Kommunikation zum Klima- und Umweltschutz Kultursensibel und zielgruppengerecht

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1 Kommunikation zum Klima- und Umweltschutz Kultursensibel und zielgruppengerecht Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut Tagung 'Potenziale für eine nachhaltige Entwicklung entdecken und fördern', EMIGMA-Projekt, Fachhochschule Dortmund Dortmund,

2 Thesen: Kommunikation zum Klima- und Umweltschutz In der Bevölkerung gibt es unabhängig vom kulturellen Hintergrund eine hohe Grundsensibilisierung in Bezug auf globale Probleme, wie Umweltzerstörung und Klimawandel. ABER: Dies führt nicht unbedingt zu umwelt- und klimaschonendem Handeln! Im Alltag stehen oftmals andere Motive im Vordergrund Komfort, Bequemlichkeit ein angenehmes Leben führen Anerkennung - dazu gehören Spaß, Unterhaltung sich nicht so viele Gedanken machen Genuss sich etwas leisten Sparsamkeit nicht so viel ausgeben wollen Erreicht werden im Moment vor allem: gut gebildete, bereits problembewusste Personen Um mehr Menschen zu erreichen, muss man sich mit ihren Werten und Lebensvorstellungen auseinandersetzen.

3 Zielgruppenorientierte Kommunikation Die zentrale Frage ist nicht 'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?', sondern 'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?' MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford

4 Zielgruppen

5 Soziale Milieus (nach Sinus Sociovision) Wertorientierungen Lebensziele Lebensauffassung Wertprioritäten Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Partnerschaft und Familie Zukunftsvorstellungen Gesellschaftsbild Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen) Alltagsbewusstsein Soziale Milieus Soziale Lage Schulbildung Beruf Einkommen Wertorientierungen Soziale Lage Untersuchungsfelder: u. a. Ernährung, Freizeit, Urlaub, Konsum (u. a. Autos, Mode und Wohnen), Erziehung, Technikorientierung, Umwelteinstellungen

6 Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf Soziale Milieus (Sinus-Modell für Deutschland 2009) Soziale Lage Oberschicht / Obere Mittelschicht Konservative 5% Etablierte 10% Gesellschaftliche Leitmilieus Postmaterielle 10% Moderne Performer 10% Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Traditionelle Milieus Traditionsverwurzelte 14% DDR- Nostalgische 5% Bürgerliche Mitte 15% Mainstream- Milieus Konsum-Materialisten 12% Experimentalisten 8% Hedonistische Milieus Hedonisten 11% Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Paradoxien Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

7 Pluralisierung von Migrantenkulturen Quelle: Sinus Sociovision (2007): Migranten-Milieus. Qualitative Untersuchung der Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland

8 SINUS-Studie zu Migranten-Milieus in Deutschland Vorgehensweise 104 narrative (zweisprachige) Interviews standardisierte Interviews (ab 14 Jahre) verschiedene Herkunftsgruppen: Südeuropäer: Italiener, Griechen, Jugoslawen, Spanier, Portugiesen; Türken (keine Kurden); Kurden (aus der Türkei); Polen (keine Spätaussiedler); Russen (keine Spätaussiedler); Spätaussiedler (aus Polen, Ex-UdSSR); Ex- Jugoslawen ("Bürgerkriegsflüchtlinge") Quellen Sinus Sociovision (2007): Migranten-Milieus. Qualitative Untersuchung der Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland Sinus Sociovision (2008): Repräsentative Migranten-Studie 2010

9 Pluralisierung von Migrantenkulturen Migranten-Milieus Quelle: Sinus Sociovision (2008)

10 Ethnien in den Migranten-Milieus Quelle: Sinus Sociovision (2008)

11 Allgemeinde Befunde Migranten-Milieus relativ geringer Einfluss religiöser Traditionen (Ausnahme: Religiös-Verwurzeltes Milieu) hohe Integrationswilligkeit (Ausnahme: Religiös- Verwurzeltes Milieu, Entwurzeltes Milieu, Hedonistisch- Subkulturelles Milieu) übergreifende Kritik an der mangelnden Integrationsbereitschaft der Mehrheitsgesellschaft, die nur geringes Interesse an den neuen MitbürgerInnen zeigt

12 Traditionsverwurzelte Migranten-Milieus Religiösverwurzeltes Milieu (7 %) (T: 19 %) Traditionelles Arbeitermilieu (16 %) (T: 14 %) Vormodernes, sozial und kulturell isoliertes Milieu, verhaftet in den patriarchalischen und religiösen Traditionen der Herkunftsregion Traditionelles Blue Collar Milieu der Arbeitsmigranten und Spätaussiedler, das nach materieller Sicherheit für sich und seine Kinder strebt Prekäre Migranten-Milieus Entwurzeltes Milieu (9 %) (T: 9 %) Hedonistischsubkulturelles Milieu (15 %) (T: 18 %) Sozial und kulturell entwurzeltes Milieu, das Problemfreiheit und Heimat / Identität sucht und nach Geld, Ansehen und Konsum strebt Unangepasstes Jugendmilieu mit defizitärer Identität und Perspektive, das Spaß haben will und sich den Erwartungen der Mehrheitsgesellschaft verweigert Quelle: Sinus Sociovision (2008)

13 Bürgerliche Migranten-Milieus Adaptives Bürgerliches Milieu (16 %) (T: 14 %) Die pragmatische moderne Mitte, die nach sozialer Integration und einem harmonischen Leben in gesicherten Verhältnissen strebt Statusorientiertes Milieu (12 %) (T: 9 %) Klassisches Aufsteiger-Milieu, das durch Leistung und Zielstrebigkeit materiellen Wohlstand und soziale Anerkennung erreichen will Ambitionierte Migranten-Milieus Multikulturelles Performermilieu (13 %) (T: 10 %) Intellektuellkosmopolitisches Milieu (11 %) (T: 8 %) Junges, leistungsorientiertes Milieu mit bikulturellem Selbstverständnis, das sich mit dem westlichen Lebensstil identifiziert und nach beruflichem Erfolg und intensivem Leben strebt Aufgeklärtes, global denkendes Bildungsmilieu mit einer weltoffenen, multikulturellen Grundhaltung und vielfältigen intellektuellen Interessen Quelle: Sinus Sociovision (2008)

14 Umwelt- und Klimaschutzkommunikation in den Migranten-Milieus größte Offenheit in den moderneren und finanziell besser gestellten Milieus: Intellektuell-kosmopolitisches Milieu, Adaptives Integrationsmilieu, Statusorientiertes Milieu und Multikulturelles Performermilieu Diese Milieus sind gut integriert und werden wahrscheinlich über die üblichen Kommunikationswege erreicht ( Was nicht heißt, dass die Kommunikation nicht effektiver gestaltet werden könnte!) Für die übrigen Milieus sind spezifische kultur- und lebensweltkompatible Kommunikationswege unverzichtbar.

15 Kultursensible Kommunikation zum Umwelt- und Klimaschutz

16 Klimaschutzkommunikation für Migranten Anknüpfungspunkte für die Sensibilisierung Geld sparen, konkrete Einsparpotenziale bei Strom, Heizung, Wasser Haushaltsführung (Mülltrennung, Sauberkeit ) Gesundheit (alte) Heimat und Natur (insbesondere für die erste Generation) Religion (z.b. Verbot der Verschwendung) Traditionen (z.b. Gemeinsames Essen und Reden), Volksweisheiten, Sprichwörter Kommunikationskanäle, Medien und Methoden Nachbarschaftstreffen (Erzählen von Geschichten) Frauenfrühstücke oder in Frauencafés (mit Diskussionen zu wechselnden alltagspraktischen Umweltthemen) Radio, insbesondere Lokalsender z.b. Metropol FM Ausflüge in die Umgebung aufs Land bzw. in die Natur, insbesondere für Angehörige der ersten Generation, die mehrheitlich aus dem ländlichen Raum stammen Kommunikationsorte Familienzentren Nachbarschaftshäuser Moscheen (auch über Imame und Religionslehrer)

17 Grundregeln für die Ansprache von MigrantInnen Niedrigschwellige Angebote machen (konkreten Nutzen bieten, keine Verpflichtungen fordern, möglichst zweisprachig kommunizieren). Kooperationen erleichtern den Zugang: mit MigrantInnen-Selbstorganisationen (auf Augenhöhe!) Organisationen mit vorhandenen Angeboten für Menschen mit Migrationshintergrund (z.b. AWO, Wohnungsbaugenossenschaften) Für die dauerhafte Einbindung von Menschen mit Migrationshintergrund müssen sich die Umwelt-/ Nachhaltigkeitsinitiativen öffnen und verändern.

18 Klima- und Umweltschutz Projekte von, mit und für MigrantInnen

19 Klimaschutz. In unserer Hand. ein Projekt von unterstützt durch Ge.S.S. - Büro für Gender, Sustainability and Science

20 Bausteine 1. Vorträge und Diskussionen zum Klimaschutz im Alltag, z.b. in türkisch- und russischsprachigen Kultureinrichtungen und Vereinen 2. zweisprachige Informationsmaterialien zum Klimaschutz 3. bundesweite und regionale Veranstaltungen zur Verankerung des Klimaschutzes in religiösen Gemeinden 4. regelmäßige Presseinformationen für türkisch- und russischsprachige Medien zum Klimawandel und zum Klimaschutz in den Bereichen Wohnen, Mobilität und Ernährung

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27 Interkulturelles Bündnis für Nachhaltigkeit Ziele Erfahrungsaustausch Kompetenzen bündeln Gegenseitige Unterstützung Gemeinsame Aktionen und Projekte gegründet am nächstes Treffen am in Hannover

28 Handlungsbedarfe Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation mit MigrantInnen

29 Kommunikationsmaßnahmen Festlegung und Präzisierung der Ziele (nicht: "alle sollen über den Klimawandel informiert sein", sondern: "das Problembewusstsein für den Klimawandel und die konkreten persönlichen Folgen soll erhöht werden") Auswahl wichtiger Zielgruppen Pioniergruppen Problemgruppen Multiplikatoren zielgruppenorientierte Maßnahmenplanung, Berücksichtigung von Alter (Generation), Herkunft, Bildungsgrad, Einkommen, Geschlecht und Lebensstil Evaluation der Maßnahmen: Erfolgskontrolle Wurde die Zielgruppe erreicht? Wurden die inhaltlichen Ziele erreicht? Was sollte bei künftigen Aktionen beachtet werden? Welche Verbesserungsmöglichkeiten gibt es?

30 Forschung, Schaffen von Grundlagen, Austausch Erprobung verschiedener zielgruppenorientierter Kommunikationsmaßnahmen Untersuchung von Umwelteinstellungen und Umwelthandeln sowie von Kommunikationspräferenzen in verschiedenen Bevölkerungsgruppen mit Migrationshintergrund als erweiterte Basis für Kommunikations- und Bildungsmaßnahmen Verbesserung des Austauschs der Akteure der Umweltinformations- und bildungsarbeit für Menschen mit Migrationshintergrund (Konferenzen, Workshops, Internet-Portal mit Erfahrungsberichten usw.)

31 Kontakt Dr. Silke Kleinhückelkotten ECOLOG-Institut Tel.: Weitere Informationen