Kommunikations-Controlling

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1 Kommunikations-Controlling Rainer Pollmann Presse- und Öffentlichkeitsarbeit P100

2 Kurs P100 Kommunikations-Controlling Rainer Pollmann

3 4 Impressum Legende 2015 DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH, Berlin Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Beispiel Merksatz Definition Übung Selbstkontrollaufgabe Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Benutzung solcher Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung. Sämtliche verwendete Marken sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DFJV Deutsches Journalistenkolleg GmbH und ihre Dozenten und Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit sowie even tuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbriefs dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmers. Printed in Germany.

4 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kurs P100 5 Inhalt Einleitung 6 1 Definitionen und Merkmale Was ist Controlling? Perspektiven des Controllings Intellectual Capital Was ist Kommunikations-Controlling? Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation für die Organisation 16 2 Ziele für die Kommunikationsarbeit finden und entwickeln Ziele aus der Strategie der Organisation ableiten Ziele für PR-Kampagnen ableiten 29 3 Steuerung von PR mit dem Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) Fragestellungen und Ziele in den einzelnen Wirkungsstufen Maßnahmensteuerung (Absolventenkongress) Messgrößen und Messmethoden Analyse und Reporting Erfolg der PR-Kampagne feststellen 47 4 Zusammenfassung und Ausblick 50 Lösungen der Selbstkontrollaufgaben 52 Stichwortverzeichnis 56 Über den Autor 58

5 6 Einleitung Was ist Kommunikations-Controlling? Welche Rolle spielen Sie als Kommunikationsverantwortlicher in Ihrer Organisation dabei? Warum sollten Sie Kommunikations-Controlling nicht den klassischen Controllern überlassen? Wie können Sie die notwendige Zusammenarbeit mit Controllern Ihrer Organisation erfolgreich gestalten? Welche Begriffe und Fachtermini aus dem klassischen Controlling-Vokabular sollten Sie zumindest schon einmal gehört haben? Kommunikations-Controlling ist eine neue Managementdisziplin. Diese Disziplin ist aus der Notwendigkeit heraus entstanden, Unternehmenskommunikation zielgerichteter und erfolgreicher als bisher zu managen. Seit den 1990er-Jahren gibt es dazu zahlreiche internationale Initiativen, die insbesondere durch die Zusammenarbeit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e. V. in Berlin (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein e. V. in Wörthsee (ICV) zu einem anerkannten Standard im deutschsprachigen Raum geführt haben. Dieser Standard soll in diesem Lehrbrief vermittelt werden. Im englischsprachigen Raum, insbesondere den USA, begnügt man sich damit, die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen zu messen und entsprechend zu steuern. Damit sind die Unternehmen und Agenturen, die diesem Ansatz (AMEC, IPR) folgen, schon sehr weit auf dem Weg zu einem Kommunikations-Controlling, schließen aber den Aufbau eines integrierten Kommunikations-Controllings nicht vollständig ab. Integriertes Kommunikations-Controlling meint: > Zielsetzung für Maßnahmen, > Erfolgsmessung der Maßnahmen und > Nachweis der Wertschöpfung oder Nachweis des Erfolgsbeitrags der Unternehmenskommunikation für das Unternehmen. Um diese Ansprüche umsetzen zu können, sollte das Kommunikations-Controlling Bestandteil des Controlling-Systems der Organisation und ihrer Erfolgsdefinition sein. Dazu bedarf es der Zusammenarbeit mit dem klassischen Controlling und einer Verständigung hinsichtlich verwendeter, aber meist unterschiedlich verstandener Begriffe.

6 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kurs P100 7 In der Ausbildung der klassischen Kommunikatoren kommen betriebswirtschaftliche Themen und Methoden in der Regel zu kurz oder werden gar nicht vermittelt. Nach wie vor finden sich unter den Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation naturgemäß eher Geisteswissenschaftler und Journalisten und weniger Betriebswirte. Klassische Controller kennen wiederum das Geschäft der Kommunikatoren nicht und betrachten diese eher als Dampfplau derer. Umgekehrt verstehen Kommunikatoren ihre Kollegen aus dem Controlling ob deren Zahlenaffinität als Erbsenzähler. Hier sollte das gegenseitige Verständnis für die Aufgaben des jeweils anderen Aufgabenbereichs und dessen Beitrag zum Erfolg der Organisation gefördert werden. Das Ziel des klassischen Controllings ist, nachhaltig die Wirtschaftlichkeit (Effizienz) und damit die Existenz des Unternehmens zu sichern. Damit die Existenz nachhaltig gesichert werden kann, müssen auf der strategischen Ebene die richtigen Dinge getan werden (Effektivität). Diese beiden Aspekte erfolgreich im Management der Organisation zu verankern, ist die Kernaufgabe des Controllings und letztlich auch die des Kommunikations-Controllings! Bei der Erweiterung des klassischen Controllings durch die besonderen Aspekte in Bezug auf Kommunikation wünsche ich Ihnen viel Erfolg! Raimer Pollmann Allgemeine Lernziele Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, wissen Sie, > was Kommunikations-Controlling ist; > wie Sie messbare Ziele und Messgrößen entwickeln können; > wie Sie mithilfe des Wirkungsstufenmodells Messgrößen ordnen sowie Kampagnen und Maßnahmen steuern können; > was Sie bei einem Reporting beachten sollten; > wie Sie mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen können.

7 8 Kapitel 1: Definitionen und Merkmale Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, wissen Sie, > was Controlling wirklich ist; > in welchem Zusammenhängen Controller denken und arbeiten; > welche Rolle das Intellectual Capital spielt; > wie sich die Bereiche der Unternehmenskommunikation und des Controllings vereinbaren lassen; > welche Aufgaben Kommunikation für das Unternehmen übernimmt. Kommunikations-Controlling dient dazu, Unternehmenskommunikation zielgerichteter und erfolgreicher als bisher zu managen. Integriertes Kommunikations- Controlling ist dabei der Ansatz, Ziele für Maßnahmen zu setzen, deren Erfolg zu messen und so den Beitrag der Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens nachzuweisen. In der Ausbildung der klassischen Kommunikatoren kommen betriebswirtschaftliche Themen und Methoden in der Regel zu kurz oder werden gar nicht vermittelt. Doch auch Kommunikationsspezialisten kommen um ein gewisses Maß an Controlling nicht herum. 1.1 Was ist Controlling? Controlling ist ein sehr häufig gebrauchter, aber auch häufig falsch verstandener Begriff. Ziel des klassischen Controllings ist, nachhaltig die Wirtschaftlichkeit (Effizienz) und damit die Existenz des Unternehmens zu sichern. Damit die Existenz nachhaltig gesichert werden kann, müssen auf der strategischen Ebene die

8 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kurs P100 9 richtigen Dinge getan werden (Effektivität). Insbesondere die Effizienz und die Effektivität stehen also im Fokus des Controllings. Diese beiden Aspekte erfolgreich im Management der Organisation zu verankern, ist die Kernaufgabe des Controllings! Definition: Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun, um die langfristige Existenz des Unternehmens sichern. Definition: Effizienz bedeutet Wirtschaftlichkeit, also die richtigen Dinge im richtigen Maße möglichst kosten- und zeitsparend zu tun. Dabei hat Controlling im Selbstverständnis der Controller nichts mit Kontrolle, sondern etwas mit Steuerung zu tun. Der Begriff Controlling ist eine in Ergänzung zum Rechnungswesen der 1970er-Jahre entwickelte Unterstützungsfunktion des Managements und als solcher (wie der Begriff Handy ) eine deutsche Erfindung. Die DIN SPEC 1086 normt für den deutschsprachigen Raum den Begriff Controlling, um einen Orientierungsrahmen für diese Managementfunktion zu liefern. In diesem Verständnis unterstützt das Controlling das Management der Organisation bei der Steuerung des Unternehmens, indem bestimmte Dienstleistungen erbracht werden. Definition: Controlling bezeichnet im deutschsprachigen Raum den auf die Sicherstellung nachhaltiger Wirtschaftlichkeit ausgerichteten Managementprozess der betriebswirtschaftlichen Zielfindung, Planung und Steuerung eines Unternehmens (prozessuale Sichtweise). In diesem Führungsprozess sind die Controllerinnen und Controller Partner des Managements und nehmen in diesem Sinne eine Dienstleistungs-Funktion wahr. Diese Funktion kann auch die Managerin bzw. der Manager in Personalunion ausüben. Wird die Führungstätigkeit zu komplex oder zu umfangreich, ist es zweckmäßig, die Controllerfunktion eigenständig zu betreiben. 1 Controlling bedeutet Planung, Maßnahmen entwickeln, Messung und Analyse (siehe Abb. 1) und nicht, wie fälschlicherweise oft übersetzt, Kontrolle. Controlling ist eine Aufgabe des Managements. Der Controller ist eigentlich der Manager selbst, der diese Aufgabe an den Controller-Service die in der Regel als Controller bezeichnete Unterstützungsfunktion delegieren kann (siehe Abb. 2). 1 DIN SPEC 1086.

9 18 Kapitel 2: Ziele für die Kommunikationsarbeit finden und entwickeln Lernziele: Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, können Sie > Ziele für die Unternehmenskommunikation aus der Unternehmensstrategie ableiten; > Mess- und Zielgrößen für einzelne Themenfelder und Maßnahmen festlegen. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist, einen Beitrag zur Umsetzung der Unternehmensstrategie zu leisten. Der Beitrag besteht darin, dass die relevanten Stakeholder der Organisation die Strategie wahrnehmen, kennen, verstehen und unterstützen; unter Umständen müssen die relevanten Stakeholder überhaupt erst identifiziert werden. Sie sollten dazu Antworten auf folgende Fragen finden: > Ist die Unternehmensstrategie so formuliert, dass sie eine Kommunikationsstrategie zur Unterstützung ableiten können? > Welche Beiträge kann die Unternehmenskommunikation bei der Umsetzung leisten? > Welche Ziele der Unternehmenskommunikation ergeben sich aus der Unternehmensstrategie? > Welche Potenziale der Unternehmenskommunikation sind für das Erreichen der Ziele erforderlich? Welche sind verfügbar, welche zu schaffen? > Was müssen Sie tun, um die fehlenden Potenziale zu schaffen? > Welche Aktionen können Sie mit den bereits verfügbaren Potenzialen umsetzen? > Welche Aktionen werden Sie auf Basis der erst noch zu schaffenden Potenziale umsetzen?

10 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kurs P Kapitel 3: Steuerung von PR mit dem Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) Lernziele Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, > kennen und verstehen Sie einen Bezugsrahmen zur Steuerung von Kommunikationsmaßnahmen; > können Sie in jeder einzelnen Stufe Messgrößen und Zielwerte entwickeln; > wissen Sie, wie Sie diese Messgrößen erheben können. Zur erfolgreichen Steuerung einer PR-Kampagne bedarf es Zielen, Messgrößen, Messmethoden und Zielwerten, an denen man das Erreichen der Ziele feststellen kann. Nun haben wir im integrierten Kommunikations-Controlling zwei Zieldimensionen, die den Erfolg einer Kampagne ausmachen: > die erwünschte Wirkung bei den Stakeholdern (z. B. Kooperation) > das erwünschte strategische oder finanzielle Ergebnis des Unternehmens (z. B. Umsatzwachstum) Um diese beiden Zieldimensionen zu steuern, ist es notwendig, die klassische Controller-Perspektive, die hauptsächlich finanziell geprägt ist, mit der der Unternehmenskommunikation, die eher mit Aspekten der Wahrnehmung, Verhalten, Einstellungen von Menschen arbeitet, zu verbinden. Das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) 11 verbindet diese beiden Ansätze und visualisiert die beiden Welten der Unternehmenskommunikation und des Controllings. 11 Fachkreis Kommunikations-Controlling ICV (2010).

11 58 Anhang Über den Autor Rainer Pollmann studierte Wirtschaftsprüfung, Controlling und Organisationslehre an der Universität Augsburg und ist seit 1989 als Trainer und Berater für Controller aktiv. Seit 2006 entwickelt er Branchenstandards im Kommunikationsmanagement als stellvertretender Leiter des Fachkreis Kommunikations- Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) mit. Als externer Leiter von Workshops begleitet er Unternehmen bei deren Aufbau eines Kommunikations-Controllings. Rainer Pollmann war mehrere Jahre im Controlling der Klöckner-Humboldt-Deutz AG an verschiedenen Standorten im In- und Ausland sowie bei der Siemens-Nixdorf Informationssysteme AG in Augsburg tätig. Aktuell ist er geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training in Augsburg.

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