Bankenmarkt Die Bankenlandschaft im Überblick Besonderheiten des Privatkundengeschäfts Strukturveränderungen der Privatkunden Creating Value - Erfolgsfaktor im Privatkundengeschäft Segmentierung des Privatkundenmarktes Spezifika des Marketing im Geschäftsfeld Retail-Banking 278 VIII

6 7.3.1 Philosophie und Zielsetzung des Retail-Banking Schwerpunkt-Strategien im Retail-Banking Instrumentarium der Leistungsgestaltung im Retail- Banking Instrumentarium der Preisgestaltung Ausgangssituation und Trends in der Distribution Besonderheiten der Kommunikation im Retail-Banking Spezifika des Marketing im Geschäftsfeld Private Banking Philosophie und Zielsetzung des Private Banking Abgrenzung des Private Banking vom Retail-Banking Instrumentarium der Leistungsgestaltung im Private Banking Instrumentarium der Preisgestaltung im Private Banking Vertriebsstrukturen im Private Banking Besonderheiten der Kommunikation im Private Banking Zusammenfassung SPEZIELLE ASPEKTE BEIM MARKETING VON VERSICHERUNGSPRODUKTEN Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen Überblick über die Wettbewerbsstruktur Spezielle Aspekte der Produktpolitik in Versicherungsunternehmen Grundlagen der Produktpolitik im Versicherungsmarketing Versicherungsschutzgestaltung als Kernleistung im Wertschöpfungsprozess Übersicht der Leistungskomponenten Umsetzung der Leistungskomponenten im Rahmen der Produktpolitik Rechtliche Vertragsgestaltung Markengebung Formale Aufmachung - Gestaltung schriftlicher Unterlagen Sortimentsgestaltung Servicepolitik Spezielle Aspekte der Preispolitik in Versicherungsunternehmen Vorüberlegung Kostenorientierte Preisbildung 355 IX

7 8.4.3 Marktorientierte Preisbildung Positionierung im Preis-/Leistungsfeld Spezielle Aspekte der Kommunikationspolitik in Versicherungsunternehmen Werbung (Advertising) für Versicherungen Verkaufsförderung (Sales Promotion) Charakterisierung der Verkaufsförderungsmaßnahmen Verkäuferbezogene Verkaufsförderung Marktbezogene Verkaufsförderung Sponsoring Spezielle Aspekte der Distributionspolitik in Versicherungsunternehmen Übersicht Unternehmereigene Absatzorgane Unternehmensfremde Absatzorgane Begriff Mehrfachvertreter Makler Sonderformen Pseudo-Makler Captive Broker Verbände, Vereine und Organisationen Kooperationen mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen Vertriebsgesellschaften Stiller Vermittler Kritische Würdigung der Sondervertriebsformen Ergänzende Möglichkeiten durch das Medium Internet Wirtschaftliche Bedeutung der Absatzorgane SPEZIELLE ASPEKTE BEIM MARKETING VON BAUSPARPRODUKTEN Aufsichtsrechtlicher Rahmen und Wettbewerber Die Angebote der Bausparkassen Distribution Die Kommunikation der Bausparkassen 400 X

8 10. SPEZIELLE ASPEKTE BEIM MARKETING VON INVESTMENTFONDS-PRODUKTEN Aufsichtsrechtliche Rahmenbedingungen und Wettbewerbsstruktur bei Kapitalanlagegesellschaften Rechtliche Grundlagen und steuerliche Behandlung der Investmentfonds Die Investmentidee Wettbewerbsstruktur bei Investment-Gesellschaften Spezielle Aspekte der Leistungspolitik bei Investmentfonds Produktbesonderheiten der Investmentfonds Spezielle Aspekte der Produktpolitik bei Investmentfonds Produktgestaltung der Investment-Gesellschaften Wertpapierfonds Offene Immobilienfonds Geldmarktfonds Dachfonds AS-Fonds (Altersvorsorge-Sondervermögen) Fonds nach AvmG Fondskennzahlen im Wertschöpfungsprozess bei Investmentfonds Rechtliche Vertragsgestaltung bei Investmentfonds Markengebung bei Investmentfonds Gestaltung schriftlicher Unterlagen bei Investmentfonds Servicepolitik im Wertschöpfungsprozess bei Investmentfonds Spezielle Aspekte der Preispolitik bei Investmentfonds Spezielle Aspekte der Kommunikationspolitik bei Investmentfonds Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Spezielle Aspekte der Distributionspolitik bei Investmentfonds AUSBLICK 425 XI

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