Strategie und Technik der Markenführung

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1 Franz-Rudolf Esch 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Strategie und Technik der Markenführung 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 5. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Abbildungsverzeichnis VII XI XIX A. Markenverständnis entwickeln 1 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen Inflation von Produkten und Marken Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden Qualitätspatt und Markengleichheit Erlebnisorientierung der Konsumenten 36 /?' 1.7 Smart Shopper, System Beater und hybride Konsumenten Markenerosion und Markenvertrauen Handelsmacht und Emanzipation des Handels Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 55 C. Ziele der Markenführung festlegen Zielpyramide der Markenführung verstehen Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Zielsystem der Markenführung entwickeln 73 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren Markenidentität als Ausgangspunkt Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission und Vision beachten Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 93

3 XIV Inhaltsverzeichnis 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer Markensteuerrad als Identitätsansatz Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) 103, Tonalität (Wie bin ich?) Markenikonographie (Wie trete ich auf?) Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Schritte zur Entwicklung der Markenidentität Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach Markenidentität wirksam umsetzen Behavioral Branding: Markenidentität nach innen durchsetzen Markenidentität nach außen durchsetzen Markenpositionierung bestimmen und umsetzen Idee der Markenpositionierung verstehen Geeignete Positionierungsziele festlegen Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Markenpositionierungen wirksam umsetzen Fallbeispiel: Positionierung der Württembergischen Versicherung Markenerosionen gegensteuern und mit Marken wachsen Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken Mit Marken wachsen Wachsen durch Innovationen und neue Produkte Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung 198 E. Marken wirksam aufbauen und stärken 207 I. Branding-Dreieck gestalten Bedeutung des Branding einschätzen Branding ganzheitlich betrachten Markennamen und Markenzeichen entwickeln Wirksame Markennamen entwickeln Markenlogos wirksam gestalten Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Design- und Verpackungselemente gestalten Branding-Prozess gestalten Brand-Migration durchführen 269

4 Inhaltsverzeichnis I XV II. Markenkommunikation nutzen Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen, Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Fallbeispiel: Integrierte Kommunikation der Volksbanken und Raiffeisenbanken Marken sinnlich erlebbar machen Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 324 F. Grundlegende Markenstrategien wählen Einzelmarken-Strategien Familienmarken-Strategien Dachmarken-Strategien Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 356 G. Marken dehnen 357 1/Mark'endehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Fallbeispiel: Mental Convenience im Produktprogramm der Business-to-Business-Marke Tork Markenerweiterungen durchführen Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Markenerweiterungen analysieren Dehnungspotenzial der Marke analysieren Konzeptionelle Markendehnungsanalysen durchführen Mögliche Erweiterungskandidaten identifizieren Potenzielle Markenerweiterungen analysieren Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen Markenerweiterungen wirksam umsetzen Markenerweiterung - positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Markenlizenzierungen initiieren Fallbeispiel: Markendehnung des Unternehmens Hugo Boss in den Parfumbereich Fallbeispiel: Markendehnung von Landliebe 437

5 XVI Inhaltsverzeichnis H. Markenallianzen bilden Kennzeichen von Markenallianzen Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Ingredient Brands aufbauen 453 I. Markenportfolios managen Markenportfolios entwickeln Anforderungen an die Segmentierung beachten Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen Markenportfolios restrukturieren Gewinn-und-Verlust-Analysen Cross-Purchase-Tabellen Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen 483 J. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Komplexe Markenarchitekturen gestalten Fallbeispiel: Restrukturierung der Markenarchitektur bei TUI: The World of TUI 527 K. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen Handelsmarken führen Ziele der Handelsmarkenführung Handelsunternehmen als Marke: Storebrands ^ Handelsmarken von Handelsunternehmen Marken gegenüber dem Handel führen Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie.. 565

6 Inhaltsverzeichnis IXVII L. Markenführung kontrollieren Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Zentrale Markenkontrollgrößen messen Messung der Markenbekanntheit Messung des Markenimages Neurowissenschaften als Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Qualitative Forschungsansätze nutzen Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen Markenkraft-Modell der GfK Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Brand Potential Index (BPI) der GfK Markeneisberg von icon added value Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen 642 A! Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 648 Literaturverzeichnis 667 Marken- und Produktverzeichnis 721 Stichwortverzeichnis 735