meinungsraum.at April Ostern 2011

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1 meinungsraum.at April Ostern 2011 Seite 1

2 Inhalt 1. Studienbeschreibung 2. Ergebnisse Ostern Stichprobenbeschreibung 4. Rückfragen/Kontakt Seite 2

3 Studienbeschreibung Seite 3

4 1. Studienbeschreibung Thematik Ostern 2011 Feldzeit Durchführung von (Nettostichprobe) Durchschnittliche Interviewdauer Zielgruppe CAWI Interviews im Rahmen des meinungsraum.at-omnibus 11 Minuten ÖsterreicherInnen zwischen 14 bis 65 Jahre Stichprobe Repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Bundesland Seite 4

5 Ergebnisse Ostern 2011 Seite 5

6 1. Timing Ostereinkäufe: 46% warten bis zum letzten Moment Wie lange vor Ostern kaufen Sie gewöhnlich Ihre Ostergeschenke, wie Schokohasen, Osternester, etc. ein? Angaben in % nach Vorzeigen des Plakates, n=500 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ich warte bis zum letzten Moment 46% 3 bis 4 Wochen vor Ostern 28% Sobald diese Artikel im Handel angeboten werden 1% Ich kaufe keine Ostergeschenke wie Osterhasen oder Osternest 25% Seite 6

7 2. Wichtigkeit Markenhasen: 63% zumindest eher wichtig Wenn Sie einen Schoko-Osterhasen kaufen, wie wichtig ist es für Sie persönlich, dass es sich dabei um einen Markenhasen handelt? Angaben in %, n=375, Personen die Ostergeschenke kaufen 0% 25% 50% 75% 100% Burgenland 38% 7% 8% 17% Kärnten Niederösterreich 43% 70% 22% MW: 2,4 63% Bun ndesland Oberösterreich 61% Salzburg 62% 2,4 Steiermark 72% 46% Tirol Vorarlberg 58% 71% sehr wichtig eher wichtig weder noch Wien bis 29 Jahre 72% 70% eher nicht wichtig gar nicht wichtig Alter 30 bis 39 Jahre 71% 40 Jahre und älter 56% Seite 7

8 3. Schokolade-Osterhasen: 52% meistens selbe Marke Kaufen Sie in jedem Jahr denselben Osterhasen, d.h. dieselbe Marke? Angaben in %, n=375, Personen die Ostergeschenke kaufen 0% 25% 50% 75% 100% Burgeland 40% 14% Kärnten Niederösterreich 61% 57% 48% 52% Bund desland Oberösterreich Salzburg Steiermark 47% 41% 71% 38% Tirol 32% Vorarlberg 66% Wien 48% Ja immer Meistens Nein, ich entscheide mich jedes Jahr neu Geschlecht männlich weiblich 48% 55% Seite 8

9 4. Osterhasen-Marke: 52% Milka, 37% Lindt Welcher Produzent stellt Ihrer Meinung nach den führenden Schokohasen her? Von welcher Marke ist DER Hase 2011? Welchen Hasen sollte man 2011 schenken? Offene Frage, Angaben in %, n=375, Mehrfachnennung möglich, Personen die Ostergeschenke kaufen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Milka 52% Lindt/ Hase mit Glöckchen 37% Hase aus österreichischer Produktion 6% Andere 5% weiß nicht / k.a. 7% Seite 9

10 5. Ostergeschenke: Mehr als die Hälfte verschenkt nur Süßes Verschenken Sie zu Ostern (auch) andere Geschenke als Süßigkeiten? Angaben in %, n=500 0% 25% 50% 75% 100% Geschlecht männlich weiblich 42% 65% 46% 54% bis 29 Jahre 51% Alter 30 bis 39 Jahre 68% 40 Jahre und älter 49% höchste abgeschl. Schulbildung keine Matura Matura und höher 53% 56% Ja Nein Seite 10

11 6. Beschenkte: vor allem Kinder Für wen kaufen Sie diese anderen Geschenke? Angaben in %, n=268, Mehrfachnennung möglich, Personen die auch andere Geschenke als Süßigkeiten zu Ostern verschenken 0% 20% 40% 60% 80% 100% 76% Kinder / Enkelkinder 69% 80% 41% Partner / Ehegatte 33% 55% Total 27% Männlich Eltern / Verwandte 28% 27% Weiblich 22% Freunden / Bekannten 23% 22% 5% Andere 4% 6% Seite 11

12 7. Andere Geschenke: ¼ Kleidung, 20% Bücher, 18% Spielsachen Welche Ostergeschenke abgesehen von Süßigkeiten werden Sie in diesem Jahr verschenken? Offene Frage, Angaben in %, n=248, Mehrfachnennung möglich, Personen die auch andere Geschenke als Süßigkeiten zu Ostern verschenken und diese bekanntgeben 0% 10% 20% 30% 40% 50% Kleidung 25% Bücher Spielsachen 20% 19% Fahrrad / Laufrad/ Dreirad / Traktor / Anhänger Gutscheine Blumen / Pflanzen Kleinigkeiten / Dekorationsartikel (gefärbte Eier / Osterschinken) Schmuck / Parfum Konsolenspiele /DVDs /CDs selbst Gebasteltes / selbst Gemachtes Geld Sonstiges weiß noch nicht / k.a. 12% 10% 10% 10% 7% 6% 5% 4% 4% 16% 18% Seite 12

13 8. Ausgaben: häufigste Nennung 50,00 für Ostergeschenke Wie viel Geld werden Sie in diesem Jahr ungefähr für Ostergeschenke ausgeben? Offene Frage, Angaben in %, n=265, Personen die auch andere Geschenke als Süßigkeiten zu Ostern verschenken 0% 10% 20% 30% 40% 50% bis 10 Euro 3% Euro 14% Euro 44% Median: 50, Euro 26% mehr als 100 Euro 13% Seite 13

14 9. Bunte Ostereier: 29% färben selbst Werden bunte Ostereier in Ihrem Haushalt bereits gefärbt gekauft oder werden die Eier selbst gefärbt? Angaben in %, n=500 0% 10% 20% 30% 40% 50% Eier werden gefärbt gekauft 37% Eier werden selbst gefärbt 29% Bekomme selbst gefärbte Eier geschenkt (Verwandte etc.) 10% Es gibt sowohl selbst gefärbte als auch gekaufte Eier 11% In unserem Haushalt gibt es keine bunten Ostereier 13% Seite 14

15 10. Eiersuche: 61% suchen Eier Werden bei Ihnen am Ostersonntag noch Eier versteckt und gesucht? Angaben in %, n=437, Personen die Eier färben, kaufen oder geschenkt bekommen 0% 25% 50% 75% 100% Geschlecht männlich weiblich 52% 72% 39% bis 29 Jahre 69% 61% Alter 30 bis 39 Jahre 77% 40 Jahre und älter 49% höchste abgeschl. Schulbildung keine Matura Matura und höher 60% 68% Ja Nein Seite 15

16 11. Eiersuche: Kinder und Erwachsene suchen Geschenke Für wen werden die Ostereier bei Ihnen am Ostersonntag versteckt? Wer sucht seine Ostereier und Geschenke? Angaben in %, n=268, Personen die Eier verstecken und suchen 0% 20% 40% 60% 80% 100% die Kinder 53% die Kinder und die Erwachsenen 42% die Erwachsenen 5% Seite 16

17 12. Eierpecken: 65% spielen Eierpecken Wird bei Ihnen am Ostersonntag das klassische Eierpecken (Ostereiertitschen) gespielt? Angaben in %, n=437, Personen die Eier färben, kaufen oder geschenkt bekommen 2% 0% 25% 50% 75% 100% Geschlecht männlich weiblich 58% 73% 33% bis 29 Jahre 74% 65% Alter 30 bis 39 Jahre 77% 40 Jahre und älter 53% höchste abgeschl. Schulbildung keine Matura Matura und höher 63% 74% Ja Nein Weiß nicht was das ist Seite 17

18 13. Weihfleisch: 50% haben (geweihtes) Fleisch zur Jause Kommt bei Ihnen zur Osterjause das klassische Weihfleisch auf den Tisch? Angaben in %, n=500 9% Burgenland 0% 25% 50% 75% 100% 35% 31% Kärnten 97% Niederösterreich 31% 41% 19% 50% Bundesland Oberösterreich Salzburg Steiermark 60% 76% 86% Tirol 18% Ja, wir lassen es traditionell in der Kirche weihen Ja, das Fleisch selbst schon, aber nicht geweiht Nein Weiß nicht was das ist Vorarlberg Wien 29% 31% Seite 18

19 14. Osterstrauch: 70% haben einen Osterstrauch Wird zur Osterzeit in Ihrem Haushalt traditionell ein geschmückter Osterstrauch (Palmkätzchen, bemalte Ostereier) aufgestellt? Angaben in %, n=500 0% 25% 50% 75% 100% 30% Geschlecht männlich weiblich 71% 70% bis 29 Jahre 71% 70% Alter 30 bis 39 Jahre 60% 40 Jahre und älter 74% höchste abgeschl. Schulbildung keine Matura Matura und höher 68% 80% Ja Nein Seite 19

20 15. Wichtigkeit Ostertraditionen: 61% (eher) wichtig Wie wichtig ist es Ihnen persönlich, bestimmte Ostertraditionen zu pflegen (z.b. das Ostereierverstecken, Eierpecken, Osterstrauch)? Angaben in %, n=500 0% 25% 50% 75% 100% 10% 17% 11% MW: 2,4 28% 61% Geschlecht Alter männlich weiblich bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 60% 62% 69% 67% 33% 40 Jahre und älter 54% 1 sehr wichtig 2 eher wichtig 3 weder noch höchste abgeschl. Schulbildung keine Matura Matura und höher 57% 80% 4 eher nicht wichtig 5 gar nicht wichtig Seite 20

21 2a. Fazit Ostergeschenke 46% warten mit dem Einkauf von Ostergeschenken bis zum letzten Moment, 2009 waren es nur 32%, d.h. die Last-Minute-Käufe nehmen auch im Ostergeschäft zu. Ein Viertel der Befragten kauft gar keine Osterhasen und Nester. 63% jener die Osterhasen und Co. verschenken ist es zumindest eher wichtig, dass sie einen Marken-Schoko-Hasen erwerben. Dies ist vor allem bei den bis 40jährige verstärkt zu beobachten. Hat man sich einmal für eine Marke entschieden, so hält ihr gut die Hälfte der Befragten fast immer die Treue und kauft im nächsten Jahr wieder den Hasen derselben Marke (52% Stammkäufer, davon kaufen 14% immer und 38% meistens denselben Hasen). Frauen sind markentreuer als Männer. DER führende Schoko-Hase 2011 kommt von Milka, 52% geben spontan an, dass dies in diesem Jahr der Hase sei, den man schenken sollte. 37% votieren für den Klassiker von Lindt. 54% der Befragten (vor allem Frauen) konzentrieren sich aber nicht nur auf Schokohase & Co. beim Schenken. Die Beschenkten sind meist die eigenen Kinder und Enkelkinder (76%), aber auch der/die LebenspartnerIn (41%). Interessant scheint, dass hauptsächlich Männer (55%) angeben, ihre Partnerin nicht nur mit Schokolade zu überraschen. Umgekehrt bei den Frauen ist es nur ein Drittel. Seite 21

22 2a. Fazit Als Non-Food-Klassiker unter den Ostergeschenken sind vor allem Kleidung (25%), Bücher (20%) und Spielsachen (19%) zu finden. 12% verschenken ein Fahrrad, Laufrad oder ähnliches. Dabei werden im Durchschnitt 50,00 für Non-Food-Artikel ausgegeben. Ostertraditionen 37% der Österreicher kaufen die bunten Eier fertig ein, 29% färben sie selbst. Vergleicht man dies mit den Ergebnissen aus dem Jahr 2009, so zeigt sich, dass der Convenience Trend auch vor Ostertraditionen nicht halt macht. Vor zwei Jahren waren es noch 36% die selber gefärbt haben und 34% die bereits gefärbte Eier bevorzugen. Bei 61% der Befragten werden am Ostersonntag Eier versteckt und gesucht und zwar überwiegend von Kindern (53%). In 42% der Fälle suchen Kinder und Erwachsene gemeinsam nach den Eiern. Das Eierpecken wird noch in 65% der Fälle praktiziert. Vor allem bei den bis 40jährigen. In der Hälfte aller Fälle wird zur Osterjause traditionell das Weihfleisch verspeist, wobei es lediglich von 31% zuvor in der Kirche geweiht wurde. Seite 22

23 2a. Fazit 70% geben an in der Osterzeit einen geschmückten Osterstrauch in ihrem Haushalt stehen zu haben. Für 61% ist es zumindest eher wichtig Ostertraditionen auch weiterhin zu pflegen. Personen mit höherem Bildungsniveau und bis 40jährige sind an der Traditionspflege stärker interessiert als andere. Seite 23

24 Stichprobenbeschreibung Seite 24

25 5. Stichprobenbeschreibung Geschlecht Häufigkeit Prozent männlich ,7 weiblich ,3 Gesamt ,0 Alter Häufigkeit Prozent Jahre 53 10, Jahre 93 18, Jahre , Jahre , Jahre 90 18, Jahre 36 7,2 Gesamt ,0 Seite 25

26 5. Stichprobenbeschreibung Volks-, Hauptschulabschluss (Pflichtschule) Schulbildung Häufigkeit Prozent ,8 Berufsschule/Lehre, Fach/Handelsschule (ohne Matura) ,8 Matura (AHS/BHS) 75 15,0 Kurzstudium, College, FH (Fachhochschule) 51 10,2 Hochschule, Universität 41 8,2 Gesamt ,0 Bundesland Häufigkeit Prozent Burgenland 17 3,5 Kärnten 34 6,8 Niederösterreich 96 19,1 Oberösterreich 84 16,7 Salzburg 32 6,3 Steiermark 74 14,7 Tirol 42 8,3 Vorarlberg 21 4,3 Wien ,3 Gesamt ,0 Seite 26

27 6. Rückfragen/Kontakt Studienleitung: Evelyn Junge Tel: +43 (0) Fax: +43 (0) Mobil: +43 (0) Mail: Web: Seite 27

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