Der Online Musikmarkt - Ein Benchmarking der Musikbranche am Beispiel der Internet Plattformen Musicload und itunes Music Store

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1 Wirtschaft Uwe Henk Der Online Musikmarkt - Ein Benchmarking der Musikbranche am Beispiel der Internet Plattformen Musicload und itunes Music Store Diplomarbeit

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3 Der Online Musikmarkt Ein Benchmarking der Musikbranche am Beispiel der Internet Plattformen Musicload und itunes Music Store Diplomarbeit im Rahmen der Abschlußprüfung zum Fachwirt Direktmarketing DDV an der Deutschen Direktmarketing Akademie bearbeitet von Uwe Henk Juni 2005

4 Inhaltsangabe 7. Literaturliste 1. Einleitung 1.1 Geschichte des World Wide Web 1.2 MP3-Format die Basis der Musik im Netz 1.3 Einbruch der Deutschen Musikindustrie 1.4 Überblick und Fragen 2. Der Online Musikmarkt 2.1 Pioniere des Onlinemarkts 2.2 Markteinschätzung und Prognose 2.3 Technische Infrastruktur Deutscher Haushalte 2.4 Die Welt der digitalen Distribution 2.5 Medienindustrie entert die Musikpiraterie 3. Musicload 3.1 Von Phonoline zu Musicload 3.2 Marktpotential 3.3 Der Marketingmix Produktpolitik Kontrahierungspolitk Kommunikationspolitik Distributionspolitik 4. itunes Music Store 4.1 Stationen des Erfolges 4.2 Marktpotential 4.3 Das Geheimnis des Erfolges 4.4 Der Marketingmix Produktpolitik Kontrahierungspolitk Kommunikationspolitik Distributionspolitik 5. Vergleich der Marketingstrategien 5.1 Definition Benchmarking 5.2 Benchmarking zwischen Musicload und itms Produktpolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitk Distributionspolitik 5.3 Fazit 6. Schlußbemerkung

5 1. Einleitung 1.1 Die Geschichte des World Wide Web Der Informatiker Tim Berners-Lee, von der europäischen Organisation für Nuklearforschung (CERN), entwickelte im Jahre 1990 das Konzept für das World Wide Web (www). Er stellte damit die grundlegende Technik für einen digitalen Vertrieb zum Austausch von Informationen, Daten und elektronischen Handel bereit. Im Vordergrund stand für ihn nicht die kommerzielle Nutzung, sondern die Erfindung eines Systems, dass der Erleichterung des Lesens elektronischer Dokumente diente. Heute ist das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten ein Symbol des Fortschritts. Es bringt die Völker der Erde einander näher und stellt auf Abruf das gesammelte Wissen vieler Kulturen, den Nutzern weltweit zur Verfügung. Der Vorgänger des Internet war das ARPANET, dass 1969 vom amerikanischen Verteidigungsministerium (DoD - Department of Defense) gegründet wurde. Zu diesem Zeitpunkt lief bereits ein Wettlauf mit der Sowjetunion in der Weltraum- und Militärtechnologie. Der Kalte Krieg und die Angst, durch die wissenschaftliche Entwicklung der SU in militärischen Nachteil zu geraten, führte zur Gründung der Agentur für hochentwickelte Forschungsprojekte (ARPA). Im Gegensatz dazu entstand das World Wide Web 1991 als ein freies und offenes Medium. Erst im Jahre 1995 wurde von Marc Andreessen mit der Netscape Software ein Browser entwickelt, mit dem Webseiten bunte Hintergrund- und Schriftfarben, Hintergrundtapeten, Tabellenlayouts, mehrgeteilte Bildschirmfenster (Frames) und Multimedia-Plugins enthalten konnten. In den Jahren 1995 und 1996 erreichte der Netscape-Browser unter den Web-Benutzern zeitweise einen Marktanteil vom 90 %

6 Microsoft konnte den technischen Vorsprung erst im Frühjahr 1997, mit der vierten Version des Internet Explorers einholen. Der Browser wurde in das eigene Betriebssystem MS Windows integriert und sorgte so für dessen gewaltige Verbreitung. Microsoft steuert heute im Browser-Markt eine ähnliche 80 90%-Machtstellung an, wie sie es im Bereich der Betriebssysteme bereits inne hat. Um eine Einheit des Internets zu wahren, gründete Berners-Lee das World Wide Web Consortium ( W3C). Das Ziel der Organisation ist es, einen weltweiten gemeinschaftlichen industriellen Browser- Standard zu schaffen. Dazu bringt Berners-Lee die kommerziellen Giganten wie Microsoft, Netscape, Sun, Apple, IBM und 155 andere zusammen, um möglichst eine Übereinkunft über offene technische Standards zu erreichen. Das WWW hat sich Dank seiner offenen Standards zu einem interaktiven Medium entwickelt. Der Personalcomputer (PC) ist sowohl ein Empfänger für Daten aus dem Internet, als auch Produktionsmittel zum Erstellen von Daten. Die Qualität der Informationen hat ein breites Spektrum erreicht, das auch vielen oberflächlichen und negativen Angeboten (z.b. Kinderpornographie oder extremistische Propaganda) eine Plattform gibt. Unter dem wirtschaftlichen Druck verwandelt sich das Internet mittlerweile von einer Datenautobahn für Informationen zu einem virtuellen Kaufhaus. Parallel zu dieser Entwicklung konzentrieren sich der Besitz und die Kontrolle des Internets auf immer weniger Beteiligte. Dem Nutzer werden zunehmend Informationen angeboten, die durch kommerzielle Abmachungen zwischen Konzernen zustande kommen. Die Suche nach unabhängigen Informationen wird immer schwieriger, prinzipiell werden sie aber trotzdem weiter zugänglich sein (Vgl. Mike Ingram, (InMi01)Zehn Jahre World Wide Web, 2001) - 2 -

7 1.2 Das MP3- Format als Basis der Musik im Netz Mitte der 90er Jahre entwickelte das Fraunhofer Institut ein Verfahren, mit dem Musik digital komprimiert werden konnte wurde das Audiocodierungsverfahren von der Arbeitsgruppe der Moving Pictures Expert Group, einem Komitee der Internationalen Standardorganisation ISO, als MPEG Layer 3, kurz MP3 standardisiert. Der MP3-Encoder reduziert die Daten innerhalb eines Klangbildes, die von der Mehrheit der Menschen nicht akustisch wahrgenommen werden. Auf dieser Methode beruhen auch die neuen Audiokompressionsformate, wie die Nachfolger von MP3, AAC (Advanced Audio Coding) von Sony, WMA (Windows Media Audio) von Microsoft und Real Audio 8 von Real Networks, welches im Streaming- Bereich den Standard stellt ( Vgl. Christian Alvarez (AlCh01), Rechtliche Probleme beim Download von MP3-Dateien aus dem Internet, 2001, S.2-4). Das MP3-Format verkleinert Musikdateien um den Faktor 12. Somit passen circa 12 normale Alben im MP3-Format auf eine CD. Dieses Format ermöglicht es erstmals, trotz der zu dieser Zeit bestehenden langsamen Übertragungsgeschwindigkeiten, auch Musikdateien im Internet zu versenden. Durch die zunehmende Nutzung von Breitbandtechnologien wie ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) oder Kabelmodem verkürzen sich anschließend die Übertragungszeiten so stark, das inzwischen auch größere Datenmengen, wie etwa Filme, ohne Probleme über das Internet versendet werden. 1.3 Der Einbruch der deutschen Musikindustrie Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die klassischen Unterhaltungs-Unternehmen. Noch Ende des Jahres 1997 wurde der größte Gesamtumsatz mit Mrd. Euro in der Geschichte des deutschen Phonomarktes eingenommen. Danach sinken die Umsätze kontinuierlich bis zum Jahr 2004 auf Mio. Euro, das entspricht einem Umsatzrückgang von fast einer Mrd. oder 64% in sieben Jahren. Ab 2004 stabilisierten sich die - 3 -