Neue Wege in der Agrarkommunikation Plädoyer für einen mutigen Aufbruch

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1 2. Tag der LandBauTechnik (Fachkongress für Händler & Handwerker seit 1950) Neue Wege in der Agrarkommunikation Plädoyer für einen mutigen Aufbruch Hans-Heinrich Berghorn, Westfälisch-Lippischer Landwirtschaftsverband e.v. 22./23. September 2014 in Saverne und Straßburg Neue Wege in der Agrarkommunikation Plädoyer für einen mutigen Aufbruch Tag der LandBauTechnik Straßburg, 23. September 2014 Hans-Heinrich Berghorn, WLV-Pressesprecher Berghorn

2 Inhalt Der Kontext: Landwirtschaft in der aktuellen Wahrnehmung Ergebnisse der Studienreise: - 2 Vorbemerkungen - 7 Strategien für mehr Akzeptanz u. Vertrauen Zusammenfassung und Einordnung Berghorn Kontext Quelle: Der Spiegel Nr. 43 vom Berghorn

3 Kontext Quelle: Der Spiegel Nr. 9 vom Kontext Berghorn

4 Kontext Berghorn Kontext Landwirtschaft in der aktuellen Wahrnehmung Skandale Misstrauen, Wut, Empörung Radikalisierung der Kritik Forderungen nach Umkehr Berghorn

5 Ergebnisse der Studienreise 1. Vorbemerkung: Zur Dimension der Problemstellung 2. Vorbemerkung: Zur Kommunikation im Zeitalter der Traum- Gesellschaft 7 Strategien für mehr Akzeptanz u. Vertrauen Berghorn Dimension der Problemstellung Landwirtschaftliche Nutztierhaltung Intensive, konventionelle Landwirtschaft Wachstumsorientierte, westliche Lebensweise Rettung des Planeten Erde Berghorn

6 Berghorn Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Rolf Jensen, dänischer Marketingspezialist und Unternehmensberater: Ende des Informationszeitalters Grundlage für Konsumentscheidungen: Mehrwert von Produkten, Dienstleistungen, Organisationen, z.b. ruhiges Gewissen, ethische Überzeugung, soziales Engagement Bsp.: Bio-Produkte, Greenpeace Berghorn

7 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die Traum-Gesellschaft konsumiert Werte! Berghorn Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Berghorn

8 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Ökologische Landwirtschaft = Nahrung +? (Weltrettung) Berghorn Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Ökologische Landwirtschaft = Nahrung +? (Weltrettung) Konventionelle Landwirtschaft = Nahrung +? (Skandale?) Berghorn

9 Quelle: Berghorn Quelle: Berghorn

10 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die konventionelle Landwirtschaft ist in der öffentlichen Wahrnehmung Teil des Problems nicht Teil der Lösung! Berghorn Was können wir tun? Berghorn

11 Sieben Strategien für mehr Akzeptanz und Vertrauen Berghorn Ziel: Ideelle Grundlage zukünftigen Handelns schaffen Standort-Bestimmung : Was ist unsere Position und Rolle in der Gesellschaft? Welche Werte leiten unser Tun? Wo kommen wir her? Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? 1. Verorten Berghorn

12 1. Verorten Best practice-beispiel Das Manifest der US Farmers and Ranchers Alliance (USFRA) Berghorn Quelle: Berghorn

13 Berghorn Gestalten Ziel: Aus der Reaktion in die Aktion Bestehende gesellschaftliche Themen aufgreifen, neue Themen setzen Bauern als Experten statt als Projektionsfläche Berghorn

14 Werbetafel in Farmer City, Illinois Berghorn Gestalten Best practice-beispiel Nachhaltigkeitskampagne Origin Green Bord Bià, Irland Berghorn

15 Quelle: Berghorn/Berghorn Informieren Ziel: Mehr Wissen mehr Verständnis und Vertrauen! Die Landwirtschaft hat der Gesellschaft viel zu geben nicht nur Brot allein Positive Geschichten statt Rechtfertigung: Fakten + Nutzen/Mehrwert + Emotionen Nähe schaffen, Vertrauen ernten Berghorn

16 3. Informieren Best practice-beispiele Image-Kampagnen der NFU, Großbritannien Bäuerinnen als Expertinnen im Netz und in den Großstädten, USA Berghorn Berghorn

17 4. Ausbilden Ziel: Professionalisierung der Kommunikation Impulse für gesamte Ausbildungskette Fachschulen Agrarwirtschaft: Curriculum! Neuer Studiengang Agrarkommunikation : Master nach amerikanischem Vorbild Zielgruppen: Landwirte, Agri-Business, Journalisten Berghorn Ausbilden Best practice-beispiel Studiengänge Agrarkommunikation in Illinois und Kalifornien Berghorn

18 Berghorn Begeistern Ziel: Neue Freunde und Verbündete für die Landwirtschaft Wo gibt es Multiplikatoren? z.b. die junge Generation: - Hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit - Am Puls der Zeit: Trends, Innovationen, social media z.b. Frauen: Ernährung, Kaufentscheidungen Berghorn

19 5. Begeistern Best practice-beispiele Von Herzen kommend, zu Herzen gehend Kreativ, glaubhaft und wirkungsvoll: Bekenner für die Sache der Landwirtschaft, USA Berghorn Berghorn

20 Berghorn Heilen Ziel: Klima von Wertschätzung schaffen Mäßigung & Respekt statt Gier & Profit Gemeinsam für das gute Ziel : Aufbau von Kooperationen Offener Prozess: Einladung zu Diskussion und Mitgestaltung Berghorn

21 6. Heilen Best practice-beispiel Rat für Tierwohl mit Frühwarnsystem, Irland Berghorn belegt die Vorteile eines Ansatzes der Zusammenarbeit, wenn es um Themen geht, bei denen alle ein starkes Interesse haben. Quelle: Berghorn

22 Vision: Bestehende und zukünftige Initiativen zahlen auf das gleiche Konto ein Ideal: 7. Bündeln Nationale Marketing-Organisation (Bsp.: Bord Bià, Irland) Nahziel: Bündelung bäuerlicher Öffentlichkeitsarbeit Fernziel: Branchenkommunikation Berghorn IV. Zusammenfassung und Einordnung Berghorn/Berghorn

23 Dimension der Problemstellung Landwirtschaftliche Nutztierhaltung Intensive, konventionelle Landwirtschaft Wachstumsorientierte, westliche Lebensweise Rettung des Planeten Erde Berghorn Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die Traum-Gesellschaft konsumiert Werte! Frage an die Landwirtschaft: Welche Werte können wir anbieten? Berghorn

24 Sieben Strategien für mehr Akzeptanz und Vertrauen 1. Verorten 2. Gestalten 3. Informieren 4. Ausbilden 5. Begeistern 6. Heilen 7. Bündeln Berghorn Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Kommunikation kann bestehende gute Ansätze bestärken und optimal verkaufen helfen, Themen mit gesellschaftlichem Mehrwert zu entwickeln und darzustellen Berghorn

25 Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Aber: Kommunikation hat klare Grenzen! Themen ohne gesellschaftliche Akzeptanz kann man nicht schönreden. Berghorn Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Neue Akzeptanz und neues Vertrauen in die Landwirtschaft können nur entstehen, wenn sich Kommunikation und Verhalten der Bauern entsprechen! Berghorn

26 Was brauchen wir in der Tiefe? Mut (!) zu schonungsloser Selbstkritik zu wirklicher Öffnung nach außen den eigenen Mitgliedern Geld & Zeit abzuverlangen zum Aufbau zeitgemäßerer Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit Berghorn Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Berghorn

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